酒店?duì)I銷論文

1、論中國(guó)航空集團(tuán)三亞鳳凰大酒店的服務(wù)營(yíng)銷策略學(xué)生姓名 杜 彥學(xué)號(hào)學(xué)00707200112專業(yè)中英商務(wù)管理班級(jí) 22007072001指導(dǎo)老師 馮 婕在此處鍵入文檔的摘要摘要通常是對(duì)在此處鍵入文檔的摘要。摘要通常是對(duì)文檔內(nèi)容的簡(jiǎn)短總結(jié)。 文檔內(nèi)容的簡(jiǎn)短總結(jié)。作者姓名：杜彥專業(yè)班級(jí)：商務(wù)管理22007072001指導(dǎo)老師：馮婕摘要摘 要： 隨著經(jīng)濟(jì)全球化及我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，人民生活水平日益提高，人們對(duì)航空運(yùn)輸?shù)男枨蟛粩嘣黾樱袊?guó)民航市場(chǎng)發(fā)展迅猛，航空運(yùn)輸市場(chǎng)呈現(xiàn)出特有的魅力和巨大的提升空間。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，我國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)從改革開(kāi)放以來(lái)取得了超常規(guī)的發(fā)展。中國(guó)航空集團(tuán)三亞鳳

2、凰大酒店作為國(guó)內(nèi)最大型航空集團(tuán)公司中國(guó)航空集團(tuán)下屬的服務(wù)保障類酒店，為企業(yè)的正常運(yùn)行提供保障和服務(wù)，在這幾年的發(fā)展過(guò)程中，由于缺乏市場(chǎng)定位，出現(xiàn)了酒店保障能力不強(qiáng)、市場(chǎng)細(xì)分不明確、營(yíng)銷體系不健全及營(yíng)銷手段不成系統(tǒng)等問(wèn)題，本文通過(guò)引用服務(wù)營(yíng)銷理論，就酒店存在的上述問(wèn)題，針對(duì)性提出強(qiáng)化服務(wù)保障職能；重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分策略和重新設(shè)定營(yíng)銷策略等解決辦法，以期對(duì)酒店以后的發(fā)展有所幫助。關(guān)鍵詞： 服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷策略三亞鳳凰大酒店Discuss the Marketing strategy of Sanya Phoenix HotelAbstracts: At a time of globalizati

3、on, the lasting healthy development of Chinese economy and the rise of the people's living standards, people dsemand for this Air Transport is increasing. Civil Aviation of China is undergoing a fast market development; its air transportation market is exhibiting special charm and has much space

4、 for improvement. As a basic and leading sunrise industry for National Economy, Chinese air transportation industry have made a transformable development since the adoption of the reform and opening-up policy. As a subordinated hotel to the largest air company in China China National Aviation Holdin

5、g Company, Sanya Phoenix Hotel is devoted to providing assistance and service for normal operations of CNAC. During the development in recent years, some problems have arisen, including the weak consciousnessof strategy, the unclear marketing strategy, which due to the lack of proper market position

6、ing. The current operation policy of Sanya Phoenix Hotel try to open up the external market on the premise that strengthening the internal assistance. For this reason, this essay puts forward various measures for its development according to the theories of hotel marketing and its actual conditions

7、in the hope of promoting its future development.Keywords: Sanya Phoenix Hotel marketing strategy development目錄第1 章酒店基本情況介紹 5第2 章 服務(wù)營(yíng)銷理論概述 6第3 章酒店業(yè)服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn) 7第4 章三亞鳳凰酒店在服務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題 8第5 章總結(jié)對(duì)策及建議 115.1 強(qiáng)化服務(wù)保障職能 115.2 三亞鳳凰酒店市場(chǎng)細(xì)分策略 125.3 三亞鳳凰酒店?duì)I銷策略 13結(jié) 論 16致 謝 17參考文獻(xiàn) 18第 1 章 酒店基本情況介紹三亞鳳凰大酒店座落于著名的海南省三亞市三亞灣畔機(jī)場(chǎng)

