企業(yè)品牌培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)法則

1、品牌培訓(xùn)的三明治對于任何一家致力于品牌經(jīng)營的企業(yè)組織來說，如若想在激烈 的品牌競爭中勝出，惟一的保障就是使你的組織、你的員工、你的 合作伙伴擁有積極的品牌經(jīng)營態(tài)度、正確的品牌觀念和豐富的品牌 知識，能夠使用共同的品牌術(shù)語進(jìn)行溝通，能夠嫻熟地運(yùn)用品牌經(jīng) 營的方法和特別技能，從而組構(gòu)起整體組織的品牌經(jīng)營能力。由于 這種品牌經(jīng)營能力相對地超越于主要競爭者之上，這家企業(yè)組織才 能夠保障自己的品牌長盛不衰。想要擁有和提高品牌經(jīng)營能力的企業(yè)組織，其團(tuán)隊(duì)成員一方面 可以經(jīng)由市場實(shí)踐和不斷總結(jié)提高自身感悟品牌經(jīng)營的精髓，獲得 一定的品牌經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，另一方面可以經(jīng)由主動的學(xué)習(xí) 和借鑒 ,豐富品牌經(jīng)營知

2、識，掌握品牌經(jīng)營的方法和技能。很顯然， 前者是一種封閉的經(jīng)驗(yàn)式的自我修煉，需要付出較長的學(xué)習(xí)時間， 可能錯失品牌成長的最佳時機(jī)，而且有可能需要付出不小的學(xué)習(xí)成 本，遠(yuǎn)非學(xué)習(xí)游泳時嗆一口水那么簡單。與前者不同，后者是一種 開放的總結(jié)式的外化培訓(xùn)，可以在較短時間內(nèi)幫助整個組織成員獲 得豐富的品牌知識，掌握系統(tǒng)的品牌經(jīng)營方法，但收效如何則因人 而異，只有建立在系統(tǒng)學(xué)習(xí)和市場實(shí)踐基礎(chǔ)上的專業(yè)的品牌培訓(xùn)， 才可能對整個組織的品牌經(jīng)營真正有所助益。能夠?qū)崿F(xiàn)以上目的之品牌培訓(xùn)，應(yīng)該具有這樣三個基本特征： 其一是培訓(xùn)內(nèi)容的系統(tǒng)性。所謂系統(tǒng)的培訓(xùn)內(nèi)容，是指品牌培訓(xùn)不 單單對基本的品牌知識進(jìn)行全面的說明，更為重要

3、的是要讓受訓(xùn)者 建立起積極的品牌經(jīng)營態(tài)度，掌握相應(yīng)的基本品牌知識，而且能夠 對品牌經(jīng)營的方法和技能融會貫通， 內(nèi)化為組織自身的知識和能力， 并以此支持其品牌經(jīng)營作業(yè)；其二是培訓(xùn)方法的因應(yīng)性。所謂培訓(xùn) 方式的因應(yīng)性，是指品牌培訓(xùn)必須擺脫原始的陳舊的課堂教授式的 培訓(xùn)，綜合運(yùn)用包括案例分析、實(shí)戰(zhàn)模擬、角色扮演、戶外游戲等 多種方式充分調(diào)動受訓(xùn)人員的積極性，使他們熱情地參與到培訓(xùn)過 程中來，真正掌握品牌經(jīng)營的知識和方法；其三是培訓(xùn)成果的實(shí)效 性。所謂培訓(xùn)成果的實(shí)效性，是指無論是培訓(xùn)內(nèi)容的設(shè)計還是培訓(xùn) 方式的選擇，亦或培訓(xùn)成果的預(yù)期和運(yùn)用，都是依循定向培訓(xùn)法則 展開的，而且將市場實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、理論研討總結(jié)

4、以及開放的學(xué)習(xí)借鑒 統(tǒng)一起來，擺脫了原始的市場經(jīng)驗(yàn)型宣講和空泛的學(xué)院式講授的培 訓(xùn)窠臼。在階段性的培訓(xùn)作業(yè)中，受訓(xùn)人員在培育和訓(xùn)誡中獲得個 體的提升，整個組織漸次擁有具體的專題研討成果，以及系統(tǒng)的自 我培訓(xùn)能力，從而使品牌培訓(xùn)納入到整個組織的人力資源培訓(xùn)和品 牌化經(jīng)營系統(tǒng)之中。符合以上特征的品牌培訓(xùn)，我把它稱之為專業(yè) 品牌培訓(xùn)( Professional Brand Training ，簡稱為 PBT )。在 PBT 專業(yè)品牌培訓(xùn)教程中，遵循的是這樣的培訓(xùn)邏輯 ASK 邏輯。所謂 ASK 邏輯，就是指無論受訓(xùn)組織處于何種事 業(yè)領(lǐng)域，處于怎樣的品牌成長階段，有著怎樣的品牌譜系，無論受 訓(xùn)人員處于

5、何種職位，分配著怎樣的作業(yè)角色，承擔(dān)著怎樣的工作 職責(zé)，都應(yīng)從態(tài)度(Attitude )、知識(Knowledge )和技能(Skills ) 等三個方面展開。具體到品牌培訓(xùn)，則必須依從以下三個方面遞進(jìn) 性地展開： 基本觀念培訓(xùn)，通用方法培訓(xùn)，特別技能培訓(xùn)。 為著 理解和記憶的方便， 我習(xí)慣于把這樣的基于 ASK 邏輯基礎(chǔ)上的專業(yè) 品牌培訓(xùn)方法簡稱為三明治式培訓(xùn)法。其中，基本觀念培訓(xùn)是品牌培訓(xùn)的基礎(chǔ)部分，主要回答的是一 系列“品牌是什么 ”的基本問題， 目的在于幫助受訓(xùn)人員明晰基本的品 牌觀念，樹立積極的品牌態(tài)度，掌握基本的品牌知識。通過基本觀 念培訓(xùn)，受訓(xùn)人將過去有關(guān)品牌的種種認(rèn)識和見解的梳

6、理、拋離和 疏遠(yuǎn)，在歸零心態(tài)中重新用一種嶄新的視角聽說品牌、認(rèn)識品牌、 接受品牌，抱持積極的態(tài)度投入品牌經(jīng)營；通用方法培訓(xùn)是在基本 觀念培訓(xùn)基礎(chǔ)上展開的， 重在回答 “如何做品牌 ”的基本問題。 本著簡 潔、濃縮、實(shí)用的法則所展開的通用方法培訓(xùn)，通過一個個簡潔至 極的品牌經(jīng)營模型，幫助受訓(xùn)人掌握品牌經(jīng)營方法的精髓，通過將 他們的市場實(shí)踐與確當(dāng)?shù)姆椒ǖ膶Ρ?，澄清過往作業(yè)的錯失，真正 理解 “正確的方法 ”，并將之固化進(jìn)他們及其組織的知識體系之中； 如 果說通用方法培訓(xùn)是對品牌經(jīng)營方法的闡釋，特別技能培訓(xùn)則可以 說是對關(guān)鍵性的品牌經(jīng)營技巧的說明，意在回答 “特別的品牌問題怎 么解決 ”的基本問題。

