康師傅飲品營(yíng)銷渠道管理的分析與對(duì)策(共24頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢 業(yè) 論 文康師傅飲品營(yíng)銷渠道管理的分析與對(duì)策學(xué)生姓名：XXX學(xué) 號(hào)：2009XXXXX年級(jí)專業(yè)：2009級(jí)工商企業(yè)管理指導(dǎo)老師： 系 部：管理科學(xué)系廣東·東莞提交日期：2012年5月目 錄摘要11 前言22康師傅飲品營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀分析42.1康師傅公司概況.42.2康師傅飲品營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析52.3康師傅飲品營(yíng)銷渠道管理的成功之處53 康師傅飲品營(yíng)銷渠道管理存在的問(wèn)題63.1暢銷品在旺季經(jīng)常面臨斷貨的問(wèn)題73.2竄貨問(wèn)題依然存在73.3果汁品牌形象不清晰73.4假貨問(wèn)題83.5助理業(yè)代更換頻繁，不利于效益的提高83.6消

2、費(fèi)者兌獎(jiǎng)不方便，致使部分消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生埋怨情緒83.7批發(fā)商出貨價(jià)格不統(tǒng)一，會(huì)造成市場(chǎng)亂價(jià)83.8自有冰箱陳列資源給競(jìng)品占用，對(duì)銷量有影響94康師傅營(yíng)銷渠道管理對(duì)策與建議94.1繼續(xù)回饋消費(fèi)者，同時(shí)帶動(dòng)其它品項(xiàng)的銷售，特別是新品94.2產(chǎn)銷要協(xié)調(diào)好，避免再次斷貨104.3全年持續(xù)品牌溝通, 建立品牌知名度,喜好度及增加嘗試率104.4建立規(guī)則機(jī)制和權(quán)威機(jī)制控制好渠道沖突104.5提高防偽技術(shù)，并結(jié)合政府部門對(duì)假貨進(jìn)行打擊114.6關(guān)注新人，給新人更多的激勵(lì)和歸屬感124.7廣布兌獎(jiǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)零售終端的溝通教育和必要的物質(zhì)刺激124.8加強(qiáng)對(duì)批發(fā)商的掌控，做好價(jià)格管理134.9對(duì)自有冰箱的商品

3、擺放絕不讓步135 結(jié)束語(yǔ)14參考文獻(xiàn)14康師傅飲品營(yíng)銷渠道管理的分析與對(duì)策 作 者：XXX 指導(dǎo)老師： (東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院2009級(jí)工商企業(yè)管理，東莞 ) 摘要：康師傅作為快消品行業(yè)中的佼佼者，其營(yíng)銷渠道自然會(huì)有自己的成功之處，但人無(wú)完人，再好的渠道管理也會(huì)有存在問(wèn)題的。因此，本文首先了解公司業(yè)務(wù)人員、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者等渠道情況，學(xué)習(xí)公司精耕系統(tǒng)、成員激勵(lì)、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、有效的資金流、高效的信息流等成功之道，并且分析其目前所存在的斷貨、竄貨、果汁飲料形象、假貨、助理業(yè)代流失嚴(yán)重、消費(fèi)者兌獎(jiǎng)不方便、市場(chǎng)亂價(jià)等問(wèn)題并提出建議加以改善。關(guān)鍵詞：康師傅飲品；營(yíng)銷渠道；管理；對(duì)策 1 前言渠道管理

4、是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間,公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動(dòng),其意義在于共同謀求最大化的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益!就4P而言，作為營(yíng)銷組合中的一個(gè)，渠道越來(lái)越顯示出比其它3個(gè)要素（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷）更能夠?yàn)楣編?lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)的快速普及使得維持產(chǎn)品的差異化或者優(yōu)越性變得很困難，特別是近年來(lái)出現(xiàn)的不同品牌的同類飲料越來(lái)越多，口味也越來(lái)越相近了，甚至根本就分辨不出飲料的味道有何不同。任何依賴于其產(chǎn)品好于或者差別于其它對(duì)手的這樣一種能力已經(jīng)變得極其難以維持。全球經(jīng)濟(jì)中通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)略賦予持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)甚至比通過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)略獲取的靈活性更少。越來(lái)越多的企業(yè)有能力運(yùn)營(yíng)

5、全世界的生產(chǎn)設(shè)施，在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域參與殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是一個(gè)公司側(cè)重于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本戰(zhàn)略是不可能持久的?，F(xiàn)在的社會(huì)，廣告和其它每天向消費(fèi)者傳達(dá)的促銷信息數(shù)以億計(jì)，嚴(yán)重削弱了促銷信息達(dá)到和影響消費(fèi)者的能力，所以面對(duì)密集的促銷信息，通過(guò)促銷維持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得不可靠了。渠道則能形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以在短時(shí)間內(nèi)模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，渠道的構(gòu)建是長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程；其次，渠道通常要求有一個(gè)包括組織和人員來(lái)實(shí)施的機(jī)構(gòu)，這些都是短時(shí)間內(nèi)很難獲得的；最后，渠道是一群在不同組織中共同作用的人來(lái)具體執(zhí)行的，因此渠道關(guān)系是不容易樹立和維持的。以上特征決定了渠道能夠?yàn)楣編?lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是越來(lái)越多的公司

6、越來(lái)越重視營(yíng)銷渠道的原因所在。因此康師傅董事長(zhǎng)就有了“通路決定成敗，人才決定發(fā)展”的飲料經(jīng)營(yíng)理念，公司是特別重視分銷渠道的。經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，過(guò)去五年處于經(jīng)濟(jì)起伏、原材料價(jià)格異常波動(dòng)及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等外圍環(huán)境下，康師傅集團(tuán)仍成功實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年于營(yíng)業(yè)額及EBITDA達(dá)到雙位數(shù)字增長(zhǎng)的目標(biāo)，更加體現(xiàn)了康師傅的經(jīng)營(yíng)績(jī)效！隨著我國(guó)政府經(jīng)濟(jì)剌激方案的有效實(shí)施，對(duì)積極消費(fèi)的持續(xù)導(dǎo)引，展望2010年及今后一段時(shí)間，食品產(chǎn)業(yè)將延續(xù)近年穩(wěn)步增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，加上上海舉行的世界博覽會(huì)聚集了全球的目光，將更吸引國(guó)際食品大廠紛紛大幅度追加其在中國(guó)的投資，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必越來(lái)越激烈；加上居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整

7、以及中國(guó)城鄉(xiāng)差別越來(lái)越小，農(nóng)村市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地。集團(tuán)集中在方便食品及飲品產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化和規(guī)?；?jīng)營(yíng)，陸續(xù)對(duì)部分生產(chǎn)基地進(jìn)行整合改造，加大對(duì)設(shè)備的投資，適度擴(kuò)充生產(chǎn)能力；豐富產(chǎn)品品項(xiàng)，打造集團(tuán)快速成長(zhǎng)的新動(dòng)力，同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促使集團(tuán)產(chǎn)品在高、中、低端全面發(fā)展，以滿足消費(fèi)者更多需求，并繼續(xù)強(qiáng)化銷售網(wǎng)絡(luò)，積極提升康師傅產(chǎn)品在各級(jí)市場(chǎng)的占有率，進(jìn)一步強(qiáng)化康師傅產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。2010年本集團(tuán)的資本金額約為5億美元, 對(duì)于營(yíng)業(yè)額及EBITDA持續(xù)以達(dá)雙位數(shù)字成長(zhǎng)為經(jīng)營(yíng)目標(biāo) !2 康師傅飲品營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀分析21康師傅公司概況康師傅控股有限公司，總部設(shè)于天津市，主要在中國(guó)

8、從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)。公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。公司產(chǎn)品絕大部分均標(biāo)注康師傅商標(biāo)，康師傅早已成為中國(guó)家喻戶曉的知名品牌，其品牌價(jià)值約為7.26億美元。目前本公司的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，皆已在中國(guó)食品市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，據(jù)ACNielsen二零零八年十二月的零售市場(chǎng)研究報(bào)告顯示：本公司方便面的銷售額市場(chǎng)占有率高達(dá)50.8%，銷量超過(guò)130億包，近年推出的福滿多系列平價(jià)面更進(jìn)一步拓展到廣大農(nóng)村市場(chǎng)，是全球最大的生產(chǎn)銷售廠商；康師傅茶飲料也已成為國(guó)內(nèi)茶飲料第一品牌，銷售額市場(chǎng)占有率達(dá)到44.3%，果汁飲料的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了19.2%，是市場(chǎng)前三大品牌

