任務一分銷策略的運用

1、 主講：王存利商貿(mào)系 營銷管理教研組項目六項目六 分銷渠道運用分銷渠道運用 寶潔公司有一句有名的銷售培訓格言：寶潔公司有一句有名的銷售培訓格言：“世界上最好的產(chǎn)品，世界上最好的產(chǎn)品，即使有世界上最好的廣告支持，除非消費者能夠在銷售點買到它即使有世界上最好的廣告支持，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直就銷售不出去。們，否則，簡直就銷售不出去。” 這句話的充分道出了銷售網(wǎng)絡(luò)的作用，同時也告訴我們一個道這句話的充分道出了銷售網(wǎng)絡(luò)的作用，同時也告訴我們一個道理：一流的企業(yè)往往具有一流的銷售網(wǎng)絡(luò)及銷售網(wǎng)絡(luò)管理能力。理：一流的企業(yè)往往具有一流的銷售網(wǎng)絡(luò)及銷售網(wǎng)絡(luò)管理能力。引例引例軒尼詩入川收購文君

2、酒意在渠道 繼帝亞吉歐成功收購水井坊17%的股份之后，劍南春旗下的文君酒被法國軒尼詩控股收至麾下。這是為什么呢？軒尼詩收購文君酒已在渠道，而誰擁有渠道，誰將擁有未來。 文君酒本身品牌價值巨大，它發(fā)軔于明朝萬歷年間的臨邛寇氏燒房，有“一曲鳳求凰，千古文君酒”的美譽。在上世紀80年代末，文君酒曾一度躍居川酒前列，年銷售額近三億元。而之后該品牌光芒漸去。目前文君酒廠年產(chǎn)各類飲料酒3萬多噸，擁有文君系列品牌100多種，年產(chǎn)原酒能力2800噸，極具收購價值。 而軒尼詩一直在高端酒產(chǎn)品中位于三甲行列，而背后龐大的LVMH集團已經(jīng)成為全球最大的奢侈品集團，旗下品牌涵蓋了奢侈品的所有行業(yè)，其中包括路易 威登(

3、LouisVuitton)。 白酒業(yè)內(nèi)人士認為，軒尼詩此次收購的真實意圖是以文君酒為跳板收購文君酒背后的劍南春，以全面鋪開產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷售 渠道。軒尼詩作為干邑的領(lǐng)導品牌之一，與大多數(shù)洋酒一樣，目前的銷售渠道大多是娛樂場所等即飲市場。在消費量更廣闊的中餐即飲場上，遠不是中國本土白酒的對手。因此，借住控股中國傳統(tǒng)白酒，將使洋酒進一步掌握白酒銷售渠道，進一步延伸自己的分銷渠道的一個捷徑。 目前在我國整個白酒行業(yè)，分銷渠道成為中外酒業(yè)集團市場爭奪中的稀缺資源。國內(nèi)酒業(yè)企業(yè)近來也已明顯加快了渠道擴張的步伐和加強了渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度。而洋酒巨頭要想快速建立渠道優(yōu)勢，并購合作是最有效的選擇，目前劍南春

4、已完成改制，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，且利用旗下金劍南、銀劍南等子品牌進行了有效的渠道擴張，在生產(chǎn)規(guī)模和品牌方面也有不少斬獲，而其旗下的文君子品牌不僅有品牌歷史積淀，而且規(guī)模適中，銷售網(wǎng)絡(luò)成熟，可以給軒尼詩增加不少渠道和品牌的籌碼。問題問題： 負毛利買單負毛利買單價格戰(zhàn)目前仍是家電連鎖企業(yè)競爭的主要手段，雖然廠商有規(guī)范的控價措施，但價格戰(zhàn)目前仍是家電連鎖企業(yè)競爭的主要手段，雖然廠商有規(guī)范的控價措施，但出于爭奪市場份額和鞏固市場地位的需要，商家一貫采取出于爭奪市場份額和鞏固市場地位的需要，商家一貫采取“對手狠，我比對手更狠對手狠，我比對手更狠”的方式發(fā)動價格大戰(zhàn)。國美電器在很多市場都自詡為的方式發(fā)動價格

