任務(wù)一分銷策略的運(yùn)用

1、 主講：王存利商貿(mào)系 營(yíng)銷管理教研組項(xiàng)目六項(xiàng)目六 分銷渠道運(yùn)用分銷渠道運(yùn)用 寶潔公司有一句有名的銷售培訓(xùn)格言：寶潔公司有一句有名的銷售培訓(xùn)格言：“世界上最好的產(chǎn)品，世界上最好的產(chǎn)品，即使有世界上最好的廣告支持，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它即使有世界上最好的廣告支持，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則，簡(jiǎn)直就銷售不出去。們，否則，簡(jiǎn)直就銷售不出去?！?這句話的充分道出了銷售網(wǎng)絡(luò)的作用，同時(shí)也告訴我們一個(gè)道這句話的充分道出了銷售網(wǎng)絡(luò)的作用，同時(shí)也告訴我們一個(gè)道理：一流的企業(yè)往往具有一流的銷售網(wǎng)絡(luò)及銷售網(wǎng)絡(luò)管理能力。理：一流的企業(yè)往往具有一流的銷售網(wǎng)絡(luò)及銷售網(wǎng)絡(luò)管理能力。引例引例軒尼詩入川收購(gòu)文君

2、酒意在渠道 繼帝亞吉?dú)W成功收購(gòu)水井坊17%的股份之后，劍南春旗下的文君酒被法國(guó)軒尼詩控股收至麾下。這是為什么呢？軒尼詩收購(gòu)文君酒已在渠道，而誰擁有渠道，誰將擁有未來。 文君酒本身品牌價(jià)值巨大，它發(fā)軔于明朝萬歷年間的臨邛寇氏燒房，有“一曲鳳求凰，千古文君酒”的美譽(yù)。在上世紀(jì)80年代末，文君酒曾一度躍居川酒前列，年銷售額近三億元。而之后該品牌光芒漸去。目前文君酒廠年產(chǎn)各類飲料酒3萬多噸，擁有文君系列品牌100多種，年產(chǎn)原酒能力2800噸，極具收購(gòu)價(jià)值。 而軒尼詩一直在高端酒產(chǎn)品中位于三甲行列，而背后龐大的LVMH集團(tuán)已經(jīng)成為全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下品牌涵蓋了奢侈品的所有行業(yè)，其中包括路易 威登(

3、LouisVuitton)。 白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，軒尼詩此次收購(gòu)的真實(shí)意圖是以文君酒為跳板收購(gòu)文君酒背后的劍南春，以全面鋪開產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售 渠道。軒尼詩作為干邑的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，與大多數(shù)洋酒一樣，目前的銷售渠道大多是娛樂場(chǎng)所等即飲市場(chǎng)。在消費(fèi)量更廣闊的中餐即飲場(chǎng)上，遠(yuǎn)不是中國(guó)本土白酒的對(duì)手。因此，借住控股中國(guó)傳統(tǒng)白酒，將使洋酒進(jìn)一步掌握白酒銷售渠道，進(jìn)一步延伸自己的分銷渠道的一個(gè)捷徑。 目前在我國(guó)整個(gè)白酒行業(yè)，分銷渠道成為中外酒業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)爭(zhēng)奪中的稀缺資源。國(guó)內(nèi)酒業(yè)企業(yè)近來也已明顯加快了渠道擴(kuò)張的步伐和加強(qiáng)了渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度。而洋酒巨頭要想快速建立渠道優(yōu)勢(shì)，并購(gòu)合作是最有效的選擇，目前劍南春

4、已完成改制，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，且利用旗下金劍南、銀劍南等子品牌進(jìn)行了有效的渠道擴(kuò)張，在生產(chǎn)規(guī)模和品牌方面也有不少斬獲，而其旗下的文君子品牌不僅有品牌歷史積淀，而且規(guī)模適中，銷售網(wǎng)絡(luò)成熟，可以給軒尼詩增加不少渠道和品牌的籌碼。問題問題： 負(fù)毛利買單負(fù)毛利買單價(jià)格戰(zhàn)目前仍是家電連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，雖然廠商有規(guī)范的控價(jià)措施，但價(jià)格戰(zhàn)目前仍是家電連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，雖然廠商有規(guī)范的控價(jià)措施，但出于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和鞏固市場(chǎng)地位的需要，商家一貫采取出于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和鞏固市場(chǎng)地位的需要，商家一貫采取“對(duì)手狠，我比對(duì)手更狠對(duì)手狠，我比對(duì)手更狠”的方式發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)。國(guó)美電器在很多市場(chǎng)都自詡為的方式發(fā)動(dòng)價(jià)格

