眼科醫(yī)院推廣策劃方案說課講解

1、舟山某眼科醫(yī)院推廣策劃方案一、市場態(tài)勢與競爭分析舟山富饒、秀麗，得海獨(dú)厚，素以“漁鹽之利，舟揖之便”而聞名遐邇。舟山是全國唯一以群島設(shè)市的地級行政區(qū)，下轄 2 區(qū) 2縣。 總?cè)丝?98 萬， 其中定海區(qū)共轄6 個(gè)街道 7 個(gè)鎮(zhèn) 3 個(gè)鄉(xiāng)， 總?cè)丝?6.8 萬。由于居民沿海生活，長期的海風(fēng)吹是眼病的病源之一，而專業(yè)的眼科醫(yī)院沒有，治療技術(shù)相對薄弱，因?yàn)榻煌ǖ缆返牟环奖阍斐僧?dāng)?shù)厝嗣裱奂膊o法得到及時(shí)治療而錯(cuò)過最佳治療期，再者就醫(yī)不方便使病人流失較多，給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)也造成相當(dāng)?shù)膿p失。如果沒有一家專業(yè)的眼科醫(yī)院，很難滿足舟山居民醫(yī)療需求，會(huì)使較多患者得不到及時(shí)醫(yī)療服務(wù)而遺憾終身。舟山 XX 眼科醫(yī)院是舟山

2、首家推出的僅針對眼睛群體進(jìn)行服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。盡管XX 眼科醫(yī)院（以下用簡稱）的創(chuàng)新和嘗試打破了醫(yī)療界一貫的或綜合或?qū)？频慕ㄔ耗Ｊ?，提出了較為超前的眼科專屬醫(yī)院、專享領(lǐng)地的概念。但由于醫(yī)療領(lǐng)域本身是一個(gè)對技術(shù)要求、專業(yè)要求、安全要求及口碑要求較高的行業(yè)，一個(gè)新出現(xiàn)的醫(yī)院要獲得市場的認(rèn)同，一鳴驚人，獲得成功，除了自身各方面的軟、硬件都要過硬外，還需要深入研究市場的狀況，競爭對手的情況，發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢，走差異化、個(gè)性化的營銷道路，要盡快完成自身的品牌塑造， 真正做到服務(wù)對象的差異化與服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式的差異化二者相結(jié)合，發(fā)揮1 + 1 >2的效果。XX 眼科醫(yī)院的核心特色是服務(wù)于高層次眼睛

3、消費(fèi)群，優(yōu)勢功能是醫(yī)學(xué)整形美容中心、激光近視中心、白內(nèi)障治療中心、兒童弱斜視中心四個(gè)核心產(chǎn)品，服務(wù)優(yōu)勢是充滿人文關(guān)懷的享受式式就醫(yī)體驗(yàn)。應(yīng)該說，除了第一點(diǎn)具有獨(dú)一無二性以外（當(dāng)然也不排除有市場跟進(jìn)者），其余兩點(diǎn)特性在市場上都存在著較多的同質(zhì)競爭者。以下是三個(gè)層次的市場競爭初析：1 、第一層次的競爭分析：以醫(yī)學(xué)整形美容中心、激光近視中心、白內(nèi)障治療中心、兒童弱斜視中心?？茷樘厣尼t(yī)院。（表略 ）上述產(chǎn)品要么是已有相當(dāng)知名度的專科醫(yī)院，要么是大型綜合醫(yī)院里的特色優(yōu)勢科室，早已在相當(dāng)人群中建立了牢固的認(rèn)知。明光眼科醫(yī)院要打出醫(yī)學(xué)整形美容中心、激光近視中心、白內(nèi)障治療中心、兒童弱斜視中心專科這四張?zhí)厣?/p>

