西門子家電植入式廣告電視效果分析報告

1、1報告撰寫報告撰寫: 央視市場研究股份有限公司央視市場研究股份有限公司2010年年05月月致：西門子中國致：西門子中國2v調(diào)研背景回顧調(diào)研背景回顧v研究結(jié)果綜述研究結(jié)果綜述v具體研究發(fā)現(xiàn)具體研究發(fā)現(xiàn)植入式廣告效果植入式廣告效果受眾對植入式廣告的關(guān)注情況受眾對植入式廣告的關(guān)注情況受眾對植入式廣告的評價受眾對植入式廣告的評價目標(biāo)受眾人群構(gòu)成目標(biāo)受眾人群構(gòu)成4v快樂淘寶是淘寶網(wǎng)和湖南衛(wèi)視共同組建的跨媒體合資公司快樂淘寶是淘寶網(wǎng)和湖南衛(wèi)視共同組建的跨媒體合資公司“湖南快樂淘寶湖南快樂淘寶文化傳播有限公司文化傳播有限公司”（簡稱（簡稱“快樂淘寶快樂淘寶”）?？鞓诽詫氄虾闲l(wèi)視和淘）?？鞓诽詫氄虾闲l(wèi)

2、視和淘寶網(wǎng)雙方的資源優(yōu)勢，專門籌備一檔電視節(jié)目，同時在淘寶網(wǎng)上設(shè)立快樂寶網(wǎng)雙方的資源優(yōu)勢，專門籌備一檔電視節(jié)目，同時在淘寶網(wǎng)上設(shè)立快樂淘寶頻道（簡稱淘寶頻道（簡稱HiTaoHiTao）及外部獨立網(wǎng)站；打造與網(wǎng)購有關(guān)的電視節(jié)目及）及外部獨立網(wǎng)站；打造與網(wǎng)購有關(guān)的電視節(jié)目及影視劇；更是實現(xiàn)打通網(wǎng)絡(luò)與電視的平臺終端，創(chuàng)建出電子商務(wù)結(jié)合電視影視??；更是實現(xiàn)打通網(wǎng)絡(luò)與電視的平臺終端，創(chuàng)建出電子商務(wù)結(jié)合電視傳媒的全新商業(yè)模式。締造出一套傳媒新規(guī)則，引領(lǐng)一個快樂生活新潮流。傳媒的全新商業(yè)模式。締造出一套傳媒新規(guī)則，引領(lǐng)一個快樂生活新潮流。湖南衛(wèi)視以湖南衛(wèi)視以“快樂生活，時尚淘寶快樂生活，時尚淘寶”為主題，策

3、劃、制作電視節(jié)目，引導(dǎo)潛在用戶為主題，策劃、制作電視節(jié)目，引導(dǎo)潛在用戶流向快樂淘寶。以每期不短于流向快樂淘寶。以每期不短于1 1小時的節(jié)目時長在湖南衛(wèi)視黃金時段（小時的節(jié)目時長在湖南衛(wèi)視黃金時段（1919：30-2230-22：3030）播出，同時仍將使用以往的淘寶網(wǎng)平臺經(jīng)營模式。）播出，同時仍將使用以往的淘寶網(wǎng)平臺經(jīng)營模式。5 研究方法：人群測算研究方法：人群測算問卷隨機攔截訪問問卷隨機攔截訪問 為了保證調(diào)研的隨機性，調(diào)研的樣本和測試點的選?。簽榱吮ＷC調(diào)研的隨機性，調(diào)研的樣本和測試點的選取：首先CTR從湖南衛(wèi)視自制劇丑女無敵一起去看流星雨兩部影視劇中聯(lián)合利華、名爵汽車、清華同方等產(chǎn)品植入中調(diào)

4、取鏡頭表現(xiàn)及臺詞內(nèi)容展現(xiàn)其次綜合越淘越開心每期節(jié)目收視人群收視習(xí)慣、隨后進行人群年齡、職業(yè)購物習(xí)慣了解、再涉及收視開放到結(jié)束及環(huán)節(jié)內(nèi)容提及率從選取的人群中區(qū)分年齡、職業(yè)，問卷樣本選取那些固定時間內(nèi)收視者進行調(diào)研，每期100個樣本，實際供完成912樣本。6v按上述方法隨機選取收視地點及人群的調(diào)研列表有：按上述方法隨機選取收視地點及人群的調(diào)研列表有：類型類型數(shù)量數(shù)量商務(wù)人群20家庭主婦1大專大學(xué)生、研究生1學(xué)校3商場2娛樂場所2公共場所1基本代表了快樂淘寶所基本代表了快樂淘寶所設(shè)立的各類收視人群類設(shè)立的各類收視人群類型型8q通常在比較不同媒體的效益時，千人成本是一個重要的比較指標(biāo)。就電視媒體的千通

