消費(fèi)心理學(xué)PPT課件

1、LOGO消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)第第8 8章章 營銷信息傳播營銷信息傳播- -廣告與消費(fèi)心理廣告與消費(fèi)心理 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)引例：引例：家樂福的自由商品家樂福的自由商品v 2020世紀(jì)六七十年代，正處于高速成長期的法國家樂福面臨著零世紀(jì)六七十年代，正處于高速成長期的法國家樂福面臨著零售市場的激烈競爭。為了占據(jù)有利的競爭地位，家樂福請廣告商售市場的激烈競爭。為了占據(jù)有利的競爭地位，家樂福請廣告商為自選市場的非品牌產(chǎn)品定義了一個(gè)新的概念：自由產(chǎn)品。自由為自選市場的非品牌產(chǎn)品定義了一個(gè)新的概念：自由產(chǎn)品。自由產(chǎn)品就是指價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而自由最好的象征就是在空中飛

2、翔產(chǎn)品就是指價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而自由最好的象征就是在空中飛翔的海鷗。就這樣，一個(gè)杰出的廣告創(chuàng)意誕生了。廣闊無垠的藍(lán)天的海鷗。就這樣，一個(gè)杰出的廣告創(chuàng)意誕生了。廣闊無垠的藍(lán)天背景下，一只海鷗展翅飛翔。畫面上用很大的字體寫著背景下，一只海鷗展翅飛翔。畫面上用很大的字體寫著“VivezVivez LibreLibre”，特別亮眼，一種賦予家樂福產(chǎn)品的，特別亮眼，一種賦予家樂福產(chǎn)品的“自由自由”意味也就產(chǎn)生意味也就產(chǎn)生了。該廣告的廣告語是：了。該廣告的廣告語是：“讓人們相信一個(gè)產(chǎn)品比另一個(gè)產(chǎn)品好只讓人們相信一個(gè)產(chǎn)品比另一個(gè)產(chǎn)品好只是因?yàn)樗幸粋€(gè)名字，這難道叫自由嗎？自由產(chǎn)品沒有名字，一是因?yàn)樗幸粋€(gè)名字

3、，這難道叫自由嗎？自由產(chǎn)品沒有名字，一樣好，更便宜。樣好，更便宜?！?結(jié)果，家樂福的廣告大大刺激了家樂福的商品銷售結(jié)果，家樂福的廣告大大刺激了家樂福的商品銷售。那些。那些沒有沒有品牌標(biāo)識(shí)的洗衣粉在上市的頭一周就銷售一空。兩周內(nèi)品牌標(biāo)識(shí)的洗衣粉在上市的頭一周就銷售一空。兩周內(nèi)80%80%的消費(fèi)的消費(fèi)者嘗試過自由產(chǎn)品，者嘗試過自由產(chǎn)品，70%70%的消費(fèi)者成了回頭客。廣告發(fā)布后的消費(fèi)者成了回頭客。廣告發(fā)布后3 3個(gè)月個(gè)月里，家樂福的自由產(chǎn)品竟占據(jù)了法國市場同類產(chǎn)品銷售量的里，家樂福的自由產(chǎn)品竟占據(jù)了法國市場同類產(chǎn)品銷售量的30%30%。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 廣告的英文廣告的英文adver

4、tise原意是原意是“一個(gè)人注意到某件一個(gè)人注意到某件事事”，以后又進(jìn)一步延伸為，以后又進(jìn)一步延伸為“引起別人的注意，通知?jiǎng)e引起別人的注意，通知?jiǎng)e人某件事人某件事”。 廣告一詞從字面的解釋就是廣告一詞從字面的解釋就是“廣而告之廣而告之”， 即告知即告知廣大公眾某種事物。廣大公眾某種事物。 它與現(xiàn)代信息社會(huì)相聯(lián)系，已經(jīng)成為維持、促進(jìn)它與現(xiàn)代信息社會(huì)相聯(lián)系，已經(jīng)成為維持、促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的大眾信息傳播工具和手段。現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的大眾信息傳播工具和手段。廣告的作用機(jī)制與心理功能 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)廣告有廣告有廣義廣義和和狹義狹義之分。之分。 廣義的廣告廣義的廣告概念解釋很多。概念

5、解釋很多。1980年，我國出版的年，我國出版的辭海辭海給廣告給廣告的注解是：的注解是：“向公眾介紹商品，報(bào)道服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等一種宣傳方向公眾介紹商品，報(bào)道服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、式，一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進(jìn)行。商品陳列等形式來進(jìn)行。” 狹義的廣告狹義的廣告即指商業(yè)廣告。所謂商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企即指商業(yè)廣告。所謂商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計(jì)劃地以付費(fèi)的方式通過大眾傳播媒體向潛在顧客傳遞商品或業(yè)）有計(jì)劃地以付費(fèi)的方式通過大眾傳播媒體向潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，以

