企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)信息的有效發(fā)布策略

1、內(nèi)容摘要：本文通過理論與實例相結(jié)合的方法 * 證了企業(yè)信息發(fā)布的 四大策略：為您服務(wù)，滿足需求；善假于物，為我所用；自我造勢，強化效 果；挑戰(zhàn)對手，獲取優(yōu)勢等。關(guān)鍵詞：企業(yè)信息發(fā)布 信息發(fā)布策略 信息管理企業(yè)信息發(fā)布指的是向上級主管部門、社會監(jiān)督部門、社會信息網(wǎng)絡(luò)、 其他企業(yè)、用戶和消費者、股東和股民等六大類對象發(fā)布信息。在這里，向 上級主管部門、社會監(jiān)督部門、社會信息網(wǎng)絡(luò)、股東和股民等四大類對象發(fā) 布信息，沒有什么策略好言，只要照實報告即可。而向其他企業(yè)、用戶和消 費者發(fā)布信息， 直接關(guān)系到企業(yè)的利益和市場競爭的結(jié)果， 就非講策略不可。策略一：為您服務(wù)，滿足需求動之以情，親密接觸“人非草木，

2、孰能無情” 。情，即情感、情趣，是影響人們行為的關(guān)鍵 性因素，其重要程度超過理性因素。情感接近，即使理性因素不清晰或不太 好，也一樣會產(chǎn)生行為； 情感隔閡， 即使理性因素非常好， 也不會產(chǎn)生行為。 所以，企業(yè)的信息發(fā)布必須動之以情，拉近同客戶和消費者的距離，進行親 密接觸，用戶和消費者才會對本企業(yè)有較高的忠誠度。為此，企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為，都應(yīng)該從“情”切入，尋求產(chǎn)品對應(yīng) 人的情感樞紐相應(yīng)的部位與層次，賦予在包裝、廣告、促銷、設(shè)計上面，進 行定向準(zhǔn)確而又有分寸的“切入” ，使“情”的投射穿過消費者的情感障礙， 使消費者強烈受到感染或被沖擊，激發(fā)消費者對本企業(yè)的好感。這種情感一 旦產(chǎn)生，就會導(dǎo)

3、致產(chǎn)生潛在的朦朧的購買本企業(yè)產(chǎn)品的動機。熱點熱炒，投其所好熱點是指在一段時期內(nèi)整個社會關(guān)注的問題、 * 的焦點。在消費者的 注意力隨著社會熱點潮起潮落的時候， 企業(yè)通過媒體或其他各種渠道正確地 加以利用，甚至操控（盡管后者對于一般的企業(yè)有些望塵莫及） ，也是拉近 企業(yè)與消費者之間距離的有效方法。首先，精準(zhǔn)把握是對熱點與本企業(yè)形象或產(chǎn)品之間的聯(lián)系的深刻理解， 抓住時機，該出手時就出手，有的情況下，還需要準(zhǔn)確預(yù)測，必要時要通過 特殊渠道事先取得相關(guān)的趨勢信息，以便早做準(zhǔn)備。其次，恰當(dāng)發(fā)揮是指熱點的利用要講究一個度，炒得過度，火候嫌大， 容易引起目標(biāo)群體的反感，視為信息垃圾；炒的不熱，又無法造成相當(dāng)

4、的聲 勢，達(dá)不到消費者的興奮溫度。文化滲透，深層接觸 這一策略對于在國內(nèi)跨地區(qū)營業(yè)、跨國公司在他國營業(yè)都很重要。因為 任何一個地區(qū)或國家都有自己民族的文化。 消費者對于具有民族文化要素的 產(chǎn)品在情感上比較容易接近。一個消費者選擇一種商品，在一定意義上說， 是他對這種商品所含文化的認(rèn)同，消費者個人在選擇時可能不會意識到，但 它確確實實存在。所以，企業(yè)要“為您服務(wù)” ，自然就應(yīng)該是本企業(yè)的產(chǎn)品 本土化、民族化。如何打文化牌，一是要細(xì)致分析目標(biāo)群體民族的、區(qū)域的、層次上的特 征，二是通過各種活動幫助消費者開發(fā)其潛在的文化意識。因為文化意識是 潛在的，它對消費者的作用，是在下意識狀態(tài)下起作用的，消費者