9、，包裝水事業(yè)憑借17.7%的市占率，躍居全國(guó)第一品牌；康師傅夾心餅干在中國(guó)的銷售額市場(chǎng)占有率為25.5%，穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第二位。公司透過(guò)自有遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至二零零八年十二月底共擁有552個(gè)營(yíng)業(yè)所及84個(gè)倉(cāng)庫(kù)以服務(wù)5,872家經(jīng)銷商及69,096家直營(yíng)零售商。四通八達(dá)、快捷高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場(chǎng)。在主業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，公司亦專注于食品流通事業(yè)，持續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)，以期整合資源，力圖打造全球最大的中式方便食品及飲品集團(tuán)。22康師傅飲品營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析康師傅進(jìn)入飲料市場(chǎng)十余年，已成為中國(guó)

10、茶飲料市場(chǎng)的第一品牌。截止2009年12月30日，康師傅飲品業(yè)務(wù)全年?duì)I業(yè)額同比上升32.11%至25.41億美元，占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額50.03%；以即飲茶為主軸，在有效的市場(chǎng)行銷策略和綿密的銷售網(wǎng)絡(luò)的配合下，繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)保持強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，期內(nèi)展開全國(guó)性“再來(lái)一瓶”抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，帶領(lǐng)整體茶飲料市場(chǎng)的成長(zhǎng)礦物質(zhì)水于本年度持續(xù)穩(wěn)定成長(zhǎng), 而果汁則以康師傅及鮮每日C雙品牌策略經(jīng)營(yíng)。據(jù)2009年12月ACNielsen 數(shù)據(jù)顯示，康師傅即飲茶及瓶裝水銷售量的市埸占有率分別為50.4%及21.4%, 同時(shí)居全中國(guó)第一位集團(tuán)的稀釋果汁則取得16.6% 的銷售量市占率, 躍居市場(chǎng)第二位。在此，我們可以對(duì)康

11、師傅飲品營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析。SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1.品牌知名度大（茶No.1）,透過(guò)“康師傅”優(yōu)勢(shì)，能帶動(dòng)品類發(fā)展2.通路細(xì)作，客戶掌握能力強(qiáng)（Sale）3.產(chǎn)銷分工、專業(yè)專精，讓管理分工更精確4.設(shè)備先進(jìn).生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)多，覆蓋面廣，布建更加完善，運(yùn)輸成本低5.市場(chǎng)反映快速,決策快速6.完善的資訊管理系統(tǒng)7.融資能力強(qiáng)，資金運(yùn)用效益高1.品類、品項(xiàng)管理不足，新產(chǎn)品開發(fā)速度慢；2.現(xiàn)代化通路作業(yè)流程繁復(fù)，時(shí)效慢,物流系統(tǒng)配送不足3.直營(yíng)成長(zhǎng)不足，組織架構(gòu)不健全，談判能力低4.產(chǎn)銷協(xié)調(diào)不利，尚不成熟,影響滾動(dòng)銷售計(jì)劃5.通路管理未作品質(zhì)區(qū)分，很難各品項(xiàng)百花齊放6.組織擴(kuò)充快速，新人太多,

12、人才培育不及機(jī)會(huì)威脅1.經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)，城市化人口增加，人均收入增加，消費(fèi)力提高2.2010年上海世博會(huì)，廣州亞運(yùn)會(huì)舉辦，帶動(dòng)飲用量提升4.與先進(jìn)國(guó)家相比，飲料品類開發(fā)尚未成熟，新品類機(jī)會(huì)大5.餐飲及特殊通路商未完全開發(fā)6.食品安全衛(wèi)生強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者健康意識(shí)抬頭，有利品牌產(chǎn)品抬頭7.水源污染嚴(yán)重，帶給包裝飲料機(jī)會(huì)1.國(guó)際品牌的加入，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；可口可樂(lè)果汁市占率提高2.通路競(jìng)爭(zhēng)激烈，擠壓我們的利潤(rùn)3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖角，人才流失嚴(yán)重4.差異化類品（涼茶、乳飲等）強(qiáng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)5.政府打假不力，假貨多，消弱消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度6.國(guó)際大型連鎖店增加，造成經(jīng)營(yíng)成本加大2.3康師傅飲品營(yíng)銷渠道管理的成功之處2

13、.3.1通路精耕細(xì)作。通路精耕是康師傅公司企業(yè)文化的精髓，到目前為止已經(jīng)有10多年的歷史，與時(shí)代俱進(jìn)通路精耕到目前為止已做到第40版，有很多公司都在學(xué)習(xí)通路精耕，效仿康師傅的運(yùn)作模式，頂津公司96年建廠已經(jīng)有13個(gè)年頭，從最初的全國(guó)只有幾十個(gè)經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)從起初的幾百名，發(fā)展到目前核心城市66個(gè)精耕城市391個(gè)外埠片區(qū)1821個(gè)，批發(fā)4.9萬(wàn)個(gè)有康師傅人員服務(wù)，公司人數(shù)達(dá)到10000名。業(yè)務(wù)所238個(gè)做到天羅地網(wǎng)，涵蓋全國(guó)各個(gè)縣城，做到精耕細(xì)作。通路精耕是指對(duì)通路客戶（終端客戶、批發(fā)客戶、經(jīng)銷商）的過(guò)程管理。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行劃分，并設(shè)置相應(yīng)的通路經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)通路中主要銷售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域

14、、定線、定點(diǎn)、定期、定時(shí)的拜訪和專業(yè)化服務(wù)和管理，達(dá)到對(duì)通路客戶的全面掌控，提高產(chǎn)品在通路的全面覆蓋,進(jìn)而讓公司成為通路的主宰。在此，我們可以做一下通路精耕與傳統(tǒng)通路的對(duì)比。傳統(tǒng)通路 “通路精耕”系統(tǒng)康師傅廠家一階零售商經(jīng)銷商三階KA/零售商批發(fā)商二階消費(fèi)者第一層經(jīng)銷商品牌制造商消費(fèi)者零售商第三層經(jīng)銷商第二層經(jīng)銷商讓我們看一下這張圖大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去的傳統(tǒng)通路從產(chǎn)品到消費(fèi)著經(jīng)過(guò)了多層渠道，總經(jīng)銷道一級(jí)代理商再到二級(jí)代理商價(jià)格層層加價(jià)，通路的服務(wù)相對(duì)滯后，而康師傅通路精耕把客戶分成三種：三階、二階、一階，縮短了路線，對(duì)于一階零售商又分的很細(xì)，有專門服務(wù)，商場(chǎng)由公司開戶直營(yíng)，一般的超市煙酒士多店和特

15、殊通路都有不同的經(jīng)銷商去服務(wù)，做到精耕細(xì)作。針對(duì)不同通路找對(duì)的經(jīng)商商做到一對(duì)一服務(wù)，與傳統(tǒng)粗放經(jīng)銷截然不同。就像董事長(zhǎng)說(shuō)的通路決定成敗。2.3.2 公司為通路精耕細(xì)作定了一個(gè)目標(biāo)、兩個(gè)方向、三個(gè)重點(diǎn)一個(gè)目標(biāo)精耕細(xì)作服務(wù)終端決勝終端兩個(gè)方向1.服務(wù)：以服務(wù)終端，滿足需求為中心應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，因勢(shì)利導(dǎo)以客戶服務(wù)為導(dǎo)向2.通路：以決勝終端為目標(biāo)，保持品類通路高覆蓋、高滲透提升人員產(chǎn)能使其提供更有效的客戶管理/服務(wù)，天羅地網(wǎng),有價(jià)值通路全面覆蓋。三個(gè)重點(diǎn)1.通路布建 a以城市分級(jí)為基礎(chǔ)；b以覆蓋目標(biāo)為指導(dǎo)2.專業(yè)專精 3.通路服務(wù)以服務(wù)帶動(dòng)銷售a以服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值； b以服務(wù)強(qiáng)化品牌2.3.3 通路精耕細(xì)

