關(guān)于泓品五金產(chǎn)品銷售渠道的調(diào)查報(bào)告

1、關(guān)于泓品五金產(chǎn)品銷售渠道的調(diào)查報(bào)告 湖南第一師范學(xué)院外語(yǔ)系畢業(yè)論文設(shè)計(jì) 關(guān)于泓品五金產(chǎn)品銷售渠道的調(diào)查報(bào)告 姓 名班 級(jí)10商英1班 學(xué) 號(hào)系 別外語(yǔ)系指導(dǎo)教師 目 錄 摘 要 3一、關(guān)于銷售渠道4(一)銷售渠道的概念4(二)五金產(chǎn)品的銷售渠道模式4 1.經(jīng)銷代理模式4 2.合作經(jīng)營(yíng)模式43.渠道自營(yíng)模式4(三)銷售渠道的作用4二、東莞泓品五金產(chǎn)品銷售渠道的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題5(一)銷售渠道的結(jié)構(gòu)問(wèn)題5 1.分銷鏈長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)5 2.分銷渠道寬度較窄 53.銷售渠道組織較松散 5(二)竄貨問(wèn)題5 1.同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)部的竄貨5 2.不同區(qū)域市場(chǎng)之間的竄貨5(三)渠道成員的管理問(wèn)題51、銷售政策缺乏

2、靈活性62、未能將經(jīng)銷商作為戰(zhàn)略伙伴63、銷售政策缺乏競(jìng)爭(zhēng)性6(四)促銷渠道的管理問(wèn)題6三、 解決泓品五金產(chǎn)品銷售渠道問(wèn)題的策略6(一)銷售渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題的解決措施61、縮短分銷渠道長(zhǎng)度62、改進(jìn)渠道寬度6 3、改進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)及管理6 (二)竄貨問(wèn)題的解決對(duì)策71、制定合理的獎(jiǎng)懲措施7 2、成立反竄貨機(jī)構(gòu)和完善反竄貨手段73、合理劃分銷售區(qū)域84、適度控制供貨量85、加強(qiáng)內(nèi)部人員的監(jiān)督,重新設(shè)計(jì)銷售人員的薪酬制度8(三)渠道成員管理問(wèn)題的解決對(duì)策81、渠道政策與市場(chǎng)信息的支持82、增進(jìn)雙方共同利益的合作83、培養(yǎng)渠道成員對(duì)公司的信任度8(四)促銷渠道管理問(wèn)題的解決措施81、適時(shí)使用返利組合與靈活返

3、利時(shí)間82、淡季促銷可采取正常比例的返利83、市場(chǎng)基礎(chǔ)和客戶關(guān)系的鞏固84、銷售旺季是促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的最好機(jī)會(huì)85、強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ),靈活運(yùn)用促銷策略8四、我國(guó)企業(yè)銷售渠道的發(fā)展趨勢(shì)81、直接銷售渠道的重要性日益加強(qiáng)92、加強(qiáng)銷售渠道整合93、加強(qiáng)直接零售的短渠道銷售模式94、零售終端實(shí)力增強(qiáng),大型零售企業(yè)積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位95、電子銷售渠道成為渠道銷售的創(chuàng)新方式9結(jié) 論10參考文獻(xiàn) 11附 錄12致 謝13關(guān)于泓品五金產(chǎn)品銷售渠道的調(diào)查報(bào)告【摘要】本文通過(guò)對(duì)東莞泓品五金產(chǎn)品銷售渠道的調(diào)查與分析,就泓品五金產(chǎn)品的銷售渠道現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題,圍繞銷售渠道的結(jié)構(gòu)問(wèn)題、竄貨問(wèn)題、渠道成員的管理問(wèn)題以及促銷