5、大戰(zhàn)。國美電器在很多市場都自詡為“價格殺手價格殺手”，一位國美的導購，一位國美的導購人員自信滿滿地說：人員自信滿滿地說：“只有國美不做的價格，沒有國美成交不了的價格。只有國美不做的價格，沒有國美成交不了的價格?！辟I贈促銷費買贈促銷費但商家贈品最終也是要廠家來買單的，雖然一般情況下不會全額買單，有讓廠家但商家贈品最終也是要廠家來買單的，雖然一般情況下不會全額買單，有讓廠家承擔五成的，也有讓廠家承擔七成的，沒有固定的承擔比例，完全取決于當期銷售情承擔五成的，也有讓廠家承擔七成的，沒有固定的承擔比例，完全取決于當期銷售情況和促銷背景，甚至是商家采購人員的心情，因此，買贈促銷費一直存在著較大爭議。況和

6、促銷背景，甚至是商家采購人員的心情，因此，買贈促銷費一直存在著較大爭議。廠商云：返利，我己確認給商家了，商家自己要讓利或送贈品給顧客廠商云：返利，我己確認給商家了，商家自己要讓利或送贈品給顧客，與我何干？商與我何干？商家曰：送贈品是為了提升銷售，增長了銷售，廠家承擔其中部分費用，有何不可？家曰：送贈品是為了提升銷售，增長了銷售，廠家承擔其中部分費用，有何不可？廣告費廣告費廣告費與買贈促銷費類似，廠家除了自己要為品牌、產(chǎn)品做廣告宣傳，還會不定廣告費與買贈促銷費類似，廠家除了自己要為品牌、產(chǎn)品做廣告宣傳，還會不定期地收到商家送來的廣告費確認函，但一般有規(guī)律可循，遇到重大節(jié)假日（五一、十期地收到商家

7、送來的廣告費確認函，但一般有規(guī)律可循，遇到重大節(jié)假日（五一、十一、元旦、春節(jié)等）、商家公司慶典、店慶、新店開業(yè)等，商家都會有廣告費需求，一、元旦、春節(jié)等）、商家公司慶典、店慶、新店開業(yè)等，商家都會有廣告費需求，認為理所當然，不管你廠家是否愿意，都要掏廣告贊助費。認為理所當然，不管你廠家是否愿意，都要掏廣告贊助費。進場費進場費堆頭費。堆頭費。奧迪經(jīng)銷商逼宮成功奧迪經(jīng)銷商逼宮成功,上汽奧迪正式暫停上汽奧迪正式暫停任務一任務一 分銷策略的運用分銷策略的運用 一、正確的認識分銷渠道1、分銷渠道的定義分銷渠道分銷渠道是指一種產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的具體通道。休閑零售品牌： 2.對分銷渠道的理

8、解 (1)分銷渠道構(gòu)成：個人、組織（貨幣）消費者消費者經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀人分銷渠分銷渠道道商品生產(chǎn)者生產(chǎn)者商品分銷的條件：必須有商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，至少經(jīng)過一次。商品分銷是商流、物流和信息流的統(tǒng)一。商品分銷的目的：將合適的商品，適時、適地、快捷、經(jīng)濟、方便地提供給消費者。二、分銷渠道的基本模式二、分銷渠道的基本模式 1、傳統(tǒng)的分銷渠道模式個人組織消費者消費者調(diào)研、廣告咨詢、會計法律、投資等機構(gòu)服務商服務商經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀人分銷商分銷商廠家廠家原材料人力資源資金供應商供應商 1、傳統(tǒng)的分銷渠道模式 2、新型的分銷渠道模式 （1）公司渠道分銷模式 （2）管理系統(tǒng)分銷模式

9、 （3）合同系統(tǒng)分銷模式 （4）網(wǎng)上分銷模式 （1）公司渠道分銷模式 指一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)商和零售商，控制分銷渠道的若干層次，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務。零售公司擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)商和工廠等，采取商工一體化經(jīng)營方式，如美國的沃爾瑪、法國的家樂福。 （2）管理系統(tǒng)分銷模式 是指通過分銷渠道中一個規(guī)模和實力均較大的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。制造商零售商協(xié)商、商品供應、庫存、定價、陳列、銷售促進 （3）合同系統(tǒng)分銷模式 指不同層次的、獨立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)營形式。制造商零售商合同 （4）網(wǎng)上分銷模式（1）電子商務渠道：自建官方B2C商城、進駐電子商務平