16、作確實(shí)到位公司為了讓通路精耕細(xì)作確確實(shí)實(shí)落實(shí)到位，而制定了具體的定人、定域、定線、定點(diǎn)、定期、定時(shí)六定拜訪原則，并規(guī)定公司業(yè)務(wù)員要嚴(yán)格執(zhí)行。定人就是本區(qū)域,本路線,責(zé)任到人,該業(yè)務(wù)就是本區(qū)域的經(jīng)營(yíng)者,不得隨意更換人員;特殊情況是請(qǐng)假的時(shí)候,由機(jī)動(dòng)人員幫助完成定域該區(qū)域是固定的,其覆蓋的客戶也是相對(duì)固定的,需要對(duì)本區(qū)域的地圖區(qū)隔出來(lái);避免業(yè)務(wù)有模糊地帶,管重復(fù),或沒(méi)人管的空白區(qū)域定線就是在其負(fù)責(zé)的固定區(qū)域劃分出六條路線,固定出周一到周六的路線,當(dāng)然這中間要有客戶的分級(jí).定出拜訪頻率,按每天40拜訪的頻點(diǎn),來(lái)安排六天的路線定點(diǎn)就是要求業(yè)務(wù)人員按方便的原則,安排客戶拜訪的次序,標(biāo)明客戶的拜訪序號(hào),再

17、根據(jù)設(shè)定的拜訪頻率,安排每周每天拜訪的客戶,這樣才保證每天拜訪是固定的定期依據(jù)客戶分級(jí)及其它因素,設(shè)定每個(gè)客戶的拜訪頻率,保證單點(diǎn)客戶每月需要拜訪的次數(shù)定時(shí)根據(jù)定線定點(diǎn)定期的原則,每個(gè)點(diǎn)的拜訪,在正常情況,到達(dá)本點(diǎn)的時(shí)間在一個(gè)相對(duì)固定的時(shí)間范圍內(nèi)總的來(lái)說(shuō),六定的目的,就是建立與老板的服務(wù)承諾，便于建立客情，成為通路的主宰。2.3.4 通路掌握與拜訪頻率一階： KA 一天一訪 MA ：一周2-3訪Ca：一周2訪 Cb：一周1訪2.3.5 標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。麥當(dāng)勞、肯德基等就是因?yàn)檫M(jìn)行了全面的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)而取得了世界性的成功?？祹煾档臓I(yíng)銷渠道建設(shè)也逐漸向標(biāo)準(zhǔn)化靠攏，如公司對(duì)新人入職都要安排軍訓(xùn)，在軍訓(xùn)的過(guò)

18、程中就能把那些能吃苦的準(zhǔn)員工給淘汰掉，并增強(qiáng)他們的團(tuán)隊(duì)精神；在拜訪客戶的時(shí)又制定了拜訪八步驟：1）計(jì)劃與準(zhǔn)備，2）接近客戶，3）清點(diǎn)庫(kù)存，4）銷售及鋪貨，5）商品陳列，6）結(jié)束銷售，7行政作業(yè)，8）評(píng)估。其目的是使業(yè)務(wù)人員能夠在銷售線路上有計(jì)劃地安排拜訪時(shí)間，在每個(gè)售點(diǎn)提供品質(zhì)一致的服務(wù)，杜絕客戶斷貨、缺貨，并幫助業(yè)務(wù)人員能夠真正成為客戶的經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)，從而建立良好的客情關(guān)系。另外，在商品陳列方面，公司制定了一套生動(dòng)化陳列的標(biāo)準(zhǔn)，并發(fā)放了執(zhí)行手冊(cè)到各個(gè)營(yíng)業(yè)組作為執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。2.3.6 成員激勵(lì)。激勵(lì)渠道成員是為了激發(fā)渠道成員的動(dòng)機(jī)，使其產(chǎn)生內(nèi)在的動(dòng)力，朝著所期望的目標(biāo)前進(jìn)，目的是調(diào)動(dòng)渠道成員的積極

19、性。公司在激勵(lì)方面像其它企業(yè)一樣也有返利政策、價(jià)格折扣，補(bǔ)助等，但這些在當(dāng)今市場(chǎng)運(yùn)作上也算是較為常見的了，不足為奇。但是，康師傅在這方面的思想是用最少的資源創(chuàng)造最大的效益，各種花在客戶身上的費(fèi)用都要花在實(shí)處，要給公司帶回效益，那些希望拿到公司費(fèi)用的就要和公司業(yè)務(wù)人員簽訂協(xié)議，由公司派出第三方付費(fèi)員去檢查協(xié)議的執(zhí)行情況，執(zhí)行好了，才能拿到費(fèi)用，不合格者則取消費(fèi)用，并要業(yè)務(wù)人員作出檢討反省。另外要特別提一下每年開春的訂貨會(huì)，這個(gè)是公司見效最快的做法，訂貨會(huì)把經(jīng)銷商和批發(fā)商召集在一起并給予訂貨優(yōu)惠，量大則優(yōu)惠更多，有些經(jīng)銷商便一下子把幾個(gè)月的貨給下單了。2.3.7 資金流把握在自己手中。在道流程中，

20、資金管理是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而回款又是重中之重。更確切地說(shuō)，這是絕大多數(shù)企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題。但康師傅在這方面就做得很好，因?yàn)楣驹诨乜罘矫娴淖龇ㄊ?，除KA外，基本各級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)商都要先打款給公司賬戶，公司查收后再發(fā)貨給客戶，而零售商與經(jīng)銷商、批發(fā)商的貨款關(guān)系則由他們自行處理，公司的業(yè)務(wù)人員則主要負(fù)責(zé)下單，鋪貨，協(xié)助批發(fā)商發(fā)貨，并不影響公司的回款，當(dāng)然，這是要靠公司強(qiáng)大的品牌效應(yīng)還有非一般的客情關(guān)系才能做到的。2.3.8 信息流同樣把握在自己手中，并且能快速做出反應(yīng)。信息流的管理是與公司的物流管理密切相關(guān)的主要部分，來(lái)自渠道的信息，是企業(yè)生產(chǎn)的指南，是企業(yè)制定渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。康師傅招收了自己的訂單

21、管理員，并把他們派駐到經(jīng)銷商和重要的批發(fā)商處，時(shí)刻關(guān)注本公司產(chǎn)品的發(fā)貨量和庫(kù)存，并給經(jīng)銷商提供信息和訂貨的建議，避免出現(xiàn)斷貨的情況。另外，業(yè)務(wù)人員除了每天去拜訪客戶外，還要清點(diǎn)庫(kù)存并關(guān)注競(jìng)品在各銷售點(diǎn)的進(jìn)出貨情況，并按公司的要求算出安全庫(kù)存給客戶提供訂貨量的建議，每天下班前還要把訂貨的情況還有一些市場(chǎng)上的重要信息匯報(bào)到營(yíng)業(yè)所。公司能在最快的時(shí)間里獲得信息，上級(jí)則依據(jù)這些信息的重要程度做出討論、研究，并提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。3 康師傅飲品營(yíng)銷渠道管理存在的問(wèn)題3.1、暢銷品在旺季經(jīng)常面臨斷貨的問(wèn)題。2009年出現(xiàn)過(guò)的康師傅冰紅茶、綠茶斷貨情況，又在今年的3月份出現(xiàn)了，而且可能是會(huì)隨著氣溫的上升斷貨