5、大戰(zhàn)。國(guó)美電器在很多市場(chǎng)都自詡為“價(jià)格殺手價(jià)格殺手”，一位國(guó)美的導(dǎo)購(gòu)，一位國(guó)美的導(dǎo)購(gòu)人員自信滿滿地說：人員自信滿滿地說：“只有國(guó)美不做的價(jià)格，沒有國(guó)美成交不了的價(jià)格。只有國(guó)美不做的價(jià)格，沒有國(guó)美成交不了的價(jià)格?！辟I贈(zèng)促銷費(fèi)買贈(zèng)促銷費(fèi)但商家贈(zèng)品最終也是要廠家來買單的，雖然一般情況下不會(huì)全額買單，有讓廠家但商家贈(zèng)品最終也是要廠家來買單的，雖然一般情況下不會(huì)全額買單，有讓廠家承擔(dān)五成的，也有讓廠家承擔(dān)七成的，沒有固定的承擔(dān)比例，完全取決于當(dāng)期銷售情承擔(dān)五成的，也有讓廠家承擔(dān)七成的，沒有固定的承擔(dān)比例，完全取決于當(dāng)期銷售情況和促銷背景，甚至是商家采購(gòu)人員的心情，因此，買贈(zèng)促銷費(fèi)一直存在著較大爭(zhēng)議。況和

6、促銷背景，甚至是商家采購(gòu)人員的心情，因此，買贈(zèng)促銷費(fèi)一直存在著較大爭(zhēng)議。廠商云：返利，我己確認(rèn)給商家了，商家自己要讓利或送贈(zèng)品給顧客廠商云：返利，我己確認(rèn)給商家了，商家自己要讓利或送贈(zèng)品給顧客，與我何干？商與我何干？商家曰：送贈(zèng)品是為了提升銷售，增長(zhǎng)了銷售，廠家承擔(dān)其中部分費(fèi)用，有何不可？家曰：送贈(zèng)品是為了提升銷售，增長(zhǎng)了銷售，廠家承擔(dān)其中部分費(fèi)用，有何不可？廣告費(fèi)廣告費(fèi)廣告費(fèi)與買贈(zèng)促銷費(fèi)類似，廠家除了自己要為品牌、產(chǎn)品做廣告宣傳，還會(huì)不定廣告費(fèi)與買贈(zèng)促銷費(fèi)類似，廠家除了自己要為品牌、產(chǎn)品做廣告宣傳，還會(huì)不定期地收到商家送來的廣告費(fèi)確認(rèn)函，但一般有規(guī)律可循，遇到重大節(jié)假日（五一、十期地收到商家

7、送來的廣告費(fèi)確認(rèn)函，但一般有規(guī)律可循，遇到重大節(jié)假日（五一、十一、元旦、春節(jié)等）、商家公司慶典、店慶、新店開業(yè)等，商家都會(huì)有廣告費(fèi)需求，一、元旦、春節(jié)等）、商家公司慶典、店慶、新店開業(yè)等，商家都會(huì)有廣告費(fèi)需求，認(rèn)為理所當(dāng)然，不管你廠家是否愿意，都要掏廣告贊助費(fèi)。認(rèn)為理所當(dāng)然，不管你廠家是否愿意，都要掏廣告贊助費(fèi)。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)堆頭費(fèi)。堆頭費(fèi)。奧迪經(jīng)銷商逼宮成功奧迪經(jīng)銷商逼宮成功,上汽奧迪正式暫停上汽奧迪正式暫停任務(wù)一任務(wù)一 分銷策略的運(yùn)用分銷策略的運(yùn)用 一、正確的認(rèn)識(shí)分銷渠道1、分銷渠道的定義分銷渠道分銷渠道是指一種產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的具體通道。休閑零售品牌： 2.對(duì)分銷渠道的理