4、渠道的管理問(wèn)題這四個(gè)方面進(jìn)行研究和探討。并針對(duì)性的提出了相應(yīng)有效解決方案。本文的調(diào)查結(jié)果對(duì)東莞泓品五金產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展和渠道建設(shè)具有應(yīng)用價(jià)值,同時(shí)對(duì)于其他同行業(yè)廠商的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道的管理也有參考價(jià)值?！娟P(guān)鍵詞】:五金產(chǎn)品;銷售渠道; 調(diào)查存在的問(wèn)題; 解決方案 一、關(guān)于銷售渠道(一)銷售渠道的概念 在我國(guó)目前可以簡(jiǎn)單解釋為: 商品從生產(chǎn)企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手里所經(jīng)過(guò)的途徑。 或者更具體地講是指所有批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售商店及代理商等銷售環(huán)節(jié),又稱商品流通環(huán)節(jié),或統(tǒng)稱銷售分配渠道。(二)五金產(chǎn)品的銷售渠道模式 1.經(jīng)銷代理模式。五金產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)發(fā)展經(jīng)銷商、代理商的模式,讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)分銷的目的,這是五金產(chǎn)品企

5、業(yè)最為常用的銷售渠道模式。在經(jīng)銷商代理模式下還存在兩種情況:(1)廠家-分公司、辦事處?經(jīng)銷商、代理商?最終客戶;(2)廠家?區(qū)域經(jīng)理?經(jīng)銷商、代理商?最終客戶。 2.合作經(jīng)營(yíng)模式。五金產(chǎn)品企業(yè)與經(jīng)銷商合資合作成立區(qū)域分公司,采用股份制形式。主要是五金產(chǎn)品企業(yè)與區(qū)域市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商合作。 3.渠道自營(yíng)模式。五金產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)設(shè)立分公司或辦事處,直接面向目標(biāo)客戶開展市場(chǎng)銷售與推廣。 三銷售渠道的作用 優(yōu)秀企業(yè)都把建立銷售渠道視為企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。日本松下公司的成功,不僅在于其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、獨(dú)特的促銷手段,更有其數(shù)以萬(wàn)計(jì)、密如蜘蛛網(wǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。IBM 公司開拓中國(guó)市場(chǎng),則從建立銷售渠道起步。

6、從理論上講,銷售渠道作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面: 1、減少交易次數(shù),降低銷售成本,促進(jìn)銷售。如果沒有中間商的存在,每一件產(chǎn)品都必須由生產(chǎn)者直接賣給顧客,那交易的復(fù)雜程度是難以想象的,也是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。有了中間商,不但簡(jiǎn)化了銷售手續(xù),提高了工作效率,減少了交換時(shí)間,也節(jié)省了流通費(fèi)用。假設(shè)市場(chǎng)上有 3 個(gè)生產(chǎn)者和5個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行交易,如果不用中間商而進(jìn)行直接交易,生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間要進(jìn)行15次交易。但是,如果有中間商進(jìn)行交易,三個(gè)生產(chǎn)者通過(guò)一個(gè)中間商和5個(gè)顧客進(jìn)行交易。這樣總共發(fā)生8次交易?？梢?利用中間商能減少工作量。同時(shí),中間商都是從事銷售活動(dòng)的專業(yè)人員,他們比一般生產(chǎn)商能更有效地完成推銷任務(wù) 。

7、 2、銷售渠道起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁和媒介作用。銷售渠道一頭連接生產(chǎn)者,一頭連接最終消費(fèi)者,起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁和媒介作用,實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。中間商在銷售渠道中具有集中、平衡與擴(kuò)散商品的功能。中間商大量收集和采購(gòu)生產(chǎn)者制造的各種商品, 然后儲(chǔ)存起來(lái),起到集中商品的功能; 中間商可以隨時(shí)按市場(chǎng)需求,向市場(chǎng)投放所需要的產(chǎn)品,以平衡市場(chǎng)的供求,起到平衡的功能;中間商也可以為企業(yè)和零售商提供運(yùn)輸服務(wù),使生產(chǎn)企業(yè)的商品避免積壓,使零售商業(yè)不必大量?jī)?chǔ)存商品而節(jié)約資金,從而起到擴(kuò)散商品的功能。由于中間商的這些功能,銷售渠道即能調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在商品數(shù)量上的差異;又能調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在商