22、的情況越嚴(yán)重，并且隨之會(huì)導(dǎo)致一系列的問(wèn)題出現(xiàn)，如經(jīng)銷商和批發(fā)商早在之前的訂貨會(huì)就打款給公司了，現(xiàn)在是付了款卻沒(méi)有收到相應(yīng)的貨，錢被砸了當(dāng)然就會(huì)有怨言了，經(jīng)銷商和批發(fā)商沒(méi)有貨了那零售商就更沒(méi)有貨了，導(dǎo)致營(yíng)業(yè)人員經(jīng)常接到催貨的電話，甚至是都不敢接客戶打過(guò)來(lái)的電話了，這樣的話就不利于客情的建立了。在冰紅茶、綠茶這兩個(gè)老產(chǎn)品斷貨的情況下，其它一些新品或推出不久的產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)卻不大，如康師傅果汁飲料業(yè)績(jī)平平，增長(zhǎng)不大，有些客戶甚至從來(lái)都是不進(jìn)果汁飲料來(lái)賣的。這肯定是不利于康師傅整體業(yè)績(jī)提升的。3.2、竄貨問(wèn)題依然存在。竄貨在現(xiàn)實(shí)中非常普遍，也是企業(yè)解決得不太好的一個(gè)問(wèn)題，主要是由于分銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)經(jīng)銷

23、商受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成亂價(jià)，使部分經(jīng)銷商利益受損?？祹煾党诉@種經(jīng)銷商跨區(qū)域竄貨外，還有就是跨級(jí)沖貨，因?yàn)榭祹煾档那莱蓡T是分成三階、二階、一階的，還有KA賣場(chǎng)，公司對(duì)他們執(zhí)行的進(jìn)貨價(jià)也是按級(jí)別對(duì)待的，一些三階的經(jīng)銷商拿到的進(jìn)貨價(jià)最低，他們有時(shí)為了各自的利益就直接以低價(jià)向本屬于二階批發(fā)負(fù)責(zé)配送的零售商進(jìn)行售賣，致使一些零售商不向公司的業(yè)務(wù)人員要貨；更有些竟是公司負(fù)責(zé)KA賣場(chǎng)的直營(yíng)業(yè)務(wù)員自行操作的竄貨，他為了自己達(dá)成業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，就利用公司給大賣場(chǎng)優(yōu)惠價(jià)和補(bǔ)貼的進(jìn)貨優(yōu)勢(shì)，向級(jí)別低的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的零售商沖貨，這不單打亂了市場(chǎng)的價(jià)格，降低了品牌形象，也打擊了其它業(yè)務(wù)人員的積極性。3.

24、3、果汁品牌形象不清晰。目前在果汁市場(chǎng)方面，康師傅的果汁飲料不提示第一提及知名度是比統(tǒng)一、美汁源和匯源的差很多的，市場(chǎng)占有率也較低，這主要是康果汁的品牌形象傳播不清晰，沒(méi)能給消費(fèi)者留下較深的印象，知名度低則不利于銷售。3.4、假貨問(wèn)題。在康師傅業(yè)績(jī)蒸蒸日上，品牌知名度越來(lái)越好的時(shí)候，近年也出現(xiàn)了不法分子假借康師傅品牌，制造假貨出售謀取利益，開始是是廣州地區(qū)較多，現(xiàn)在在某些二三級(jí)城市也相繼出現(xiàn)了，特別是2009年的“再來(lái)一瓶”的回饋消費(fèi)者的活動(dòng)，出現(xiàn)了不少的假瓶蓋，致使公司利益受損，也影響了消費(fèi)者兌獎(jiǎng)，進(jìn)而使康師傅形象受損，使部分消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品失去了信心，影響甚大。3.5、助理業(yè)代更換頻繁，不

25、利于效益的提高?？祹煾底鳛橐粋€(gè)穩(wěn)健發(fā)展的公司其對(duì)業(yè)務(wù)人員的要求自然也是較高的，當(dāng)然工資待遇在業(yè)內(nèi)也是相對(duì)較高的，因?yàn)檫@樣而吸引了不少人來(lái)成為康師傅的業(yè)務(wù)新人，這些新人在公司的稱謂是助理業(yè)務(wù)代表，但是不少新人進(jìn)來(lái)后不到半年就又會(huì)離職，使業(yè)務(wù)人員更換頻繁。有些業(yè)務(wù)組還要經(jīng)常催促公司人資部給組里增補(bǔ)人手，這是十分不利效益的提高的。經(jīng)了解，他們離職的原因主要有兩個(gè)：一是壓力過(guò)大，不少領(lǐng)導(dǎo)只是片面追求業(yè)績(jī)，看銷量，這一過(guò)程還需要業(yè)務(wù)人員做一大堆的報(bào)表、數(shù)據(jù)，而缺乏了對(duì)員工心理上的開導(dǎo)和關(guān)心，要知道業(yè)務(wù)員在外面面對(duì)的壓力也不少，特別是助理業(yè)代，他們經(jīng)驗(yàn)不足，而需要與各類客戶打交道，難免會(huì)遇到一些難堪的事情

26、；二是缺乏歸屬感，待遇少了就走，康師傅業(yè)務(wù)旺季時(shí)能拿到不少獎(jiǎng)金，而一到淡季獎(jiǎng)金就少了，甚至是有些地方根本就達(dá)不到業(yè)績(jī)要求獎(jiǎng)金也就沒(méi)有了，因此有不少助理業(yè)代都是想著做完旺季就離職不干了。這樣對(duì)人才的培養(yǎng)是很不利的。3.6、消費(fèi)者兌獎(jiǎng)不方便，致使部分消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生埋怨情緒。從整體上看，康師傅“再來(lái)一瓶”促銷活動(dòng)是成功的。但是從消費(fèi)者的角度來(lái)看還是有不少問(wèn)題的，因?yàn)椴簧倭闶鄣暝谙M(fèi)者要兌換瓶蓋時(shí)基本都會(huì)問(wèn)，是否在本店購(gòu)買的，不是的則就不給兌換，一些商場(chǎng)還需要購(gòu)買的小票才能換，甚至一些封閉通路的售賣點(diǎn)如景點(diǎn)、車站等根本就不給兌換。試問(wèn)一下，作為一個(gè)更好路過(guò)的消費(fèi)者在某士多店買了瓶飲料誰(shuí)又會(huì)為了兌換一

27、瓶飲料而特意跑回該店來(lái)?yè)Q呢；商場(chǎng)的小票又有誰(shuí)會(huì)特意保留呢。因此，這些都給消費(fèi)者兌獎(jiǎng)造成了麻煩，因而使他們產(chǎn)生了埋怨情緒，這十分不利于康師傅品牌形象的發(fā)展。3.7、批發(fā)商出貨價(jià)格不統(tǒng)一，會(huì)造成市場(chǎng)亂價(jià)。同一個(gè)市內(nèi)的批發(fā)商卻存在著出貨給零售商的價(jià)格不一樣的情況，因?yàn)橥粋€(gè)市內(nèi)的負(fù)責(zé)不同區(qū)域的批發(fā)商的路程距離是不會(huì)很遠(yuǎn)的，但是他們的價(jià)格不一樣的話，就會(huì)有零售商直接跳過(guò)公司的業(yè)務(wù)人員直接去價(jià)格比較低批發(fā)商那里進(jìn)貨，雖然批發(fā)商并不想沖貨，但是那里有送上門來(lái)的生意不做的呢。這樣的話，就會(huì)有更多的零售商想鉆空子想著進(jìn)更低價(jià)的貨，市場(chǎng)價(jià)格混亂，致使業(yè)務(wù)人員對(duì)零售終端的把握程度就會(huì)越來(lái)越少的。3.8、自有冰箱陳

28、列資源給競(jìng)品占用，對(duì)銷量有影響。隨著康師傅市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大，公司給零售終端投放的冰箱越來(lái)越多，但是這些冰箱的使用管理目前還是達(dá)不到公司的要求的，因?yàn)楣镜囊笫俏覀冏约罕淇隙ㄒ抛约业漠a(chǎn)品，可是不少零售商在得到冰箱后卻并非按公司要求去執(zhí)行，而是利用康師傅的冰箱去擺放了不少其他品牌的產(chǎn)品，甚至直接的競(jìng)品也照擺，這給公司的資源利用造成了損失，也不利于陳列生動(dòng)化的執(zhí)行，也不利于產(chǎn)品形象的建設(shè)，無(wú)論是間接還是直接都會(huì)導(dǎo)致銷量的減少。4 康師傅營(yíng)銷渠道管理對(duì)策與建議4.1繼續(xù)回饋消費(fèi)者，同時(shí)帶動(dòng)其它品項(xiàng)的銷售，特別是新品。目前康師傅飲品主要是冰紅茶、綠茶這兩款大眾化的老品牌的銷量是最好的，在茶飲料市