8、路，與美麗的椰夢(mèng)長(zhǎng)廊融為一體。酒店擁有各式豪華客房140 余間，中餐廳可同時(shí)容納208 人就餐。多功能要可接待120人的會(huì)議。酒店自成立以來(lái)始終秉承發(fā)展成為具有“航空”特色酒店的要求，在酒店管理、服務(wù)流程與規(guī)范等方面不斷的進(jìn)行改革和創(chuàng)新。現(xiàn)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)各主要航空公司飛行、空勤人員的療養(yǎng)院，每年接待中國(guó)國(guó)航、中國(guó)東方航空等航空公司上千人次飛行及空勤等人員的療養(yǎng)任務(wù)。三亞鳳凰酒店是由中國(guó)航空集團(tuán)按照四星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)投資建設(shè)的，建設(shè)初期目的主要作為中國(guó)國(guó)航在三亞的地面服務(wù)基地、接待航班機(jī)組人員過(guò)夜及航空公司飛行人員及空勤人員療養(yǎng)等內(nèi)部接待功能。這些年隨著三亞旅游市場(chǎng)的發(fā)展，酒店除滿足上述內(nèi)部接待外

9、，還積極對(duì)外發(fā)展業(yè)務(wù)，接待旅游團(tuán)隊(duì)等客人，營(yíng)業(yè)收入有一定的增長(zhǎng)。由于酒店所處旅游城市第一線，周邊酒店數(shù)量和檔次都相當(dāng)?shù)亩?，屬于完成?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，酒店由于涉市不深、未能改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想等致使酒店近年收入未見(jiàn)增長(zhǎng)。第 2 章 服務(wù)營(yíng)銷理論概述酒店是旅游業(yè)的主要支柱之一，它能夠?yàn)槁糜握咛峁┌ㄊ?、住、行、游、?gòu)、娛等多個(gè)方面的綜合性服務(wù)，是旅游者外出旅游過(guò)程中的 “臨時(shí)之家”。酒店是人類進(jìn)入文明時(shí)代后，隨著人類活動(dòng)的日益頻繁而產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的。酒店是旅游業(yè)發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，是旅游收入的重要基地，它為社會(huì)提供眾多的就業(yè)機(jī)會(huì)，并且是進(jìn)行社交活動(dòng)的重要場(chǎng)所。目前，酒店的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展很快。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

10、的到來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化下的競(jìng)爭(zhēng)觀念發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變，如何通過(guò)有效的管理及營(yíng)銷手段使酒店的產(chǎn)品（服務(wù)）得到顧客的認(rèn)可才是關(guān)鍵所在，所以我認(rèn)為，酒店要在全球競(jìng)爭(zhēng)中有優(yōu)勢(shì)，就必須遵循酒店管理理論的要求，密切關(guān)注酒店?duì)I銷發(fā)展的新趨向。從 80 年代后期開(kāi)始，營(yíng)銷學(xué)者在服務(wù)營(yíng)銷組合上達(dá)成了較為一致的意見(jiàn)，即在傳統(tǒng)的4（P 產(chǎn)品、價(jià)格、 渠道、 促銷） 基礎(chǔ)上， 又增加了 “人員” （ people） 、“ 服務(wù)環(huán)境” （ physical evidence） 、“服務(wù)過(guò)程"（process）三個(gè)變量，從而形成了服務(wù)營(yíng)銷的7P組合。隨著7P的提出和廣泛的認(rèn)同，服務(wù)營(yíng)銷理論的研究開(kāi)始擴(kuò)展到內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷、

11、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域，這些領(lǐng)域的研究代表了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的新趨勢(shì)。服務(wù)營(yíng)銷可以從兩種角度來(lái)理解，一種角度就是純粹的服務(wù)行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷，比如酒店、金融、旅游、教育行業(yè)的服務(wù)。另一角度就是與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)營(yíng)銷，比如IT行業(yè)、家電行業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)，本文主要研究的是第一個(gè)角度。服務(wù)營(yíng)銷中所涉及到的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，第一是服務(wù)策略，第二是服務(wù)管理。前者是服務(wù)營(yíng)銷的策劃，后者是服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施。服務(wù)的核心是什么？服務(wù)策略中的核心問(wèn)題，就是服務(wù)的定位。一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)型的企業(yè)，要通過(guò)服務(wù)方面的定位創(chuàng)造出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。要進(jìn)行一個(gè)完整的或者說(shuō)一個(gè)系統(tǒng)

