特產(chǎn)環(huán)境和市場細分

1、1 陜西土特產(chǎn)的市場環(huán)境分析（1） 陜西土特產(chǎn)的現(xiàn)狀 自改革開放以來人們的生活水平大幅度提高，人們已經(jīng)不單單滿足于吃飽和穿暖了，人們更愿意追求的是健康的飲食習(xí)慣，所以綠色飲食，無公害成為了人們的首選，下面我來介紹一下我們當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)以及它的產(chǎn)品營銷策劃方案，以便使它能走出當?shù)兀o人們帶來更多的美味。產(chǎn)品營銷策劃借助自身品牌優(yōu)勢，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，其中產(chǎn)地、品種、水質(zhì)尤為重要，是長期制勝的法寶。不斷完善品種，推陳出新，開發(fā)精包裝的高端產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品，包裝要上檔次的，滿足高端客戶消費心理需求，占據(jù)高端市場，出奇制勝。 由于陜西位于陜北的黃土高原地段，日照十分充足，晝夜的溫差也比較大，農(nóng)副土特

2、產(chǎn)品是豐富多樣的，土特產(chǎn)品的品質(zhì)和營養(yǎng)成分是遠遠由于全國的其他產(chǎn)地的。主要分為五大類：明果類、雜豆類、野味類、食品類和工藝品。特產(chǎn)種類豐富，但是生產(chǎn)特產(chǎn)的企業(yè)技術(shù)含量低，品牌意識缺失，宣傳手段缺乏，導(dǎo)致外地人民并不了解延安特產(chǎn)，特產(chǎn)的質(zhì)量也良莠不齊。（二）宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境是指所有影響行業(yè)或者是企業(yè)單位的各種宏觀的力量。而企業(yè)的宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)的活動的外部環(huán)境因素。主要有以下四大因素：政治、經(jīng)濟、技術(shù)和社會。 1、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指國家或者地區(qū)的政策、法律法規(guī)等方面對企業(yè)戰(zhàn)略的影響。政治環(huán)境可以引導(dǎo)企業(yè)的營銷活動方向，法律對企業(yè)的行為規(guī)范起到制約的作用。在十二五的規(guī)劃中，陜西

3、要全面實施有特色的資源產(chǎn)業(yè)提升計劃，要求圍繞陜西的獨特的生產(chǎn)資源，加大開發(fā)的力度，促進特產(chǎn)的生產(chǎn)和銷售。其次，陜西省政府鼓勵陜西人民增強品牌意識，打造全國聞名的特產(chǎn)品牌。這無疑為陜西特產(chǎn)的發(fā)展提供了有利條件。在農(nóng)業(yè)法中第二十三條規(guī)定了凡是符合規(guī)定產(chǎn)地和生產(chǎn)規(guī)范要求的農(nóng)產(chǎn)品均可以根據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)來申請使用地理標志。這不僅僅是一種地獄的標注也是一種質(zhì)量的標志。對于土特產(chǎn)的品牌和價值都起到了提升的作用。據(jù)中國質(zhì)量萬里行有關(guān)專家介紹：地理標志保護產(chǎn)品作為一項與國際接軌的知識產(chǎn)權(quán)保護制度，目前已被世界上許多國家所采用，是世界通行的國際品牌保護制度2、 經(jīng)濟環(huán)境宏觀經(jīng)濟環(huán)境主要指一個國家的人口數(shù)量及其增

4、長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。 微觀經(jīng)濟環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小。2016年4月20日公布的一季度陜西經(jīng)濟運行情況顯示，一季度全省實現(xiàn)生產(chǎn)總值3849.22億元，同比增長7.6%，高于全國0.9個百分點。根據(jù)2016年1月4日發(fā)布的2016陜西經(jīng)濟形勢分析與展望中得知：陜西省自2015年開始的十年間收入水平一直處于上升的階段，就業(yè)率穩(wěn)步升高。這一經(jīng)濟現(xiàn)狀對于土特產(chǎn)的消費和發(fā)展均起到促進的作用。3、 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境