8、品質(zhì)量、花色品種和規(guī)格上的差異;還可以根據(jù)不同市場(chǎng)和不同顧客的需求,對(duì)商品做不同的分類加工或搭配平衡,滿足不同顧客的不同需求。3、能促進(jìn)生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)和流通,并分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 銷售渠道使生產(chǎn)者通過(guò)專業(yè)化的分工來(lái)達(dá)到經(jīng)濟(jì)目標(biāo),實(shí)現(xiàn)資金融通,并分散生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如果生產(chǎn)企業(yè)直接從事商品經(jīng)營(yíng)、銷售活動(dòng),不僅需要一大筆資金,而且對(duì)于缺乏財(cái)力的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō), 很難把本企業(yè)生產(chǎn)的商品直接送到最終消費(fèi)者手中。由中間商銷售,不僅有利于生產(chǎn)企業(yè)節(jié)省資金的占用,而且還可獲得批量銷售的效果,將節(jié)省的資金投入到生產(chǎn)上,往往可獲取更大的收益。所以,中間商的存在,能促進(jìn)生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)和流通,并分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)

9、險(xiǎn)。4、搜集和提供市場(chǎng)信息的功能。 中間商最了解市場(chǎng),知道哪些產(chǎn)品暢銷,哪些產(chǎn)品滯銷以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有哪些意見和和要求等等。這樣,可以及時(shí)地把信息反饋給生產(chǎn)企業(yè),使生產(chǎn)者根據(jù)市場(chǎng)需求組織生產(chǎn),即可避免生產(chǎn)中的盲目性,又能更好地滿足消費(fèi)者的需求,幫助生產(chǎn)企業(yè)真正樹立起正確的市場(chǎng)銷售觀點(diǎn)。二、東莞泓品五金產(chǎn)品銷售渠道的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的問(wèn)題 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的技術(shù)變革使得銷售渠道變得愈加重要,越來(lái)越多的企業(yè)正逐漸意識(shí)到銷售渠道的重要性,并且將銷售渠道管理提升到競(jìng)爭(zhēng)?戰(zhàn)略的層面。但是由于長(zhǎng)期以來(lái),泓品五金企業(yè)的商品流通體系發(fā)展遲緩,相關(guān)體制、制度不健全,企業(yè)產(chǎn)品銷

10、售渠道的建立與管理都存在著諸多的問(wèn)題。 (一)銷售渠道的結(jié)構(gòu)問(wèn)題 1、分銷鏈長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng),銷售渠道效率不高。 第一,傳統(tǒng)分銷渠道的鏈條過(guò)長(zhǎng),層次過(guò)多,冗長(zhǎng)的分銷渠道使得信息傳遞速度放慢,市場(chǎng)反饋遲鈍,低級(jí)分銷商跟不上廠家的步伐,無(wú)法及時(shí)、準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的各種信息,而廠家也無(wú)法快速地對(duì)市場(chǎng) 變化作出反應(yīng)。最終,廠商自然不能方便、快捷、高效地滿足消費(fèi)者的需求。 第二,容易導(dǎo)致制造商對(duì)分銷渠道的控制失效,中間商的分銷渠道控制力過(guò)大并加速膨脹。 2、分銷渠道寬度較窄。 同一分銷渠道中選用的經(jīng)銷商數(shù)目少,分銷渠道屬于選擇性分銷渠道,分銷商要求的條件比較嚴(yán)格,從而使中小分銷商望而卻步。 3、多渠道結(jié)構(gòu)中,各成