10、臺如淘寶、天貓店、拍拍、京東、蘇寧等。（2）移動商務渠道：自建官方手機商城、自建APP商城、微商城、進駐移動商務平臺如微淘店等。三、分銷渠道的類型三、分銷渠道的類型1直接渠道與間接渠道（1）直接渠道 沒有中間商參與，生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費者或用戶。（2）間接渠道 有中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)過一個或多個中間商環(huán)節(jié)銷售給消費者或用戶?？ㄌ乇死展究偛靠ㄌ乇死展究偛?卡特彼勒公司總部在美國伊利諾斯州，主要從事挖掘機，推土機等工程機械生產(chǎn)?？ㄌ乇死帐鞘澜缟献畲蟮纳a(chǎn)工程機械的公司，美國本土有30家工廠，在全球設(shè)有29個分支公司，在2000年全球500強中排名第242位。 卡特彼勒作出在中國投資建廠決策

11、的同時，就開始籌備組織在中國市場的分銷渠道。他們通過考察、評估，決定不在中國市場選擇本土分銷商，而延用已有的分銷商?？ㄌ乇死展緦⑵洚a(chǎn)品在中國市場的分銷代理權(quán)向亞太地區(qū)、特別是中國周邊市場已有分銷商公開招標，并最終確定了三家在中國市場的區(qū)域分銷商：利星行機械有限公司、易初明通機械有限公司、信昌機器工程有限公司。其中利星行主要在華東區(qū)域、易初明通在華西、信昌則從事華南的區(qū)域分銷工作，而華北的銷售暫時由卡特彼勒(中國)直接銷售。2000年，卡特彼勒最后確定澳大利亞的威斯特機械公司作為華北區(qū)域銷售的分銷商，卡特彼勒(中國)退出直銷渠道。戴爾電腦戴爾電腦 戴爾以精準、快速反應的直銷模式著稱，供應鏈的高

12、效性被認為是戴爾核心競爭力之一。這種模式在大客戶大單定制情況下，效率尤為顯著。然而，對于中小客戶市場的開發(fā)，戴爾的直銷模式卻顯得競爭乏力。因為，從理論上講，戴爾的直銷模式由于其扁平化的渠道管理模式，具有低成本和迅速反應的優(yōu)勢，但這只是對于一個集中的市場而言，對于一個分散的市場，比如中小客戶市場，運用直銷模式勢必大大提高運營成本和售后服務成本。同時，信息的分散與不對稱增加了管理的難度，也阻礙了對這類市場需求變化的反應速度。 此外，直銷模式在很多人看來，最大的不信任就是來自服務，尤其戴爾的服務又是通過電話來進行的。以中國內(nèi)地市場為例，大部分的時候，用戶是通過電話將自己電腦的問題描述給戴爾，只有電話

13、確認無法解決時，才會有人登門，但若涉及質(zhì)量問題，維修都要收費的。由此可見，直銷模式不進行調(diào)整，戴爾在某些地區(qū)，將無法開發(fā)市場，更不可能參與市場競爭，市場份額難免會面臨持續(xù)下滑的危險。 盡管如此，到目前為止，戴爾高層表示仍然熱衷于直銷模式，沒有在海外開設(shè)零售店的計劃。 2.長渠道與短渠道（1）短渠道，通過一個中間環(huán)節(jié)在較小地區(qū)范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品的渠道。（2）長渠道，通過兩個或兩個以上中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品在較大范圍銷售的渠道。步步高手機的分銷渠道 國外手機廠家在中國市場上沿用的是國外的代理制(或稱經(jīng)銷制)分銷渠道體系，即其產(chǎn)品首先銷售給幾家全國性的大型經(jīng)銷商，這些大型經(jīng)銷商把手機批給大區(qū)、省一級的經(jīng)銷商，后

14、者將手機批給當?shù)嘏l(fā)商，批發(fā)商再批給零售商，遍布城鄉(xiāng)各地的零售商把手機銷售給消費者。一般來說，這種分銷渠道體系要經(jīng)過若干環(huán)節(jié)才能將手機從廠家傳遞到消費者手中。 3.寬渠道與窄渠道（1）宅渠道，生產(chǎn)者選擇較少的同類型中間商經(jīng)銷商品。（2）寬渠道，生產(chǎn)者選擇較多（兩個以上）的同類型中間商經(jīng)銷產(chǎn)品。窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表 制造商某珠寶店消費者分銷渠道的寬與窄分銷渠道的寬與窄寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費者“回力”輪胎 1992年改制的上市公司，有70年制造輪胎的歷史，30年代就創(chuàng)