6、促進(jìn)銷售的公開宣傳方式。勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳方式。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)廣告的心理機(jī)制廣告的心理機(jī)制 廣告的心理機(jī)制是指在通過其特有的手段作用于人們的心理活動(dòng)中，心理活動(dòng)的反應(yīng)方式和發(fā)展環(huán)節(jié)，以及各環(huán)節(jié)之間的互相聯(lián)系和相互影響。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v8.1 廣告信息傳播與消費(fèi)心理廣告信息傳播與消費(fèi)心理8.1.1 廣告?zhèn)鞑サ男睦磉^程廣告?zhèn)鞑サ男睦磉^程注意（注意（Attention） 興趣（興趣（Interest） 欲望（欲望（Desire） 行動(dòng)（行動(dòng)（Action） 再次購買（再次購買（Repurchase） 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)8.1.2 廣告?zhèn)鞑サ男睦碓?/p>

7、理廣告?zhèn)鞑サ男睦碓碜⒁庠碜⒁庠?說服原理說服原理 個(gè)性原理個(gè)性原理 記憶原理記憶原理暗示原理暗示原理 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 眾所周知，廣告活動(dòng)的最終目的是把產(chǎn)品推銷出去，然而廣告能否達(dá)到這一目的，則取決于廣告能否對消費(fèi)者產(chǎn)生深刻影響。當(dāng)消費(fèi)者接受廣告信息后，會(huì)產(chǎn)生一系列的心理效應(yīng)，最終付諸購買行動(dòng)。對此，廣告研究人員從20世紀(jì)初就開始了廣泛的研究，形成形形色色的廣告心理效應(yīng)模式。 影響較大，廣告界認(rèn)可的有以下幾種模式： 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)1、AlDA模式（埃達(dá)模型）模式（埃達(dá)模型） 這一模型是由路易斯在這一模型是由路易斯在1898年提出的。年提出的。AlDA說是廣告理論

8、中較為經(jīng)典的觀點(diǎn)。既可說是廣告理論中較為經(jīng)典的觀點(diǎn)。既可認(rèn)為是廣告創(chuàng)作原則，也可認(rèn)為是消費(fèi)者接認(rèn)為是廣告創(chuàng)作原則，也可認(rèn)為是消費(fèi)者接受廣告的心理過程。受廣告的心理過程。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) AlDA由英文由英文Attention(注意注意)，Interest(興趣興趣)，Desire(欲望欲望)，Action(行為行為)的頭一個(gè)字母組成。表的頭一個(gè)字母組成。表示廣告作用于消費(fèi)者的一般心理過程為示廣告作用于消費(fèi)者的一般心理過程為: 首先引起注意首先引起注意,即從周圍對象中指向和集中于某個(gè)特即從周圍對象中指向和集中于某個(gè)特定廣告，這是心理過程的起點(diǎn)，是一則成功廣告的第定廣告，這是心理過程

9、的起點(diǎn)，是一則成功廣告的第一步一步(A)；接著使消費(fèi)者對引起注意的廣告；接著使消費(fèi)者對引起注意的廣告發(fā)生興趣發(fā)生興趣，產(chǎn)生一種肯定的情感體驗(yàn)產(chǎn)生一種肯定的情感體驗(yàn)(I)；而后感到需求，產(chǎn)生購；而后感到需求，產(chǎn)生購買消費(fèi)廣告產(chǎn)品，買消費(fèi)廣告產(chǎn)品，服務(wù)的愿望服務(wù)的愿望(D)；最后采取行動(dòng)最后采取行動(dòng)，購買廣告產(chǎn)品，享受廣告宣傳的服務(wù)購買廣告產(chǎn)品，享受廣告宣傳的服務(wù)(A)。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) AIDA模式是廣告人最常用的反應(yīng)模式，簡單明了，模式是廣告人最常用的反應(yīng)模式，簡單明了，清晰易懂。例如：清晰易懂。例如： “咦，那是什么？咦，那是什么？”Attention（注意廣告信息）（注意廣告

10、信息） “嗯，還不錯(cuò)。嗯，還不錯(cuò)?！?Interest（產(chǎn)生進(jìn)一步了解商（產(chǎn)生進(jìn)一步了解商品的品的 興趣）興趣） “真想把它買下來。真想把它買下來?！盌esire（產(chǎn)生擁有商品的欲（產(chǎn)生擁有商品的欲望）望） “好吧，買。好吧，買?！?Action（采取行動(dòng)）（采取行動(dòng)） 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 并非所有的廣告都立竿見影，后來，人們并非所有的廣告都立竿見影，后來，人們注意到廣告效果的累積性，特別是遲效性和注意到廣告效果的累積性，特別是遲效性和延續(xù)性的特點(diǎn)。也就是說，有些消費(fèi)者只會(huì)延續(xù)性的特點(diǎn)。也就是說，有些消費(fèi)者只會(huì)把廣告信息存在于潛意識(shí)之中，以便適當(dāng)?shù)陌褟V告信息存在于潛意識(shí)之中，以便適當(dāng)