11、員之間配合度不夠,渠道組織比較松散。(二)竄貨問(wèn)題 1、同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)部的竄貨。同一市場(chǎng)內(nèi)往往存在兩個(gè)或兩個(gè)以上不同的經(jīng)銷商, 雖然已經(jīng)劃 分了個(gè)各自的供貨范圍,但這些經(jīng)銷商都可能越權(quán)向他方管轄的零售商供貨,這樣就有了竄貨的可能性,會(huì)導(dǎo)致分銷渠道成員為爭(zhēng)奪下級(jí)分銷渠道成員而開展價(jià)格戰(zhàn)。 2、不同區(qū)域市場(chǎng)之間的竄貨。 分銷渠道成員在逐利動(dòng)機(jī)和銷售任務(wù)的壓力下會(huì)引發(fā)不同的區(qū)域 市場(chǎng)之間的竄貨。參與不同區(qū)域市場(chǎng)竄貨的主體既有分銷商,也有分公司、經(jīng)營(yíng)部。在任務(wù)壓力和利潤(rùn)驅(qū)使之下,他們都有可能在劃分給自己的市場(chǎng)區(qū)域以外進(jìn)行銷售。 (三)渠道成員的管理問(wèn)題商家的本性是追求利潤(rùn),這是分銷渠道與商家走到一起的

12、原始動(dòng)力。因此,企業(yè)必須考慮如何在業(yè)務(wù)流程中給分銷商留下合理的利潤(rùn)空間,這應(yīng)該貫穿于整個(gè)合作過(guò)程。綜合調(diào)查分析,在渠道成員管理問(wèn)題上,泓品五金企業(yè)還存在以下問(wèn)題: 1、銷售政策缺乏靈活性。眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的各種更加優(yōu)惠的分銷政策,如更高的返點(diǎn),更好的進(jìn)貨,結(jié)款,獎(jiǎng)勵(lì)等,而泓品五金企業(yè)未能及時(shí)調(diào)整自己的政策,不少經(jīng)銷商為追求更高的利潤(rùn),分別加入了競(jìng)爭(zhēng)者的陣營(yíng)。 2、未能將經(jīng)銷商作為戰(zhàn)略伙伴。經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的依賴性很小,雖然經(jīng)銷商的本質(zhì)是為了追求利潤(rùn),但如果生產(chǎn)商不能為其提供經(jīng)營(yíng)決策方面的援助或者為其提供其他附加值的服務(wù),在產(chǎn)品同質(zhì)化十分普遍的今天,公司經(jīng)銷商在其他公司出臺(tái)更加優(yōu)惠的銷售政策的誘惑之

13、下,自然會(huì)投奔他方。 3、銷售政策缺乏競(jìng)爭(zhēng)性。和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷政策相比,泓品五金企業(yè)分銷渠道的推廣費(fèi)較少,公司產(chǎn)品廣告投入較缺乏。眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的各種分銷政策,相對(duì)于本公司提供的政策優(yōu)越性較明顯。有一部分經(jīng)銷商為追求更高的利潤(rùn),分別加入了競(jìng)爭(zhēng)者的陣營(yíng)。同時(shí),由于產(chǎn)品線較單一,分銷商沒有更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),這樣較為重要的分銷網(wǎng)絡(luò)資源將會(huì)不同程度的流失。 (四)促銷渠道的管理問(wèn)題長(zhǎng)期以來(lái), 泓品五金企業(yè)銷售部門沒有與時(shí)俱進(jìn),無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要,很大程度是依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的宣傳。在銷售和促銷策劃方案設(shè)計(jì)方面缺乏戰(zhàn)略性眼光, 短期的利益行為和與市場(chǎng)需求存在脫節(jié)現(xiàn)象,或者只依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的宣傳。促

14、銷過(guò)程控制不當(dāng),有限的資金缺乏有針對(duì)性的運(yùn)用。最終只能是“灑胡椒面”方法,效果微乎其微。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,客戶需求變化更趨復(fù)雜,個(gè)性化需求日益明顯,而“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思想在泓品五金企業(yè)中根深蒂固,以高質(zhì)量取勝只是公司在市場(chǎng)中立于不敗之地的基礎(chǔ), 要想最終取勝是由公司的綜合實(shí)力來(lái)決定的。三、 解決泓品五金產(chǎn)品銷售渠道問(wèn)題的策略 針對(duì)泓品五金企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道存在的如上問(wèn)題,筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面加以解決。(一)銷售渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題的解決措施 1、縮短分銷渠道長(zhǎng)度?？s短分銷渠道長(zhǎng)度主要是通過(guò)減少渠道層級(jí)和對(duì)專用品種加強(qiáng)直銷實(shí)現(xiàn)的,具體為: (1)為了保護(hù)各分銷商的利益,嚴(yán)格實(shí)行地域代理制,嚴(yán)

