跨國公司慣用的陳列及貨架管理

1、跨國公司慣用的陳列及貨架管理產(chǎn)品生動(dòng)化陳列是市場銷售環(huán)節(jié)中連接消費(fèi)者的最終橋梁。多方面的研究以及商品銷售實(shí)踐顯示，成功的產(chǎn)品陳列能夠有效提升銷售業(yè)績。因此，對銷售的管理必須一直管理到零售商的貨架上。1、什么是產(chǎn)品生動(dòng)化陳列產(chǎn)品生動(dòng)化陳列是指通過最佳的陳列地點(diǎn)、陳列位置、陳列形式以及活潑醒目、有創(chuàng)意、有沖擊力的助銷品，吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)他們的購買欲望，讓產(chǎn)品通過陳列的形式就可以提升銷售。一般說來，它需要在以下幾個(gè)要素上下功夫：（1）“正確的產(chǎn)品”：在產(chǎn)品生動(dòng)化陳列實(shí)施時(shí)，產(chǎn)品是最重要的。一般會(huì)選擇高回轉(zhuǎn)率的商品，并且優(yōu)先從高利潤產(chǎn)品群中挑選。當(dāng)然，產(chǎn)品的種類、規(guī)格必須符合市場和消費(fèi)者的需要，

2、并且有明顯的競爭性。如果產(chǎn)品選擇錯(cuò)誤，陳列對銷售的提升效果將無法發(fā)揮出來。（2）“正確的地點(diǎn)”：產(chǎn)品生動(dòng)化陳列實(shí)施的地點(diǎn)應(yīng)該是高人流區(qū)，位置能夠符合消費(fèi)者購買的習(xí)慣，能夠有效地對競爭品牌的類似產(chǎn)品進(jìn)行攔截。（3）“正確的時(shí)機(jī)”：產(chǎn)品生動(dòng)化并不是任何時(shí)候都會(huì)有明顯的效果，它往往被用于下列時(shí)機(jī)：季節(jié)性購買時(shí)刻、尖峰購買時(shí)間、周末購物或者配合廣告和促銷活動(dòng)的時(shí)候。（4）“正確的數(shù)量”：產(chǎn)品生動(dòng)化陳列實(shí)施時(shí)要注意：一是要考慮陳列帶來的銷售增長，因此需要足夠的庫存以避免斷貨；二是需要足量的存貨配合達(dá)到陳列的效果，這兩者不可或缺。（5）“正確的價(jià)格”：價(jià)格對于同類產(chǎn)品而言應(yīng)該有明顯的競爭性，在價(jià)格標(biāo)志上應(yīng)

3、清清楚楚地告訴消費(fèi)者購買時(shí)在價(jià)格上所能得到的好處。通常在陳列促銷時(shí)價(jià)格上會(huì)有折讓。（6）“正確的陳列形式”：有足夠的空間，應(yīng)該符合或者大于產(chǎn)品的市場占有率，陳列容易拿取，容易比較，容易選擇，容易看到。2、產(chǎn)品生動(dòng)化陳列的好處如前所述，產(chǎn)品生動(dòng)化陳列的根本目的是為了提升銷售。可口可樂公司曾經(jīng)對消費(fèi)者購買及飲用飲料的情形進(jìn)行過深入調(diào)查和研究的案例，被絕大多數(shù)講述陳列對銷售的支持效果的教材加以引用?？煽诳蓸饭驹谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者在購買時(shí)存在兩個(gè)明顯的特征：首先是產(chǎn)品生動(dòng)化陳列可以大大促進(jìn)沖動(dòng)型購買產(chǎn)生。有將近70%的消費(fèi)者在進(jìn)入零售店時(shí)并沒有決定要買飲料，或者哪種品牌的飲料，他們是因?yàn)榈陜?nèi)的產(chǎn)品陳

4、列醒目激發(fā)了需求才臨時(shí)決定購買的。因此，店內(nèi)的產(chǎn)品生動(dòng)化陳列可以有效獲得這類顧客的生意。其次，飲料屬于擴(kuò)張性消費(fèi)，因?yàn)轱嬃鲜菑椥韵M(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榇碳ぴ蕉啵I得越多；買的越多，也會(huì)喝得越多。有人做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：衛(wèi)生紙、狗食、罐頭湯、碳酸飲料4類產(chǎn)品在進(jìn)行落地陳列的3個(gè)星期內(nèi)，對銷售狀況進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，碳酸飲料擺得越多，銷售得也越多。同樣的，有特殊陳列和沒有特殊陳列的產(chǎn)品，在銷售上也有明顯的差別。在食品類和保健品類的銷售方面，這一研究結(jié)果同樣適用。在每年的保健品銷售旺季（尤其是中秋節(jié)和春節(jié)期間），大部分食品區(qū)都有保健品的特殊陳列，制造商們不惜花費(fèi)巨資購買陳列位置，自然是因?yàn)樗麄兩钌疃闷渲械拿钐帯?/p>