5、是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。社會文化環(huán)境的改變對于土特產(chǎn)起到了一定的促進作用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）公眾的消費觀念改變經(jīng)濟收入的增加必然會導(dǎo)致消費水平的提高，人們的健康觀念和消費觀念都發(fā)生了很大的變化。（2） 生活方式的改變隨著生活節(jié)奏的加快，競爭的愈加激烈，人們承受的壓力越來越大，亞健康的人群越來越多，部分人開始注重土特產(chǎn)健康和天然，這種需求很大程度上推動了土特產(chǎn)的開發(fā)和生產(chǎn)。（3） 兒童健康關(guān)注的改變 經(jīng)濟水平的提升促使父母更加關(guān)注孩子的健康，注重孩子的健康，目前的實物大多數(shù)是非自然生長起來的，導(dǎo)致孩子的營養(yǎng)不均衡，這一現(xiàn)象也促進了土

6、特產(chǎn)的消費。 4、技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的影響更是顯而易見。對于土特產(chǎn)的發(fā)展來說，電子商務(wù)的的發(fā)展可以打破地域和時間上的束縛。有利于將市場形成一個統(tǒng)一有序的環(huán)境，實現(xiàn)土特產(chǎn)的在市場上流通的規(guī)范化。技術(shù)的支持位土特產(chǎn)提供了相對應(yīng)的平臺。2、 陜西土特產(chǎn)的市場細分與定位（一）市場細分市場細分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。這一概念的提出，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進作用。市場細分的目標是為了在需求不同的市場聚合需求相同的消費者。

7、土特產(chǎn)的細分是指在目標市場營銷理念的指導(dǎo)下，企業(yè)依據(jù)一定的細分的參數(shù)，將土特產(chǎn)的市場總體分為若干消費群體，每個消費群體為一個細分市場。1、 行為因素與市場細分行為細分就是依據(jù)消費者的消費行為來細分市場，行為細分是市場細分里邊最重要的因素之一。消費者的行為因素主要包括購買的時機、購買的頻率、購買的熱心程度等等。1.1依據(jù)購買時機細分依據(jù)購買時機細分市場可以讓陜西特產(chǎn)企業(yè)抓住時機銷售的機會，促進產(chǎn)品的銷售，擴大消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品的范圍。消費者購買土特產(chǎn)的時機很多，比如遇節(jié)假日中國人講究走親訪友，這就是消費者購買土特產(chǎn)的重要時機。企業(yè)應(yīng)該在佳節(jié)來臨之際，多做廣告的宣傳，推出優(yōu)惠信息。利用購買時機細

8、分市場，有針對性的搞促銷活動，對促進土特產(chǎn)的銷售有非常明顯的作用。1.2依據(jù)購買頻率細分通過依據(jù)購買頻率細分企業(yè)可以確定要把哪些消費者或者哪些消費的群體作為企業(yè)的目標市場。消費者對于企業(yè)的土特產(chǎn)的購買情況可以劃分為：無購買、潛在購買、以前購買、初次購買、經(jīng)常購買等幾種情況。從資料查閱中可以知道一些大型的土特產(chǎn)生產(chǎn)的公司側(cè)重于將潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闀r機購買的顧客，擴大土特產(chǎn)的消費群體，盡量滿足多個消費層次的人群。而中小型企業(yè)側(cè)重于爭取經(jīng)常購買者，通過促銷、優(yōu)惠或者積分的方式來促使經(jīng)常購買者再次購買消費自己的的產(chǎn)品，并且通過這些方式競爭者的消費群體來購買自己的產(chǎn)品。目前隨著人們的生活質(zhì)量的提高，和對亞將