4、牌，將受到對手的強(qiáng)大威脅和壓制，需要我們做較多的市場推廣和宣傳工作。2、第二層次的競爭分析：以新服務(wù)理念，強(qiáng)化服務(wù)功能的各類民營和外資醫(yī)院。（表略 ）隨著中國醫(yī)療體制改革的加速，投資者愈來愈關(guān)注醫(yī)療業(yè)。舟山將出臺一系列政策鼓勵(lì)政府以外的社會(huì)力量辦醫(yī)，外商投資醫(yī)院的政策明朗化，可操作性提高。外資（醫(yī)療投資集團(tuán)）介入辦醫(yī)院可通過多種形式參與公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理，可投資參股新辦醫(yī)院，也可收購兼并已有醫(yī)療機(jī)構(gòu)。醫(yī)療投資公司有幾大熱點(diǎn)，如創(chuàng)辦細(xì)分產(chǎn)品的醫(yī)院，創(chuàng)辦會(huì)員制醫(yī)院，與當(dāng)?shù)刭Y金聯(lián)手，組建醫(yī)療投資管理公司等。強(qiáng)化醫(yī)療服務(wù)職能和專家咨詢顧問職能，是醫(yī)院針對高層次、高消費(fèi)群體進(jìn)行功能差異化的結(jié)果。在眾

5、多提供基本同質(zhì)服務(wù)醫(yī)院的競爭合圍之下，“ XX 眼科醫(yī)院” 僅憑借單純的人性化服務(wù)和享受式式就醫(yī)模式，在競爭中取勝已有相當(dāng)難度。3、第三層次的競爭分析：定海、普陀區(qū)域范圍內(nèi)與XX 醫(yī)院形成競爭的基本同質(zhì)化醫(yī)院：（表略）結(jié) 論：醫(yī)療體制改革浪潮席卷而來，眾多民營醫(yī)院和外資醫(yī)院出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。新的醫(yī)療服務(wù)理念和新的醫(yī)療服務(wù)模式，理所應(yīng)當(dāng)會(huì)受到有較高經(jīng)濟(jì)承受能力、樂于接受新事物、以享受式生活為人生目標(biāo)人群的認(rèn)同。隨著社會(huì)的進(jìn)步和各方面壓力的增大，在注重對高品質(zhì)個(gè)性化生活追求的同時(shí)，更加關(guān)注自身的美麗和身心健康成為一種消費(fèi)潮流。醫(yī)學(xué)整形美容成為都市眼睛的時(shí)尚，成為為自身未來投資、獲得幸福生活，也是我

6、院增加自身競爭力的一種手段。因此，“XX眼科醫(yī)院”將整形美容將作為主推特色功能之一，有相當(dāng)?shù)奈?。?XX 眼科醫(yī)院”要在復(fù)雜的、多層次的同業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟，并有長足的發(fā)展。必須立足目前自身軟件、硬件等條件，進(jìn)行優(yōu)勢整合，發(fā)展自身的核心優(yōu)勢。并密切針對目標(biāo)消費(fèi)群，提出強(qiáng)有力的概念，挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)群內(nèi)心深處的未被滿足的消費(fèi)需求。但是醫(yī)療機(jī)構(gòu)有其獨(dú)特的一面，它的專業(yè)性和權(quán)威性可以說是消費(fèi)者選擇每項(xiàng)相關(guān)服務(wù)時(shí)首先考慮的因素。對比之下服務(wù)是第二層次的內(nèi)容，是為專業(yè)性和權(quán)威性增添附加價(jià)值的部分。因此，來自眾多權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競爭給“XX 眼科醫(yī)院”提出了嚴(yán)峻的和必須直面的課題。如何在競爭中凸現(xiàn)“XX 眼

7、科醫(yī)院”的核心優(yōu)勢，將是推廣工作的重點(diǎn)。二、項(xiàng)目分析（ 一） 鮮明的項(xiàng)目特征致力于眼睛健康事業(yè)，集預(yù)防、保健、治療、康復(fù)為一體，為眼睛健康提供具有國際水準(zhǔn)的專業(yè)化服務(wù)。對象的專屬性舟山首家眼科專業(yè)醫(yī)院，僅限于眼患群體。技術(shù)的權(quán)威性優(yōu)勢科室 : 醫(yī)學(xué)整形美容中心、激光近視中心、白內(nèi)障治療中心、兒童弱斜視中心；技術(shù)特征：新設(shè)備、儀器；專家特征：來自上海、杭州、寧波、余姚等地各學(xué)科、權(quán)威級的知名專家。服務(wù)的超前性服務(wù)特色：人性化服務(wù)，人文化關(guān)懷，享受式式就醫(yī)，尊貴完善的服務(wù)模式，提供“一對一”的溝通治療服務(wù)，使患者可以與醫(yī)生進(jìn)行無提供個(gè)性化的醫(yī)療保健方案，建立治療者個(gè)人電子健康檔案。環(huán)境的舒適性 環(huán)