29、場(chǎng)大大領(lǐng)先于其它品牌，但是其它品項(xiàng)的表現(xiàn)則一般，因此，我們可以繼續(xù)以公司成功操作的“再來(lái)一瓶”的回饋消費(fèi)者活動(dòng)為重頭戲，并把側(cè)重點(diǎn)放于銷量一般的品項(xiàng)上，還有就是新品，如今年5月新上市傳世新品酸梅湯和酸棗汁，更是要利用好回饋來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。另外，要對(duì)業(yè)務(wù)人員要有專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，特別是新品的產(chǎn)品知識(shí)和上市操作要培訓(xùn)好，并在業(yè)績(jī)上對(duì)他們有更加具體的要球，把各品項(xiàng)的銷量、回款都具體分下去，而不是單單來(lái)靠老品牌來(lái)沖總業(yè)績(jī)，我們應(yīng)該盡快要利用好多種口味和規(guī)格的果汁飲品延伸去占領(lǐng)競(jìng)品市場(chǎng)的空白地帶，做到各個(gè)品項(xiàng)平衡發(fā)展，百花齊放，這樣公司的總體效益才會(huì)更好。4.2產(chǎn)銷要協(xié)調(diào)好，避免再次斷貨。因?yàn)榭祹?/p>

30、傅的營(yíng)業(yè)部和廠務(wù)部是分開操作的，在產(chǎn)銷上存在一定的脫節(jié)，致使今年銷量好的品項(xiàng)又有斷貨情況出現(xiàn)，因此可以利用好這次廣東營(yíng)業(yè)部搬到工廠上班的契機(jī)，在產(chǎn)銷的問(wèn)題上做更好的溝通，產(chǎn)銷的信息緊密結(jié)合，避免不應(yīng)有的斷貨情況出現(xiàn)。另外，各業(yè)務(wù)組還要?jiǎng)?wù)必要求經(jīng)銷商將二批客戶所定的貨，100%送到批發(fā)客戶，防止經(jīng)銷商因擔(dān)心公司缺貨而囤貨，從而提價(jià)銷售，謀取暴利，失去二批客戶經(jīng)營(yíng)的信心。4.3全年持續(xù)品牌溝通, 建立品牌知名度,喜好度及增加嘗試率。針對(duì)康師傅果汁品牌形象不清晰，銷量不佳的情況，我們可以重新審視該產(chǎn)品的形象，結(jié)合大眾喜好，通過(guò)較好的企劃去增加試飲率，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)康師傅的果汁，提醒消費(fèi)者選擇大品牌，做

31、好品牌溝通，除了要保持冰紅茶、綠茶品牌形象的年輕化，還要把一些精力放到新品上，增加消費(fèi)者的喜好度，增強(qiáng)知名度。4.4建立規(guī)則機(jī)制和權(quán)威機(jī)制控制好渠道沖突。在渠道沖突方面，營(yíng)業(yè)部門要對(duì)渠道成員做好監(jiān)督，并建立較好的機(jī)制去應(yīng)對(duì)和控制渠道的沖突問(wèn)題。如針對(duì)竄貨問(wèn)題，應(yīng)該首先通過(guò)組織文化影響渠道成員并改善相互間關(guān)系，來(lái)有效管理渠道，我們首先應(yīng)對(duì)分銷商給予信任，保持雙方良好的互惠互信狀態(tài)，并為其它分銷商做出榜樣，使整個(gè)渠道系統(tǒng)朝著良性方向發(fā)展，防范惡性沖貨的發(fā)生。當(dāng)然在這方面更是要對(duì)自身內(nèi)部的營(yíng)業(yè)人員做好教育，使他們時(shí)刻心存規(guī)則，而不侵害其它人的利益；在建立規(guī)則機(jī)制的同時(shí)也要結(jié)合權(quán)威機(jī)制，通過(guò)組織權(quán)威性

32、的樹立，有效控制其它成員，一旦發(fā)現(xiàn)沖貨行為，視其性質(zhì)及情節(jié)輕重予以及時(shí)處理，可根據(jù)其沖貨數(shù)量加倍處罰，嚴(yán)重者可中斷合同，而要是內(nèi)部人員操作的沖貨輕則警告記過(guò)，重則直接解雇，并根據(jù)其沖貨數(shù)量在經(jīng)濟(jì)上做出處罰。4.5提高防偽技術(shù)，并結(jié)合政府部門對(duì)假貨進(jìn)行打擊。在2009年公司因?yàn)榧俚摹霸賮?lái)一瓶”瓶蓋的頻繁出現(xiàn)而研制了有防偽功能的瓶蓋，雖然這樣的瓶蓋在市場(chǎng)上幫助公司減少了不少損失，但其防偽標(biāo)志需要紫外光照射才能看清，給公司的業(yè)務(wù)人員配發(fā)了小的紫外光手電筒隨身攜帶雖較方便，可是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就難了，因?yàn)樗麄兏揪筒恢涝趺慈タ?，就算知道也不可能帶著紫外光照射物的，因此，公司還需要繼續(xù)研發(fā)更加方便簡(jiǎn)單的防

33、偽技術(shù)，方便公司也方便我們忠實(shí)的消費(fèi)者。而目前當(dāng)然也需要對(duì)造假售假者進(jìn)行打擊，公司應(yīng)該建立機(jī)制讓負(fù)責(zé)各片區(qū)的業(yè)務(wù)員對(duì)出現(xiàn)的假貨進(jìn)行調(diào)查并上報(bào)公司，公司則通過(guò)與政府部門的合作一起打假。4.6關(guān)注新人，給新人更多的激勵(lì)和歸屬感。雖然公司在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，什么都要按照流程來(lái)做，但那是對(duì)事來(lái)說(shuō)的，而不應(yīng)是對(duì)人，人并不是電腦程序，是需要情感上的關(guān)心的。因此需要從工作的實(shí)際情況出發(fā)，聽取員工的需要和建議，把公司的一繁雜的報(bào)表逐步簡(jiǎn)化，使效率提高，減輕他們的壓力；另外歸屬感方面要加強(qiáng)，在看銷量的同時(shí)應(yīng)該在工作的過(guò)程中加入些家人般的關(guān)心，在業(yè)務(wù)組創(chuàng)造出互幫互助的氛圍，不應(yīng)是每個(gè)人都只是顧著自己的業(yè)績(jī)而不理會(huì)其

34、他人，要是只盯著銷量的話，那員工也只會(huì)看待遇了，錢少了自然就沒(méi)有留下的理由了，那么公司就又要從新招聘培訓(xùn)新人了。4.7廣布兌獎(jiǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)零售終端的溝通教育和必要的物質(zhì)刺激。快消品的促銷活動(dòng)一定要考慮到中獎(jiǎng)?wù)邇丢?jiǎng)的方便性因此要盡可能多的在各零售終端設(shè)立兌獎(jiǎng)點(diǎn)，應(yīng)該做到只要是有買康師傅產(chǎn)品的地方都應(yīng)該是一個(gè)兌獎(jiǎng)處。另外現(xiàn)在目前最大的問(wèn)題還是業(yè)務(wù)人員與各零售商兌獎(jiǎng)的溝通還不到位，許多零售商由于目光不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)只是看眼前利益認(rèn)為太多的有獎(jiǎng)商品賣出去了根本就不賺錢還礙了地方，放在冰箱里的還浪費(fèi)了電，致使他們不想給消費(fèi)者兌換；還有些不太了解公司兌獎(jiǎng)?wù)叩木驼`認(rèn)為不是自己店的售出商品是兌不了的，擔(dān)心批發(fā)商不給兌