9、康的重視，購買土特產(chǎn)的家庭越來越多，土特產(chǎn)正日趨變?yōu)橹貜?fù)性購買的日常消費品，營銷學(xué)中70%的銷售額來源于30% 的大金額購買者和經(jīng)常性購買者也同樣適用于土特產(chǎn)的銷售。研究這部分人的消費特征，研究他們的購買習(xí)性，對價格和包裝的喜愛等對特產(chǎn)的銷售有很大的促進作用。1.3依據(jù)對產(chǎn)品的熱情程度細分由于目前人們對土特產(chǎn)的認識程度和土特產(chǎn)的產(chǎn)品的消費文化的理解不同，消費者對土特產(chǎn)的態(tài)度可能會存在很大的區(qū)別，大致可以分為五種類型：敵視、冷淡、懷疑、相信、熱衷。企業(yè)可以通過依據(jù)對產(chǎn)品的熱情程度，了解消費者對產(chǎn)品持有的態(tài)度，對應(yīng)采取相應(yīng)的營銷策略。對于敵視和冷淡的人群，企業(yè)不需要花再多的時間，對產(chǎn)品持有懷疑態(tài)度

10、的人群，企業(yè)可以通過自己的方式改變這些消費群體的態(tài)度，在企業(yè)的信譽或者是產(chǎn)品的質(zhì)量上來說服顧客。（2） 目標市場的選擇 著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當把消費者看作一個特定的群體，稱為目標市場。通過市場細分，有利于明確目標市場，通過市場營銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標市場的需要。即：目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。             1.     個人消費者&

11、#160;     年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。土特產(chǎn)作為一種保健食品消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習(xí)慣消費、功能消費、家庭消費。時尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。習(xí)慣消費的主要對象為美食一族，這些消費者有自己喜愛的土特產(chǎn)品種或品牌，消費慣性強，較難改變。功能消費的主要對象為女性或中老年人，如保健、養(yǎng)顏功能等，都是針對這種消費市場開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多

12、注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達到消費者的期望效果，就會被消費者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過廣告。 家庭消費指普通家庭的日常消費。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。2 . 旅游消費者  游客的消費行為多為一次性消費，因此當?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利。產(chǎn)品信譽度較高的多為當?shù)氐耐廉a(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當?shù)赜幸欢ㄖ取Ｓ捎谶@些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市

13、場份額十分有限。 3 .禮品消費者  無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中，地方土特產(chǎn)都是消費者的首選。這種消費特點是用的人不買，買的人不用。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。  4. 團體消費者 團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館、酒店、茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負責(zé)，其消費品種選擇除品牌、價格、

14、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業(yè)后勤人員負責(zé)，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。  5 .專業(yè)場所消費者 專業(yè)場所指以土特產(chǎn)為主要原材料的服務(wù)機構(gòu)，如以茶葉為原材料的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現(xiàn)傳統(tǒng)文化、民俗文化，是高檔土特產(chǎn)的主要消費區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的原料多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統(tǒng)一的品牌有一定排斥。作為中國農(nóng)副土特產(chǎn)營銷策劃案 茶消費的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。 (三)市場定位從目前來看，土特產(chǎn)生產(chǎn)在技術(shù)方面

15、沒有多少問題，主要是考慮環(huán)境與土特產(chǎn)的關(guān)系，重點在營銷上面，現(xiàn)代土特產(chǎn)的營銷要照顧消費習(xí)慣、消費心理、消費潛力、消費心態(tài)等諸多方面，要從小商小販的心態(tài)里走出來，建立一套可持續(xù)發(fā)展的土特產(chǎn)營銷模式與銷售通路，建立土特產(chǎn)身份證制度以外，需要建立土特產(chǎn)消費家庭的識別系統(tǒng)，逐步建立可以穩(wěn)定發(fā)展的高效農(nóng)業(yè)銷售體系，這樣，任何產(chǎn)品的升級換代將不存在風(fēng)險，只有市場有保障，土特產(chǎn)企業(yè)才有出路。 眾所周知，目前柜內(nèi)的特產(chǎn)宣傳的力度不夠，特產(chǎn)只被當?shù)厝酥?，外地人幾乎不知曉一個地市具體的特產(chǎn)是什么，基于此陜西土特產(chǎn)可以從以下三個層次進行市場定位： 1.低端土特產(chǎn)產(chǎn)品 低端產(chǎn)品主要面對的是三四線小城市的老