7、作為對通用方法培訓(xùn)的有效補(bǔ)充，特別技能培 訓(xùn)的目的在于幫助受訓(xùn)者掌握品牌經(jīng)營過程中處理一些關(guān)鍵性問題 的特殊技能。與通用方法培訓(xùn)對具體行業(yè)和品牌的淡然相視不同， 特別技能培訓(xùn)總是以具體行業(yè)和目標(biāo)品牌的表現(xiàn)為切入點(diǎn)，直接將 品牌培訓(xùn)課程轉(zhuǎn)化為有針對性的對目標(biāo)品牌經(jīng)營管理優(yōu)化途徑的探究。在這樣的培訓(xùn)過程中，受訓(xùn)人不僅可以更為全面地領(lǐng)悟通用的 品牌經(jīng)營方法，更可以同時梳理出自己旗下的品牌的基本問題及其 解決途徑，培訓(xùn)成果因此更富有實(shí)戰(zhàn)檢討的特征。面對紛亂的培訓(xùn)教程和培訓(xùn)科目，無論是建構(gòu)整個組織的培訓(xùn) 系統(tǒng)，還是編制年度培訓(xùn)預(yù)算，亦或遴選培訓(xùn)合作伙伴，預(yù)定培訓(xùn) 教程，最為重要的把握應(yīng)該是從整個組織的經(jīng)

8、營需求出發(fā)，方可能 以合理的投入獲得理想的回報。在此理解上，難道你還是會一如既 往地遺忘品牌培訓(xùn)的存在嗎？1 培訓(xùn)的三個層階假設(shè)麥當(dāng)勞沒有培訓(xùn)，假設(shè)星巴克沒有培訓(xùn)，假設(shè)康師傅沒有 培訓(xùn)組織培訓(xùn)能力的強(qiáng)弱直接影響著組織運(yùn)營力的強(qiáng)弱，影響 著其轄下品牌的市場表現(xiàn)。正是由于對培訓(xùn)價值的看法和做法的不 同，導(dǎo)致了在同樣的環(huán)境和條件下不同品牌的表現(xiàn)的不同。培訓(xùn)一 般包括以下三個層階：弱勢培訓(xùn)級，優(yōu)勢培訓(xùn)級，強(qiáng)勢培訓(xùn)級。弱勢培訓(xùn)級。這是培訓(xùn)的最低階發(fā)展階段，大多數(shù)處于生存期的本土企業(yè)處 于這一培訓(xùn)層級上。其主要特征為：培訓(xùn)意識淡漠，培訓(xùn)工作尚未 納入企業(yè)的管理體系中，缺乏培訓(xùn)職能部門和崗位編制，或者將培

9、訓(xùn)工作視為培訓(xùn)部門的職責(zé)，與其他部門無關(guān)，培訓(xùn)工作責(zé)任歸屬 不明；培訓(xùn)作業(yè)目標(biāo)含混，與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)關(guān)聯(lián)性不足，缺乏明確 的連續(xù)的培訓(xùn)計劃和預(yù)算，即使有一定預(yù)算安排也會因應(yīng)經(jīng)營狀況 隨時削減；對員工的培訓(xùn)需求無人過問，只有少數(shù)高層才有接受短 程培訓(xùn)的機(jī)會，多數(shù)普通職員無從受惠；過于倚重內(nèi)部自我培訓(xùn)， 接受專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)很少，培訓(xùn)內(nèi)容局限于行業(yè)基本知識、企 業(yè)管理制度等，訓(xùn)誡特征鮮明，培訓(xùn)形式局限于課堂講授，形式呆 板；對于人才的使用多采用拿來主義，喜歡空降兵，內(nèi)部人擢升空 間狹小；員工流失率高，人力資源成本居高不下。優(yōu)勢培訓(xùn)級。處于這一層階的企業(yè)組織大多已經(jīng)擺脫了生存的困境，業(yè)務(wù)蒸 蒸日上，

10、其管理者明顯感覺到人力資源制約著企業(yè)的發(fā)展，認(rèn)識到 需要通過提升企業(yè)的培訓(xùn)能力保障企業(yè)組織的可持續(xù)發(fā)展。其主要 特征為：培訓(xùn)被視為不可缺少的戰(zhàn)術(shù)性管理工具，成為公司管理體 系中的重要組成部分；設(shè)置有專門的培訓(xùn)部門和崗位，培訓(xùn)管理職 責(zé)明確，培訓(xùn)管理人員的專業(yè)性較強(qiáng)；培訓(xùn)部門是培訓(xùn)工作的直接 執(zhí)行者，其他職能部門對培訓(xùn)工作的共識不夠，參與不足；配合人 力資源規(guī)劃和與公司業(yè)務(wù)發(fā)展需要制定培訓(xùn)計劃，目標(biāo)明確，配合 性佳，培訓(xùn)預(yù)算有保障；較多依賴于內(nèi)部培訓(xùn)資源，結(jié)合實(shí)際工作 需要有一定的外托培訓(xùn)量，但由于外托類培訓(xùn)周期相對較短，定制 性不強(qiáng)，很多外托培訓(xùn)容易陷入過程熱鬧效果冷淡的尷尬，加之培 訓(xùn)課程多

11、為自己人編排和執(zhí)行，使該層級的培訓(xùn)有一定的程式化、 套路化傾向；過于講求培訓(xùn)的當(dāng)下價值，應(yīng)用培訓(xùn)課程比重大，更 高的著眼于戰(zhàn)略發(fā)展的培訓(xùn)相對較少；強(qiáng)調(diào)對培訓(xùn)需求的分析和培 訓(xùn)績效的考核，培訓(xùn)形式多樣，基本實(shí)現(xiàn)全員培訓(xùn)；雇主形象較好， 員工流失率維持在正常水平。強(qiáng)勢培訓(xùn)級。達(dá)到此一層階的企業(yè)組織多為聲望顯赫的知名品牌企業(yè)，它們 普遍意識到培訓(xùn)能力是企業(yè)的核心競爭力之一，又對企業(yè)競爭力的 其他構(gòu)成有非常重要的因素。其主要特征為：從戰(zhàn)略管理的高度制 定企業(yè)培訓(xùn)戰(zhàn)略和系統(tǒng)的培訓(xùn)計劃，并設(shè)置有相關(guān)的培訓(xùn)部門，堅(jiān) 持較高比例的培訓(xùn)預(yù)算，形成一個從戰(zhàn)略高度著眼的有預(yù)算支持的 系統(tǒng)培訓(xùn)體系；培訓(xùn)規(guī)劃納入整個人