15、厲打擊跨區(qū)銷售和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)為了加強(qiáng)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制,盡量對(duì)二級(jí)分銷商實(shí)行直接管理。(2)不斷增加公司與消費(fèi)用戶的直接銷售比例,對(duì)重要的專用品種,明確直接通過(guò)公司直銷,不允許經(jīng)銷。(3)引入顧客會(huì)員制,與直接用戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。與直接用戶建立伙伴關(guān)系,不但提高對(duì)終端的控制能力,還可以減少渠道層級(jí),促使渠道扁平化。 2、改進(jìn)渠道寬度。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品用戶集中度、產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)選擇寬度結(jié)構(gòu),但各地區(qū)有用戶特點(diǎn)、經(jīng)銷商數(shù)量和區(qū)域特征的差異,選擇合理的渠道寬度所要考慮的因素: (1)對(duì)于一般需求量、零售量和庫(kù)存量大的規(guī)范市場(chǎng),可以選擇密集分銷,但為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng),應(yīng)限制經(jīng)銷商數(shù)量,并逐步過(guò)渡到選擇性分

16、銷。(2)對(duì)特殊專用品種的銷售,則采用直銷和選擇性分銷,盡量避免采取獨(dú)家分銷,以適應(yīng)用戶的不同需要。 3、改進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)及管理。針對(duì)泓品五金銷售渠道組織結(jié)構(gòu)松散等的問(wèn)題,渠道組織系統(tǒng)管理應(yīng)由柔性的契約型向管理型轉(zhuǎn)變,具體包括:對(duì)部門權(quán)力進(jìn)行重新配置,減少程序和優(yōu)化流程,增加服務(wù)內(nèi)容,具體為:管理重心下移,集中統(tǒng)一管理的實(shí)體分配權(quán)下移到地區(qū)駐外銷售部,公司總部主要負(fù)責(zé)價(jià)格管理和信息收集,訂貨職能下放到地區(qū)駐外銷售部,其職能重點(diǎn)是做好行業(yè)大用戶的管理和服務(wù)。(二)竄貨問(wèn)題的解決對(duì)策 1、制定合理的獎(jiǎng)懲措施。 合理的獎(jiǎng)勵(lì)和處罰措施是防竄貨的有效手段。 企業(yè)應(yīng)在招商聲明和合同中明確規(guī)定對(duì)竄貨行為的懲罰規(guī)

17、定,如第一,交納保證金。保證金是合同有效執(zhí)行的條件,也是企業(yè)提高對(duì)竄貨代理商威脅力的保障。如果代理商竄貨,按照協(xié)議,企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。這樣代理商的竄貨成本就高了,如果竄貨成本高于竄貨收益,代理商就不會(huì)輕易竄貨了。所以,必須提高保證金額度。只有這樣,才能給代理商以威脅作用;第二,對(duì)竄貨行為的懲罰進(jìn)行量化。努力做到懲罰竄貨成本大大低于竄貨收益。企業(yè)可選擇:警告、 扣除保證金、取消相應(yīng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當(dāng)年返利和取消經(jīng)銷權(quán)的措施。同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)竄貨的代理商,調(diào)動(dòng)大家防竄貨的積極性。 2、成立反竄貨機(jī)構(gòu)和完善反竄貨手段。 建立反竄貨機(jī)構(gòu),總部反竄貨機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)省級(jí)市場(chǎng)間