5、零售數(shù)據(jù)研究也顯示，在中秋和春節(jié)前后大約4個(gè)月的時(shí)間，大牌保健品制造商的銷售量會(huì)占到全年銷量的60左右。當(dāng)前，國內(nèi)的多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)將產(chǎn)品生動(dòng)化陳列作為銷售工作的“重頭戲”來抓，但是仍然有一些企業(yè)至今還沒有一個(gè)產(chǎn)品生動(dòng)化陳列的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)。制定產(chǎn)品生動(dòng)化陳列有標(biāo)準(zhǔn)有如下好處：提供衡量標(biāo)準(zhǔn)，對一些特定的市場和產(chǎn)品制定推廣的標(biāo)準(zhǔn)和重點(diǎn)，以便銷售人員集中注意力達(dá)成；在與零售商溝通的時(shí)候能夠幫助他們達(dá)成整體的營業(yè)指標(biāo)；讓銷售人員在工作中能夠把生動(dòng)化陳列當(dāng)成一種習(xí)慣去追求。此外，在銷售方面，通過產(chǎn)品生動(dòng)化陳列還可以建立陳列的美觀性和消費(fèi)者購買的方便性；爭取大的陳列面，以改善各類商品的庫存量；增加商品的

6、回轉(zhuǎn)率；提高對零售商貨架的占有率，搶占競爭品牌的陳列空間；增加產(chǎn)品的市場占有率；配合廣告和促銷，最大限度地發(fā)揮銷售上的效率；增加零售商的利潤，同時(shí)建立良好的通路關(guān)系；樹立好的品牌形象；實(shí)現(xiàn)銷售的活性化。3、產(chǎn)品生動(dòng)化陳列實(shí)施的重點(diǎn)和原則達(dá)成產(chǎn)品生動(dòng)化陳列要講究技巧，同時(shí)要與零售商建立好的客情關(guān)系。銷售人員要注意以下幾點(diǎn)：（1）力爭取得固定位置。貨架陳列應(yīng)該以相關(guān)產(chǎn)品類別的正面為宜，可能的條件下要爭取端架，這些位置既具備良好的促銷性，而且陳列時(shí)間還可能更加長久。（2）除了有較好的貨架陳列位置外，還應(yīng)該設(shè)法取得第二陳列位置，比如大量的堆箱陳列、島式陳列或者墻邊陳列。進(jìn)行重大促銷活動(dòng)的時(shí)候，必須做到

7、擁有第二陳列位置并且使得擁有的時(shí)間盡量延長。（3）銷售人員因該盡量使客戶明白，這樣的陳列會(huì)幫助客戶取得好的營業(yè)額和利潤，爭取他們的滿意度，并且?guī)椭蛻舻牟少徍蜖I運(yùn)人員爭取好的業(yè)績，幫助他們達(dá)成目標(biāo)。（4）任何時(shí)候都要記住客戶經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)以及他們關(guān)注的重點(diǎn)目標(biāo)。在進(jìn)行銷售陳述的時(shí)候，銷售人員要圍繞利潤、營業(yè)額、節(jié)省時(shí)間、提高周轉(zhuǎn)率等因素上做文章，這樣才能使客戶更容易接受。（5）與店員建立好的關(guān)系，幫助店員擺貨，在進(jìn)行產(chǎn)品生動(dòng)化陳列時(shí)請店員幫忙，這樣可以與店員建立好的關(guān)系，使所貨架位置持久。（6）在與零售商進(jìn)行溝通以便實(shí)施生動(dòng)化陳列時(shí)，應(yīng)該盡可能告知客戶公司的廣告和促銷支持，這樣可以幫助制造商取得

8、更好的貨架空間和位置，做到深度促銷。在實(shí)施產(chǎn)品生動(dòng)化陳列的時(shí)候，銷售人員必須遵循以下六大原則：（1）取得好的位置。須知，零售商的資源有限，各廠家都在爭奪貨架和陳列位置，因此必須投入大量的精力和技巧。一般說來，以下位置比較具有優(yōu)勢：同類產(chǎn)品附近進(jìn)行的堆箱陳列；端架、端架旁的貨架或者特殊貨架；柱子旁邊；貨架上與目標(biāo)購買者的視線平齊處；高人流量的地方；注意人流方向再?zèng)Q定產(chǎn)品陳列位置；可以利用公司的專用貨架；在貨架正面陳列面積應(yīng)該至少與市場占有率相當(dāng)。（2）獲利能力。不同的促銷方法會(huì)造成不同的成本，獲利能力也會(huì)有所不同。銷售人員要清楚地告訴客戶促銷的結(jié)果，同時(shí)要將結(jié)果與平時(shí)的促銷額和促銷時(shí)的影響作比較