12、力資源規(guī)劃中，培訓(xùn)部門的角 色定位已經(jīng)從培訓(xùn)執(zhí)行者上升到培訓(xùn)促進(jìn)者的層次，培訓(xùn)工作不再 只是培訓(xùn)部門的職責(zé)，整個組織已全面參與推動培訓(xùn)工作的展開， 培訓(xùn)計劃細(xì)分到部門層、崗位層；培訓(xùn)資源社會化，不僅注意內(nèi)部 培訓(xùn)力量的培育，更為注意整合利用外部的培訓(xùn)資源，對外部培訓(xùn) 資源了解深入，從中遴選出合適的機(jī)構(gòu)為自己提供年度的培訓(xùn)顧問 服務(wù)；不僅注意對企業(yè)內(nèi)部的全員培訓(xùn)，更注意展開延伸培訓(xùn)，為 供應(yīng)鏈上的合作伙伴提供相應(yīng)的培訓(xùn)課程，以便保證它們與自己的 發(fā)展需要相匹配；培訓(xùn)信息系統(tǒng)運(yùn)作良好， 重視培訓(xùn)效果跟蹤評估， 培訓(xùn)管理流暢，成長性佳；注重組織發(fā)展和個人成長的雙重需要， 培訓(xùn)課程定制化，全面覆蓋整個

13、業(yè)務(wù)鏈條，員工認(rèn)同度高，學(xué)習(xí)型 組織文化形成；雇主形象良好，員工流失率低。在通常的情況下， 我們可以把企業(yè)商學(xué)院的設(shè)立視為企業(yè)培訓(xùn)達(dá)到強(qiáng)勢培訓(xùn)層級的標(biāo) 志性事件。2 品牌培訓(xùn)的四種類型所謂品牌培訓(xùn)，特指從提高企業(yè)組織的品牌經(jīng)營能力的目的出 發(fā)，面向整個組織及相關(guān)合作組織的人力資源，從基本觀念、通用 方法和特別技能等方面展開的持續(xù)培訓(xùn)過程。這種培訓(xùn)有助于相關(guān) 作業(yè)人員正確認(rèn)識品牌經(jīng)營的價值，形成對目標(biāo)品牌的共識，主動 約束自己的工作言行，使用系統(tǒng)的品牌作業(yè)方法，共同推進(jìn)品牌愿 景的實(shí)現(xiàn)。依從觀念性和技能性兩個指標(biāo)，我們把品牌培訓(xùn)劃分為 這樣四個類型：熏陶型，應(yīng)用型，烙印型，背書型。熏陶型培訓(xùn)多由

14、臨時組織的高深學(xué)府的名家或知名管理咨詢公 司合伙人登堂主持，由于時間短暫，費(fèi)用不菲，其聽眾多由企業(yè)高 管和咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的高管構(gòu)成。熏陶型培訓(xùn)的議題多比較宏觀，例 題如：品牌事業(yè)部制得失如何？家族企業(yè)是否有利于品牌的成長？ 本土品牌如何走向國際舞臺？資本經(jīng)營如何與品牌經(jīng)營相銜 接？當(dāng)培訓(xùn)者于臺上仿佛演講比賽一般口若懸河之時，聽眾在 臺下若有所思，所獲不等，悟性高者可傳道悟經(jīng)，悟性低者則如墜 云霧。如網(wǎng)絡(luò)勃興之期，品牌消亡論橫行世間，一小眾清醒者不憤， 起而抨之，獻(xiàn)身于各種演講會上展望網(wǎng)絡(luò)時代品牌發(fā)展之可能性， 可視為熏陶型培訓(xùn)之顯例。應(yīng)用型培訓(xùn)師多自專業(yè)顧問公司或企業(yè)中來，有一定的臨時組 織性，

15、他們的實(shí)際管理經(jīng)驗(yàn)豐富，品牌管理技巧嫻熟，至少熟悉兩 到三個行業(yè)，在某些作業(yè)環(huán)節(jié)上有獨(dú)到的體驗(yàn)和心得，由于服務(wù)經(jīng) 驗(yàn)豐富或者直接來自市場一線，他們更清楚受訓(xùn)人的需求，從而可 以制定出由一系列作業(yè)工具組合而成的培訓(xùn)執(zhí)行計劃，滿足那些希 望快速掌握專業(yè)工具的人士。其費(fèi)用適中，時間安排雖然緊湊，但 培訓(xùn)形式活潑，富有實(shí)戰(zhàn)氣息，令人感覺可以學(xué)有所獲，學(xué)有所用， 多吸引企業(yè)中層或正在實(shí)施自我培訓(xùn)計劃的有志之士自費(fèi)前往。最 直觀的培訓(xùn)工具之一，當(dāng)屬品牌借鑒，在我的培訓(xùn)教案中，它由行 業(yè)外的平行研究和行業(yè)內(nèi)的影響研究兩個方面展開，受訓(xùn)者很容易 掌握到如何使用這個工具降低品牌規(guī)劃的風(fēng)險。若培訓(xùn)周期在 7 天左

16、右，準(zhǔn)備時間充分，培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)成員代表性 足，研究性和實(shí)戰(zhàn)性兼?zhèn)?，組合時間較長，培訓(xùn)內(nèi)容系統(tǒng)有序，費(fèi) 用合理，則可視其為烙印型的培訓(xùn)。此一類型的培訓(xùn)有別于公開課 程，多圍繞特別的客戶需求定制，旨在于為客戶提供一個全面的品 牌培訓(xùn)服務(wù)，它不僅會完整地向客戶講授關(guān)于品牌的基本知識，也 會充分研究客戶所處的行業(yè)環(huán)境和品牌類型，為客戶提出完整的品 牌培訓(xùn)策略和實(shí)施計劃，并要求客戶全員參加，以便消除客戶組織 內(nèi)部對于品牌建設(shè)的誤解和分歧，促成其整個經(jīng)營團(tuán)隊(duì)對于品牌建 設(shè)的共識。品牌培訓(xùn)因此突破了單純的應(yīng)用工具角色，提升為優(yōu)化 品牌建設(shè)品質(zhì)、提升品牌經(jīng)營效力的戰(zhàn)略性工具。相對而言，背書型培訓(xùn)關(guān)注培訓(xùn)形式更甚于

17、關(guān)注培訓(xùn)的內(nèi)容， 對受訓(xùn)者來說，參加培訓(xùn)如果能得到能力上的提高固然很好，但得 到權(quán)威的培訓(xùn)證書更為重要，因?yàn)檫@樣的培訓(xùn)不單單可以使自己一 睹大師風(fēng)采，給到自己一套簡明的品牌經(jīng)營管理手冊，可以使自己 的作業(yè)成果更具有國際化的形式的價值，更意味著自己在職場生涯 中有了更時尚的硬通貨，意味著后學(xué)小子可以大師們的嫡傳弟子而 自詡，抬升自己的身價。此類市場需求的旺盛，催生出不少要價不 菲但頗具市場吸引力的公開培訓(xùn)課程，在這類課程上，實(shí)力雄厚者 于開壇授徒時惠人以實(shí)，虛張聲勢者在同聲翻譯中故弄玄虛3 專業(yè)品牌培訓(xùn)模型概說企業(yè)的經(jīng)營管理行為大略可以分為基于財務(wù)目標(biāo)展開的經(jīng)營行 為和基于品牌目標(biāo)展開的經(jīng)營行為