12、的服務(wù)定位，服務(wù)定位本身包含以下幾個(gè)要素：1 、服務(wù)的理念。理念實(shí)際上就是一種價(jià)值取向，這種理念更多的是要規(guī)范企業(yè)的基本服務(wù)觀念。要進(jìn)行一個(gè)真正的服務(wù)策劃，首先要在觀念上解決問(wèn)題。2、基本的服務(wù)主張。我們要通過(guò)這個(gè)服務(wù)主張來(lái)體現(xiàn)出差異化的特色，而這個(gè)服務(wù)主張有時(shí)候也可以成為一個(gè)品牌。服務(wù)主張往往要提煉成一句話或幾句話，就是你這個(gè)企業(yè)的服務(wù)是什么？這一句話很顯然和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不一樣的。理念可能是策略背后的東西，那么這個(gè)基本的服務(wù)主張就是服務(wù)策略、服務(wù)定位的核心內(nèi)容。3、基本服務(wù)項(xiàng)目。即一套完整的服務(wù)策略中，有哪幾項(xiàng)是你最基本的服務(wù)項(xiàng)目？要從理念出發(fā)，從基本的服務(wù)主張出發(fā)，具體化為一些最基本的服務(wù)項(xiàng)

13、目和服務(wù)承諾。第 3 章酒店業(yè)服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)產(chǎn)品功能不斷完善。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)酒店業(yè)已從一般的酒店細(xì)分為商務(wù)酒店、旅游酒店、度假酒店、會(huì)議酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、主題型酒店和一般旅館等，不斷滿足多樣化的市場(chǎng)要求。酒店集團(tuán)化步伐加快，目前我國(guó)酒店集團(tuán)100 多家，連鎖酒店近1000 家。酒店聯(lián)合重組不斷推進(jìn)，特許加盟開(kāi)始興起，國(guó)際酒店集團(tuán)從高端市場(chǎng)向中低客源市場(chǎng)推進(jìn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化步伐加快。個(gè)性化服務(wù)突出。以電子信息技術(shù)和連鎖經(jīng)營(yíng)為代表的現(xiàn)代科技加速進(jìn)入我國(guó)酒店業(yè)，向客人提供全球信息高速公路的全新服務(wù)，如人工智能對(duì)技術(shù)溫度，光線的自動(dòng)調(diào)節(jié)，在客房能有寬帶上網(wǎng)、客房電視機(jī)能接收衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)信號(hào)、遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)預(yù)

14、定等，使酒店業(yè)的發(fā)展越來(lái)越依靠科技進(jìn)步。經(jīng)濟(jì)型酒店將成為市場(chǎng)主體。在住宿業(yè)中，經(jīng)濟(jì)型酒店擁有未來(lái)發(fā)展的最大空間。經(jīng)濟(jì)型酒店符合國(guó)際酒店業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，符合中國(guó)酒店細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際，符合國(guó)內(nèi)旅游者的需求且對(duì)重大事件、經(jīng)濟(jì)因素變化不敏感。中國(guó)住宿業(yè)將從星級(jí)酒店為主體轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的新時(shí)代。綠色、環(huán)保、節(jié)能、安全、健康將成為發(fā)展的新時(shí)尚。綠色、環(huán)保、節(jié)能、安全、健康是國(guó)際型酒店發(fā)展的新方向，是 21 世紀(jì)酒店業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。順應(yīng)這些趨勢(shì)，積極創(chuàng)建綠色酒店，推動(dòng)中國(guó)酒店業(yè)進(jìn)入以“安全、健康、環(huán)保、節(jié)能”為主題的“綠葉 ”時(shí)代，將是全國(guó)酒店業(yè)貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，全面建設(shè)小康社會(huì)，提高人民生活質(zhì)量，走可持續(xù)

15、化發(fā)展的必然選擇。第 4 章三亞鳳凰酒店在服務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題酒店雖然按照四星級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)建造，但與完善的硬件設(shè)施不相配套，目前酒店的整體管理水平和營(yíng)銷水平卻比較落后，仍然停留在傳統(tǒng)意義上的“航空公司招待所”的經(jīng)營(yíng)模式，也就是簡(jiǎn)單的提供食宿耦合迎來(lái)送往。我在酒店進(jìn)行了為期約2 個(gè)月實(shí)習(xí)，通過(guò)工作過(guò)程進(jìn)行的調(diào)查了解，并結(jié)合大學(xué)期間學(xué)習(xí)的有關(guān)營(yíng)銷理論進(jìn)行分析思考，總結(jié)出酒店在服務(wù)營(yíng)銷方面主要存在以下幾方面的問(wèn)題。1 、服務(wù)水平不高，保障能力不強(qiáng)酒店目前在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，缺乏對(duì)于自身未來(lái)發(fā)展方向和戰(zhàn)略明確的思考，帶有一定的盲目性，主要表現(xiàn)在：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清，經(jīng)營(yíng)方向不明確；進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)主次不分