35、換。這些很大層面上是業(yè)務(wù)人員沒(méi)有做好必要的溝通，業(yè)務(wù)人員應(yīng)該要讓各零售商知道只要是康師傅的中獎(jiǎng)瓶蓋都是可以換的，并且可以是兌的越多的話就可以按瓶蓋數(shù)目進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，讓零售商積極配合兌獎(jiǎng)，一些頑固分子就需要進(jìn)行溝通教育了，要讓他們知道好的兌獎(jiǎng)服務(wù)態(tài)度是可以給商店帶來(lái)人氣和好感的，那么后續(xù)的消費(fèi)就肯定不會(huì)少了，必要時(shí)還要給予一定的政策壓力。4.8加強(qiáng)對(duì)批發(fā)商的掌控，做好價(jià)格管理。業(yè)務(wù)人員要時(shí)刻關(guān)注客戶的進(jìn)貨渠道，并了解其為何跳過(guò)業(yè)務(wù)員而直接去更別的批發(fā)商進(jìn)貨，對(duì)于不正常的情況要上報(bào)業(yè)務(wù)組組長(zhǎng)或所長(zhǎng)，讓領(lǐng)導(dǎo)去把關(guān)好批發(fā)商，提高批發(fā)商的質(zhì)量，從而防止亂價(jià)情況的發(fā)生，更快對(duì)亂價(jià)情況進(jìn)行治理。從利益是我層面上

36、思考也需要如此做，因?yàn)闆](méi)有穩(wěn)定的價(jià)格體系就無(wú)法保證各批發(fā)商的利潤(rùn)，要是價(jià)格越來(lái)越低的話渠道中的各個(gè)成員也會(huì)對(duì)公司失去信心的。4.9對(duì)自有冰箱的商品擺放絕不讓步。自己的冰箱就應(yīng)該要利用好，做好生動(dòng)化的陳列促進(jìn)銷售，而絕不能讓其他產(chǎn)品占用。首先在冰箱申請(qǐng)投放時(shí)就應(yīng)和商家簽好具有效應(yīng)的協(xié)議要求商家100%陳列公司自家的產(chǎn)品；第二是投放后各業(yè)務(wù)員在拜訪客戶時(shí)要關(guān)注好自己的冰箱陣地，督促好客戶嚴(yán)格執(zhí)行協(xié)議，守好自家的陣地而拒外品進(jìn)入；三是有冰箱陳列費(fèi)用的客戶，付費(fèi)員要嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行付費(fèi)，給商家一定的激勵(lì)的同時(shí)也要給他們一定的壓力，讓他們積極配合。5 結(jié)束語(yǔ)在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，營(yíng)銷渠道越來(lái)越突出了其的重

37、要性，因?yàn)槠淠芙o公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)難以模仿的優(yōu)勢(shì)，搶占終端，在渠道上做好管理，并提供標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)，則其就能決勝在終端。以飲品為代表的快消品，由于市場(chǎng)需求大、市場(chǎng)開發(fā)早、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，而如何根據(jù)產(chǎn)品及市場(chǎng)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)良好的營(yíng)銷渠道，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中顯得非常重要，而康師傅在營(yíng)銷策略方面目前是中國(guó)公認(rèn)的穩(wěn)健派，也是不少其他企業(yè)追隨的榜樣，是具有其獨(dú)到之處的。這次通過(guò)與康師傅各個(gè)級(jí)別的業(yè)務(wù)人員、批發(fā)商，還有消費(fèi)者的面對(duì)面交流訪問(wèn)，還有查閱了相關(guān)的資料，學(xué)到了不少有關(guān)快消品營(yíng)銷實(shí)踐的知識(shí)，也對(duì)康師傅營(yíng)銷渠道的管理做了一些系統(tǒng)的分析，特別是采用的精耕細(xì)作系統(tǒng)，有針對(duì)性的加以分別對(duì)待，不但縮短

38、了流程，節(jié)省了流通成本，更重要的是渠道成員在質(zhì)的方面能有較好的把握和控制。康師傅渠道服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)也使“服務(wù)創(chuàng)造銷售”這句話逐步更好的落實(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化逐步完善?？祹煾档挠行зY金流、信息流也大大的增強(qiáng)了其通路的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然康師傅也同樣存在著一些企業(yè)產(chǎn)品銷售的毛病，如斷貨、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)不好、品牌形象問(wèn)題、假貨問(wèn)題、助理業(yè)代流失嚴(yán)重、消費(fèi)者兌獎(jiǎng)不方便、批發(fā)商出貨價(jià)格不統(tǒng)一、自有冰箱陳列不到位等，這些對(duì)公司效益的影響是可大可小的，因此希望公司加以重視，并以多年的銷售經(jīng)驗(yàn)作出更好更完善的應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行對(duì)待，使自身在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站得更穩(wěn)，創(chuàng)造更多更大的效益。參考文獻(xiàn) 1 楊春富，營(yíng)銷渠道管理，東南大學(xué)出版

39、社，2006年8月。2 李先國(guó)，銷售管理，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006年7月。3 于雁翎,推銷事務(wù)，廣東高等教育出版社，2006年8月。4 劉鴻淵，論企業(yè)營(yíng)銷渠道管理，商業(yè)研究，2004年12月。5 侯宇、王謙、楊明波，我國(guó)營(yíng)銷渠道管理發(fā)展與探究，沿海企業(yè)與科技，2006年第一期。6 遲少?gòu)?qiáng)，試論營(yíng)銷渠道管理，邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2007年第五期。致 謝 本論文是在指導(dǎo)老師 老師的悉心指導(dǎo)下完成的(小四號(hào)宋體)目錄一、前言在我國(guó)現(xiàn)階段，隨著改革開放的進(jìn)一步深入，商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)，供求關(guān)系已從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；在飲料市場(chǎng)方面，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化的加劇，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等世界飲料巨頭在中國(guó)

40、快速擴(kuò)張，同時(shí)，由于飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，生產(chǎn)廠家數(shù)量增加迅猛，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地，制定并實(shí)施系統(tǒng)而完善的營(yíng)銷渠道策略就顯得非常必要?？祹煾悼毓捎邢薰咀?996 年開始進(jìn)入飲料行業(yè)，經(jīng)過(guò)短短十幾年的發(fā)展，成為中國(guó)內(nèi)地飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這與其制定并實(shí)施了系統(tǒng)而完善的營(yíng)銷渠道策略是分不開的。因此，對(duì)康師傅飲料的營(yíng)銷渠道策略進(jìn)行分析、研究，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)不足之處加以改進(jìn)。二、康師傅飲品營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀分析2.1康師傅公司概況康師傅控股有限公司總部設(shè)于天津市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。自1992年研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面之后，康師傅迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)乃至

41、全球最大的方便面生產(chǎn)銷售企業(yè)。1996年起，康師傅擴(kuò)大產(chǎn)品范圍至飲品、糕餅，此三大主要業(yè)務(wù)共有超過(guò)400多個(gè)品種，皆已在中國(guó)食品市場(chǎng)占有顯著的市場(chǎng)地位。今后康師傅仍會(huì)將專注于食品制造與流通事業(yè)，并繼續(xù)強(qiáng)化物流與銷售系統(tǒng)，以期建立“全球最大中式方便食品及飲品集團(tuán)”。康師傅進(jìn)入飲料市場(chǎng)十余年，已成為中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的第一品牌。2010年方便面業(yè)務(wù)的銷售額為29.31億美元，占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的43.88%?？祹煾?010年總營(yíng)業(yè)額較去年同期上升31.50%至66.81億美元。以即飲茶為主軸，在有效的市場(chǎng)行銷策略和綿密的銷售網(wǎng)絡(luò)的配合下，繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)保持強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，期內(nèi)展開全國(guó)性“再來(lái)一瓶”抽獎(jiǎng)

42、促銷活動(dòng)，帶領(lǐng)整體茶飲料市場(chǎng)的成長(zhǎng)礦物質(zhì)水于本年度持續(xù)穩(wěn)定成長(zhǎng), 而果汁則以康師傅及鮮每日C雙品牌策略經(jīng)營(yíng)。據(jù)2009年12月ACNielsen 數(shù)據(jù)顯示，康師傅即飲茶及瓶裝水銷售量的市埸占有率分別為50.4%及21.4%, 同時(shí)居全中國(guó)第一位集團(tuán)的稀釋果汁則取得16.6% 的銷售量市占率, 躍居市場(chǎng)第二位。2.2康師傅飲品營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析對(duì)康師傅飲品營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析：SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1.品牌知名度大（茶No.1）,透過(guò)“康師傅”優(yōu)勢(shì)，能帶動(dòng)品類發(fā)展2.通路細(xì)作，客戶掌握能力強(qiáng)（Sale）3.產(chǎn)銷分工、專業(yè)專精，讓管理分工更精確4.設(shè)備先進(jìn).生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)多，覆蓋