8、解 (1)分銷渠道構(gòu)成：個(gè)人、組織（貨幣）消費(fèi)者消費(fèi)者經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷渠分銷渠道道商品生產(chǎn)者生產(chǎn)者商品分銷的條件：必須有商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，至少經(jīng)過一次。商品分銷是商流、物流和信息流的統(tǒng)一。商品分銷的目的：將合適的商品，適時(shí)、適地、快捷、經(jīng)濟(jì)、方便地提供給消費(fèi)者。二、分銷渠道的基本模式二、分銷渠道的基本模式 1、傳統(tǒng)的分銷渠道模式個(gè)人組織消費(fèi)者消費(fèi)者調(diào)研、廣告咨詢、會(huì)計(jì)法律、投資等機(jī)構(gòu)服務(wù)商服務(wù)商經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷商分銷商廠家廠家原材料人力資源資金供應(yīng)商供應(yīng)商 1、傳統(tǒng)的分銷渠道模式 2、新型的分銷渠道模式 （1）公司渠道分銷模式 （2）管理系統(tǒng)分銷模式

9、 （3）合同系統(tǒng)分銷模式 （4）網(wǎng)上分銷模式 （1）公司渠道分銷模式 指一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)商和零售商，控制分銷渠道的若干層次，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。零售公司擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)商和工廠等，采取商工一體化經(jīng)營(yíng)方式，如美國(guó)的沃爾瑪、法國(guó)的家樂福。 （2）管理系統(tǒng)分銷模式 是指通過分銷渠道中一個(gè)規(guī)模和實(shí)力均較大的成員來協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。制造商零售商協(xié)商、商品供應(yīng)、庫存、定價(jià)、陳列、銷售促進(jìn) （3）合同系統(tǒng)分銷模式 指不同層次的、獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)營(yíng)形式。制造商零售商合同 （4）網(wǎng)上分銷模式（1）電子商務(wù)渠道：自建官方B2C商城、進(jìn)駐電子商務(wù)平

10、臺(tái)如淘寶、天貓店、拍拍、京東、蘇寧等。（2）移動(dòng)商務(wù)渠道：自建官方手機(jī)商城、自建APP商城、微商城、進(jìn)駐移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)如微淘店等。三、分銷渠道的類型三、分銷渠道的類型1直接渠道與間接渠道（1）直接渠道 沒有中間商參與，生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶。（2）間接渠道 有中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)過一個(gè)或多個(gè)中間商環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者或用戶。卡特彼勒公司總部卡特彼勒公司總部 卡特彼勒公司總部在美國(guó)伊利諾斯州，主要從事挖掘機(jī)，推土機(jī)等工程機(jī)械生產(chǎn)。卡特彼勒是世界上最大的生產(chǎn)工程機(jī)械的公司，美國(guó)本土有30家工廠，在全球設(shè)有29個(gè)分支公司，在2000年全球500強(qiáng)中排名第242位。 卡特彼勒作出在中國(guó)投資建廠決策

11、的同時(shí)，就開始籌備組織在中國(guó)市場(chǎng)的分銷渠道。他們通過考察、評(píng)估，決定不在中國(guó)市場(chǎng)選擇本土分銷商，而延用已有的分銷商?？ㄌ乇死展緦⑵洚a(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的分銷代理權(quán)向亞太地區(qū)、特別是中國(guó)周邊市場(chǎng)已有分銷商公開招標(biāo)，并最終確定了三家在中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域分銷商：利星行機(jī)械有限公司、易初明通機(jī)械有限公司、信昌機(jī)器工程有限公司。其中利星行主要在華東區(qū)域、易初明通在華西、信昌則從事華南的區(qū)域分銷工作，而華北的銷售暫時(shí)由卡特彼勒(中國(guó))直接銷售。2000年，卡特彼勒最后確定澳大利亞的威斯特機(jī)械公司作為華北區(qū)域銷售的分銷商，卡特彼勒(中國(guó))退出直銷渠道。戴爾電腦戴爾電腦 戴爾以精準(zhǔn)、快速反應(yīng)的直銷模式著稱，供應(yīng)鏈的高