16、，缺乏針對(duì)性；受定位只顧眼前利益，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)打算等等。就整體而言缺乏明確科學(xué)的戰(zhàn)略觀，缺乏具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的發(fā)展思路，發(fā)展規(guī)則流于形式化，簡(jiǎn)單化。具體如下：酒店一直是按照傳統(tǒng)航空公司內(nèi)部接待標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行營(yíng)運(yùn)的，所以酒店的服務(wù)水平也一直停留在空勤人員的需求上，現(xiàn)在面對(duì)市場(chǎng)了，卻不能及時(shí)調(diào)整有關(guān)硬件來(lái)增強(qiáng)服務(wù)水平、提升保障能力。比如：酒店至今為止房間仍為未開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)，這一空缺極大的降低了酒店的服務(wù)水平和保障能力，導(dǎo)致酒店基本不接待商務(wù)客人。另外，諸如酒店租車服務(wù)、商務(wù)中心、休閑中心、娛樂(lè)中心等項(xiàng)目的缺失都極大的降低了酒店的服務(wù)水平和保障能力。2、市場(chǎng)細(xì)分不明確，營(yíng)銷沒(méi)有針對(duì)性酒店由于沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)有進(jìn)

17、行相關(guān)的市場(chǎng)研究，營(yíng)銷仍然停留在比較原始的等待顧客上門然后提供相關(guān)服務(wù)的階段。事實(shí)上酒店面對(duì)的顧客所處國(guó)籍、地區(qū)不同，所受的文化教育不同、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和性格特征的不同，對(duì)商品和服務(wù)的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)也就不同。由于缺乏市場(chǎng)細(xì)分策略、不能針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作呈停滯不前的狀態(tài)。比如：酒店面向市場(chǎng)后，將原來(lái)空勤接待部改制現(xiàn)有的銷售部，沒(méi)有增減人員、沒(méi)有調(diào)整管理模式，銷售部相對(duì)于內(nèi)部接待流程相當(dāng)規(guī)范，但對(duì)外銷售，市場(chǎng)調(diào)查等卻仍停留在原始階段、不懂營(yíng)銷手段、策略等，只能一味的等客上門。3、營(yíng)銷體系不健全，營(yíng)銷策略不清晰（ 1）酒店現(xiàn)有員工素質(zhì)不高，缺乏加強(qiáng)營(yíng)銷人才力量的保障

18、，主要表現(xiàn)在：第一是人才數(shù)量不足（見(jiàn)下表），從下表的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，酒店員工的文化水平普遍不高，高中以下學(xué)歷的占了員工總數(shù)約95%。低技術(shù)的勞工數(shù)量過(guò)多，而技術(shù)型勞動(dòng)力則嚴(yán)重不足，并且人才專業(yè)結(jié)構(gòu)單一，從基層成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)型的居多，學(xué)飯店管理、財(cái)務(wù)、工程設(shè) 備管理等科班出身的表4-1中國(guó)航空集團(tuán)三亞鳳凰大酒店員工學(xué)歷調(diào)查表廳P學(xué)歷人數(shù)比例1本科以上11.04%255.21%3高中1010.42%4初中以下8083.33%總計(jì)96100.00%資料來(lái)源：中國(guó)航空集團(tuán)三亞鳳凰大酒人事部人較少，復(fù)合型的管理人才更少。同時(shí)管理重效益、輕人心。強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神而忽視個(gè)人需求， 缺乏溝通，忽視對(duì)個(gè)人尊嚴(yán)的肯定等

19、，導(dǎo)致員工滿意度低，流動(dòng)率高。重使用、輕開(kāi)發(fā)，缺 乏系統(tǒng)的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)，對(duì)酒店員工未來(lái)的發(fā)展方向和前景極不明朗。第二是有效培訓(xùn)不足，酒店員工缺乏營(yíng)銷觀念。據(jù)統(tǒng)計(jì)，員工業(yè)務(wù)技能普遍不高，受過(guò) 專門酒店技能培訓(xùn)的只占10%左右，受過(guò)專門營(yíng)銷培訓(xùn)的就更少，酒店員工營(yíng)銷觀念淡薄， 缺乏主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)。因培訓(xùn)組織不力，培訓(xùn)力量欠缺，培訓(xùn)手段落后，培訓(xùn)內(nèi)容缺乏針對(duì) 性等原因，導(dǎo)致培訓(xùn)效果不理想，基礎(chǔ)人員知識(shí)和能力結(jié)構(gòu)不合理，無(wú)法提高員工素質(zhì)，提 高員工營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)和技術(shù)技能的目的。第三是高層經(jīng)理人員的自身素質(zhì)也不高，半路出家的多，經(jīng)驗(yàn)型多，新知識(shí)、新技術(shù)學(xué) 握較差，創(chuàng)新能力較弱，信息不靈，在制定、執(zhí)行公司