11、的時(shí)候購買。時(shí)候購買。 于是，在于是，在AlDA的基礎(chǔ)上的基礎(chǔ)上,有人加入了有人加入了 記憶記憶(Memory)因素因素,變成變成AlDMA。注意注意興趣興趣欲望欲望記憶記憶行為行為 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)2、DAGMAR模型模型（達(dá)格瑪模式達(dá)格瑪模式）DAGMAR 是美國學(xué)者是美國學(xué)者PH科利科利(RHColley)于于1961年發(fā)表的著名年發(fā)表的著名文章文章為測試廣告效果而確定廣告目標(biāo)為測試廣告效果而確定廣告目標(biāo)(DAGMAR)中中,將廣告作將廣告作用的心理歷程描述成如下四個(gè)層次用的心理歷程描述成如下四個(gè)層次:從未覺察到覺察從未覺察到覺察(指的是首先覺察該商標(biāo)或公司指的是首先覺察該商

12、標(biāo)或公司)理解理解(理解該產(chǎn)品理解該產(chǎn)品是什么是什么,它可以為他們做什么它可以為他們做什么)信任信任(引起購買該商品的心理意向或引起購買該商品的心理意向或愿望愿望)行動(dòng)行動(dòng)(掏錢買它掏錢買它)。這一模型被稱為效果層次模型。這一模型被稱為效果層次模型。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)羅杰羅杰(ERoder)對此作了更細(xì)致的描述對此作了更細(xì)致的描述:從未覺察到覺察從未覺察到覺察引起興趣引起興趣作出評價(jià)作出評價(jià)刺激刺激嘗試嘗試重復(fù)購買重復(fù)購買形成對該商標(biāo)產(chǎn)品的忠誠。這被稱為創(chuàng)新采用模型。形成對該商標(biāo)產(chǎn)品的忠誠。這被稱為創(chuàng)新采用模型。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)3、六階梯說（、六階梯說（ LS）美國著

13、名心理學(xué)家勒韋茲和斯坦納認(rèn)為，消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)有美國著名心理學(xué)家勒韋茲和斯坦納認(rèn)為，消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)有三部分組成，即認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)、意向反應(yīng)。三部分組成，即認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)、意向反應(yīng)。覺察覺察認(rèn)知認(rèn)知喜歡喜歡偏好偏好信念信念購買購買 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 認(rèn)知反應(yīng)包括認(rèn)知反應(yīng)包括覺察和認(rèn)知覺察和認(rèn)知。所謂。所謂覺察覺察，是指消費(fèi)者發(fā)覺產(chǎn)品的，是指消費(fèi)者發(fā)覺產(chǎn)品的存在，它發(fā)生于消費(fèi)者與廣告接觸之際；存在，它發(fā)生于消費(fèi)者與廣告接觸之際；認(rèn)知認(rèn)知是消費(fèi)者對產(chǎn)品性是消費(fèi)者對產(chǎn)品性能、效用、品質(zhì)等各方面特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。能、效用、品質(zhì)等各方面特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。 情感反應(yīng)包括情感反應(yīng)包括喜歡和偏好喜

14、歡和偏好。喜歡喜歡是消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好態(tài)度；是消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好態(tài)度；偏好偏好是消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好態(tài)度擴(kuò)大到其它方面。是消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好態(tài)度擴(kuò)大到其它方面。 意向反應(yīng)包括意向反應(yīng)包括信念和購買信念和購買。由于偏好，消費(fèi)者產(chǎn)生了購買欲望，。由于偏好，消費(fèi)者產(chǎn)生了購買欲望，而且認(rèn)為購買該產(chǎn)品是明智的，這就是而且認(rèn)為購買該產(chǎn)品是明智的，這就是信念信念；購買購買是由態(tài)度轉(zhuǎn)變是由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的行為反應(yīng)。為實(shí)際的行為反應(yīng)。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)馬謀超檔案馬謀超檔案現(xiàn)任中國科學(xué)院心理研究所研究員、博士生導(dǎo)師，國務(wù)院現(xiàn)任中國科學(xué)院心理研究所研究員、博士生導(dǎo)師，國務(wù)院“特特殊貢獻(xiàn)津貼殊貢獻(xiàn)津貼”享有

15、者。在國內(nèi)外書刊上發(fā)表了享有者。在國內(nèi)外書刊上發(fā)表了90余篇研究報(bào)告余篇研究報(bào)告與科學(xué)論文；出版了與科學(xué)論文；出版了廣告心理學(xué)基礎(chǔ)廣告心理學(xué)基礎(chǔ)、廣告心理學(xué)：廣告心理學(xué)：理論與應(yīng)用理論與應(yīng)用、廣告與消費(fèi)心理學(xué)廣告與消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)等等11本消費(fèi)與廣告領(lǐng)域的心理學(xué)書籍。當(dāng)前主攻廣告心理、本消費(fèi)與廣告領(lǐng)域的心理學(xué)書籍。當(dāng)前主攻廣告心理、消費(fèi)心理和市場心理研究。消費(fèi)心理和市場心理研究。4、馬謀超模式、馬謀超模式 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)接觸媒體接觸媒體接觸廣告接觸廣告對廣告內(nèi)容的對廣告內(nèi)容的注意、理解、記憶注意、理解、記憶對廣告訴求對廣告訴求的態(tài)度變化的態(tài)度變化實(shí)施購實(shí)施購買