12、效性被認(rèn)為是戴爾核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。這種模式在大客戶大單定制情況下，效率尤為顯著。然而，對(duì)于中小客戶市場(chǎng)的開發(fā)，戴爾的直銷模式卻顯得競(jìng)爭(zhēng)乏力。因?yàn)?，從理論上講，戴爾的直銷模式由于其扁平化的渠道管理模式，具有低成本和迅速反應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，但這只是對(duì)于一個(gè)集中的市場(chǎng)而言，對(duì)于一個(gè)分散的市場(chǎng)，比如中小客戶市場(chǎng)，運(yùn)用直銷模式勢(shì)必大大提高運(yùn)營(yíng)成本和售后服務(wù)成本。同時(shí)，信息的分散與不對(duì)稱增加了管理的難度，也阻礙了對(duì)這類市場(chǎng)需求變化的反應(yīng)速度。 此外，直銷模式在很多人看來，最大的不信任就是來自服務(wù)，尤其戴爾的服務(wù)又是通過電話來進(jìn)行的。以中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)為例，大部分的時(shí)候，用戶是通過電話將自己電腦的問題描述給戴爾，只有電話

13、確認(rèn)無法解決時(shí)，才會(huì)有人登門，但若涉及質(zhì)量問題，維修都要收費(fèi)的。由此可見，直銷模式不進(jìn)行調(diào)整，戴爾在某些地區(qū)，將無法開發(fā)市場(chǎng)，更不可能參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額難免會(huì)面臨持續(xù)下滑的危險(xiǎn)。 盡管如此，到目前為止，戴爾高層表示仍然熱衷于直銷模式，沒有在海外開設(shè)零售店的計(jì)劃。 2.長(zhǎng)渠道與短渠道（1）短渠道，通過一個(gè)中間環(huán)節(jié)在較小地區(qū)范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品的渠道。（2）長(zhǎng)渠道，通過兩個(gè)或兩個(gè)以上中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品在較大范圍銷售的渠道。步步高手機(jī)的分銷渠道 國(guó)外手機(jī)廠家在中國(guó)市場(chǎng)上沿用的是國(guó)外的代理制(或稱經(jīng)銷制)分銷渠道體系，即其產(chǎn)品首先銷售給幾家全國(guó)性的大型經(jīng)銷商，這些大型經(jīng)銷商把手機(jī)批給大區(qū)、省一級(jí)的經(jīng)銷商，后

14、者將手機(jī)批給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商，批發(fā)商再批給零售商，遍布城鄉(xiāng)各地的零售商把手機(jī)銷售給消費(fèi)者。一般來說，這種分銷渠道體系要經(jīng)過若干環(huán)節(jié)才能將手機(jī)從廠家傳遞到消費(fèi)者手中。 3.寬渠道與窄渠道（1）宅渠道，生產(chǎn)者選擇較少的同類型中間商經(jīng)銷商品。（2）寬渠道，生產(chǎn)者選擇較多（兩個(gè)以上）的同類型中間商經(jīng)銷產(chǎn)品。窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表 制造商某珠寶店消費(fèi)者分銷渠道的寬與窄分銷渠道的寬與窄寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級(jí)上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料超市便利店雜貨店加油站報(bào)刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費(fèi)者“回力”輪胎 1992年改制的上市公司，有70年制造輪胎的歷史，30年代就創(chuàng)

15、立了“雙線”、“回力”兩大名牌。1997年，上海市政府組建以上海輪胎為核心的企業(yè)集團(tuán)“上海華誼集團(tuán)”，要求上海輪胎在2000年達(dá)到年產(chǎn)值100億元； 1每個(gè)縣開設(shè)一個(gè)專賣店，每一家專賣店的銷售期望值為500-600萬元人民幣；每個(gè)省配置一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心（為專賣店提供分銷服務(wù)），平均投資為1000萬元； 2設(shè)立辦事處，實(shí)際行使銷售分公司職能。至1998年，共開設(shè)專賣店518家，設(shè)立辦事處10個(gè)，為開設(shè)專賣店和辦事處花費(fèi)13600萬元； 3實(shí)施抑老扶新的渠道政策. 一方面, 對(duì)專賣店實(shí)行賒銷, 以量返點(diǎn)； 另一方面, 對(duì)原有經(jīng)銷商維持老政策,任其自生自滅. 應(yīng)收帳款從1996年末的237,000萬元上