20、戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理等方面的能力較弱。 酒店沒(méi)有一個(gè)人是學(xué)習(xí)酒店管理相關(guān)專業(yè)畢業(yè)的。第四是所謂的人力資源管理仍是沿襲傳統(tǒng)的管理模式，即一種被動(dòng)的缺乏靈活性的管理 模式。其主要特征表現(xiàn)在：視人力為成本，管理多為“被動(dòng)反映性”，管理的焦點(diǎn)只注重管好 現(xiàn)有人員、用好已有知識(shí)，人事管理部門處于執(zhí)行層，是非生產(chǎn)和非效益部門。(2)品牌形象單一缺乏品牌體系酒店業(yè)務(wù)通過(guò)兩年的經(jīng)營(yíng)管理建立了一定的品牌形象，但品牌結(jié)構(gòu)并不完善，缺乏完整 的品牌體系，亞品牌、受托品牌、獨(dú)立品牌等基本沒(méi)有發(fā)展。在日后應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌結(jié)構(gòu) 和體系的建設(shè)，增加品牌的衍生性和輻射性。比如：酒店是一家具有航空特色的酒店，但卻沒(méi)有充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)

21、，日常營(yíng)銷服務(wù)卻 沒(méi)有體現(xiàn)航空特色。比如建立酒店航班信息動(dòng)態(tài)查詢、酒店待客值機(jī)、機(jī)場(chǎng)接送等具有航空特色的服務(wù)均沒(méi)有。（ 3）缺乏營(yíng)銷手段，沒(méi)有形成營(yíng)銷體系 對(duì)于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)管理的核心在于酒店產(chǎn)品的銷售。而營(yíng)銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要途徑和手段，目前酒店?duì)I銷手段單一，急需根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論建立起較為完善的營(yíng)銷體系。第 5 章總結(jié)對(duì)策及建議針對(duì)酒店保障能力不強(qiáng)、市場(chǎng)細(xì)分不明確、營(yíng)銷體系不健全及營(yíng)銷手段不成系統(tǒng)等問(wèn)題，下面根據(jù)酒店?duì)I銷相關(guān)理論，有針對(duì)性的提出解決之道。5.1 強(qiáng)化服務(wù)保障職能1、酒店服務(wù)保障職能的體現(xiàn)酒店作為國(guó)航在三亞的重要服務(wù)窗口，擔(dān)負(fù)著為國(guó)航服務(wù)的保障職能，具體包括航班不正常旅客服務(wù)

22、、機(jī)組過(guò)夜服務(wù)、空勤人員療養(yǎng)接待服務(wù)、會(huì)議保障、重大活動(dòng)保障、國(guó)航員工就餐等。同時(shí)，內(nèi)部保障服務(wù)在整個(gè)酒店收入及效益方面也占一定的比重。酒店在完成國(guó)航內(nèi)部保障任務(wù)的同時(shí)，還能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，雖然利潤(rùn)率由于內(nèi)部結(jié)算等原因不如外部業(yè)務(wù)高，但卻是酒店穩(wěn)定的收入來(lái)源，且呈逐年上升的趨勢(shì)。因此，加強(qiáng)保障職能，提高保障服務(wù)水平是酒店今后工作的重點(diǎn)。2 、提高保障服務(wù)水平的經(jīng)營(yíng)策略（ 1） 、豐富保障服務(wù)內(nèi)容，作為保障單位的重要工作是為國(guó)航的經(jīng)營(yíng)服務(wù)及解決廣大職工的后顧之憂，因此酒店要在現(xiàn)有保障服務(wù)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，從國(guó)航的經(jīng)營(yíng)需要出發(fā)，從干部員工的根本利益出發(fā)，進(jìn)一步豐富保障服務(wù)內(nèi)容。如：第一、開(kāi)展送餐業(yè)務(wù)；第