18、的竄貨調(diào)查,而分公司反竄貨機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)地方市場(chǎng)之間的竄貨調(diào)查。其次,實(shí)行產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化。在不同的區(qū)域市場(chǎng)上,相同的產(chǎn)品采取不同的外包裝形式,包裝區(qū)域差異化的方式包括條形碼、暗碼、不同顏色包裝箱等形式。 3、合理劃分銷售區(qū)域。 確定銷售區(qū)域是判斷經(jīng)銷商是否發(fā)生竄貨的依據(jù), 企業(yè)可以依據(jù)所在地區(qū)的行政地圖,考慮自然條件、民族文化、宗教、種族、人口、經(jīng)濟(jì)水平等的差異性,分析經(jīng)銷商的覆蓋能力和滲透能力,科學(xué)合理地劃分銷售覆蓋區(qū)域。對(duì)于暫時(shí)沒有經(jīng)銷商的空白區(qū)域,不要把這些區(qū)域強(qiáng)加給現(xiàn)有的不能覆蓋該區(qū)域的經(jīng)銷商,這些空白區(qū)域任何經(jīng)銷商都可以覆蓋,直到這些空白區(qū)域有新的經(jīng)銷商為止。 4、適度控制供貨量。由于

19、竄貨一般都是暢銷產(chǎn)品。因此對(duì)經(jīng)銷商每月甚至每次進(jìn)貨,都要對(duì)暢銷產(chǎn)品的銷量進(jìn)行限制,這樣,可以最大限度地減少竄貨的發(fā)生.其次,根據(jù)經(jīng)銷商銷售區(qū)域的大小而不是資金的多少,分配給子經(jīng)銷商不同的促銷產(chǎn)品配額,對(duì)促銷產(chǎn)品要限時(shí)限量供應(yīng)。一般促銷計(jì)劃的有效時(shí)間都是一個(gè)月,但因?yàn)闀r(shí)間較長(zhǎng),往往促銷價(jià)變成了市場(chǎng)的正常價(jià)格,資金充足的經(jīng)銷商進(jìn)貨量就大。大量進(jìn)貨后,經(jīng)銷商因面臨著庫(kù)存壓力會(huì)盡快出售,而經(jīng)銷商自己的銷售區(qū)域又不能快速消化,必然造成經(jīng)銷商主動(dòng)竄貨。這樣,限量供應(yīng)可以很好地穩(wěn)定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格, 又可以讓經(jīng)銷商安排進(jìn)貨資金,使經(jīng)銷商能夠通過(guò)促銷真正獲利。 5、加強(qiáng)內(nèi)部人員的監(jiān)督,重新設(shè)計(jì)銷售人員的薪酬制度

20、。企業(yè)應(yīng)對(duì)銷售渠道拓展人員進(jìn)行內(nèi)部互相監(jiān)督。內(nèi)部渠道拓展人員之間簽訂不竄貨協(xié)議,并用制度約束,同時(shí)派出現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)人員察訪,并隨時(shí)上報(bào)情況,應(yīng)注意定期更換現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)人員,避免其與渠道拓展人員合謀。渠道拓展人員的內(nèi)部考核業(yè)績(jī)與價(jià)格保持、竄貨、竄貨控制及銷售政策執(zhí)行等掛起鉤來(lái);同樣獎(jiǎng)勵(lì)不竄貨和舉報(bào)竄貨渠道人員。懲罰竄貨的渠道人員可采取警告、取消相應(yīng)業(yè)務(wù)的一些提成收入、罰款或下崗等方式。結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和自身的優(yōu)勢(shì),建立有特色的薪酬制度。 既考慮公司的收益,又確保調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。(三)渠道成員管理問(wèn)題的解決對(duì)策 1、渠道政策與市場(chǎng)信息的支持。與分銷渠道成員建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,及時(shí)溝通,獲得市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)。