18、。相對應(yīng)地，企業(yè)管理培訓(xùn)項(xiàng)目 可以劃分為務(wù)實(shí)性的日常管理培訓(xùn)和務(wù)虛性的品牌管理培訓(xùn)，它們 之間既存在著一致性，又有著明顯的差異。與通標(biāo)化的日常管理培 訓(xùn)相比，品牌管理培訓(xùn)屬于個性化的培訓(xùn)，它既遵循著培訓(xùn)的普遍 要求，又因?yàn)榕嘤?xùn)內(nèi)容的特殊性而有著不同的作業(yè)法則。為著保證 品牌培訓(xùn)的系統(tǒng)性和實(shí)效性，使之持續(xù)驅(qū)動目標(biāo)品牌的持續(xù)成長， 培訓(xùn)管理者應(yīng)該選擇專業(yè)品牌培訓(xùn)，它包括這樣三個作業(yè)板塊：基 本觀念培訓(xùn)，通用方法培訓(xùn)，特別技能培訓(xùn)?；居^念培訓(xùn)。作為品牌培訓(xùn)的基礎(chǔ)部分，基本觀念培訓(xùn)的目的在于幫助受訓(xùn) 人明晰基本的品牌觀念，樹立積極的品牌經(jīng)營態(tài)度，掌握系統(tǒng)的品 牌知識。具體而言，基本觀念培訓(xùn)圍繞品牌觀

19、念、品牌態(tài)度、品牌 知識等三個方面展開，主要回答的是一系列 “品牌是什么 ”的基本問 題，在對基本的品牌問題的解讀、辨析和回答中，受訓(xùn)者可以明晰 品牌的定義，了解產(chǎn)品和品牌的差異，全面把握品牌的價值，明晰 品牌的疆域，理解建立品牌、提升品牌和維系品牌的關(guān)鍵要素，掌 握品牌經(jīng)營的基本價值鏈，拋離錯漏百出的品牌觀念流毒等等。其中，觀念培訓(xùn)是對受訓(xùn)人過去有關(guān)品牌的種種認(rèn)識和見解的 梳理、拋離和疏遠(yuǎn)，在這樣的歸零心態(tài)的觀念培訓(xùn)中，受訓(xùn)人開始 重新用一種嶄新的視角重新聽說品牌、認(rèn)識品牌、接受品牌，雖然 不能說短暫的觀念培訓(xùn)可以徹底蕩滌受訓(xùn)人固有的僵化的品牌認(rèn) 識，但至少可以使受訓(xùn)人之間關(guān)于品牌的基本定義

20、形成共同的語匯， 為后繼的一系列品牌培訓(xùn)奠定基本的觀念基礎(chǔ)。在觀念培訓(xùn)之上展開的，是看似玄虛其實(shí)實(shí)在的態(tài)度培訓(xùn)。眾 所周知，態(tài)度是共性的，與組織領(lǐng)域、規(guī)模、層級無關(guān)。面對創(chuàng)建 品牌的動議，是積極的還是消費(fèi)的，精簡的還是繁雜的，變化的還 是穩(wěn)固的，都直接影響著品牌創(chuàng)建成功的可能性。當(dāng)你的耳邊幾乎 所有人都在談?wù)撈放婆嘤?xùn)不合弱勢組織的時候，保持積極的品牌經(jīng) 營態(tài)度是你的品牌由小到大、由弱到強(qiáng)的基本條件。只有抱有對培 育自有品牌的熱忱，你才有可能擺脫產(chǎn)品經(jīng)營的限囿，打開神秘的 品牌之門。當(dāng)然，暫時的積極不代表著你可以在無休無止的市場挑 戰(zhàn)中一直保持對建構(gòu)自有品牌的熱忱，只有在不斷的領(lǐng)悟并在實(shí)踐 中磨

21、礪，積極的態(tài)度才會閃閃發(fā)光，助力于你的品牌經(jīng)營之旅。與積極的態(tài)度相比，品牌知識是最容易被受訓(xùn)人吸納和應(yīng)用的， 其內(nèi)容既有共性化的也有個性化的，前者當(dāng)然是指品牌的差異性和致性等通用性的品牌知識，后者是指特定行業(yè)領(lǐng)域的基本品牌知 識以及特定組織品牌和產(chǎn)品品牌知識。在品牌培訓(xùn)中，針對目標(biāo)品 牌經(jīng)營的需求以及受訓(xùn)人所在的行業(yè)分布以及他們的職業(yè)經(jīng)歷，將 通用性的品牌知識運(yùn)用到行業(yè)品牌知識培訓(xùn)和目標(biāo)品牌知識培訓(xùn) 中，將使品牌知識培訓(xùn)擺脫僵化的死板的課堂面孔，帶上鮮活的市 場氣息，促進(jìn)受訓(xùn)人對品牌知識的吸納和利用。通用方法培訓(xùn)如果說基本觀念培訓(xùn)講授的是 品牌是什么”的基本問題，通用方 法培訓(xùn)則重在回答 如何

22、做品牌”的基本問題。以全面提升受訓(xùn)人的品 牌經(jīng)營管理能力為主，通用方法培訓(xùn)可以幫助受訓(xùn)者掌握系統(tǒng)的品 牌管理方法，包括品牌體檢方法、品牌規(guī)劃方法、品牌設(shè)計方法、 品牌推廣方法、品牌管理方法和品牌培訓(xùn)方法等。本著簡潔的、實(shí) 用的、濃縮的法則所展開的通用方法培訓(xùn)，通過一個個簡潔至極的 品牌作業(yè)模型，幫助受訓(xùn)人掌握品牌經(jīng)營方法的精髓，通過將他們 的市場實(shí)踐與確當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行比對，使他們澄清過往作業(yè)的錯失， 真正理解正確的方法”并將之固化進(jìn)受訓(xùn)人及其所屬組織的知識體 系之中。可以肯定，能夠擁有一個足夠大的舞臺去施展上述系統(tǒng)的品牌 管理方法的人是十分有限的，但這并不意味著只需要摘取其中的一 兩個片段去學(xué)習(xí)

23、。即使是旗下的品牌小如螺螄者，其經(jīng)營管理者和 一線作業(yè)者都應(yīng)該全面參加通用方法培訓(xùn)，因?yàn)?，只有掌握系統(tǒng)的 品牌經(jīng)營方法，才有可能避開品牌成長中的陷阱，在既定的資源條 件下獲得更高的品牌收益。以品牌體檢為例，龐大如恐龍的品牌需 要深度的品牌體檢，微小若蜂鳥般的品牌同樣也需要通過品牌體檢 發(fā)現(xiàn)問題，其間的差異只是投入上的差異和測量內(nèi)容的差異，對于 它們而言，品牌體檢是同樣重要的，正是在類似這樣的基于發(fā)展遠(yuǎn) 景和戰(zhàn)略視野中的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和潛心修煉，才可以使得原本平凡的品 牌實(shí)現(xiàn)從平凡到卓越的跨越，使得早已落寞的品牌重新散發(fā)出耀眼 的光芒。當(dāng)然，需要說明的是，既然名之為通用方法培訓(xùn)，它就絕不是 萬能的，對