23、二、開(kāi)展洗滌保障業(yè)務(wù)；第三、將酒店健身、娛樂(lè)場(chǎng)所對(duì)員工折價(jià)方式內(nèi)部開(kāi)放，既豐富了員工業(yè)務(wù)文化生活，又為酒店創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟(jì)效益。（ 2） 、提高服務(wù)保障水平。對(duì)于目前已開(kāi)展的服務(wù)保障項(xiàng)目，應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)管理、提高服務(wù)質(zhì)量等方式提高保障水平。提高旅客不正常航班服務(wù)水平。目前的航班不正常服務(wù)僅限于在航班延誤時(shí)，酒店送餐導(dǎo)候機(jī)樓解決旅客聚餐問(wèn)題。由于航班延誤旅客本身帶有情緒，加上這種服務(wù)項(xiàng)目的簡(jiǎn)單化，導(dǎo)致經(jīng)常發(fā)生旅客投訴事件。由于酒店與候機(jī)樓僅15 分鐘車程，可以利用酒店的服務(wù)平臺(tái)進(jìn)一步提高航班不正常旅客服務(wù)水平。在酒店與機(jī)場(chǎng)間開(kāi)通班車接送，但航班延誤或取消時(shí)，可將旅客馬上接到酒店休息或用餐，在航班正常

24、后再送到機(jī)場(chǎng)。開(kāi)展易登機(jī)業(yè)務(wù)。目前酒店給搭乘國(guó)航班機(jī)的住客提供接送服務(wù)及在機(jī)場(chǎng)快速辦理登機(jī)手續(xù)服務(wù)，但對(duì)旅客仍然缺乏吸引力?？稍诰频瓿浞掷脟?guó)航航班電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)易登機(jī)業(yè)務(wù)，使在酒店入住的國(guó)航旅客足不出戶辦理所有登機(jī)手續(xù)及行李貨物托運(yùn)手續(xù)，這樣既可以大大提供酒店對(duì)旅客的吸引力，也豐富了國(guó)航旅客服務(wù)的內(nèi)容，從而提高國(guó)航航班的客座率。（ 3） 、針對(duì)外部客人定位及時(shí)改善酒店硬件水平。比如酒店目前已全面面向市場(chǎng)、因此應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)不同客源的需求及時(shí)改善酒店硬件水平，比如酒店客房網(wǎng)絡(luò)應(yīng)及時(shí)開(kāi)通，這樣有助 于接待商務(wù)散客。5.2 三亞鳳凰酒店市場(chǎng)細(xì)分策略市場(chǎng)是相當(dāng)復(fù)雜、龐大的。由于旅客所處國(guó)籍、地區(qū)不同，所受

25、的文化教育不同、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和性格特征的不痛，對(duì)商品和服務(wù)的需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)也就不同。根據(jù)這些差異，就可以把旅客這一市場(chǎng)分割成許多小市場(chǎng)，即分成一個(gè)個(gè)需求欲望不同的群體，而每一個(gè)群體中的眾多消費(fèi)者，則具有相同的需求欲望。這一個(gè)個(gè)群體，就稱為細(xì)分的市場(chǎng)。酒店市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)具有以下優(yōu)勢(shì)：第一、市場(chǎng)細(xì)分有利于酒店尋找合適的、理想的銷售機(jī)會(huì)；第二、市場(chǎng)細(xì)分和同時(shí)進(jìn)行的調(diào)查分析，使企業(yè)能較全面、深入地了解該細(xì)分市場(chǎng)的需求，較全面、客觀地了解本酒店在該市場(chǎng)中的形象和地位，從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃、改進(jìn)營(yíng)銷組合策略，獲得更高的市場(chǎng)占有份額、提高酒店的經(jīng)濟(jì)效益。第三、市場(chǎng)細(xì)分及相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查，可以使酒店較迅速地發(fā)

26、現(xiàn)尚未滿足的顧客需求，能迅速抓住機(jī)會(huì)使酒店的商品和服務(wù)，占有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，受歡迎的，適銷對(duì)路的優(yōu)勢(shì)，有利于酒店在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。第四、市場(chǎng)細(xì)分有利于酒店選擇既符合酒店實(shí)際情況和能夠開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)目標(biāo)，有利于酒店的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。三亞鳳凰酒店建立的其中目的是用以保障各航空公司在三亞過(guò)夜航班機(jī)組及工作人員的入住問(wèn)題。但運(yùn)行一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)許多航空公司的機(jī)組并不愿意入住酒店，情愿選擇離機(jī)場(chǎng)更遠(yuǎn)的酒店入住，針對(duì)這一現(xiàn)象，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的相關(guān)理論和方法，我們將航空公司過(guò)夜航班機(jī)組及工作人員作為一個(gè)特定的客戶群進(jìn)行了分析。發(fā)現(xiàn)了這個(gè)客戶群特定的需要；（ 1） 、航班時(shí)刻相對(duì)固定，每個(gè)航空公司每天所需要的