16、行為買行為（到達(dá)）（到達(dá)）（認(rèn)知）（認(rèn)知）（態(tài)度）（態(tài)度）（行為）（行為） 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 該模式認(rèn)為廣告發(fā)布是一個(gè)信息傳播的過程該模式認(rèn)為廣告發(fā)布是一個(gè)信息傳播的過程,分為四個(gè)階段：分為四個(gè)階段：到達(dá)到達(dá),認(rèn)知認(rèn)知,態(tài)度態(tài)度,行動(dòng)。行動(dòng)。實(shí)際上也是廣告通過媒介與消費(fèi)者接觸，實(shí)際上也是廣告通過媒介與消費(fèi)者接觸，影響消費(fèi)者的知覺、記憶和情感，達(dá)到對企業(yè)產(chǎn)品、勞務(wù)或企影響消費(fèi)者的知覺、記憶和情感，達(dá)到對企業(yè)產(chǎn)品、勞務(wù)或企業(yè)形象的認(rèn)知和態(tài)度改變，產(chǎn)生購買欲望并付諸行動(dòng)的過程業(yè)形象的認(rèn)知和態(tài)度改變，產(chǎn)生購買欲望并付諸行動(dòng)的過程 。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)【案例案例8 81 1】腦白

17、金廣告中隱含的廣告?zhèn)鞑ダ碚撃X白金廣告中隱含的廣告?zhèn)鞑ダ碚搗 背景資料：背景資料：v 耶魯學(xué)派提出，由于時(shí)間間隔，人們?nèi)菀淄泜鞑サ膩碓?，耶魯學(xué)派提出，由于時(shí)間間隔，人們?nèi)菀淄泜鞑サ膩碓?，而只保留對?nèi)容的模糊記憶，顯然，倘若廣告內(nèi)容不源于而只保留對內(nèi)容的模糊記憶，顯然，倘若廣告內(nèi)容不源于現(xiàn)實(shí)世界和實(shí)際生活，就不能感動(dòng)受傳者而容易被遺忘；現(xiàn)實(shí)世界和實(shí)際生活，就不能感動(dòng)受傳者而容易被遺忘；相反，傳播內(nèi)容真實(shí)且有道理相反，傳播內(nèi)容真實(shí)且有道理 20世紀(jì)世紀(jì)60年代晚期由年代晚期由羅比特羅比特再因茨發(fā)現(xiàn)的再因茨發(fā)現(xiàn)的“反復(fù)曝光反復(fù)曝光”效應(yīng)。指反復(fù)暴露在哪效應(yīng)。指反復(fù)暴露在哪怕沒有意義的符號(hào)怕沒有意義

18、的符號(hào) ，也會(huì)讓觀看這些符號(hào)的人產(chǎn)生熟悉，也會(huì)讓觀看這些符號(hào)的人產(chǎn)生熟悉和愉快的反應(yīng)。和愉快的反應(yīng)。v 問題問題：腦白金廣告成功的原因是什么？：腦白金廣告成功的原因是什么？v 分析提示分析提示：腦白金廣告的策略之一就是反復(fù)傳播，其廣告：腦白金廣告的策略之一就是反復(fù)傳播，其廣告內(nèi)容十分單調(diào)：簡短的廣告詞，沒有深意的畫面。但就是內(nèi)容十分單調(diào)：簡短的廣告詞，沒有深意的畫面。但就是這樣一個(gè)簡單的創(chuàng)意，反復(fù)出現(xiàn)，卻能在讓受眾感到枯燥這樣一個(gè)簡單的創(chuàng)意，反復(fù)出現(xiàn)，卻能在讓受眾感到枯燥乏味甚至反感的同時(shí)，記住了乏味甚至反感的同時(shí)，記住了“腦白金腦白金”這三個(gè)字。這三個(gè)字。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)廣告心

19、理過程的重要環(huán)節(jié)廣告心理過程的重要環(huán)節(jié) 廣告要達(dá)到預(yù)期的效果，就必須在計(jì)劃、設(shè)計(jì)、制作和播廣告要達(dá)到預(yù)期的效果，就必須在計(jì)劃、設(shè)計(jì)、制作和播出的全過程重視對消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律與特點(diǎn)的研究，巧妙地出的全過程重視對消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律與特點(diǎn)的研究，巧妙地運(yùn)用心理學(xué)原理，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導(dǎo)運(yùn)用心理學(xué)原理，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導(dǎo)力。力。 廣告引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)的過程一般有以下四個(gè)環(huán)節(jié)：廣告引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)的過程一般有以下四個(gè)環(huán)節(jié)： 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)8.1.3廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗詮V告?zhèn)鞑サ男睦聿呗?.引起注意策略引起注意策略2.啟發(fā)聯(lián)想啟發(fā)聯(lián)想3.增進(jìn)情