16、升到1997年末的741,000萬元。 小思考小思考: 下列渠道（如圖6-7所示）各屬于什么類型？生產(chǎn)者 消費(fèi)者生產(chǎn)者 零售商 消費(fèi)者生產(chǎn)者 代理商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者任務(wù)實(shí)施：任務(wù)實(shí)施： 一、分銷渠道選擇的基本要求1.速度2.商品狀態(tài)3.費(fèi)用4.信息溝通5.競(jìng)爭(zhēng)6.應(yīng)變和控制能力二、選擇分銷渠道應(yīng)考慮的因素二、選擇分銷渠道應(yīng)考慮的因素 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素， 產(chǎn)品的價(jià)值高低產(chǎn)品的價(jià)值高低價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，應(yīng)價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，應(yīng)減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，采用較短的渠道分銷。減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，采用較短的渠道分銷。 產(chǎn)品的體積與重量產(chǎn)品的體積與重量體積大和重量重的體積大和重量重的產(chǎn)品，適宜采用短的渠道分銷。產(chǎn)品，適宜

17、采用短的渠道分銷。 物理化學(xué)性質(zhì)物理化學(xué)性質(zhì)體積大、較重、易腐爛體積大、較重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道；反之，適用長(zhǎng)、寬渠道。道、專用渠道；反之，適用長(zhǎng)、寬渠道。 價(jià)格價(jià)格一般地，價(jià)格高的工業(yè)品、耐用一般地，價(jià)格高的工業(yè)品、耐用消費(fèi)品適用短、窄渠道；價(jià)格低的日用消消費(fèi)品適用短、窄渠道；價(jià)格低的日用消費(fèi)品適用長(zhǎng)、寬渠道。費(fèi)品適用長(zhǎng)、寬渠道。 時(shí)尚性時(shí)尚性時(shí)尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠時(shí)尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠道；款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長(zhǎng)渠道。道；款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長(zhǎng)渠道。標(biāo)準(zhǔn)化程度標(biāo)準(zhǔn)化程度標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化程度高、

18、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品適宜長(zhǎng)、寬渠道；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品適的產(chǎn)品適宜長(zhǎng)、寬渠道；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品適宜短、窄渠道。宜短、窄渠道。 技術(shù)復(fù)雜程度技術(shù)復(fù)雜程度產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，需要產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，需要的售后服務(wù)要求越高，適宜直接渠道或短的售后服務(wù)要求越高，適宜直接渠道或短渠道。渠道。 市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素，目標(biāo)市場(chǎng)范圍目標(biāo)市場(chǎng)范圍市場(chǎng)范圍寬廣，適用長(zhǎng)、市場(chǎng)范圍寬廣，適用長(zhǎng)、寬渠道；反之，適用短、窄渠道。寬渠道；反之，適用短、窄渠道。顧客的集中程度顧客的集中程度顧客集中，適用短、窄顧客集中，適用短、窄渠道；顧客分散，適用長(zhǎng)、寬渠道。渠道；顧客分散，適用長(zhǎng)、寬渠道。顧客的購(gòu)買量、購(gòu)買頻率顧客的購(gòu)買量、購(gòu)買頻率購(gòu)買量小，購(gòu)購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率高，適用長(zhǎng)、寬渠道；相反，購(gòu)買量買頻率高，適用長(zhǎng)、寬渠道；相反，購(gòu)買量大，購(gòu)買頻率低，適用短、窄渠道。大，購(gòu)買頻率低，適用短、窄渠道。 消費(fèi)的季節(jié)性消費(fèi)的季節(jié)性沒有季節(jié)性的產(chǎn)品一般沒有季節(jié)性的產(chǎn)品一般