21、公司要給予分銷渠道成員良好的政策、合理優(yōu)惠的返利組合與靈活的返利時(shí)間。幫助經(jīng)銷商建立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),給商家經(jīng)營(yíng)管理提供合理建議,為所服務(wù)區(qū)域客戶提供及時(shí)的市場(chǎng)信息。 2、增進(jìn)雙方共同利益的合作。企業(yè)應(yīng)對(duì)所在行業(yè)的行業(yè)前景做出清晰的分析描述, 對(duì)其發(fā)展的軌跡進(jìn)行科學(xué)量化的預(yù)測(cè)。包括資金實(shí)力,區(qū)域覆蓋,營(yíng)業(yè)模式,商業(yè)信譽(yù)等指標(biāo)。公司應(yīng)實(shí)事求是地分析市場(chǎng)。通過(guò)各種有效的媒體廣告、 公關(guān)活動(dòng)、 促銷活動(dòng)等來(lái)影響觸動(dòng)終端客戶,激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī), 從而從整體上為分銷渠道打開出路。3、培養(yǎng)渠道成員對(duì)公司的信任度。渠道關(guān)系是建立在信任的基礎(chǔ)上,信賴可以減少渠道成員的疑慮。隨著市場(chǎng)觀念由“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶

22、為中心”轉(zhuǎn)移?？蛻絷P(guān)系成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),為了提高渠道成員的信任度,泓品五金企業(yè)不但要提高自己的 核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷,還要幫助經(jīng)銷商提高其信譽(yù)和服務(wù)水平。(四)促銷渠道管理問(wèn)題的解決措施 1、適時(shí)使用返利組合與靈活返利時(shí)間。對(duì)分銷商不僅給予物質(zhì)方面的獎(jiǎng)勵(lì)而且還給予旅游度假,培訓(xùn)晉升等精神方面的激勵(lì)。 2、淡季促銷可采取正常比例的返利。如抽獎(jiǎng),強(qiáng)化鋪貨等方法,使分銷渠道在利益的刺激下持續(xù)進(jìn)貨,有效利用分銷渠道的資金。同時(shí)也要開展消費(fèi)者的促銷,以協(xié)助分銷渠道中產(chǎn)品的順利銷售。當(dāng)然,淡季促銷的力度不能太大,因?yàn)殇N售增長(zhǎng)有一定限度,防止分銷渠道積壓大量的產(chǎn)品,會(huì)阻礙后期的推廣,重點(diǎn)還是在于市場(chǎng)基礎(chǔ)的

23、建設(shè)和客戶關(guān)系的鞏固。 3、市場(chǎng)基礎(chǔ)和客戶關(guān)系的鞏固。利用淡季充足的時(shí)間,彌補(bǔ)市場(chǎng)推廣中的薄弱環(huán)節(jié),加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。主要工作有維持一定的市場(chǎng)鋪貨率、使產(chǎn)品保持較高的注意力以鞏固品牌記憶、繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝、維持與客戶的關(guān)系。同時(shí)培訓(xùn)銷售人員,為旺季打好基礎(chǔ)。 4、銷售旺季是促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的最好機(jī)會(huì)。此時(shí)的推廣重點(diǎn)除了提高產(chǎn)品銷量,還需要在擴(kuò)展市場(chǎng)空間、拓寬銷售網(wǎng)絡(luò),強(qiáng)化分銷渠道等方面加強(qiáng)力度。此時(shí)針對(duì)分銷渠道促銷最好的方式還是返利,并運(yùn)用返利組合。 5、強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ),靈活運(yùn)用促銷策略 。將推廣重點(diǎn)放在市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的建設(shè)上, 通過(guò)市場(chǎng)根基的加強(qiáng)來(lái)促使銷售自然的增長(zhǎng)。市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)主要包括

24、擴(kuò)大鋪貨率、建立立體化的銷售網(wǎng)絡(luò)、活化零售終端、加強(qiáng)終端包裝、完善產(chǎn)品的陳列和增加終端的促銷活動(dòng)等方面。這樣可以借銷售旺季之際,提升銷量。四、我國(guó)企業(yè)銷售渠道的發(fā)展趨勢(shì) 1、直接銷售渠道的重要性日益加強(qiáng)。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn),很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢(shì),包括專業(yè)性、技術(shù)含量等各方面,由于產(chǎn)品技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜,中間商就很難為消費(fèi)者供給較好的售后服務(wù),如產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等,只能廠商與客戶直接交涉溝通,這就要求利用直接銷售渠道;在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,企業(yè)希望能夠收集到更多的市場(chǎng)信息,把握產(chǎn)品策略,從而有利于產(chǎn)品的銷售及推廣。而中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類繁多,很難針對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳,客戶對(duì)產(chǎn)品