20、感增進(jìn)情感4.增強(qiáng)記憶增強(qiáng)記憶 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)1、引起注意、引起注意刺激性、趣味性、有用性刺激性、趣味性、有用性2、增強(qiáng)記憶、增強(qiáng)記憶重復(fù)性、理解性重復(fù)性、理解性3、產(chǎn)生聯(lián)想、產(chǎn)生聯(lián)想接近聯(lián)想、對比聯(lián)想、類似聯(lián)想、因果聯(lián)想接近聯(lián)想、對比聯(lián)想、類似聯(lián)想、因果聯(lián)想 4、誘發(fā)情感、誘發(fā)情感信任感、美感、安全感、親切感、幽默感信任感、美感、安全感、親切感、幽默感 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)案例：引人注目的案例：引人注目的“七天廣告七天廣告” 1974年年3月月6日，臺(tái)灣的兩家主要報(bào)紙同時(shí)刊登一則圖文式廣告。圖上畫的是一幅漫畫式日，臺(tái)灣的兩家主要報(bào)紙同時(shí)刊登一則圖文式廣告。圖上畫的是一幅

21、漫畫式機(jī)車，沒有注明廠牌，圖下端寫著幾行字：機(jī)車，沒有注明廠牌，圖下端寫著幾行字：“今天不要買機(jī)車，請您稍候六天。買機(jī)車您必今天不要買機(jī)車，請您稍候六天。買機(jī)車您必須慎重考慮。有一部意想不到的好車就要來了。須慎重考慮。有一部意想不到的好車就要來了。” 第二天，廣告繼續(xù)刊出，內(nèi)容只換了一個(gè)字：第二天，廣告繼續(xù)刊出，內(nèi)容只換了一個(gè)字：“請您稍候五天請您稍候五天” 第三天，又只改一字，第三天，又只改一字，“稍候四天稍候四天”。 第四天，廣告寫的是：第四天，廣告寫的是：“請?jiān)偕院蛉?。要買機(jī)車，您必須考慮到外形、耗油量、馬力、耐請?jiān)偕院蛉?。要買機(jī)車，您必須考慮到外形、耗油量、馬力、耐用度等等。有一部

22、與眾不同的好車就要來了。用度等等。有一部與眾不同的好車就要來了?！?第五天，已被吊了幾天的懸念獲得了第五天，已被吊了幾天的懸念獲得了“實(shí)際補(bǔ)償實(shí)際補(bǔ)償”，廣告出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)內(nèi)容，廣告出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)內(nèi)容，“讓您久等的這讓您久等的這部外形、沖力、耐用度、省油都能另您滿意的野狼部外形、沖力、耐用度、省油都能另您滿意的野狼125機(jī)車就要來了，煩您再稍候兩天。機(jī)車就要來了，煩您再稍候兩天?！?第六天，千呼萬喚欲出來，但第六天，千呼萬喚欲出來，但“猶抱琵笆半遮面猶抱琵笆半遮面”，廣告寫的是，廣告寫的是“對不起，讓您久候的野狼對不起，讓您久候的野狼125機(jī)車，明天就要來了。機(jī)車，明天就要來了。” 第七天，第七天，“

23、野狼野狼”終于沖進(jìn)市場，立即成為暢銷產(chǎn)品。終于沖進(jìn)市場，立即成為暢銷產(chǎn)品。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)廣告的心理功能廣告的心理功能 （二）認(rèn)知功能：（二）認(rèn)知功能：廣告向消費(fèi)者傳遞商品的商廣告向消費(fèi)者傳遞商品的商標(biāo)、品牌、性能、質(zhì)量、用途、使用和維護(hù)方法、標(biāo)、品牌、性能、質(zhì)量、用途、使用和維護(hù)方法、價(jià)格、購買時(shí)間、地點(diǎn)以及服務(wù)等內(nèi)容，使消費(fèi)價(jià)格、購買時(shí)間、地點(diǎn)以及服務(wù)等內(nèi)容，使消費(fèi)者對其有所認(rèn)識(shí)，并在頭腦形成記憶，留下印象者對其有所認(rèn)識(shí)，并在頭腦形成記憶，留下印象（一）誘導(dǎo)功能：（一）誘導(dǎo)功能：喚起消費(fèi)者美好聯(lián)想喚起消費(fèi)者美好聯(lián)想 吸引消費(fèi)者的注意力吸引消費(fèi)者的注意力 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理

24、 學(xué)學(xué)（三）教育功能（三）教育功能 ：增加消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)：增加消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí) 給消費(fèi)者美育教育給消費(fèi)者美育教育 （四）促銷功能：（四）促銷功能：促銷功能是廣告的基本功促銷功能是廣告的基本功能能 （五）便利功能：（五）便利功能：節(jié)約消費(fèi)者搜集和購買產(chǎn)節(jié)約消費(fèi)者搜集和購買產(chǎn)品的時(shí)間和精力。品的時(shí)間和精力。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)8.1.4 廣告與消費(fèi)心理的互動(dòng)關(guān)系廣告與消費(fèi)心理的互動(dòng)關(guān)系1.消費(fèi)需求是廣告產(chǎn)生的直接原因消費(fèi)需求是廣告產(chǎn)生的直接原因2.廣告是滿足消費(fèi)需求的重要途徑廣告是滿足消費(fèi)需求的重要途徑3.消費(fèi)心理貫穿于廣告活動(dòng)的全過程消費(fèi)心理貫穿于廣告活動(dòng)的全過程 消消 費(fèi)費(fèi) 心心