5、常在比較不同媒體的效益時，千人成本是一個重要的比較指標(biāo)。就電視媒體的千人成本而言，植入式廣告與主要的電視頻道硬性廣告相比具有一定的優(yōu)勢，尤其是人成本而言，植入式廣告與主要的電視頻道硬性廣告相比具有一定的優(yōu)勢，尤其是在在4000元以上的收入人群中優(yōu)勢愈加明顯。元以上的收入人群中優(yōu)勢愈加明顯。q另外就信息傳播的效果而言，湖南衛(wèi)視欄目也是非常有效的，具體表現(xiàn)在：另外就信息傳播的效果而言，湖南衛(wèi)視欄目也是非常有效的，具體表現(xiàn)在：v受眾接觸的頻率比較高：受眾接觸的頻率比較高：通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，我們了解按通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，我們了解按15廣告計算，廣告計算，每位受眾對植入式的每一個廣告每周至少能接觸

6、到每位受眾對植入式的每一個廣告每周至少能接觸到1次，從而將獲得非常好次，從而將獲得非常好的廣告達到率的廣告達到率(Reach)；而通常一個廣告到達的頻次越高越容易被消費者記；而通常一個廣告到達的頻次越高越容易被消費者記住。住。目標(biāo)受眾電視欄目中植入式廣告及宣傳的產(chǎn)品持有非常積極的目標(biāo)受眾電視欄目中植入式廣告及宣傳的產(chǎn)品持有非常積極的態(tài)度，態(tài)度，他們在樂意在趣味性和參與性的情況下了解產(chǎn)品特點從而更他們在樂意在趣味性和參與性的情況下了解產(chǎn)品特點從而更容易對廣告及產(chǎn)品產(chǎn)生好感。容易對廣告及產(chǎn)品產(chǎn)生好感。9q同時，就同時，就越淘越開心越淘越開心欄目的受眾特征而言，多為中青年、收入水平較高，且有欄目的受

7、眾特征而言，多為中青年、收入水平較高，且有著較為廣泛的興趣愛好、生活品質(zhì)較高的消費者。著較為廣泛的興趣愛好、生活品質(zhì)較高的消費者。11電視欄目千人成本電視欄目千人成本CPM計算公式：計算公式： 每期每期912個收視樣本個收視樣本 CPM= X1000 每周每周100個收視人次個收視人次 每周每周100個收視家庭的關(guān)注度每期欄目平均每周的個收視家庭的關(guān)注度每期欄目平均每周的收視人次收視人次X每周收視頻率每周收視頻率13按投播按投播15廣告來看，湖南衛(wèi)視一個電視媒體中平均每位受眾每次每晚能收看到廣告來看，湖南衛(wèi)視一個電視媒體中平均每位受眾每次每晚能收看到45個廣告，每天個廣告，每天能達近能達近5次

8、，每周至少有次，每周至少有4天將接觸到該媒體。天將接觸到該媒體。那么，每個受眾對播放的每一個廣告每周至少能接觸那么，每個受眾對播放的每一個廣告每周至少能接觸到到1次。次。每周收視天數(shù)每周收視天數(shù)平均：平均：4.3天天%4.37.759.45.66.14.64.87.4合計合計每周少于每周少于1天天每周每周1天天每周每周2天天每周每周3天天每周每周4天天每周每周5天天每周每周6天天每周每周7天天每期收視的次數(shù)每期收視的次數(shù)平均：平均：4.6次次%10.915.640.66.320.31.63.11.6合計合計10次以上次以上10次次7次次6次次5次次4次次3次次2次次每次的收視時長每次的收視時長

9、平均：平均：2.2分鐘分鐘%9.446.920.312.56.34.7合計合計5分鐘以上分鐘以上4-5分鐘分鐘3-4分鐘分鐘2-3分鐘分鐘1-2分鐘分鐘1分鐘以下分鐘以下基數(shù)：所有被訪者n=39214平均每周播出時間中的平均每周播出時間中的51.2%在觀看秒殺環(huán)節(jié)互動。在觀看秒殺環(huán)節(jié)互動?；鶖?shù)：所有被訪者n=392基數(shù)：所有留意調(diào)查收視中有越淘越開心秒殺商品的被訪者 n=389%160102030405060708090100合計合計3000元以下元以下3000-3999元元4000-4999元元5000-5999元元6000-6999元元7000-7999元元8000元及以上元及以上非常喜歡

10、非常喜歡(5)比較喜歡比較喜歡(4)一般一般(3)比較不喜歡比較不喜歡(2)非常不喜歡非常不喜歡(1)個人月收入個人月收入平均值平均值4.143.63.63.63.53.83.6基數(shù)：所有被訪者n=39251343782715660%17基數(shù)：所有被訪者n=392444459626876比其他形式的廣告更有說服力比其他形式的廣告更有說服力廣告內(nèi)容真實可信廣告內(nèi)容真實可信感覺廣告介紹的產(chǎn)品感覺廣告介紹的產(chǎn)品/服務(wù)檔次高服務(wù)檔次高廣告內(nèi)容容易記住廣告內(nèi)容容易記住更容易吸引人們?nèi)ナ湛锤菀孜藗內(nèi)ナ湛磸V告形式新穎廣告形式新穎%19010203040506022歲以下歲以下2229歲歲3039歲歲4049歲歲5055歲歲平均年齡為平均年齡為32歲歲%基數(shù)：所有被訪者n=392200%5%10%15%20%25%2000元以下元以下2000-2999元元3000-3999元元40