25、的評(píng)價(jià)信息也不能及時(shí)反饋,所以有些企業(yè)為了彌補(bǔ)這一缺陷,就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷的工作。 2、加強(qiáng)銷售渠道整合。傳統(tǒng)銷售渠道系統(tǒng)中,渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點(diǎn),獨(dú)立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系,而很少重視相互間的交流合作。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,要想適應(yīng)其發(fā)展,使渠道能夠高效運(yùn)作,提高各自的經(jīng)濟(jì)效益,就必須加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,促進(jìn)垂直營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營(yíng)銷渠道下,廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體,由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系,從以前的交易型活動(dòng)方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動(dòng)方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo),聯(lián)合在一起營(yíng)銷,將會(huì)提高其經(jīng)濟(jì)

26、效益,提升其行業(yè)職位,也是今后渠道發(fā)展的重要方向。 3、加強(qiáng)直接零售的短渠道銷售模式。目前,廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場(chǎng),積極創(chuàng)造營(yíng)銷條件,也希望能夠掌握更豐富的市場(chǎng)信息,以便廠商及時(shí)了解顧客的需求,這就需要廠商與消費(fèi)者直接溝通。但是,對(duì)于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來(lái)說(shuō),其客戶群體很多,如果直接與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷不切實(shí)際,因此企業(yè)就采取減少渠道營(yíng)銷環(huán)節(jié),縮短渠道,繞過(guò)批發(fā)商直接供應(yīng)給零售商,既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商分工界限的淡化,縮短渠道成為可能,但是對(duì)于批發(fā)商來(lái)說(shuō),職位逐漸下降,其經(jīng)營(yíng)方式與零售商趨近相似。 4、零售終

27、端實(shí)力增強(qiáng),大型零售企業(yè)積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高,購(gòu)買力的增強(qiáng)促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大,其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也逐漸提高。零售商繞過(guò)批發(fā)商,享受廠商的優(yōu)惠價(jià)格銷售產(chǎn)品,同時(shí)也將與廠商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn),來(lái)盡量獲得更大的利潤(rùn)價(jià)值,還能夠操縱其企業(yè)實(shí)力及聲望與廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。 5、電子銷售渠道成為渠道銷售的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來(lái),電子營(yíng)銷渠道成為主流渠道,其主要是指操縱簡(jiǎn)單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)渠道方式相比,電子商務(wù)具有營(yíng)銷效率高、費(fèi)用低等特點(diǎn),也能夠使?fàn)I銷市場(chǎng)無(wú)限化,營(yíng)銷方式多樣性、開放性。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的平臺(tái)縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距

28、離,節(jié)省了商品暢通流暢中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié),從而降低產(chǎn)品價(jià)格,對(duì)消費(fèi)者也是一種極大的優(yōu)惠手段,其空間開放性又打破傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的局限性,從而使企業(yè)的渠道營(yíng)銷方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段。結(jié)語(yǔ) 銷售渠道是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵,對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。本文以泓品五金產(chǎn)品銷售渠道作為研究對(duì)象,分析在公司的分銷過(guò)程中存在的問(wèn)題,如銷售渠道的結(jié)構(gòu)問(wèn)題、竄貨問(wèn)題、渠道成員的管理問(wèn)題以及促銷渠道的管理問(wèn)題,但是本文未能深入考慮銷售團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品深度分銷等問(wèn)題。本文只是對(duì)銷售渠道一些方面的研究和建議,希望對(duì)有關(guān)銷售渠道方面的問(wèn)題的解決有所幫助。參考文獻(xiàn)1 銷售與市場(chǎng) 、雜志編輯部、營(yíng)銷渠道企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)、 銷售與市場(chǎng) 雜志 2000(7) 2李飛、