25、理理 學(xué)學(xué)廣告創(chuàng)意和策劃的心理策略廣告創(chuàng)意和策劃的心理策略 廣告創(chuàng)意是在一定的廣告主題范圍內(nèi)，進(jìn)行廣告整體廣告創(chuàng)意是在一定的廣告主題范圍內(nèi)，進(jìn)行廣告整體構(gòu)思的活動(dòng)。構(gòu)思的活動(dòng)。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)廣告創(chuàng)意心理廣告創(chuàng)意心理 （一）廣告創(chuàng)意心理素材（一）廣告創(chuàng)意心理素材 廣告作品的構(gòu)思是建立在眾多具體素材的基礎(chǔ)上，這些素材有廣告作品的構(gòu)思是建立在眾多具體素材的基礎(chǔ)上，這些素材有兩個(gè)方面：一是客觀事物中的實(shí)物和圖片；二是來自創(chuàng)作者已經(jīng)兩個(gè)方面：一是客觀事物中的實(shí)物和圖片；二是來自創(chuàng)作者已經(jīng)儲(chǔ)存的客觀事物的形象。儲(chǔ)存的客觀事物的形象。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)（二）廣告信息的再造想象（二

26、）廣告信息的再造想象 再造想象是根據(jù)詞語的描述或圖示，在頭腦形成與之相符合或再造想象是根據(jù)詞語的描述或圖示，在頭腦形成與之相符合或相仿的新形象的過程。一個(gè)富有創(chuàng)意的廣告形象設(shè)計(jì)，可以使廣相仿的新形象的過程。一個(gè)富有創(chuàng)意的廣告形象設(shè)計(jì)，可以使廣告的接受者在未接觸事物前，通過廣告作品的描述而在頭腦中形告的接受者在未接觸事物前，通過廣告作品的描述而在頭腦中形成相應(yīng)的形象。成相應(yīng)的形象。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)（三）廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象（三）廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象 不依據(jù)現(xiàn)成的描述，獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過程，稱作創(chuàng)造想象。不依據(jù)現(xiàn)成的描述，獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過程，稱作創(chuàng)造想象。創(chuàng)造想象具有首創(chuàng)性、獨(dú)立性

27、、新穎性的特點(diǎn)。創(chuàng)造想象具有首創(chuàng)性、獨(dú)立性、新穎性的特點(diǎn)。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)案例：萬寶路的神化：萬寶路簡介案例：萬寶路的神化：萬寶路簡介v“萬寶路萬寶路”這一香煙品牌誕生于這一香煙品牌誕生于1924年，由美國的菲利普年，由美國的菲利普莫里莫里斯公司生產(chǎn)。斯公司生產(chǎn)。v“萬寶路萬寶路”最初是專為女士設(shè)計(jì)的，最初是專為女士設(shè)計(jì)的，“萬寶路萬寶路”（Marlboro）的名）的名字是字是ManMan alwaysalways rememberremember lovelove becausebecause ofof romanticromantic onlyonly 的縮的縮寫。寫。v“萬

28、寶路萬寶路”最初的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。最初的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)萬寶路遭遇困境萬寶路遭遇困境v推出萬寶路香煙之際，美國吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是萬寶推出萬寶路香煙之際，美國吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是萬寶路的銷量卻始終不好。路的銷量卻始終不好。v莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是還莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是還是沒能挽回走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在是沒能挽回走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在20世紀(jì)世紀(jì)40年代初停產(chǎn)。年代初停產(chǎn)。v二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路

29、萬寶路”重返香煙市場。當(dāng)時(shí)重返香煙市場。當(dāng)時(shí)美國香煙消費(fèi)量一年能達(dá)到美國香煙消費(fèi)量一年能達(dá)到3820億支，平均每個(gè)美國人每年要億支，平均每個(gè)美國人每年要抽煙達(dá)抽煙達(dá)2262支之多，但是支之多，但是“萬寶路萬寶路”依然賣不出去。依然賣不出去。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)重新定位重新定位v定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙v目的：讓目的：讓“萬寶路萬寶路”作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。煙民。v產(chǎn)品形象代言人：西部牛仔產(chǎn)品形象代言人：西部牛仔 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)v對牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動(dòng)作、套

30、馬的技術(shù)等等都進(jìn)行了精對牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動(dòng)作、套馬的技術(shù)等等都進(jìn)行了精細(xì)的雕琢，一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國西部牛仔的做派細(xì)的雕琢，一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國西部牛仔的做派于是，一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、于是，一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛的豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路萬寶路”香煙，跨著一匹雄香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美

31、國西部大草原真正的真正的“萬寶路的萬寶路的男人男人”就這樣誕生了。就這樣誕生了。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)效果一效果一v廣告推出后，香煙銷售額飛速上升，而這一廣告也被人廣告推出后，香煙銷售額飛速上升，而這一廣告也被人們模仿和記憶們模仿和記憶v1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。位。v1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%，居，居美國煙草工業(yè)第二位。美國煙草工業(yè)第二位。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)效果二效果二v1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云年，萬寶路香