8、境特點(diǎn)：醫(yī)院設(shè)立高雅的休閑候診區(qū)，環(huán)境高雅、舒適，更加符合眼睛的審美習(xí)慣。行銷的特殊性行銷模式：運(yùn)營前期可采用全開放式經(jīng)營，簡化診斷流程和手續(xù)。時(shí)間控制在門診量30 人次 /日。后可實(shí)行會(huì)員制經(jīng)營模式，營造優(yōu)異的軟性環(huán)境，保證就醫(yī)者獲得良好的服務(wù)；開設(shè)舟山首家“眼科健康之舟” 體檢中心，服務(wù)于亞健康白領(lǐng)眼睛人群。并成立眼科健康會(huì)所，定期開展健康知識講座，指點(diǎn)配備家庭藥箱。其他特點(diǎn)開創(chuàng)“享受式式就醫(yī)”模式，營造和諧、愉快、高效的就診流程。在提供基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)的基礎(chǔ)上，推出全程導(dǎo)醫(yī)、溫馨陪診、預(yù)約掛號、快速診斷、代付款、代取藥、免費(fèi)電話咨詢、公開收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、限時(shí)投訴反饋、義務(wù)健康指導(dǎo)、特殊時(shí)段診療、登

9、門望診、科普宣教等特色服務(wù)。（ 二）完善項(xiàng)目的支撐點(diǎn)1 、 現(xiàn)有項(xiàng)目的支撐點(diǎn)：技術(shù)上：匯集過內(nèi)知名專家，擁有一流醫(yī)療設(shè)備，四大權(quán)威中心環(huán)境上：全新裝修配置，溫馨高雅的氛圍服務(wù)上：享受式式就醫(yī)，感受專業(yè)級的溫馨照顧心理區(qū)隔上：高品位眼睛的健康專區(qū)核心利益上：享受式美麗，擁有自信；眼睛健康就是希望所有這些優(yōu)勢的軟硬件是否能夠真正支撐高品味眼睛健康專區(qū)這樣的市場心理區(qū)隔？所有的專業(yè)服務(wù)項(xiàng)目是否真正按照眼睛的健康需求配置？在健康專區(qū)內(nèi)是否還存在眼睛消費(fèi)群的心理健康需求被忽視的空白點(diǎn)？為此，我們將密切關(guān)注實(shí)際的需求，作出適時(shí)的調(diào)整。2、建議增添項(xiàng)目支撐點(diǎn)：在四大優(yōu)勢中心外，針對高層次眼睛消費(fèi)群普遍存在的

10、心理健康需求，應(yīng)引進(jìn)國際流行的心理健康服務(wù)的理念，借助國內(nèi)心理治療學(xué)科的專家，強(qiáng)化醫(yī)院心理治療、健康咨詢的技術(shù)力量，形成與同質(zhì)競爭醫(yī)院明顯區(qū)隔的生理心理全方位健康服務(wù)模式，營造亮點(diǎn)，增強(qiáng)核心競爭力。結(jié) 論：因此， “ XX 眼科醫(yī)院”應(yīng)切合市場需求，將心理治療與醫(yī)學(xué)整形美容中心、激光近視中心、白內(nèi)障治療中心、兒童弱斜視中心四個(gè)主推功能相結(jié)合，形成獨(dú)樹一幟的差異化服務(wù)與核心優(yōu)勢。搶占市場空白點(diǎn)，對目標(biāo)群具相當(dāng)?shù)奈?；更對“XX 眼科”醫(yī)院之品牌塑造具有莫大幫助。上述特色是XX 眼科醫(yī)院己有的特征或?qū)I造的亮點(diǎn)，是需要在推廣過程中進(jìn)行精心策劃、精心整合的部分，以使其潛在的特征在市場的競爭中成為現(xiàn)