43、面廣，布建更加完善，運(yùn)輸成本低。5.市場(chǎng)反映快速,決策快速6.完善的資訊管理系統(tǒng)7.融資能力強(qiáng)，資金運(yùn)用效益高1.品類、品項(xiàng)管理不足，新產(chǎn)品開發(fā)速度慢；2.現(xiàn)代化通路作業(yè)流程繁復(fù)，時(shí)效慢,物流系統(tǒng)配送不足3.直營(yíng)成長(zhǎng)不足，組織架構(gòu)不健全，談判能力低4.產(chǎn)銷協(xié)調(diào)不利，尚不成熟,影響滾動(dòng)銷售計(jì)劃5.通路管理未作品質(zhì)區(qū)分，很難各品項(xiàng)百花齊放6.組織擴(kuò)充快速，新人太多,人才培育不及機(jī)會(huì)威脅1.經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)，城市化人口增加，人均收入增加，消費(fèi)力提高2.2010年上海世博會(huì)，廣州亞運(yùn)會(huì)舉辦，帶動(dòng)飲用量提升4.與先進(jìn)國(guó)家相比，飲料品類開發(fā)尚未成熟，新品類機(jī)會(huì)大5.餐飲及特殊通路商未完全開發(fā)6.食品安全衛(wèi)生強(qiáng)

44、調(diào)，消費(fèi)者健康意識(shí)抬頭，有利品牌產(chǎn)品抬頭7.水源污染嚴(yán)重，帶給包裝飲料機(jī)會(huì)1.國(guó)際品牌的加入，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；可口可樂(lè)果汁市占率提高2.通路競(jìng)爭(zhēng)激烈，擠壓我們的利潤(rùn)3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖角，人才流失嚴(yán)重4.差異化類品（涼茶、乳飲等）強(qiáng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)5.政府打假不力，假貨多，消弱消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度6.國(guó)際大型連鎖店增加，造成經(jīng)營(yíng)成本加大2.3康師傅飲品營(yíng)銷渠道管理的成功之處“精耕細(xì)作”2.3.1通路精耕細(xì)作通路精耕是指對(duì)通路客戶（終端客戶、批發(fā)客戶、經(jīng)銷商）的過(guò)程管理。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行劃分，并設(shè)置相應(yīng)的通路經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)通路中主要銷售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定線、定點(diǎn)、定期、定時(shí)的拜訪和專業(yè)化服務(wù)和管理，達(dá)

45、到對(duì)通路客戶的全面掌控，提高產(chǎn)品在通路的全面覆蓋,進(jìn)而讓公司成為通路的主宰。通路精耕是康師傅公司企業(yè)文化的精髓，到目前為止已經(jīng)有10多年的歷史，與時(shí)代俱進(jìn)通路精耕到目前為止已做到第40版，有很多公司都在學(xué)習(xí)通路精耕，效仿康師傅的運(yùn)作模式，頂津公司96年建廠已經(jīng)有13個(gè)年頭，從最初的全國(guó)只有幾十個(gè)經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)從起初的幾百名，發(fā)展到目前核心城市66個(gè)精耕城市391個(gè)外埠片區(qū)1821個(gè)，批發(fā)4.9萬(wàn)個(gè)有康師傅人員服務(wù)，公司人數(shù)達(dá)到10000名。業(yè)務(wù)所238個(gè)做到天羅地網(wǎng)，涵蓋全國(guó)各個(gè)縣城，其中精耕細(xì)作起著決定性作用。渠道精耕的作用分析：（1） 提高鋪貨率和新產(chǎn)品上市的速度通過(guò)擴(kuò)大渠道寬度，建立全國(guó)營(yíng)

46、銷網(wǎng)絡(luò)，建立3904個(gè)經(jīng)銷商，省地級(jí)城市的城區(qū)直營(yíng)零售商61065個(gè)，間接的控制了全國(guó)省地級(jí)城市的城區(qū)55萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)?？祹煾得總€(gè)新產(chǎn)品能在短時(shí)間內(nèi)有效登陸零售終端，通過(guò)341個(gè)營(yíng)業(yè)所，2萬(wàn)多名營(yíng)業(yè)人員使康師傅在渠道各層級(jí)服務(wù)客戶。從而保證鋪貨率的有效提升。通過(guò)減少渠道層次，合理規(guī)劃每個(gè)經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，同時(shí)為經(jīng)銷商和終端提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，康師傅砍掉了中間1000多個(gè)經(jīng)銷商，直接控制分銷商和零售終端，部建一個(gè)“螞蟻雄兵”形式的行銷網(wǎng)，在大陸所有地圖上能看到的地方就有康師傅人馬，目前我們?cè)谌珖?guó)有三百多家據(jù)點(diǎn)，兩萬(wàn)多名業(yè)務(wù)員，這組成了康師傅的商流體系，這個(gè)體系保證了企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)同55萬(wàn)個(gè)零售店接

47、觸，保證了我們 的產(chǎn)品迅速的與消費(fèi)者見面，了結(jié)了終端狀況，幫助經(jīng)銷商拿訂單”。（2）控制了貨流和市場(chǎng)價(jià)格渠道精耕對(duì)城區(qū)進(jìn)行細(xì)分，形成責(zé)任區(qū)域。針對(duì)不同層級(jí)和不同類型客戶配置人力，制定了全國(guó)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格體系。對(duì)于各層級(jí)價(jià)格進(jìn)行維護(hù)保證零售價(jià)的穩(wěn)定和競(jìng)爭(zhēng)力，保證了利潤(rùn)。而每個(gè)經(jīng)銷商下游客戶的物流全部控制在所服務(wù)的康師傅業(yè)代手中，客戶只是負(fù)責(zé)配送。所以，經(jīng)銷商只是貨流配送商而已。（3） 提高了渠道的利益通過(guò)專屬合同與經(jīng)銷商形成策略聯(lián)盟，經(jīng)銷商區(qū)域被鎖定，且不準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)競(jìng)品，所有經(jīng)銷商的分銷工作由各城區(qū)業(yè)務(wù)代表完成，銷量由康師傅營(yíng)業(yè)人員完成，業(yè)績(jī)由康師傅營(yíng)業(yè)人員提升，因而只要完成及時(shí)配送就能獲得穩(wěn)定毛利

48、。隨著銷售額不斷上升，毛利額也相應(yīng)提升。而各地倉(cāng)庫(kù)的建立，加快了物流速度，讓經(jīng)銷商得資金流通更快，倉(cāng)庫(kù)更小，每月產(chǎn)品周轉(zhuǎn)次數(shù)都在4次以上。年投資匯報(bào)率達(dá)到50以上。而價(jià)格的穩(wěn)定，也穩(wěn)定了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)信心。（4） 擠壓了競(jìng)品空間通路經(jīng)更后層級(jí)減少，渠道規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品流速快，加上全國(guó)網(wǎng)絡(luò)健全，營(yíng)業(yè)所和倉(cāng)庫(kù)鋪點(diǎn)廣，因而產(chǎn)品鋪貨率明顯提升。零售信息特別是競(jìng)品的動(dòng)作反饋速度快，因而搶占渠道和反擊競(jìng)品的速度快，從而有效的打擊了競(jìng)品。在零售點(diǎn)和貨架空間最大限度的擠壓競(jìng)品。從通路精耕前與統(tǒng)一不到2的市占率距離，到2004年年底拉開到13的大幅差距，效果顯著。從上面可以看出，康師傅實(shí)行的“通路精耕”系統(tǒng)對(duì)康師傅