24、于更為具體的行業(yè)差異和具體品牌的角色差異等它并不 專門涉入，只會選擇與受訓(xùn)人密切相關(guān)的有代表性的行業(yè)領(lǐng)域選取 部分的片段予以剖析和論說，以便使整個培訓(xùn)更富有市場的鮮活感 和貼近性，培訓(xùn)成果更具有實(shí)效性。特別技能培訓(xùn)。如果說通用方法培訓(xùn)是對品牌經(jīng)營方法的系統(tǒng)闡釋，特別技能 培訓(xùn)則可以說是對在品牌經(jīng)營管理中一些關(guān)鍵性問題的處理技巧的 訓(xùn)導(dǎo)，試圖回答 特別的品牌問題怎么解決”的基本問題。作為對通用 方法培訓(xùn)的有效補(bǔ)充，特別技能培訓(xùn)的目的在于幫助受訓(xùn)者掌握品 牌經(jīng)營過程中一些關(guān)鍵性問題的處理技能。依照我的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，特 別技能培訓(xùn)主要集中在以下幾個方面的內(nèi)容：品牌命名，品牌定位與再定位，品牌經(jīng)營管理的系

25、統(tǒng)創(chuàng)新，品牌的孵化、催化與再造，與通用方法培訓(xùn)對具體行業(yè)和特定品牌的淡然相視不同，成功 的特別技能培訓(xùn)總是以具體行業(yè)和品牌的表現(xiàn)為切入點(diǎn)，直接將品 牌培訓(xùn)課程轉(zhuǎn)化為有針對性的對目標(biāo)品牌管理優(yōu)化途徑的探究，在 這樣的培訓(xùn)過程中，受訓(xùn)人不僅可以更為主全面地領(lǐng)悟通用的品牌 經(jīng)營方法，更可以同時梳理出自己旗下的品牌的基本問題及其解決 途徑，其培訓(xùn)成果因此更富有實(shí)戰(zhàn)檢討的特征。由于行業(yè)領(lǐng)域、市場情境和品牌成長階段的不同，不同受訓(xùn)人 所需要掌握的特別技能是不同的。如何最大限度地滿足不同受訓(xùn)人 對于特別技能培訓(xùn)的要求呢？我們通常的做法是預(yù)先征詢，使受訓(xùn) 人的期望目標(biāo)盡可能一致。在特別技能培訓(xùn)開始前，通過發(fā)放

26、培訓(xùn) 期望表單和受訓(xùn)期望陳述等多種方式，可以有效協(xié)調(diào)和統(tǒng)合培訓(xùn)需 求，使特別技能培訓(xùn)最大限度滿足受訓(xùn)人的要求。4 品牌培訓(xùn) 6 步法一次完整的品牌培訓(xùn)， 應(yīng)該遵循以下作業(yè)步驟： 培訓(xùn)需求分析， 培訓(xùn)計劃制定，培訓(xùn)資源整合，培訓(xùn)課程設(shè)計，培訓(xùn)實(shí)施控制，培 訓(xùn)效果評估。步驟 1：培訓(xùn)需求分析。培訓(xùn)需求分析具體包括培訓(xùn)歷史回顧、培訓(xùn)環(huán)境分析、品牌管 理測量、培訓(xùn)對象分析、培訓(xùn)需求調(diào)查、培訓(xùn)需求評估、培訓(xùn)需求 研究報告等作業(yè)子項(xiàng)。其中，培訓(xùn)歷史回顧主要是從培訓(xùn)目標(biāo)、培訓(xùn)對象、培訓(xùn)內(nèi)容、 培訓(xùn)時間、培訓(xùn)成效等方面對企業(yè)組織在過去一段時間內(nèi)所執(zhí)行過 的培訓(xùn)項(xiàng)目的梳理，從而發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在品牌培訓(xùn)工作方面的缺憾

27、和 不足；培訓(xùn)環(huán)境分析主要從品牌培訓(xùn)情報整理和主要競爭對手所展 開的品牌培訓(xùn)工作等兩個方面展開，以便及時發(fā)現(xiàn)更為出色的品牌 培訓(xùn)課程，分析主要競爭者在品牌培訓(xùn)方面的基本策略和行為表現(xiàn)， 明晰目標(biāo)品牌與競爭對手之間的差距；品牌管理測量主要是從品牌 市場表現(xiàn)、品牌價值升跌、品牌識別維護(hù)和企業(yè)組織的品牌化經(jīng)營 等方面對企業(yè)組織的品牌管理程序和成果進(jìn)行全面的測量，從專業(yè) 的視野發(fā)現(xiàn)其中存在的管理缺陷和不足；培訓(xùn)對象分析應(yīng)視品牌地 位和品牌成長的需求展開，弱勢品牌只需要鎖定內(nèi)部員工甚至中高 層員工，而強(qiáng)勢品牌則需要將全體員工納入培訓(xùn)視野，并考慮是否 納入上游和下游的合作伙伴；培訓(xùn)需求調(diào)查多使用主題化的問

28、卷調(diào) 查方式，結(jié)合使用關(guān)鍵員工訪談的方式，參閱企業(yè)組織在日常管理 過程中累積下來的培訓(xùn)需求反映和效果反饋報告，保證問卷設(shè)計的 針對性和全面性；進(jìn)行培訓(xùn)需求評估時，應(yīng)注意區(qū)別“會做而不做的管理問題和 應(yīng)做而不會做”的培訓(xùn)問題，將關(guān)鍵性的管理問題析 出，形成專項(xiàng)的管理建議書，并將需要展開的品牌培訓(xùn)項(xiàng)目按照重 要性和緊要性排定培訓(xùn)優(yōu)先級，明晰培訓(xùn)落差，為未來培訓(xùn)評估提 供切實(shí)依據(jù)。在完成上述作業(yè)后，即可在再次征詢關(guān)鍵受訓(xùn)人的意 見的基礎(chǔ)上形成品牌培訓(xùn)需求研究報告。步驟 2：培訓(xùn)計劃制定。視企業(yè)組織培訓(xùn)層級的不同和品牌發(fā)展階段的不同，培訓(xùn)計劃 可以劃分為長期計劃、中期計劃和短期計劃。大多數(shù)成長中的企業(yè)

29、 組織的品牌培訓(xùn)計劃， 應(yīng)以兼顧系統(tǒng)性和實(shí)效性的中短期計劃為主， 依循 STAR 邏輯框展開， 具體的編制項(xiàng)目包括培訓(xùn)目標(biāo)、 培訓(xùn)對象、 培訓(xùn)課程、培訓(xùn)時間、培訓(xùn)支援、培訓(xùn)評估、培訓(xùn)預(yù)算等，編制時 間以不超過 3 年為佳。明確培訓(xùn)目標(biāo)是達(dá)成培訓(xùn)計劃的第一步。制定培訓(xùn)目標(biāo)時，應(yīng) 在品牌培訓(xùn)需求分析報告中揀選出優(yōu)先培訓(xùn)級項(xiàng)目分別應(yīng)制，對于 一個不知品牌為何物的企業(yè)，首期培訓(xùn)目標(biāo)無疑是導(dǎo)入品牌觀念， 使品牌經(jīng)營成為企業(yè)中高層的重要工作職責(zé)之一。相反地，對于一 個已經(jīng)通過品牌經(jīng)營獲得附加收益但品牌老化現(xiàn)象突出的企業(yè)組 織，緊要的培訓(xùn)目標(biāo)自然應(yīng)該是如何通過品牌再造重賦品牌活力的 課題；明確界定培訓(xùn)對象，