11、實(shí)的優(yōu)勢。其次，在統(tǒng)一的概念下發(fā)揮局部優(yōu)勢的合力效應(yīng)，將局部優(yōu)勢作為品牌的支撐，以整體概念服務(wù)于品牌的推廣。三、項(xiàng)目定位1、 、 市場定位：舟山首間眼科享受式醫(yī)院支持點(diǎn)：舟山第一家專為眼睛健康提供醫(yī)療服務(wù)的享受式和會(huì)員制醫(yī)院，檔次高、品位高，專門針對眼患群體。匯集國內(nèi)外頂級專家，擁有尖端的醫(yī)療設(shè)備，4 大中心、近50 個(gè)專業(yè)（預(yù)測），為眼睛健康和自信美麗提供全方位的醫(yī)療服務(wù)。兼具一般?？漆t(yī)院、和醫(yī)學(xué)整形美容醫(yī)院的特點(diǎn)，集修養(yǎng)、保健、治療、康復(fù)于一體，成就眼睛的健康美和自信美。2、 形象定位：明光，探索光明的倡導(dǎo)者！支持點(diǎn)：區(qū)別于一般醫(yī)院的嘈雜環(huán)境，針對現(xiàn)代化專科醫(yī)院的審美情趣進(jìn)行裝潢設(shè)計(jì)，高雅

12、脫俗，細(xì)膩舒適，達(dá)到洗去心靈的疲憊與塵埃，感受家的溫馨和親切。不但能消除眼睛的疾患，更能消除心理的疾患，獲得美麗、健康和自信，享受輕松、幸福的人生。服務(wù)周到體貼，提供享受式式就醫(yī)和“一對一”的治療服務(wù)，專業(yè)醫(yī)護(hù)人員細(xì)致的心理咨詢服務(wù)，特設(shè)的“眼科健康之舟”體檢中心和眼科健康會(huì)所，定期開展健康知識講座，為眼睛提供細(xì)微至心靈的呵護(hù)，感受愛的真情，做一個(gè)真正的光明倡導(dǎo)者。3、 消費(fèi)人群定位：第一目標(biāo)群：居住于定海、普陀等區(qū)域的在職階層的亞健康和病患群體；第二目標(biāo)群：長期生活在海上，追求生存的亞健康和患群體。第三目標(biāo)群：小學(xué)至初中的眼睛群體（針對近視激光產(chǎn)品和兒童弱斜視產(chǎn)品） 第四標(biāo)群：老年人群體（針

13、對白內(nèi)障產(chǎn)品）第五標(biāo)群：時(shí)尚、追求美麗的青年眼睛群體（針對醫(yī)學(xué)整形產(chǎn)品）。4、 形象廣告語：牽手明光，一生平坦 明光，探索光明的倡導(dǎo)者眼睛健康比生命更重要 四、推廣策略根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)，我們建議采取立體式、多層面的推廣策略，以達(dá)到 快速滲透品牌形象，快速啟動(dòng)市場，快速取得經(jīng)濟(jì)效益的目的，主要采取以下策略：（1） 拓展渠道，強(qiáng)化會(huì)員招募的力度1 、廣告宣傳：在目標(biāo)消費(fèi)群接觸的雜志上、戶外和傳媒長期刊登廣告。2 、 合作與聯(lián)動(dòng)并舉：針對目標(biāo)群消費(fèi)能力強(qiáng)、注重自身保養(yǎng)的特征，選擇可以接觸到目標(biāo)相費(fèi)群的場所進(jìn)行滲透。與舟山醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行某些項(xiàng)目的長期合作，不但可以宣傳信息，還可以帶動(dòng)我院產(chǎn)品的銷售。與定海

14、、普陀區(qū)域的寫字樓、各個(gè)學(xué)校、社區(qū)合作，在顯眼處針對不同產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。派發(fā)宣傳資料，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品咨詢等。（2） 主題系列促銷活動(dòng)針對目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求特征，以大型系列宣傳、促銷活動(dòng)，持續(xù)傳播品牌形象，制造亮點(diǎn)，吸引目標(biāo)群成為客戶。系列活動(dòng)一傳播明光大眾形象，樹立社會(huì)責(zé)任感主題： 希望之火，在黑暗中閃爍組建由大批盲人進(jìn)行文藝演出和表演，在全市范圍內(nèi)引起轟動(dòng)，激發(fā)觀眾的心靈感動(dòng)，大范圍內(nèi)提高醫(yī)院的知名度。系列活動(dòng)二針對母親節(jié)和父親節(jié)主題：關(guān)愛老人，等于關(guān)愛自己系列活動(dòng)三針對6.1 兒童節(jié)主題：眼睛健康，就是希望。系列活動(dòng)四漁民主題：明光，為您點(diǎn)亮航行之光針對生活在海邊一線的百姓，滿足她們尋找