27、過(guò)夜機(jī)組數(shù)量比較固定；（ 2） 、每個(gè)航空公司對(duì)于機(jī)組住宿均有住宿費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，客房定價(jià)不得超過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；（ 3） 、必須能及時(shí)了解航空的動(dòng)態(tài)，保障航空任務(wù)的執(zhí)行；（ 4） 、由于航班的原因，用餐時(shí)間存在不確定性；（ 5） 、多為外地人，到三亞后有到市區(qū)購(gòu)物的需要，必須有便利的交通條件。針對(duì)以上分析，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原理，三亞鳳凰大酒店于2010 年 1 月推出了 “機(jī)組常包房”服務(wù)，主要特點(diǎn)是：（ 1） 、常包房定價(jià)參照各航空公司的標(biāo)準(zhǔn)確定為230 元 / 天 / 間，實(shí)際入住次數(shù)不限（有時(shí)一間包房一天在不同時(shí)間段可以入住3 套機(jī)組休息，包括昨天過(guò)夜機(jī)組、今天過(guò)站機(jī)組及執(zhí)行第二天航班機(jī)組)；(2)、

28、酒店安裝航班系統(tǒng)，增設(shè)航班動(dòng)態(tài)值班人員，及時(shí)向機(jī)組反饋航班動(dòng)態(tài)情況；(3)、對(duì)機(jī)組實(shí)行24小時(shí)用餐制度；“機(jī)組常包房”的推出。受到了各航空公司的普遍歡迎，“常包房”數(shù)量不斷上升，成為酒店穩(wěn)定的顧客和收入來(lái)源。下表是酒店 2010年“機(jī)組常包房”數(shù)量統(tǒng)計(jì)。表5-1三亞鳳凰大酒店 2010年機(jī)組常包房統(tǒng)計(jì)表月份常包房數(shù)量占酒店客房比例1207.8%23212.4%34818.6%47529.06%資料來(lái)源：三亞鳳凰大酒店銷售部市場(chǎng)細(xì)分策略在酒店的成功運(yùn)用，使酒店嘗到了甜頭，相信酒店在今后的服務(wù)營(yíng)銷中會(huì) 更加重視市場(chǎng)細(xì)分策略的運(yùn)用。5.3三亞鳳凰酒店?duì)I銷策略根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷7P的相關(guān)理論，下文重點(diǎn)就酒店

29、的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新策略、 酒店渠道策略和整 合營(yíng)銷溝通策略以及客戶管理策略等方面展開(kāi)論述。1、酒店產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新策略酒店要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)，必須要不斷進(jìn)行產(chǎn)品分析，因?yàn)橘e館酒店 之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中表現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)方面的較量，再者賓館酒店產(chǎn)品創(chuàng)新能力的大小，不 僅反映了一個(gè)賓館酒店的整體素質(zhì)，而且反映了賓館酒店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的潛力。過(guò)去航空公司酒店的服務(wù)產(chǎn)品往往缺乏特色，很難吸引航空公司以外的其他顧客，從某 種意義上來(lái)說(shuō)更像是航空公司的招待所。為了實(shí)現(xiàn)酒店“立足行業(yè)，面向市場(chǎng)”的目標(biāo)，三 亞鳳凰大酒店必須在產(chǎn)品創(chuàng)新策略上工夫。第一、開(kāi)發(fā)附加值高、功能全的酒店產(chǎn)品。比如酒店應(yīng)立足自身優(yōu)勢(shì)為

30、住店客人提供機(jī) 場(chǎng)航班實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)查詢、代客值機(jī)、機(jī)場(chǎng)接送等具有航空特色服務(wù)。第二、開(kāi)發(fā)滿足不同顧客要求的賓館配套服務(wù)。比如酒店為客人提供免費(fèi)上網(wǎng)、租車服 務(wù)、旅游服務(wù)等可以充分滿足商務(wù)客人、自由旅游散客等不同客源的不同需求。2 、營(yíng)銷渠道策略酒店銷售渠道可分成兩種類型：一種是直接銷售渠道，即產(chǎn)品直接從賓館酒店銷售給消費(fèi)者；另一種間接銷售渠道，即賓館酒店的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)中間商轉(zhuǎn)移到顧客手中。當(dāng)酒店設(shè)計(jì)和建立銷售渠道后，就要對(duì)此進(jìn)行管理，安排專人負(fù)責(zé)渠道管理。比如，建議酒店將銷售部與空勤接待部進(jìn)行分開(kāi)管理，重新組建專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)、并根據(jù)酒店客源結(jié)構(gòu)將銷售團(tuán)隊(duì)分成商務(wù)客人銷售小組、會(huì)議團(tuán)隊(duì)客人銷售小組、旅游