49、的發(fā)展起著決定性作用，傳統(tǒng)通路 “通路精耕”系統(tǒng)康師傅廠家一階零售商經(jīng)銷商三階KA/零售商批發(fā)商二階消費(fèi)者第一層經(jīng)銷商品牌制造商消費(fèi)者零售商第三層經(jīng)銷商第二層經(jīng)銷商從過(guò)去的傳統(tǒng)通路從產(chǎn)品到消費(fèi)著經(jīng)過(guò)了多層渠道，總經(jīng)銷道一級(jí)代理商再到二級(jí)代理商價(jià)格層層加價(jià)，通路的服務(wù)相對(duì)滯后，而康師傅通路精耕把客戶分成三種：三階、二階、一階，縮短了路線，對(duì)于一階零售商又分的很細(xì)，有專門服務(wù)，商場(chǎng)由公司開戶直營(yíng)，一般的超市煙酒士多店和特殊通路都有不同的經(jīng)銷商去服務(wù)，做到精耕細(xì)作。針對(duì)不同通路找對(duì)的經(jīng)商商做到一對(duì)一服務(wù)，并且縮短了更層次間的匯報(bào)與下達(dá)時(shí)間，與傳統(tǒng)經(jīng)銷截然不同。2.3.2 通路精耕細(xì)作落實(shí)公司為了讓通

50、路精耕細(xì)作落實(shí)到位，而制定了具體的定人、定域、定線、定點(diǎn)、定期、定時(shí)六定拜訪原則：定人就是本區(qū)域,本路線,責(zé)任到人,該業(yè)務(wù)就是本區(qū)域的經(jīng)營(yíng)者,不得隨意更換人員;特殊情況是請(qǐng)假的時(shí)候,由機(jī)動(dòng)人員幫助完成定域該區(qū)域是固定的,其覆蓋的客戶也是相對(duì)固定的,需要對(duì)本區(qū)域的地圖區(qū)隔出來(lái);避免業(yè)務(wù)有模糊地帶,管重復(fù),或沒(méi)人管的空白區(qū)域定線就是在其負(fù)責(zé)的固定區(qū)域劃分出六條路線,固定出周一到周六的路線,當(dāng)然這中間要有客戶的分級(jí).定出拜訪頻率,按每天40拜訪的頻點(diǎn),來(lái)安排六天的路線定點(diǎn)就是要求業(yè)務(wù)人員按方便的原則,安排客戶拜訪的次序,標(biāo)明客戶的拜訪序號(hào),再根據(jù)設(shè)定的拜訪頻率,安排每周每天拜訪的客戶,這樣才保證每天

51、拜訪是固定的定期依據(jù)客戶分級(jí)及其它因素,設(shè)定每個(gè)客戶的拜訪頻率,保證單點(diǎn)客戶每月需要拜訪的次數(shù)定時(shí)根據(jù)定線定點(diǎn)定期的原則,每個(gè)點(diǎn)的拜訪,在正常情況,到達(dá)本點(diǎn)的時(shí)間在一個(gè)相對(duì)固定的時(shí)間范圍內(nèi)規(guī)定公司業(yè)務(wù)員要嚴(yán)格執(zhí)行，六定的目的：建立與老板的服務(wù)承諾，便于建立客情，成為通路的主宰。2.3.3 渠道精耕細(xì)作的意義渠道是產(chǎn)品流向消費(fèi)者的通路，流通速度非常關(guān)鍵。因而，掌握了渠道就等于企業(yè)掌握了自己的命運(yùn)；當(dāng)渠道設(shè)計(jì)合理并不斷的被扁平化，同時(shí)根據(jù)渠道的層級(jí)不斷的加深管理，使渠道暢通無(wú)阻。則，企業(yè)就獲得了永久競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，所需要的渠道管理要求是不同的，其必須考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌力、渠道特

52、征及人員素質(zhì)等眾多因素。因此，在不理解渠道精耕的內(nèi)涵，而進(jìn)行盲目的渠道精耕則是危險(xiǎn)的。 如，統(tǒng)一公司續(xù)康師傅后導(dǎo)入了精耕模式，最后因?yàn)楣芾韴F(tuán)隊(duì)思路偏差，全盤統(tǒng)籌能力欠缺而致使管理失控，費(fèi)用失控，通路精耕失敗。而是結(jié)合企業(yè)發(fā)展、渠道特征采取循序漸進(jìn)的管理精進(jìn)模式，既吸取了原企業(yè)在人文管理上的精華，亦考慮到了企業(yè)員工整體素質(zhì)偏低，需要穩(wěn)定和培訓(xùn)提升這樣的客觀現(xiàn)實(shí)因素，足足用了三年多時(shí)間來(lái)躉實(shí)基礎(chǔ)及精進(jìn)管理，初步成型現(xiàn)代化管理制度和系統(tǒng)管理平臺(tái)。后三年由于萬(wàn)事具備則導(dǎo)入了渠道扁平化通路精耕模式?？偟膩?lái)說(shuō)，康師傅進(jìn)行渠道管理，有利于渠道上的各個(gè)生產(chǎn)商、分銷商、零售商，各渠道的利益增值。在有限或者有效的

53、資源上獲取最有利益。這是符合營(yíng)銷渠道的宗旨。減少成本，獲取最有利潤(rùn)。掌握好渠道，使企業(yè)有效經(jīng)營(yíng)，做好企業(yè)決策，可以使企業(yè)立于不敗之地。三、康師傅飲品營(yíng)銷渠道管理存在的問(wèn)題3.1、斷貨問(wèn)題2009年出現(xiàn)過(guò)的康師傅冰紅茶、綠茶斷貨情況，又在今年的3月份出現(xiàn)了，而且可能是會(huì)隨著氣溫的上升斷貨的情況越嚴(yán)重，并且隨之會(huì)導(dǎo)致一系列的問(wèn)題出現(xiàn)，如經(jīng)銷商和批發(fā)商早在之前的訂貨會(huì)就打款給公司了，現(xiàn)在是付了款卻沒(méi)有收到相應(yīng)的貨，錢被砸了當(dāng)然就會(huì)有怨言了，經(jīng)銷商和批發(fā)商沒(méi)有貨了那零售商就更沒(méi)有貨了，導(dǎo)致營(yíng)業(yè)人員經(jīng)常接到催貨的電話，甚至是都不敢接客戶打過(guò)來(lái)的電話了，這樣的話就不利于客情的建立了。在冰紅茶、綠茶這兩個(gè)老

54、產(chǎn)品斷貨的情況下，其它一些新品或推出不久的產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)卻不大，如康師傅果汁飲料業(yè)績(jī)平平，增長(zhǎng)不大，有些客戶甚至從來(lái)都是不進(jìn)果汁飲料來(lái)賣的，這些都不利于康師傅整體業(yè)績(jī)提升。3.2、竄貨問(wèn)題竄貨在現(xiàn)實(shí)中非常普遍，也是企業(yè)解決得不太好的一個(gè)問(wèn)題，主要是由于分銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)經(jīng)銷商受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成亂價(jià)，使部分經(jīng)銷商利益受損?？祹煾党诉@種經(jīng)銷商跨區(qū)域竄貨外，還有就是跨級(jí)沖貨，因?yàn)榭祹煾档那莱蓡T是分成三階、二階、一階的，還有KA賣場(chǎng)，公司對(duì)他們執(zhí)行的進(jìn)貨價(jià)也是按級(jí)別對(duì)待的，一些三階的經(jīng)銷商拿到的進(jìn)貨價(jià)最低，他們有時(shí)為了各自的利益就直接以低價(jià)向本屬于二階批發(fā)負(fù)責(zé)配送的零售商進(jìn)行售賣，致使一些零售商不向公司的業(yè)務(wù)人員要貨；更有些竟是公司負(fù)責(zé)KA賣場(chǎng)的直營(yíng)業(yè)務(wù)員自行操作的竄貨，他為了自己達(dá)成業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，就利用公司給大賣場(chǎng)優(yōu)惠價(jià)和補(bǔ)貼的進(jìn)貨優(yōu)勢(shì)，向級(jí)別低的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的零售商沖貨，這不單打亂了市場(chǎng)的價(jià)格，降低了品牌形象，也打擊了其它業(yè)務(wù)人員的積極性。3.3、品牌形象目前在果汁市場(chǎng)方面，康師傅的果汁飲料不提示第一提及知名度是比統(tǒng)一、美汁源和匯源的差很多的，市場(chǎng)占有率也較低，這主要是康果汁的品牌形象傳播不清晰，沒(méi)能給消費(fèi)者留下較深的印象，知名度低則不利于