30、可以使每一次的品牌培訓(xùn)都與具體培訓(xùn) 對象的培訓(xùn)需求相契合，從而提高他們受訓(xùn)的主動性。例如，面向 新入職員工的品牌培訓(xùn)，更多地應(yīng)該包括品牌故事的介紹、品牌價 值觀的訓(xùn)誡和品牌識別的教育等，以期他們更快地融入企業(yè)。面向 關(guān)鍵客戶的品牌培訓(xùn)，自然應(yīng)該著重于品牌經(jīng)營對于客戶經(jīng)營業(yè)績 的影響、 本品牌的市場號召力等方面予以分析， 以提高客戶忠誠度； 無論是培訓(xùn)內(nèi)容還是培訓(xùn)形式，培訓(xùn)課程的設(shè)計均應(yīng)視培訓(xùn)目標(biāo)、 培訓(xùn)對象的不同進(jìn)行區(qū)別化設(shè)計，但又應(yīng)保持課程之間的相互關(guān)聯(lián) 性，使它們共同促成更大的品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)注意保持培育和訓(xùn) 誡的平衡，保持課堂講授和戶外游戲的平衡，既為培訓(xùn)過程營造活 躍的氣氛，又不致使

31、培訓(xùn)過程無謂地游戲化，應(yīng)注意保持企業(yè)內(nèi)部 自我培訓(xùn)和外部培訓(xùn)支援比例的平衡，防止因培訓(xùn)費(fèi)用削弱培訓(xùn)效 果；培訓(xùn)時間的確定應(yīng)結(jié)合培訓(xùn)課程的連續(xù)性要求和不同培訓(xùn)對象 的工作時間需求綜合考慮，為著保證培訓(xùn)計劃與各個職能部門的工 作計劃一致，防止工作時間的沖突，一般采用季度或者月度培訓(xùn)排 期表的方式提前通知到相關(guān)部門，使他們能夠調(diào)劑工作計劃。具體 到每節(jié)培訓(xùn)課程， 培訓(xùn)時間以控制在 45 分鐘以內(nèi)為佳， 防止培訓(xùn)疲 勞癥的發(fā)生；培訓(xùn)支援是對培訓(xùn)執(zhí)行過程中所需要的各種支援活動 的總括，對于培訓(xùn)管理者而非培訓(xùn)實(shí)施者的培訓(xùn)管理部門來說，周 詳?shù)呐嘤?xùn)支援設(shè)計是培訓(xùn)課程圓滿完成的基本保障；進(jìn)行培訓(xùn)評估 時，應(yīng)將

32、即時的雙向評估和中長期跟蹤評估有機(jī)結(jié)合，以便保證培 訓(xùn)評估的公平性和公正性，不斷提升培訓(xùn)質(zhì)量；培訓(xùn)預(yù)算是培訓(xùn)計 劃按計劃展開的最基本保障，為著保證培訓(xùn)計劃的順利實(shí)施，在制 定培訓(xùn)預(yù)算時應(yīng)保持一定的彈性。步驟 3：培訓(xùn)資源整合。當(dāng)培訓(xùn)管理者面對一個具體的培訓(xùn)計劃時，從滿足培訓(xùn)計劃的 要求出發(fā)，如何從培訓(xùn)資源體系中選擇合適的培訓(xùn)資源成為培訓(xùn)準(zhǔn) 備階段最為重要的工作。從培訓(xùn)資源的構(gòu)成角度分析，主要的資源整合方式無外乎四種類型：單純的內(nèi)部資源；以內(nèi)部資源為主；以 外部資源為主；單純的外部資源。選擇怎樣的資源整合方式主要受到培訓(xùn)課程類型和資源積累水 平等方面的制約，前者考慮的是資源整合的適宜性，后者考慮

33、的是 資源整合的可能性。在正常情況下，企業(yè)組織的培訓(xùn)資源均由內(nèi)部 培訓(xùn)資源和外部培訓(xùn)資源組成，隨著企業(yè)組織從草創(chuàng)期向成長期、 成熟期的不斷發(fā)展，外部資源的角色由起初的主角退至配角，原本 處于配角的內(nèi)部培訓(xùn)資源逐漸成長為主角，在培訓(xùn)資源的演變過程 中，外部培訓(xùn)者也逐漸回到其作為外部培育者的本位，更多在觀念 教育和知識傳授方面發(fā)揮作用，技能訓(xùn)練功能相對退化，而內(nèi)部培 訓(xùn)者的訓(xùn)誡色彩也更為濃厚，更多的在技能訓(xùn)練和制度訓(xùn)練方面發(fā) 揮作用，將新觀念、新知識的傳授依然留給比自己更為擅長的外部 培訓(xùn)者。如果對培訓(xùn)資源狀況和課程目的失察，資源整合效果必然 不佳。跳出單一培訓(xùn)課程，從系統(tǒng)培訓(xùn)的需求看去，對內(nèi)部培

34、訓(xùn)資 源、外部培訓(xùn)培訓(xùn)資源的角色和功能、積累和利用不當(dāng)，要么會造 成過于依賴外部培訓(xùn)資源，致使企業(yè)組織缺乏自我培訓(xùn)能力，培訓(xùn) 投入缺乏累積性產(chǎn)出，要么過于強(qiáng)調(diào)內(nèi)部培訓(xùn)資源，致使培訓(xùn)開放 性不足，喪失應(yīng)有的培訓(xùn)價值。步驟 4 ：培訓(xùn)課程設(shè)計。培訓(xùn)課程的設(shè)計必須滿足下列三個基本條件： 系統(tǒng)性、 匹配性、應(yīng)用性。所謂系統(tǒng)性，首先是指培訓(xùn)課程之間相互支持，共同指向 企業(yè)組織成員應(yīng)該具備的品牌觀念、方法和技能，如在品牌觀念和 知識培訓(xùn)方面，不僅應(yīng)有基本的觀念培訓(xùn)課程和系統(tǒng)的品牌知識課 程，更應(yīng)有目標(biāo)品牌知識的培訓(xùn)課程。其次，系統(tǒng)性是指品牌培訓(xùn) 課程設(shè)計必須融入受訓(xùn)組織的管理平臺，與其他培訓(xùn)課程融為一個

35、系統(tǒng)，防止品牌培訓(xùn)游離于整個培訓(xùn)管理平臺之外；所謂匹配性， 是指培訓(xùn)課程與品牌發(fā)展階段、受訓(xùn)對象需求相匹配，培訓(xùn)課程的 設(shè)計首先要與品牌發(fā)展的不同階段相匹配，在品牌延伸前應(yīng)特別安 排品牌延伸規(guī)劃和管理課程，在品牌快速老化時設(shè)立特別的品牌再 造培訓(xùn)課程，其次要滿足不同部門、崗位及其他受訓(xùn)對象的不同培 訓(xùn)需求，不可一并處理；所謂應(yīng)用性，首先是指品牌培訓(xùn)課程設(shè)計 必須特別講求對品牌資源和品牌資產(chǎn)的增值保值的效用，注意保持 觀念、方法和技能三者的平衡，從而使品牌觀念淡漠者重視品牌培 訓(xùn)工作，使品牌認(rèn)識歧見者形成品牌共識，使品牌作業(yè)扭曲者掌握 品牌管理平衡術(shù)。其次，應(yīng)用性是指品牌培訓(xùn)課程設(shè)計時，應(yīng)特別