15、立了“雙線”、“回力”兩大名牌。1997年，上海市政府組建以上海輪胎為核心的企業(yè)集團“上海華誼集團”，要求上海輪胎在2000年達到年產(chǎn)值100億元； 1每個縣開設(shè)一個專賣店，每一家專賣店的銷售期望值為500-600萬元人民幣；每個省配置一個倉儲中心（為專賣店提供分銷服務），平均投資為1000萬元； 2設(shè)立辦事處，實際行使銷售分公司職能。至1998年，共開設(shè)專賣店518家，設(shè)立辦事處10個，為開設(shè)專賣店和辦事處花費13600萬元； 3實施抑老扶新的渠道政策. 一方面, 對專賣店實行賒銷, 以量返點； 另一方面, 對原有經(jīng)銷商維持老政策,任其自生自滅. 應收帳款從1996年末的237,000萬元上

16、升到1997年末的741,000萬元。 小思考小思考: 下列渠道（如圖6-7所示）各屬于什么類型？生產(chǎn)者 消費者生產(chǎn)者 零售商 消費者生產(chǎn)者 代理商 批發(fā)商 零售商 消費者任務實施：任務實施： 一、分銷渠道選擇的基本要求1.速度2.商品狀態(tài)3.費用4.信息溝通5.競爭6.應變和控制能力二、選擇分銷渠道應考慮的因素二、選擇分銷渠道應考慮的因素 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素， 產(chǎn)品的價值高低產(chǎn)品的價值高低價格昂貴的產(chǎn)品，應價格昂貴的產(chǎn)品，應減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，采用較短的渠道分銷。減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，采用較短的渠道分銷。 產(chǎn)品的體積與重量產(chǎn)品的體積與重量體積大和重量重的體積大和重量重的產(chǎn)品，適宜采用短的渠道分銷。產(chǎn)品，適宜

17、采用短的渠道分銷。 物理化學性質(zhì)物理化學性質(zhì)體積大、較重、易腐爛體積大、較重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道；反之，適用長、寬渠道。道、專用渠道；反之，適用長、寬渠道。 價格價格一般地，價格高的工業(yè)品、耐用一般地，價格高的工業(yè)品、耐用消費品適用短、窄渠道；價格低的日用消消費品適用短、窄渠道；價格低的日用消費品適用長、寬渠道。費品適用長、寬渠道。 時尚性時尚性時尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠時尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠道；款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長渠道。道；款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長渠道。標準化程度標準化程度標準化程度高、通用性強標準化程度高、

18、通用性強的產(chǎn)品適宜長、寬渠道；非標準化產(chǎn)品適的產(chǎn)品適宜長、寬渠道；非標準化產(chǎn)品適宜短、窄渠道。宜短、窄渠道。 技術(shù)復雜程度技術(shù)復雜程度產(chǎn)品技術(shù)越復雜，需要產(chǎn)品技術(shù)越復雜，需要的售后服務要求越高，適宜直接渠道或短的售后服務要求越高，適宜直接渠道或短渠道。渠道。 市場因素市場因素，目標市場范圍目標市場范圍市場范圍寬廣，適用長、市場范圍寬廣，適用長、寬渠道；反之，適用短、窄渠道。寬渠道；反之，適用短、窄渠道。顧客的集中程度顧客的集中程度顧客集中，適用短、窄顧客集中，適用短、窄渠道；顧客分散，適用長、寬渠道。渠道；顧客分散，適用長、寬渠道。顧客的購買量、購買頻率顧客的購買量、購買頻率購買量小，購購買量小，購買頻率高，適用長、寬渠道；相反，購買量買頻率高，適用長、寬渠道；相反，購買量大，購買頻率低，適用短、窄渠道。大，購買頻率低，適用短、窄渠道。 消費的季節(jié)性消費的季節(jié)性沒有季節(jié)性的產(chǎn)品一般沒有季節(jié)性的產(chǎn)品一般