15、感情依靠的心理。系列活動(dòng)五針對開業(yè) 主題： 牽手明光，一生平坦舟山首間眼科享受式醫(yī)院開業(yè)典禮邀請各名人、領(lǐng)導(dǎo)作為嘉賓出席開業(yè)典禮，擴(kuò)大影響和知名度。五、廣告策略1、 、 廣告目的傳播“舟山首間眼科享受式醫(yī)院”登陸舟山的概念，塑造明光眼科醫(yī)院 “牽手明光，一生平坦，眼睛健康，就是希望”的鮮明形象，迅速打開知名度。促成目標(biāo)消費(fèi)群對明光眼科醫(yī)院訴求概念的理解和認(rèn)同，從而真正建立起明光眼科醫(yī)院的獨(dú)有品牌體系。以獨(dú)特的形象定位吸引消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促成一定的消費(fèi)。2、 廣告策略廣告訴求緊密結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，以感性訴求為主，兼顧理性訴求，注重情緒渲染，引起消費(fèi)者心靈上的共鳴，采用“新聞炒作軟文炒作

16、形象廣告”相結(jié)合的方式：1 ）新聞炒作召開各媒體、座談會(huì)、 、眼科前沿、醫(yī)學(xué)整形美容發(fā)表會(huì)，利用口碑傳播方式，造成輿論的聲勢。2）軟文炒作從情感角度和關(guān)心眼睛的話題切入，循循善誘，娓娓道來，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)向往和沖動(dòng)。3）形象廣告投放密集型廣告，利用電視、報(bào)紙、雜志以及單頁等進(jìn)行深層次、全方位的宣傳。3、 廣告訴求重點(diǎn) 舟山首間眼科享受式醫(yī)院登陸舟山行業(yè)領(lǐng)先，專業(yè)超前，連鎖品牌技術(shù)設(shè)備先進(jìn)，醫(yī)護(hù)人員專業(yè)資深明光是專業(yè)的、值得信賴的對眼睛全面、由內(nèi)至外的呵護(hù)和關(guān)懷4、 廣告主題：針對形象的牽手明光，一生平坦 明光，探索光明的倡導(dǎo)者針對技術(shù)的專業(yè)權(quán)威，值得信賴針對服務(wù)的至親服務(wù)，至情關(guān)懷針對行

17、銷的眼睛健康，就是希望眼睛健康，就是希望（針對激光近視的）眼睛健康比生命更重要（針對明光品牌的）六、媒體策略1 、媒體目標(biāo)：本階段為醫(yī)院開業(yè)宣傳造勢，以迅速提高明光眼科醫(yī)院的知名度為主要目的，注重信息最大范圍的傳播，營造強(qiáng)大聲勢，擴(kuò)大影響，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注。2、媒體策略：在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，使用合適的媒體接觸到眼睛目標(biāo)消費(fèi)群，運(yùn)用適當(dāng)數(shù)量的廣告來影響她們，讓她們了解明光是致力于眼睛由內(nèi)而外的健康事業(yè)的，是專業(yè)的，可以信賴的。3、媒體選擇：針對目標(biāo)消費(fèi)群的閱讀特點(diǎn)，結(jié)合電視、報(bào)紙、雜志等媒體進(jìn)行立體傳播攻勢，強(qiáng)勢訴求。第一層面：強(qiáng)針對性媒體根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸習(xí)慣，選擇有針對性的派送DM 及報(bào)紙舟山訂戶夾報(bào)到美容院、商務(wù)樓、住宅小區(qū)、學(xué)校等場所，使廣告信息直接進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群視野。（略 ）第二層面：強(qiáng)針對性戶外媒體在進(jìn)入舟山區(qū)域及舟山人量聚居的區(qū)域，利用小區(qū)附近的小型路牌、商務(wù)樓、住宅樓的電梯視頻、戶