場營銷知識點(diǎn)概括

1、第一章1、市場營銷：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要 的社會過程和管理過程。2、市場營銷的相關(guān)概念：(1)需要、欲望和需求：需要：人們與生俱來的的基本需要。欲望：想得到需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出的對需要的特定追求。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來 滿足欲望。需求：人們有能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。(2)產(chǎn)品和服務(wù)P6(3)效用、費(fèi)用和滿足：效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足的其需要的整體能力的評價。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費(fèi)用來做出購買決策。(4)交換、交易和關(guān)系

2、：交換是市場營銷的的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都部包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值互換。建立在交易基礎(chǔ)之上的營銷可稱為交易營銷。關(guān)系P7(5)市場營銷與市場營銷者P5第二章1、 市場營銷管理哲學(xué)： 是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、一種態(tài)度或一種企業(yè)思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。市場營銷管理哲學(xué)的演變劃分為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。新舊觀念：前三個，被稱為就觀念，以企業(yè)為中心；后兩個，被稱為新觀念，顧客(市場)導(dǎo)向觀念和社會營銷導(dǎo)向觀念。P29P34

3、2、 顧客認(rèn)知價值：指企業(yè)讓渡給顧客， 且能讓顧客感受到的實(shí)際價值。它一般表現(xiàn)為顧客 購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。提升顧客認(rèn)知價值：1、 通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高產(chǎn)品的總價值2、 通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費(fèi)，降 低貨幣與非貨幣成本。第四章1、營銷環(huán)境，市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。P812、 營銷環(huán)境的特征：客觀性差異性多變性相關(guān)性P833、微觀營銷環(huán)境：P86顧客P87競爭者，競爭者的類型：1、欲望競爭者2、屬類競爭者3

4、、產(chǎn)品競爭者4、品種競爭者5、品牌競爭者4、宏觀營銷環(huán)境：人口環(huán)境，人口因素：1、人口總量2、年齡結(jié)構(gòu)3、地理分布4、家庭組成5、人口性別 經(jīng)濟(jì)環(huán)境，1、收入與支出：收入 支出2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 經(jīng)濟(jì)形勢5、環(huán)境分析與營銷對策：威脅與機(jī)會的分析、評價P100第五章1、 消費(fèi)市場與消費(fèi)者購買行為模式P1052、 消費(fèi)者購買行為類型：1、復(fù)雜的購買行為2、減少失調(diào)感的購買行為3、尋求多樣化的購買行為4、習(xí)慣性的購買行為P1093、消費(fèi)者購買決策的一般過程：（一）、確認(rèn)問題（二）、收集信息（三）、備選產(chǎn)品評估（四）、購買決策（五）、購后過程P111 P1154、 需要層次論P(yáng)119第七章

5、1、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用：市場營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求狀況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。2、 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2、營銷情報(bào)系統(tǒng)3、營銷調(diào)研系統(tǒng)4、營銷分析系統(tǒng)3、 營銷調(diào)研的類型：1、探測性調(diào)研2、描述性調(diào)研3、因果關(guān)系調(diào)研4、 營銷調(diào)研的內(nèi)容：1、產(chǎn)品調(diào)研2、顧客調(diào)研3、銷售調(diào)研4、促銷調(diào)研5、 營銷調(diào)研的步驟：1、確定問題與調(diào)研目標(biāo)2、擬定調(diào)研計(jì)劃3、收集信息4、分析信息5、提交報(bào)告第八章1、市場細(xì)分：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有 不同

6、需求的顧客群體的過程。2市場細(xì)分的理論依據(jù)一一需求偏好差異的存在（客觀依據(jù)）1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好3、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：1、地理因素2、人口因素3、消費(fèi)者心理因素4、消費(fèi)者行為因素4、 市場細(xì)分的原則：1、可衡量性2、可實(shí)現(xiàn)性3、可盈利性4、可區(qū)分性5、 目標(biāo)市場戰(zhàn)略：1、無差異性營銷戰(zhàn)略2、差異性營銷戰(zhàn)略3、集中性營銷戰(zhàn)略p2076、 選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件：1、企業(yè)能力2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、產(chǎn)品壽命周期階段4、 市場的同類性5、競爭者戰(zhàn)略7、市場定位：P211第十章1、 產(chǎn)品：指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。2、 整體

7、產(chǎn)品：1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、期望產(chǎn)品4、延伸產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品P2473、 產(chǎn)品組合：指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng) 營范圍。4、 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度P2515、 產(chǎn)品生命周期：需求與技術(shù)的生命周期產(chǎn)品生命周期的劃分：產(chǎn)品引入階段、市場成長階段、市場成熟階段、市場衰退階段6、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略：P261 264第十一章1、 品牌：品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn) 品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素 或這些要素組合構(gòu)成。2、 包裝的含義、種類與

8、作用：包裝是指某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動。含義：一、包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎物的活動過程。二、包裝即是包扎物。種類：1、運(yùn)輸包裝（單間運(yùn)輸包裝、集合運(yùn)輸包裝）2、銷售包裝作用：1、保護(hù)商品2、便于運(yùn)輸3、促進(jìn)銷售4、增加盈利第十二章1、 定價的主要因素：1、定價目標(biāo)2、產(chǎn)品成本3、市場需求4、競爭者的產(chǎn)品和價格5、政府的政策法規(guī)企業(yè)定價的目標(biāo)：維持生存 當(dāng)期利潤最大化 市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2、 確定價格的一般方法：P315 3191、 成本導(dǎo)向定價法2、 需求導(dǎo)向定價法3、 競爭導(dǎo)向定價法第十三章1、 市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和

9、服務(wù)的所有企業(yè)和個 人。2、 分銷渠道：指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換的過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者 （用戶）消費(fèi)時用的一整套相互依存的組織3、 分銷渠道的類型：P3434、 分銷渠道的設(shè)計(jì)因素：1、顧客特性2、產(chǎn)品特性3、中間商特性4、競爭者特性5、企業(yè)特性6、環(huán)境特性5、 串貨、水貨:P350第十四章1、 促銷的含義：促銷是企業(yè)通過人員非人員方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、 刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。2、 促銷的作用：1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3、指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4、滋生偏愛，穩(wěn)定銷售3、 促銷組合及促銷策略：直接和間接（人員、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)）因素：1、促銷目標(biāo)2、產(chǎn)品因素3、市場條件4、促銷預(yù)算4、 人員推銷：企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種推銷活動。優(yōu)點(diǎn)：1、信息傳遞雙向性2、推銷目的雙向性3、推銷過程靈活性4、友誼協(xié)作長期性推銷人員的素質(zhì)：1、態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取2、求知欲強(qiáng)，知識廣博3、文明禮貌，善于表達(dá)4、富于應(yīng)變，技巧嫻熟5、 廣告策略：P3856、 公關(guān)關(guān)系策略：基本特征:1、公關(guān)關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。2、 公關(guān)關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