9、。（3）影響力的提升。陳列足夠的貨量，凸顯產(chǎn)品/品牌的形象和吸引力；須知陳列位置、貨架或者地板上的貨量、廣告宣傳品和創(chuàng)意都能夠提升產(chǎn)品影響力；適當(dāng)利用垂直陳列可以提升形象，引發(fā)顧客的購買欲望；陳列的時(shí)候產(chǎn)品標(biāo)簽應(yīng)該正面向前，吸引消費(fèi)者注意。（4）可觸及性。堆箱陳列的時(shí)候消費(fèi)者至少要可以觸及到80%的產(chǎn)品；陳列量越大，吸引力越好，對于品牌的效益也就越大；在使用助銷品時(shí)要牢固可靠，不易散亂；不要與眾多的品牌產(chǎn)品陳列在一起，這會(huì)大大沖淡陳列的效果。（5）價(jià)格。價(jià)格標(biāo)志的大小要能夠吸引顧客，但要適可而止，不能夠過分夸大；標(biāo)簽上的內(nèi)容應(yīng)簡單明了，列出價(jià)格比較；顏色要有沖擊力，字跡清楚，信息準(zhǔn)確。（6）穩(wěn)

10、定性。盡可能使陳列長久，這樣消費(fèi)者可以根據(jù)其購買習(xí)慣輕易地找到產(chǎn)品；貨架陳列時(shí)小包裝在上面，大包裝在下面；避免奇形怪狀的陳列而沒有策略性；拿取的時(shí)候注意做到不容易倒塌，一個(gè)僅供觀看而不是促進(jìn)購買的陳列決不是好的陳列。4、產(chǎn)品生動(dòng)化陳列的貨架管理原則無論是消費(fèi)者直接從貨架上選擇產(chǎn)品還是通過營業(yè)員之手形成的銷售，商品的貨架管理都是十分重要的。足夠的貨架位置可以有效減少脫銷現(xiàn)象，減少因?yàn)槊撲N給客戶和消費(fèi)者帶來的不良影響，減少客戶及公司因?yàn)楫a(chǎn)品脫銷所帶來的直接利潤損失；對消費(fèi)者而言，良好的貨架管理可以幫助他們比較和選擇，幫助他們迅速發(fā)現(xiàn)所需的目標(biāo)；而且，因?yàn)榱己玫呢浖荜惲?，可以幫助產(chǎn)品建立品牌形象。足

11、夠陳列面積的標(biāo)準(zhǔn)以陳列710天的正常銷售量為好，否則會(huì)造成經(jīng)常需要補(bǔ)貨的現(xiàn)象，如果工作中哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就極容易出現(xiàn)缺貨的情形。如果需要比較大的陳列量配合銷售量，那么選擇一個(gè)額外的比較大的位置顯然也是十分必要的。在進(jìn)行產(chǎn)品的貨架陳列時(shí)，要注意不同類別的產(chǎn)品集中擺放，盡量做到分門別類。如果產(chǎn)品是水平方式擺放，那么同一品牌、不同規(guī)格的產(chǎn)品應(yīng)該在兩邊擺放；如果是垂直擺放，那么同一個(gè)品牌、不同規(guī)格的產(chǎn)品應(yīng)上下擺放。這樣陳列的目的是為了建立一個(gè)鞏固的品牌封面，強(qiáng)化品牌的視覺沖擊力。貨架陳列中的黃金位置是以消費(fèi)者視線為中心來決定的。在中國市場，黃金位置是以中國家庭主婦的平均身高155CM為基準(zhǔn)，離貨架

12、約7080CM的距離，最佳范圍是以視線下20度的地方為中心，向上10度和向下20度之間的區(qū)間。最適合顧客拿取的高度是75125CM之間，比較適合顧客拿取的高度可以擴(kuò)大到60150CM之間；陳列的高度極限為上方在150170CM之間，下方在3060CM之間。有的時(shí)候，產(chǎn)品擺放過低，雖然有存貨在貨架上，但是會(huì)形成通常所說的“視覺上的脫銷”，這種情況與實(shí)際的產(chǎn)品脫銷，本質(zhì)上沒有差別，都造成了經(jīng)營上的損失。在進(jìn)行產(chǎn)品生動(dòng)化陳列的時(shí)候，銷售人員要始終注意，競爭品牌在貨架上必定有其相應(yīng)的陳列位置，正確的選擇是：沒有必要（也很少有可能）把競爭品牌撤離貨架，而應(yīng)該是爭取到比競爭品牌更有優(yōu)勢的位置，陳列面積至少應(yīng)與產(chǎn)品的市場占有率相當(dāng)。成功的貨架管理應(yīng)該達(dá)到如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）將目標(biāo)產(chǎn)品分銷到目標(biāo)零售店內(nèi)；（2）分銷新產(chǎn)品到目標(biāo)零售店；（3）店內(nèi)產(chǎn)品陳列經(jīng)常能得到有效的改進(jìn)；（4）產(chǎn)品必須保持清潔、整齊擺放；（5）輪轉(zhuǎn)貨架上的產(chǎn)品，把老產(chǎn)品擺放于貨架前，新產(chǎn)品擺放