36、注意把握實(shí)際的品牌管理需求應(yīng)時展開，防止由于品牌培訓(xùn)滯后帶 來的品牌損害。在我們的服務(wù)包中，我們通常運(yùn)用品牌培訓(xùn)地圖這一技術(shù)保證 品牌培訓(xùn)課程設(shè)計有一定的預(yù)置性，從而使培訓(xùn)課程應(yīng)時而做。品 牌培訓(xùn)地圖可以告訴培訓(xùn)管理者在什么時候應(yīng)該具備哪些品牌管理 能力、掌握哪些品牌知識，會有那些解決方案提供給成員。在品牌 培訓(xùn)課程設(shè)計過程中，開發(fā)人員最容易陷入的迷局是不識總結(jié)和歸 納，一味堆砌資料，導(dǎo)致死知識一大堆，受訓(xùn)人打瞌睡。如何進(jìn)行 設(shè)計創(chuàng)新呢？應(yīng)注意運(yùn)用下列的四個基本原理：廣泛參與、行動主 義、密切合作、創(chuàng)造知識。以行動為中心、令學(xué)員廣泛參與，通過 學(xué)員之間的密切合作加深理解，創(chuàng)造出新的知識，可以化

37、死氣沉沉 的灌輸式的培訓(xùn)課程為生氣盎然的滲透式的培訓(xùn)課程。在我們?yōu)槟?一飲料品牌提供品牌體檢方法的專題培訓(xùn)服務(wù)時，就模擬了一個診 所的場景，讓學(xué)員們分組扮演醫(yī)生，對生病的品牌卡通進(jìn)行診斷和 治療，并在團(tuán)體會議上充分陳述和分享，很快使他們在愉悅的游戲 中掌握了品牌體檢的方法。具體設(shè)計培訓(xùn)課程時，應(yīng)充分圍繞喚起 陳述 訓(xùn)練成就的鏈條展開。步驟 5：培訓(xùn)實(shí)施控制。為著保障培訓(xùn)質(zhì)量和時效，圍繞培訓(xùn)計劃必須展開相應(yīng)的實(shí)施 控制。在我們的培訓(xùn)控件箱中，主要包括有以流程表、作業(yè)指導(dǎo)圖 等方式表現(xiàn)的動員控件、紀(jì)律控件、信息控件、資源控件、時間控 件、支援控件、應(yīng)急控件、預(yù)算控件等。動員控件是在正式培訓(xùn)開始前進(jìn)

38、行培訓(xùn)動員時所使用的工具， 意在激發(fā)學(xué)員的受訓(xùn)熱情。為著保證動員的有效性，動員控件中不 僅會有過往培訓(xùn)的花絮， 更應(yīng)制作一些與該次培訓(xùn)緊密相關(guān)的道具； 紀(jì)律控件是對培訓(xùn)紀(jì)律的宣示和訓(xùn)誡，如保證在培訓(xùn)現(xiàn)場不使用干 擾培訓(xùn)的通訊工具等；信息控件是對培訓(xùn)計劃準(zhǔn)備實(shí)施進(jìn)程中相關(guān) 信息的收集、整理和輸出，意在建立清晰的信息源和完備的處理、 利用系統(tǒng)；資源控件是對培訓(xùn)資源的預(yù)約、管理和跟進(jìn)，防止由于 資源配置不當(dāng)影響培訓(xùn)進(jìn)程，有經(jīng)驗(yàn)的培訓(xùn)管理者通常還會通過儲 備一些培訓(xùn)資源，以備不時之需；時間控件是通過培訓(xùn)時間表對培 訓(xùn)準(zhǔn)備、實(shí)施、善后諸項(xiàng)作業(yè)進(jìn)程的控制，防止培訓(xùn)瓶頸的產(chǎn)生； 支援控件主要包括資料類、 設(shè)

39、施類及其他后勤類支援的管理和控制， 本部分控件雖然繁雜瑣碎，但對培訓(xùn)進(jìn)程的影響很大，切不可掉以 輕心，否則就會出現(xiàn)培訓(xùn)資料數(shù)量不足、投影機(jī)失靈、學(xué)員序號混 亂等諸多意外事故；應(yīng)急控件是在對培訓(xùn)實(shí)施過程中可能發(fā)生的意 外情況的預(yù)測和應(yīng)對方法，比如戶外培訓(xùn)時天氣的不穩(wěn)定、培訓(xùn)師 中途缺席等；預(yù)算控件是對培訓(xùn)預(yù)算的流向和流量的控制，可以幫 助培訓(xùn)項(xiàng)目管理者及時掌握培訓(xùn)費(fèi)用的支出狀態(tài)，因應(yīng)培訓(xùn)實(shí)施過 程中的需要及時調(diào)劑預(yù)算分配， 保證培訓(xùn)費(fèi)用支出的合理性安全性。 為著提高培訓(xùn)質(zhì)量， 還可以運(yùn)用預(yù)培訓(xùn)的方式發(fā)現(xiàn)可能的培訓(xùn)瑕疵。最后的作業(yè)步驟就是在培訓(xùn)體系規(guī)劃中已經(jīng)論述過的培訓(xùn)效果 評估，此處不再贅述。5

40、 品牌培訓(xùn)的五大誤區(qū)即使是已經(jīng)認(rèn)識到品牌培訓(xùn)價值的經(jīng)營者，也往往容易在相關(guān) 的經(jīng)營管理中走入以下作業(yè)誤區(qū)：誤區(qū) 1：培訓(xùn)對象精英化。在同一組織內(nèi)部，不同層級、不同部門、不同崗位的員工有著 不同的培訓(xùn)需求，例如，采購人員關(guān)注供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化，生產(chǎn)經(jīng)理關(guān)注現(xiàn)場管理績效的提高，銷售人員關(guān)注區(qū)域市場如何領(lǐng)先，品 牌經(jīng)理關(guān)注整合行銷傳播。因此，培訓(xùn)計劃只有照顧到不同職位、 崗位的員工的培訓(xùn)需求，方可以令品牌培訓(xùn)發(fā)揮提升整個組織的品 牌經(jīng)營能力的作用，但是，不少管理者卻將培訓(xùn)對象精英化，習(xí)慣 于為中高層管理人員提供各種各樣的培訓(xùn)機(jī)會，對更多的中下層員 工的學(xué)習(xí)需求以其上峰的眼傳身帶相搪塞，這樣做不僅降低了

