茉莉花品牌啤酒上市推廣方案doc5[最新]

1、茉莉花品牌啤酒上市推廣方案"茉莉花 "品牌啤酒是江蘇揚(yáng)州 A 公司于 2002 年 9 月起推出的定位于中高檔市場的產(chǎn)品。該品牌上市后， 較短的時(shí)間內(nèi)就在整個(gè)揚(yáng)州地區(qū)的賓館、 飯店站穩(wěn)了腳跟，并銷售到南京、常州、鹽城等市區(qū)，品牌效應(yīng)不斷釋放， 產(chǎn)品數(shù)度脫銷， 2004 年全年銷量將突破 1 萬千升，單項(xiàng)創(chuàng)造利潤 1600 萬元，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。"茉莉花 "品牌的文化背景"好一朵茉莉花，滿園花草香也香不過它."，在我國國歌產(chǎn)生之前，對外交往時(shí)演奏的樂曲就是茉莉花 。1999 年 12 月 19 日午夜，中葡兩國政府澳門回歸政權(quán)交接

2、儀式現(xiàn)場， 中國政府代表團(tuán)入場時(shí)， 軍樂團(tuán)奏響的曲子也是 茉莉花；美國發(fā)射一顆向外天空飛行尋找星外生命的宇宙飛船，搭載了許多國家的優(yōu)美樂曲作為地球禮物送給外空生命，中國入選的樂曲就是這首茉莉花 ；在 2000 年第六屆中國藝術(shù)節(jié)上，茉莉花被定為主題曲；張藝謀拍攝的上海申博專題片的主題曲也是茉莉花 ；2004 年 8 月雅典奧運(yùn)會閉幕式上，一位中國小姑娘演唱的茉莉花更是通過衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播傳到了世界各地。 茉莉花有著廣泛而深遠(yuǎn)的美好感染力。 這首歌曲出自于揚(yáng)州歌曲， 承載了古城揚(yáng)州太多的文化積淀，也承載著揚(yáng)州人太多的情感。 A 公司在當(dāng)?shù)赝瞥?" 茉莉花 "品牌啤酒，可以說是順勢

3、而為， 充分挖掘了這一豐富的文化資源， 這對市場營銷的成功有著不可估量的推動(dòng)作用。"茉莉花 "品牌啤酒的品質(zhì)定位沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌的推廣效應(yīng)終究只能是曇花一現(xiàn)。 A 公司對 "茉莉花 "品牌啤酒提出了 "精品精做 "的質(zhì)量方針，從投料開始就注定了其為中高檔啤酒的身份。 "茉莉花 "啤酒采用在精制的 7.8 度酒液中添加 "茉莉花 "芳香油的方法特制，飲后倍感淡爽，淡淡的茉莉花香使人心曠神怡。同時(shí)，為保護(hù)好" 茉莉花 "這一品牌， A 公司向國家專利局申請了 "

4、茉莉花 " 啤酒工藝發(fā)明專利，其研制出的特有配方接受國家專利保護(hù)。"茉莉花 "品牌啤酒的推廣操作為中高檔啤酒市場量身訂做的 "茉莉花 "啤酒，原料和工藝的獨(dú)特、時(shí)尚的外形和過硬的品質(zhì)使它具備了成為名牌的基本條件， 但僅有這些是不夠的。 如果沒有一套完善的市場推廣方案，要想成為市場上的強(qiáng)勢品牌是很難的。A 公司在推廣 "茉莉花 " 品牌啤酒的過程中，采用了全新的動(dòng)作方式。首先，向特定市場、 特定經(jīng)銷商投放。 茉莉花啤酒實(shí)行向經(jīng)銷商收取押金， 憑開票證開票的方法，并加大市場管理力度， 對違背游戲規(guī)則的經(jīng)銷商毫不留情地給予沒收押金

5、、停止開票的處罰。 "不求一時(shí)擁有，但愿天長地久 "，最大限度地保證 "茉莉花 "品牌的持久生命力，從而有效地調(diào)控了市場，穩(wěn)定了市場價(jià)格。也使經(jīng)銷商經(jīng)營觀念為之大改，基本上杜絕了以前普遍存在的 "貼年終返利，貼運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼退瓶差價(jià) "的倒價(jià)現(xiàn)象。其次，通過三次提價(jià)，不斷提升品牌含金量。 " 茉莉花 " 淡爽經(jīng)過了 28.5-29-30-30.5 元/箱三次提價(jià)，不僅沒有影響銷量， 反而有效地利用人們的追漲心理，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心，提高了企業(yè)的溢價(jià)收入。再次，逐步開發(fā)新品，并不斷向高端延伸。從單一的茉莉花淡爽，到茉莉花精

6、釀、金質(zhì)茉莉花的系列組合，從30.5 元/箱到 48-60-98 元/箱不斷提高的價(jià)格 "茉莉花 "已在揚(yáng)州及周邊地區(qū)樹立起了高檔品牌形象，并占據(jù)絕對壟斷地位。"茉莉花 "品牌啤酒的文化營銷攻勢2002 年 9 月， "茉莉花品牌啤酒一經(jīng)推出，即激起了廣泛的社會影響。揚(yáng)州電視臺王牌欄目關(guān)注立即給予了報(bào)道，爾后， 揚(yáng)州新聞?dòng)致勶L(fēng)而動(dòng)，進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。 2003 年 2 月 24 日， A 公司在揚(yáng)州日報(bào)、揚(yáng)州晚報(bào)同時(shí)向社會各界發(fā)出了將茉莉花歌定為揚(yáng)州市市歌的倡議，次日，在日報(bào)、晚報(bào)刊登了我心目中的 "茉莉花 "征文啟示，引起社