32、煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙斯頓香煙v從從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路銷量一直居世世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支支香煙中，就有一支是萬寶路。是萬寶路。v現(xiàn)在，萬寶路這個(gè)名字成為一種英雄、浪漫和性感的代名現(xiàn)在，萬寶路這個(gè)名字成為一種英雄、浪漫和性感的代名詞。詞。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)廣告媒體與實(shí)施心理廣告媒體與實(shí)施心理 現(xiàn)代社會(huì)中，最為重要的廣告媒體包括現(xiàn)代社會(huì)中，最為重要的廣告媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播和電報(bào)紙、雜志、廣播和電視網(wǎng)絡(luò)視網(wǎng)絡(luò)。 此外，還包括此外，還包括

33、直接函件廣告、戶外廣告、交通廣告、包裝物廣直接函件廣告、戶外廣告、交通廣告、包裝物廣告和告和POP廣告等。廣告等。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)（一）、廣告媒體的心理效應(yīng)（一）、廣告媒體的心理效應(yīng)報(bào)紙廣告的心理效應(yīng)報(bào)紙廣告的心理效應(yīng)1、消息性、消息性2、權(quán)威性、權(quán)威性3、新聞性和準(zhǔn)確可信性、新聞性和準(zhǔn)確可信性4、保存性、保存性5、經(jīng)濟(jì)性與廣泛性、經(jīng)濟(jì)性與廣泛性 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)雜志廣告的心理效應(yīng)雜志廣告的心理效應(yīng)1、讀者針對性強(qiáng)、讀者針對性強(qiáng)2、知識(shí)性、知識(shí)性3、重復(fù)性、重復(fù)性4、美感好，引人注目、美感好，引人注目5、時(shí)效性差、時(shí)效性差 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) 電視廣告的心理

34、效應(yīng)電視廣告的心理效應(yīng)1、表現(xiàn)力強(qiáng)、表現(xiàn)力強(qiáng)2、傳播范圍廣、傳播范圍廣3、電視受眾購買水平高、電視受眾購買水平高4、有利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心、有利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心5、電視媒體重復(fù)性高、電視媒體重復(fù)性高 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)廣播廣告的心理效應(yīng)廣播廣告的心理效應(yīng)1、傳播迅速及時(shí)、傳播迅速及時(shí)2、活動(dòng)空間大、活動(dòng)空間大3、針對性強(qiáng)、針對性強(qiáng)4、權(quán)威性高、權(quán)威性高5、靈活性、靈活性6、印象不深、印象不深7、表現(xiàn)力單薄、表現(xiàn)力單薄 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)售點(diǎn)媒體售點(diǎn)媒體 POP廣告：廣告：又稱現(xiàn)場銷售廣告，是指在超級(jí)市場、百貨商場、又稱現(xiàn)場銷售廣告，是指在超級(jí)市場、

35、百貨商場、連鎖店、藥房和雜貨店等零售店的櫥窗里、走道旁、貨架、柜連鎖店、藥房和雜貨店等零售店的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺(tái)和墻面甚至天花板上，以消費(fèi)者為對象設(shè)置的彩旗、海報(bào)、臺(tái)和墻面甚至天花板上，以消費(fèi)者為對象設(shè)置的彩旗、海報(bào)、招貼和陳列品等廣告物。招貼和陳列品等廣告物。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué) POP廣告的心理效應(yīng)：廣告的心理效應(yīng)：1、直接性、直接性2、視覺性強(qiáng)、視覺性強(qiáng)3、誘導(dǎo)性、誘導(dǎo)性4、系列性和多種類、系列性和多種類5、靈活性、靈活性 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)戶外媒體戶外媒體 1、有效時(shí)間長，藝術(shù)感染力強(qiáng)，吸引公眾注意；、有效時(shí)間長，藝術(shù)感染力強(qiáng)，吸引公眾注意；2、文字簡練，易

36、記憶；、文字簡練，易記憶；3、提高企業(yè)或產(chǎn)品地位；、提高企業(yè)或產(chǎn)品地位；4、讀者廣，影響面大。、讀者廣，影響面大。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)直接函件廣告直接函件廣告 1、針對性強(qiáng)、針對性強(qiáng)2、保密感、保密感3、選擇性強(qiáng)、選擇性強(qiáng)4、排斥性小、排斥性小5、靈活性強(qiáng)、靈活性強(qiáng) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)1、移動(dòng)性，吸引乘客行人無意注意、移動(dòng)性，吸引乘客行人無意注意2、重復(fù)性、重復(fù)性3、引人注目的效果、引人注目的效果4、價(jià)格低廉、價(jià)格低廉5、針對性不強(qiáng)、針對性不強(qiáng) 交通廣告交通廣告 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)廣告語：廣告語：隨著你的本性而去廣告語：廣告語：隨時(shí)隨地的休閑廣告語：廣告語：為清涼

