廠家怎樣用“非價格”措施回擊價格戰(zhàn)

1、廠家怎樣用“非價格”措施回擊價格戰(zhàn)回擊價格戰(zhàn)上海交通大學工商管理系碩士生I!丹上海交通大學工商管理系主任,教授,博士生導lJ巾黃沛另IJ_出:寸盒其他可供選擇的措施.其實,降價絕非"別無選擇的選擇.':里墮墊墮些堡垡在價格戰(zhàn)開始之前有一些方法可以阻止它的發(fā)生一個方法是使你的競爭者明白你的價格政策.也就是說,說明你的競爭戰(zhàn)略,跟價策略,每天更低的價格及其他公共聲明.這會給你的競爭者一個暗示:你不會不擇手段進行一場價格戰(zhàn)這些聲明只不過是告知你的競爭對手,你更注重價格以外的競爭.當你的競爭者意識到這些競爭比價格競爭的利潤贏取更豐厚時+他們也想這樣做.讓你的競爭對手知道你的成本很低是

2、另外一個選擇,這個選擇能有效地警告你的競爭對手采取價格戰(zhàn)的后果.因此,偶爾披露一下你的成本有時是很有用的.一般而言,可變成本較低的公司在價格戰(zhàn)中享有令人羨慕的優(yōu)勢,因為競爭對手不可能長期將價格保持在可變成本以下.但是低成本公司在加入或開始一場價格戰(zhàn)之前,必須考慮它們的發(fā)展戰(zhàn)略低成本常新颥有效的措施呵以讓我們達到"舊兩拔千金"的效果.常誘使企業(yè)降價,但是降價往往會破壞消費者的質(zhì)量感覺,并且有可能引發(fā)導致虧損的價格戰(zhàn)如果充分展示不進行價格戰(zhàn)的一些好處,阻止價格戰(zhàn)將會變得較為容易.不幸的是,由于彼此互不信任,身經(jīng)百戰(zhàn)的戰(zhàn)士們是不會單方面放棄降價的,于是"價格領(lǐng)導權(quán)&qu

3、ot;就成為降價行業(yè)范圍內(nèi)價格競爭的?種方式.價格領(lǐng)導者具有通過降價獲得市場份額的聲譽.并且能夠?qū)祪r公司予以迅速,堅決的回擊基于他們的成本結(jié)構(gòu),戰(zhàn)略地位及經(jīng)理們的個人魅力,價格領(lǐng)導者被視為價格王國的有力執(zhí)行者需要注意的是,對降價者的處罰方式可能會引發(fā)管理者全面.細致的檢查.公司應該認真考慮他們執(zhí)行價格領(lǐng)導者職能時.是否會被視為一種反競爭行為.多種非價格手段回擊單一降價市場分析表明.不同客戶群對價格和質(zhì)量的敏感度也是不一樣的.弄清特定客戶群的價格敏感性,可以使管理者以多種非價格手段創(chuàng)造性地回擊傳統(tǒng)的單一降價手法.例如,公司可更注重質(zhì)量,ifiit價格.公司避免價格戰(zhàn)的另外一個方法是提高客戶的風

4、暈一扳與企業(yè)159問I題I與I方I法I?拼價格險意識,尤其是低質(zhì)量風險意識;或是強調(diào)其他負面效果,使顧客意識到低價格不一定會帶來實惠.還有一個非價格策略是尋求幫助,即尋求其他有影響者以加強自身的競爭地位.I:Ln進入外地市場時,公司可以尋求當?shù)卣膸椭?最后,我們還可以采取變形降價手法,諸如區(qū)域定價,批量定價,時間定價,捆綁銷售和"超值套餐"等.這些方式可以有選擇地只對處于競爭壓力下的那部分客戶群降低價格.一個通常的經(jīng)典做法是改變客戶的選擇或者重塑客戶心目中的價格戰(zhàn).20世紀80年代,麥當勞在面對TacoBell59美分Taco戰(zhàn)略時,就成功地運用了這一戰(zhàn)略.通過將漢堡,

5、薯條以及飲料捆綁成"超值套餐",麥當勞將"Taco對漢堡"的價格戰(zhàn)改寫成為"午餐對午餐"的價格戰(zhàn).同樣,精明的管理者可以利用批量折扣以及客戶忠誠方案來避免卷入價格戰(zhàn).只對競爭力脆弱地區(qū)的產(chǎn)品并非對所有地區(qū)的產(chǎn)品降價,這樣管理者可以將價格戰(zhàn)局限在一個有限的范圍內(nèi),由此也降低了價格戰(zhàn)蔓延到其它市場的可能性.使用競爭品牌是公司可選擇的另一種價格競爭策略.如今的飲料大戰(zhàn)中,各路新的競爭者不斷以低價的方式紛紛加入.考慮到可口可樂公司大部分客戶對公司品牌的忠60I.年月誠,可口可樂公司并沒有降低價格,而是推出"醒目",&quo

6、t;天與地"的低價品牌與其競爭.簡單的降價將損害可口可樂品牌的質(zhì)量形象,影響公司的利潤,.并且刺激競爭對手進一步降價.你可能并不需要一種新的品牌來回擊價格戰(zhàn),有時你需要的只是一種新的產(chǎn)品組合.有家消費品公司正面臨一場嚴峻的價格戰(zhàn).該公司的反擊策略是使用"買一贈一"的方式降低它的經(jīng)濟型產(chǎn)品的價格由于這種經(jīng)濟型產(chǎn)品的使用期是半年,這樣該公司就使大量價格高敏感性的客戶群遠離市場達1年之久的時間.結(jié)果,迫使競爭對手停止了價格戰(zhàn).這個案例對我們有所啟發(fā).首先,對競爭對手能力,動機等準確的理解可以對價格戰(zhàn)予以有效的反擊.其次,對客戶行為的充分了解可以使公司阻止一場價格戰(zhàn).第三

7、,新的市場進入者顯然選錯了競爭對象.反擊公司為了保持市場份額,愿意以犧牲利潤為代價.公司也可以選擇削減某些銷售渠道的價格.過剩的生產(chǎn)能力可能是降價以及由此引發(fā)價格戰(zhàn)的最大單一影響因素.以降低價格刺激消費并使閑置的工廠轉(zhuǎn)動起來的想法往往是不可抗拒的.但是聰明的經(jīng)理們應該首先考慮另外一個選擇.例如,包裝商品行業(yè)的公司經(jīng)常以低價銷售非品牌或私人品牌商品,以確保它們的全國性品牌價值不會受到任何影響.在很多情況下,考慮到利用富余生產(chǎn)能力可能引發(fā)降低利潤的價格戰(zhàn)時,讓富余生產(chǎn)能力繼續(xù)閑置將是最好的選擇.事實上,閑置的生產(chǎn)能力可以被當作一個有利的武器,當競爭對手開始降價時,閑置生產(chǎn)能力可使公司制造出大量更便宜的商品.墨曼當墮堡些墨在較少的情況下,謹慎比英勇更好.一些公司選擇放棄價格戰(zhàn),退出曠日持久昂貴的價格戰(zhàn),這些公司將放棄一些市場份額.事實上,世界上品牌企業(yè)的50%的銷售額來自于新產(chǎn)品.如果你現(xiàn)在正在進行價格戰(zhàn),你應該明白你有價格以外的多種決策選擇,而且有時放棄價格戰(zhàn)下的一小塊市場而去尋找更大,更有利的市場也不失為明智的選擇.如果,不能征服現(xiàn)有的競爭者,不妨退出戰(zhàn)場做旁觀者,有時旁觀者也會獲