7、會各界熱烈反響，揚(yáng)州各大媒體幾乎天天能見到相關(guān)報(bào)道； 3 月 2 日，新浪揚(yáng)州網(wǎng)站首頁開展了將茉莉花歌定為揚(yáng)州市市歌問卷調(diào)查， 80以上的網(wǎng)民投了贊成票； 3 月 16 日，又在市區(qū)開展了 "支持將茉莉花歌曲定為揚(yáng)州市市歌 "的萬人簽名活動(dòng)，現(xiàn)場氣氛非常熱烈； 3 月 19 日，將 "萬人簽名 "長卷敬獻(xiàn)給市人大； 3 月 20 日，揚(yáng)州市人大正式將茉莉花歌定為揚(yáng)州市市歌。如今，在揚(yáng)州市唱茉莉花市歌，喝 "茉莉花 "啤酒已成為一種時(shí)尚。 2003 年、 2004 年連續(xù)二屆 "茉莉花 "啤酒成為 " 煙花

8、三月下?lián)P州 "國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)唯一指定用酒，通過參加節(jié)日的無數(shù)客商和旅游者的口碑， "茉莉花 "品牌啤酒的知名度和社會影響力又傳播到祖國各地。"茉莉花 "品牌啤酒核心價(jià)值觀的宣揚(yáng)定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌的核心價(jià)值已成為許多企業(yè)的共識，企業(yè)的一切直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的營銷傳播活動(dòng)。都要圍繞品牌的核心價(jià)值而展開，讓企業(yè)的每一次營銷活動(dòng)和廣告宣傳都為品牌作加法， 起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。走進(jìn)新世紀(jì)，健康、綠色、環(huán)保等成為現(xiàn)代消費(fèi)者講究的時(shí)尚，啤酒也不例外，在健康概念的影響下， 消費(fèi)者飲用啤酒不但希望感官精神痛快，而且還

9、希望喝出個(gè)健康和品味， A 公司將 "茉莉花 " 啤酒申請了綠色食品認(rèn)證，獲得了"綠色食品 "標(biāo)志。 "打好 "綠色牌 "就是要鮮明地亮出企業(yè)的個(gè)性，增加產(chǎn)品訴求點(diǎn)，提高企業(yè)產(chǎn)品在市場上的知名度，滿足消費(fèi)者對健康和品味的追求。同時(shí)，大力向消費(fèi)者傳遞 "新鮮的才是健康的，健康的必須是新鮮的"消費(fèi)理念，使廣大消費(fèi)者能夠?qū)?"茉莉花 "啤酒進(jìn)一步產(chǎn)生品牌聯(lián)想。"茉莉花 "品牌啤酒上市推廣成功的感悟"茉莉花 "品牌啤酒這個(gè)上市推廣案例比較經(jīng)典，有著成功的

10、經(jīng)驗(yàn)感悟。1.現(xiàn)在很多啤酒品牌都是以地方特色命名細(xì)分，目的是將本地消費(fèi)者對 "地方特色 "的情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，對地方特色載體感性越深，消費(fèi)者越容易接受以此命名的產(chǎn)品。茉莉花已不僅僅是一首曲調(diào)優(yōu)美的歌曲，它也是揚(yáng)州人的自豪和驕傲，這種特殊的情感，造就 "茉莉花 "這三個(gè)字在老百姓心中厚重的分量。文化層次越多， 消費(fèi)者越難以割舍。 做市場抓的是消費(fèi)者的心理， 做品牌則要是消費(fèi)者的感情，這個(gè)載體 "借 "得非常好。2.建設(shè)品牌關(guān)鍵是打造品牌的親和力，因此要倡導(dǎo)終端與消費(fèi)者的互動(dòng)。市場炒作要的是 "借勢造勢 "，如果將新產(chǎn)

11、品命名為 "茉莉花 "是借勢，發(fā)起將茉莉花定為揚(yáng)州市市歌則是一種純粹的市場造勢行為， 當(dāng)然手段要比一般的造勢行為高明了許多，因?yàn)樗玫匕牙习傩照{(diào)動(dòng)起來了。經(jīng)過系列細(xì)節(jié)活動(dòng)的開展，老百姓對茉莉花親情的感情被賦予了新的內(nèi)容，并逐漸升華。這種親情的升華和釋放，會同消費(fèi)者對 "茉莉花 "啤酒產(chǎn)生的感情，在活動(dòng)開展的過程中逐漸交融在一起，在消費(fèi)者中產(chǎn)生茉莉花就是 "茉莉花 "啤酒的心理定位。3.借助媒體的力量乘勢炒作。媒體在市場中更多地扮演了杠桿的角色。能將你一舉上天，也能將你一棍子打死。因此，如何處理與媒體的關(guān)系，巧妙借助媒體的力量越來越成為一門學(xué)問。 "茉莉花 "上市的炒作，巧妙地借助了電視臺、日報(bào)、晚報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等媒體的力量。因?yàn)槭录旧淼?"可塑性 "能較為順利地引起媒體的關(guān)注。一般來說，如果面對寬泛的受眾，做硬性廣告投入的話，費(fèi)用會很大，而且不敢保證一定有很好的效果。 "茉莉花