5、在主觀上 并沒有意識到。因此，企業(yè)的信息發(fā)布如果能夠啟發(fā)消費者潛在的文化意識，讓消費者主觀上產(chǎn)生明確的、 自覺的認(rèn)識，就更容易給消費者產(chǎn)生良好印象。策略二：善假于物，為我所用企業(yè)信息發(fā)布更多的是從客觀的社會環(huán)境中尋找可利用的“刺激物” 。 企業(yè)的社會環(huán)境中有各種各樣的人物、事件、組織、物品等等，都是可以利 用的對象。但是，它們不會自動地來到企業(yè)管理者面前，也不會主動地告訴 企業(yè)管理者它有什么用處?？陀^的企業(yè)環(huán)境中的事物對本企業(yè)的作用，是靠 本企業(yè)管理者去搜索、去發(fā)現(xiàn)的。借力明星，引領(lǐng)潮流明星，過去是專指出名的電影人、戲劇人，謂之電影明顯、戲劇明星。 現(xiàn)在泛指一切行業(yè)里出名的人物，諸如：歌唱明星

6、、主持人明星、經(jīng)理人明 星、航天明星等。明星以他長時間的工作實績，積累了很高的知名度、美譽 度、吸引力。社會公眾對明星總有一種崇拜的心理，喜歡模仿明星的行為也 是一個普遍現(xiàn)象。要打出產(chǎn)品的路子，借助明星，聚集人氣，無疑是一條捷 徑。比如，用明星作企業(yè)或產(chǎn)品的代言人，就可以把明星的知名度轉(zhuǎn)移到企 業(yè)或產(chǎn)品上。尤其是要實現(xiàn)新產(chǎn)品短期上市，迅速占領(lǐng)市場，明星代言的方 式效果比較好。明星，又分內(nèi)生明星與外生明星。內(nèi)生明星是指具有一定公眾影響力的 本企業(yè)員工或管理者。外生明星是指企業(yè)外的社會知名人物。如張朝陽的身 影隨著中國搜狐登山隊一起出現(xiàn)在珠穆朗瑪峰的峰頂，并且第一次從 8848 米的海拔成功地發(fā)出

7、了彩信。內(nèi)生明星的行為已經(jīng)不是個人行為，他必須與 企業(yè)的形象或產(chǎn)品的風(fēng)格相吻合。 張朝陽的做秀把內(nèi)生明星的內(nèi)涵詮釋得淋 漓盡致。內(nèi)生明星最容易在信息技術(shù)行業(yè)見效，因為許多青年人都把數(shù)字英 雄奉為偶像，同時行業(yè)本身就具有張揚性，非常符合青年人標(biāo)新立異的胃口。 對于借力于外生明星，企業(yè)第一個重要的工作是如何選擇。這要注意兩 占：八、一是明星的選擇一定要慎重。因為明星一旦選定，就要把品牌的賭注押 上去。像特醇軒尼詩請港星劉麗儀做形象代言人時，就與其簽訂了諸如在一 個比較長的時間里不再做其它同類產(chǎn)品的合同，就是慎重權(quán)衡的表現(xiàn)。二是與所選明星的溝通和“交情”要深。企業(yè)與明星的關(guān)系不只是金錢 和名聲的交易

8、，還有二者合作的問題，并不是拍完了廣告片，雙方的關(guān)系就 結(jié)束了。應(yīng)該把兩者的關(guān)系，作為馬拉松來對待，那樣會收到更好的效果。借力專家，樹立權(quán)威專家在社會中具有權(quán)威效應(yīng)。這是指專家個人或群體的權(quán)威性、可信性 對消費者心理的作用以及由此產(chǎn)生的對信息發(fā)布效果的影響。權(quán)威效應(yīng)的普遍存在，首先是由于人們有“安全心理，即人們總認(rèn)為權(quán)威人物往往是正 確的楷模，服從他們會使自己具備安全感，增加不會出錯的“保險系數(shù)”；其次是由于人們有“贊許心理”，即人們總認(rèn)為權(quán)威人物的要求往往和社會 規(guī)范相一致，按照權(quán)威人物的要求去做，會得到各方面的贊許和獎勵。借力組織，業(yè)務(wù)外包業(yè)務(wù)外包是一種管理策略，是指把一些傳統(tǒng)意義上由企業(yè)