37、而傾倒廣告語：廣告語：突然間的清爽 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)廣告語欣賞廣告語欣賞1、有比臉更重要的嗎？、有比臉更重要的嗎？2、反正要買，何必再熬上一個(gè)酷暑？、反正要買，何必再熬上一個(gè)酷暑？3、如果佩利納還不能使您的雞下蛋，那他們一、如果佩利納還不能使您的雞下蛋，那他們一定是公雞。定是公雞。4、尿不濕，就是尿不濕。、尿不濕，就是尿不濕。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)（二）、廣告選擇心理（二）、廣告選擇心理1、廣告媒體選擇心理、廣告媒體選擇心理2、廣告版面、欄目和時(shí)間選擇心、廣告版面、欄目和時(shí)間選擇心理理 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)營銷信息的溝通與消費(fèi)心理營銷信息的溝通與消費(fèi)心理一、營銷信息

38、溝通的形式一、營銷信息溝通的形式人員推銷人員推銷營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系直復(fù)營銷直復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)各種營銷信息溝通方式與消費(fèi)心理各種營銷信息溝通方式與消費(fèi)心理 網(wǎng)絡(luò)營銷與消費(fèi)心理網(wǎng)絡(luò)營銷與消費(fèi)心理1、即時(shí)互動(dòng)、即時(shí)互動(dòng)2、生動(dòng)的表現(xiàn)手法、生動(dòng)的表現(xiàn)手法3、持久性和可檢索性、持久性和可檢索性4、統(tǒng)計(jì)性、統(tǒng)計(jì)性5、信息量大，傳播范圍廣、信息量大，傳播范圍廣6、針對性強(qiáng)、針對性強(qiáng)7、徹底細(xì)分市場、徹底細(xì)分市場8、協(xié)調(diào)性、協(xié)調(diào)性9、安全性、安全性 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)8.2 8.2 人員推銷過程中的心理研究人員推銷過程中的心理研究8.2.1人員推銷過

39、程中的心理效應(yīng)人員推銷過程中的心理效應(yīng)1.首因效應(yīng)首因效應(yīng)2.近因效應(yīng)近因效應(yīng)3.暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)4.定勢效應(yīng)定勢效應(yīng)近因效應(yīng)是指近因效應(yīng)是指在某一行為過在某一行為過程中，最后接程中，最后接觸到的事物給觸到的事物給人留下的印象人留下的印象和影響。和影響。 首因效應(yīng)又稱優(yōu)先效應(yīng)，首因效應(yīng)又稱優(yōu)先效應(yīng)，是指在某個(gè)行為過程中，是指在某個(gè)行為過程中，最先接觸到的事物給人最先接觸到的事物給人留下的印象和強(qiáng)烈影響，留下的印象和強(qiáng)烈影響，也稱第一印象，是先入也稱第一印象，是先入為主的效應(yīng)為主的效應(yīng)。 定勢效應(yīng)是指人定勢效應(yīng)是指人們在社會(huì)知覺中，們在社會(huì)知覺中，常受以前經(jīng)驗(yàn)?zāi)３Ｊ芤郧敖?jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降挠绊?，產(chǎn)生式的影

40、響，產(chǎn)生一種不自覺的心一種不自覺的心理活動(dòng)的準(zhǔn)備狀理活動(dòng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，并在其頭腦態(tài)，并在其頭腦中形成固定、僵中形成固定、僵化、刻板的印象?；⒖贪宓挠∠?。 暈輪效應(yīng)也稱為光環(huán)效應(yīng)或印暈輪效應(yīng)也稱為光環(huán)效應(yīng)或印象擴(kuò)散效應(yīng)，是指人們在觀察象擴(kuò)散效應(yīng)，是指人們在觀察事物時(shí)，由于事物所具有的某事物時(shí)，由于事物所具有的某些特征從觀察者的角度來看非些特征從觀察者的角度來看非常突出，使他們產(chǎn)生了清晰、常突出，使他們產(chǎn)生了清晰、明顯的知覺，由此掩蓋了對該明顯的知覺，由此掩蓋了對該事物其他特征的知覺，從而產(chǎn)事物其他特征的知覺，從而產(chǎn)生了美化和丑化的印象。生了美化和丑化的印象。 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v8.2

41、.2人員推銷過程的心理策略人員推銷過程的心理策略v1.推銷前的心理策略推銷前的心理策略v（1）推銷前顧客消費(fèi)心理分析）推銷前顧客消費(fèi)心理分析v1）顧客認(rèn)知商品的欲望）顧客認(rèn)知商品的欲望v2）顧客的價(jià)值取向和審美的情趣）顧客的價(jià)值取向和審美的情趣v3）顧客的期望值）顧客的期望值v4）顧客的自我意識(shí)）顧客的自我意識(shí) 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)v（2）推銷前的心理策略）推銷前的心理策略 1）了解自己推銷的產(chǎn)品）了解自己推銷的產(chǎn)品 2）信賴自己推銷的產(chǎn)品）信賴自己推銷的產(chǎn)品 3）消費(fèi)教育）消費(fèi)教育 消消 費(fèi)費(fèi) 心心 理理 學(xué)學(xué)同步案例同步案例8 82 2 粽子廣告對消費(fèi)觀念的引導(dǎo)粽子廣告對消費(fèi)觀念的引導(dǎo)v背景與情境：背景與情境：粽子作