31、客人銷售小組等，分工負(fù)責(zé)各自渠道。3、內(nèi)部營(yíng)銷理論在三亞鳳凰酒店的運(yùn)用（ 1） 、建立顧客導(dǎo)向型組織文化在一個(gè)擁有強(qiáng)勢(shì)服務(wù)文化的公司，雇員都知道做什么，而且直接就去執(zhí)行，對(duì)于顧客的要求和問(wèn)題，員工很快做出反應(yīng)并予以解決，組織內(nèi)部的每個(gè)成員都信奉組織所擁有的文化，這就要求企業(yè)建立顧客導(dǎo)向型的企業(yè)文化。建議：由于酒店是具有航空業(yè)背景的酒店，因此其組織文化也因該體現(xiàn)航空特色，所以酒店的服務(wù)如能引進(jìn)空乘人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行酒店服務(wù)，將極大的增加酒店的服務(wù)營(yíng)銷特色，從而使酒店具有獨(dú)特的風(fēng)格和文化，勢(shì)必增加經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力。（ 2） 、授予員工一定的決策權(quán)顧客導(dǎo)向型組織文化以及非日常業(yè)務(wù)的存在，要實(shí)現(xiàn)員工的顧客

32、導(dǎo)向，處理好非日常業(yè)務(wù)要求組織授予員工一定的決策權(quán)。如果一切權(quán)利都在上面，員工只是服從，而沒(méi)有決策權(quán)，一方面顧客的需要無(wú)法得到最快速的反應(yīng)，另一方面是員工產(chǎn)生了等待觀望的心理。通過(guò)授權(quán)，給員工一定的自由空間，囊使員工增強(qiáng)責(zé)任感，充分發(fā)揮其內(nèi)在的潛力和創(chuàng)造力，提高工作效率并有利于培養(yǎng)、造就人才。管理者要激發(fā)員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，就要授權(quán)給員工。建議： 酒店引用國(guó)際品牌酒店管理方式中的值班經(jīng)理制度，由中層干部輪流值班并授予值班經(jīng)理在值班期間享有總經(jīng)理的部分權(quán)限，這樣做既有利于及時(shí)解決客人的一般性需求，提升服務(wù)質(zhì)量，也可以使酒店在遭遇突發(fā)事件時(shí)，有人駐店指揮組織有關(guān)人員及時(shí)應(yīng)對(duì)，從而避免有關(guān)損失及不

33、良影響等。當(dāng)然也可以由此提升各中層人員的管理能力、從而提升酒店整體的服務(wù)水平。（ 3） 、員工培訓(xùn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，員工培訓(xùn)成為構(gòu)成員工認(rèn)識(shí)企業(yè)的一條重要途徑，通過(guò)培訓(xùn)，使員工在為客服務(wù)時(shí)，可以更好地貫徹企業(yè)的文化，使不同崗位員工及時(shí)掌握各自崗位的專業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程和技巧，從而實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向的服務(wù)目標(biāo)，并使酒店有優(yōu)勢(shì)的東西得以繼承和發(fā)揚(yáng)，同時(shí)保持其特色，以具備持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如：弗吉尼亞州阿利根尼山區(qū)的家園度假飯店通過(guò)飯店建造物和一些保留下來(lái)的傳統(tǒng)（比如“紳士運(yùn)動(dòng)”和下午茶） ，尤其是通過(guò)員工，讓客人感受到將近100 年歷史，使?jié)夂竦膫鹘y(tǒng)成為該飯店的特色。飯店總裁認(rèn)為飯店特色得到很好的傳承，其原因在于“要保護(hù)自己最有價(jià)值的東西，并把它有效的傳達(dá)和服務(wù)于顧客”， 他很感謝員工為飯店贏得了五星級(jí)的榮譽(yù)，在他的贊語(yǔ)中說(shuō)“員工的支持就像一個(gè)大家庭的支持一樣，是他們提供了人們所需要的服務(wù)。 ”他們正通過(guò)培訓(xùn)，使員工對(duì)企業(yè)文化有了很好的認(rèn)識(shí)，并貫徹于服務(wù)當(dāng)中，滲透在客人之間。結(jié)論當(dāng)今中國(guó)正經(jīng)歷前所未有的巨大歷史變革，