16、人和大眾消費者，三四線小城市親人居住比較聚集，更注重性價比，容易被量大價低的物品吸引，不講究華麗的包裝，更注重實際。此類產(chǎn)品采用簡易的包裝，定價比較低，主要為家庭使用，主要采用的是量大經(jīng)濟型包裝，產(chǎn)品不需過多的額外加工，但是產(chǎn)品的品質(zhì)必須保證。中端土特產(chǎn)產(chǎn)品中端土特產(chǎn)產(chǎn)品主要面對的是一二線城市的大眾消費者，此類消費者的特點是開始注重商品的外觀，容易被外觀精美的物品吸引，但是因為經(jīng)濟水的限制，不會選擇外觀特別華麗的，針對此類消費者設(shè)定包裝美觀，對土特產(chǎn)進行基本的加工，這列產(chǎn)品可作為禮品，也可作為家庭使用。3.高端土特產(chǎn)品 高端土特產(chǎn)品主要面對的是高收入階層，這類土特產(chǎn)品價格昂貴，是土特產(chǎn)品中的精

17、品奢侈品，包裝非常精美，土特產(chǎn)品經(jīng)過仔細加工，加工非常講究，此列土特產(chǎn)主要作為高檔禮品。 雖然依據(jù)產(chǎn)品的特性進行了市場的定位，但是目標顧客群體需擴大范圍不能局限于當?shù)厝嗣?，此時宣傳和電子商務(wù)便起到了至關(guān)重要的作用。只要讓外地人民知曉當?shù)氐膱D特產(chǎn)品，利用電子商務(wù)，我們相信家鄉(xiāng)的美麗最終是會被全國人民知道并認可的。三、電子商務(wù)的拓展 據(jù)中國調(diào)研發(fā)布的中國特產(chǎn)食品市場現(xiàn)狀調(diào)查及未來走勢預(yù)測報告（2015-2020年）顯示，隨著中國電子商務(wù)已經(jīng)開始走向規(guī)?；?、智能化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)進入電商領(lǐng)域 ，特產(chǎn)食品產(chǎn)業(yè)也不例外。特產(chǎn)食品紛紛企業(yè)建立起自己的電子商務(wù)平臺，直接介入互聯(lián)網(wǎng)營銷這一

18、渠 道，除此之外，各種特產(chǎn)食品專營的垂直行業(yè)如中國土特產(chǎn)網(wǎng)、中國特產(chǎn)交易網(wǎng)、山貨特產(chǎn)網(wǎng)等也開始 依靠電子商務(wù)開拓市場。區(qū)域特產(chǎn)的電商化發(fā)展已經(jīng)成為趨勢。傳統(tǒng)的銷售模式，已經(jīng)嚴重制約了地方特產(chǎn)交易。在電子商務(wù)日益發(fā)達的今天，特產(chǎn)電商化已經(jīng)成為必然。 目前湖北、貴州、四川、安徽等省已經(jīng)借助“淘寶特色中國”平臺實現(xiàn)了區(qū)域特產(chǎn)的突圍。阿克蘇蘋果、熱干面、普洱茶、大棗、五谷，這些特產(chǎn)在網(wǎng)上的銷售都非常成功。山東的特產(chǎn)借助電商，像大蒜、海鮮、果蔬，也必然能開拓屬于自己的大好局面。區(qū)域特產(chǎn)電商化必將掀起特產(chǎn)銷售的一次革命，通過政府推動、原產(chǎn)地認證、質(zhì)量把控等，優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)在電 商平臺上將大有可為。 隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，特產(chǎn)食品電商近年來也發(fā)展的非?？?，2014年通過網(wǎng)購渠道，特產(chǎn)食品中國特產(chǎn)食品市場現(xiàn)狀調(diào)查及未來走勢預(yù)測報告（2015-2020年）交易規(guī)模達到2009.23億元，增長率為15.49%。特產(chǎn)行業(yè)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，正在顛覆傳統(tǒng)土特產(chǎn)的營銷模式，催生出特產(chǎn)信息服務(wù)行業(yè)的新事 物網(wǎng)絡(luò)營銷。目前，全國特產(chǎn)類電子商務(wù)網(wǎng)站已初具規(guī)模，如果說幾年前中國特產(chǎn)門戶是特產(chǎn)行業(yè) 電子商務(wù)B2B