41、公司 的執(zhí)行力， 更容易人為地增強(qiáng)公司內(nèi)部的等級感， 降低組織凝聚力誤區(qū) 2：培訓(xùn)資源封閉化。在培訓(xùn)資源方面，有的企業(yè)習(xí)慣于延請外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，有的企 業(yè)習(xí)慣于培育自身的培訓(xùn)師資。其中，外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)優(yōu)勢在 于對新觀念的洞察力更強(qiáng)， 一些標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)課程的執(zhí)行更為精到， 培訓(xùn)師資力量雄厚，但它們對具體的行業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)識不足。相對而 言，內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)行業(yè)知識豐富，更為了解本組織的培訓(xùn)需求，所 制定的培訓(xùn)計劃與企業(yè)組織的當(dāng)下經(jīng)營管理需求容易吻合，但容易 陷入戰(zhàn)術(shù)性的培訓(xùn)，在更高的培訓(xùn)觀念梳理和培訓(xùn)方法運(yùn)用上不如 外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專業(yè)性強(qiáng)。隨著品牌成長需求的不同，培訓(xùn)資源的 組合大約會順延完全以我為主

42、 全面延請外援 以我為主、外援為 輔的三段式演進(jìn)軌跡。誤區(qū) 3：培訓(xùn)內(nèi)容混雜化。培訓(xùn)是為著提高組織運(yùn)營能力而存在的，這就注定培訓(xùn)投資是 一種長線投資，需要通過較長時間的琢磨和鍛造形成成熟的動態(tài)的培訓(xùn)系統(tǒng)，才有可能使繁雜的培訓(xùn)內(nèi)容歸于同一個價值鏈條上，形 成企業(yè)組織獨(dú)特的培訓(xùn)能力。 忽略組織內(nèi)部培訓(xùn)需求之間的聯(lián)系性， 缺乏對培訓(xùn)內(nèi)容的梳理、歸納和整合，過于強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)對當(dāng)下需求的 滿足，臨時編排培訓(xùn)課程，盲目跟隨流行時尚不斷轉(zhuǎn)換培訓(xùn)內(nèi)容， 今天供應(yīng)鏈管理熱， 明天客戶管理管理熱， 今天剛喜歡第五項(xiàng)修煉， 明天又要導(dǎo)入知識管理體系 不僅浪費(fèi)了寶貴的培訓(xùn)預(yù)算，更會 使培訓(xùn)淪落為一種應(yīng)景式的管理秀。誤區(qū)

43、4：培訓(xùn)形式講道化。由于培訓(xùn)對象多已形成自己固有的觀念和行為習(xí)慣，讓學(xué)員們 在教室里正襟危坐， 希望通過 “一言堂 ”的方式改變學(xué)員們的思維習(xí)慣 和行為習(xí)慣是根本不可能的，為此，將培訓(xùn)形式多元化，運(yùn)用講授、 觀摩、游戲、討論等多種方式表達(dá)對學(xué)員智識的尊重，使培訓(xùn)一改 傳統(tǒng)的古板沉悶面目，展現(xiàn)出現(xiàn)代的時尚的多樣化的表現(xiàn)形態(tài)，不 僅可以有效降低學(xué)員們的抵御心理，增進(jìn)他們的主動學(xué)習(xí)性，更可 以促成學(xué)員之間的充分溝通，達(dá)成預(yù)定的培訓(xùn)目標(biāo)。誤區(qū) 5：培訓(xùn)效果形式化。培訓(xùn)效果不僅體現(xiàn)在學(xué)員對所培訓(xùn)的觀念的理解和所培訓(xùn)知識 的掌握，更重要的是以培訓(xùn)中所獲得的觀念統(tǒng)領(lǐng)和約束自己的工作 言行，因此，對品牌效果的

44、評估不應(yīng)僅僅停留在培訓(xùn)結(jié)束時余熱未 散的書面考核， 更應(yīng)由培訓(xùn)管理部門和相關(guān)職能部門進(jìn)行跟蹤考察， 全面考核培訓(xùn)績效，防止培訓(xùn)效果的形式化。對培訓(xùn)效果的全面評估，也要求培訓(xùn)管理部門在延請外援和設(shè)計培訓(xùn)課程時，不應(yīng)過于 強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)過程的熱鬧性，識別和剔除過于形式化的培訓(xùn)內(nèi)容，防止 出現(xiàn)培訓(xùn)時好玩培訓(xùn)后無用的尷尬。6 品牌培訓(xùn)八項(xiàng)注意品牌培訓(xùn)如何才能獲得更佳的培訓(xùn)效果呢？我們認(rèn)為，在進(jìn)行 品牌培訓(xùn)應(yīng)注意實(shí)現(xiàn)以下八個方面的結(jié)合。注意 1：組織培訓(xùn)與自我培訓(xùn)相結(jié)合。在強(qiáng)調(diào)組織培訓(xùn)的同時，培訓(xùn)管理部門應(yīng)充分發(fā)揮員工自修的 積極性，通過完成職業(yè)生涯規(guī)劃設(shè)計、工作崗位職責(zé)和工作障礙分 析、員工工作能力評估等作

45、業(yè)，協(xié)助員工做出自我培訓(xùn)計劃，并將 自我培訓(xùn)納入企業(yè)組織的整體培訓(xùn)管理系統(tǒng)中，通過為員工的自我 培訓(xùn)提供支援、自我培訓(xùn)樣板的宣揚(yáng)、主題學(xué)習(xí)月、自我培訓(xùn)效果 評估等方式，使自我培訓(xùn)與組織培訓(xùn)一起成為驅(qū)動公司培訓(xùn)工作的 雙輪。注意 2：在職培訓(xùn)與離職培訓(xùn)相結(jié)合。由于在職培訓(xùn)更多地屬于當(dāng)下應(yīng)用型培訓(xùn)，不影響受訓(xùn)者的正 常工作，培訓(xùn)投入相對較少，因而受到培訓(xùn)管理部門的持續(xù)歡迎。 離職培訓(xùn)則顯然不同，更高的投入成本，更高的投入風(fēng)險，以及對 相應(yīng)部門工作的明顯影響，使培訓(xùn)管理部門在對離職培訓(xùn)的運(yùn)用上 十分謹(jǐn)慎。但在企業(yè)組織發(fā)展需求和員工職業(yè)發(fā)展需求的驅(qū)動下，得到合約保障的離職培訓(xùn) 特別是短期離職培訓(xùn)的空間正在得到 明顯的拓展。注意 3：室內(nèi)培訓(xùn)與戶外培訓(xùn)相結(jié)合。傳統(tǒng)的培訓(xùn)基本上是不見天日的，培訓(xùn)地點(diǎn)多設(shè)置于培訓(xùn)室。 這樣的培訓(xùn)地點(diǎn)適合于一些知識傳授型的培訓(xùn)項(xiàng)目，但對于提高團(tuán) 隊(duì)協(xié)作能力一類的培訓(xùn)項(xiàng)目來說就并不十分理想。因此，一些專業(yè) 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)結(jié)合特定的品牌培訓(xùn)需求及其產(chǎn)品特點(diǎn)，開始將培訓(xùn)課開 到了室外，利用戶外環(huán)境條件展開一些室內(nèi)培訓(xùn)所不具備的培訓(xùn)游 戲，活躍培訓(xùn)氣氛，提高學(xué)員的參與熱情。譬如，海灘之于泳衣品 牌，登山