9、內(nèi)部去做的、 非核心的業(yè)務(wù)，外包給企業(yè)外的專業(yè)化企業(yè)去做。企業(yè)信息發(fā)布業(yè)務(wù)外包， 是指通過合同、協(xié)議或其他相互信任的合作方式，將企業(yè)的信息發(fā)布業(yè)務(wù)外 包給企業(yè)外的專業(yè)品牌公司。這樣，企業(yè)不僅可以獲得專業(yè)的、高水平的信 息發(fā)布業(yè)務(wù)服務(wù)，也解決了企業(yè)內(nèi)部信息發(fā)布業(yè)務(wù)力量不足的困難，從而可以騰出時間、集中精力和資源去做好具有核心競爭力的業(yè)務(wù)。相反，企業(yè)如 果要在內(nèi)部保留一個相當(dāng)規(guī)模的信息發(fā)布業(yè)務(wù)的隊伍，不僅要付出很高的代價，還具有很高的風(fēng)險。美特斯邦威公司在這方面就取得了相當(dāng)?shù)某晒Α２呗匀鹤晕以靹?，強化效果渲染氣氛，提高效果企業(yè)信息發(fā)布活動都是事先策劃的。你這樣策劃它就這樣發(fā)生，你那樣 策劃它就那

10、樣發(fā)生，如果不策劃它就不會發(fā)生。因此，要獲得信息發(fā)布效果 的最大化，事先進行精心策劃，渲染信息發(fā)布現(xiàn)場的氣氛就可以大大提高現(xiàn) 場效果。制造懸念，吸引注意懸念是文學(xué)創(chuàng)作中的一個術(shù)語，說的是那種可以使讀者或觀眾對故事發(fā) 展或人物命運產(chǎn)生關(guān)切心情的情節(jié)安排手段。同樣，這一手法也可以運用到 企業(yè)信息發(fā)布中來。在懸念的布置過程中，調(diào)動起消費者的好奇心，為接受 核心信息創(chuàng)造良好的感受環(huán)境，然后突然抖開包袱，給消費者留下深刻印象。喊冤辟謠，喚起同情企業(yè)在經(jīng)營過程中有時難免會遇到突發(fā)事件，直接關(guān)系到企業(yè)的生死存 亡，這個時候需要企業(yè)通過信息發(fā)布，力挽狂瀾，轉(zhuǎn)危為安。通常，這時的 策略就是喊冤辟謠，喚起消費者的

11、同情和支持。策略四：挑戰(zhàn)對手，獲取優(yōu)勢企業(yè)信息發(fā)布的第四個策略，是從消費者、他人和企業(yè)自己轉(zhuǎn)向企業(yè)的 競爭對手：挑戰(zhàn)對手，獲取優(yōu)勢。具體來說，也可分為以下兩個策略：創(chuàng)新形象，差異競爭在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)總是處于競爭的環(huán)境中。所以，企業(yè)的信息發(fā) 布不可能回避企業(yè)的競爭對手存在這一事實， 也不可能全然不考慮企業(yè)競爭 對手可能存在的反對和干擾。競爭的事實告訴企業(yè)，企業(yè)沒有必要繼續(xù)處于 同競爭對手的對抗性競爭中，完全必要也完全可能采用差別化競爭的策略。差別化競爭策略，是企業(yè)通過對消費者需求類別和層次的細(xì)分，尋找最 適合自己的細(xì)分市場，以提供差別化產(chǎn)品來滿足消費者的需求，在細(xì)分市場 定位上不與競爭對手

12、發(fā)生直接的、正面的對抗，從而避免對抗性競爭給競爭 雙方帶來的經(jīng)濟損失。要做到這一點，企業(yè)只要能夠做好市場細(xì)分工作，通 過不斷的技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、形象創(chuàng)新，加大“差別” ，在不 貶低對手的情況下，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后 服務(wù)，贏得消費者的芳心。明修棧道，暗度陳倉 在市場競爭中，企業(yè)的信息發(fā)布還需要虛虛實實，迷惑對方，為自己贏 得時間；或者投石問路，探聽對方虛實，爭取主動。案例分析2001 年春天，北極絨公司召開信息發(fā)布會。會上，宣布了兩件事：一是 北極絨公司要進軍羽絨服市場， 二是北極絨公司在東北某地購買了一個大型 現(xiàn)代化的養(yǎng)鴨場。到了同年 9月 1日，北極絨公司在電視上打出廣告，亮出 生產(chǎn)鵝絨服的底牌，給全國鴨絨服廠家一個措手不及。 9月 3日，鴨絨服廠 家為挽救危局，聯(lián)合起來召開專家論證會，企圖借專家之口來說明鴨絨服并 不比鵝絨服差，結(jié)果論證會現(xiàn)場專家與專家吵了起來。第 5 天，羽絨服界最 大的廠家波士頓公司宣布， 鵝絨服確實比鴨絨服好， 本公司也要生產(chǎn)鵝絨服。鴨鵝大戰(zhàn)”這才息事寧人。 結(jié)果，2001年的冬天，全國的鵝絨服銷售一空， 而鴨絨服竟然積壓 8000 萬套。在這場被國人稱作 “ 2001年冬天的鴨鵝大戰(zhàn)” 中