應(yīng)用案例教學(xué)引導(dǎo)場細分一課的課堂學(xué)習

1、應(yīng)用案例教學(xué)引導(dǎo)市場細分一課的課堂學(xué)習內(nèi)容摘要案例教學(xué)是當前教學(xué)的新趨勢，特別是作為實踐性很強的市場營銷課，更需 要教師在講授過程中多結(jié)合社會實踐，進行深入淺出的講解，以便于學(xué)生的掌握理解， 并最終形成能力。本文旨在通過自己的授課實際，結(jié)合對案例教學(xué)的認識，談?wù)剬κ?場細分一課的講授過程。關(guān)鍵詞 案例教學(xué) 實踐運用市場營銷是一門實踐性很強的課程，其最大的特點是集理論、實踐、謀略、 技巧于一體，應(yīng)用性、操作性強。作為教師，要提高市場營銷課教學(xué)效果，除了 要對課程內(nèi)容進行改革外，對傳統(tǒng)的教學(xué)方法也要進行相應(yīng)的改革。怎樣在課堂上突 出以學(xué)生為主體、老師為主導(dǎo)的教學(xué)理念，充分挖掘和培養(yǎng)學(xué)生的能力是擺在

2、從事市 場營銷教學(xué)工作者面前的共同課題。筆者在市場營銷教學(xué)中借鑒MBA的教學(xué)模式，突出案例教學(xué)法，改變了學(xué)生傳統(tǒng)的學(xué)習模式，強調(diào)學(xué)生主動探究式的學(xué)習， 培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力。一、實施依據(jù)：1、是由市場營銷學(xué)教學(xué)的特征所決定市場營銷學(xué)是研究企業(yè)市場營銷活動及一般規(guī)律的科學(xué)。市場營銷教學(xué)就是要讓學(xué)生從其他企業(yè)具體營銷活動的成功、失敗中去總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，歸納規(guī)律，使學(xué)生學(xué)會生存、創(chuàng)造。我們不能完全模擬企業(yè)的市場營銷活動， 但我們卻可以應(yīng)用 案例教學(xué)來拉近社會與學(xué)生的距離，便于學(xué)生理解呆板的理論，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習興趣， 彌補傳統(tǒng)教學(xué)的不足。2、是由市場營銷教材的特征所決定當前的市場營銷教材大多側(cè)

3、重于理論的闡述，案例也有但顯著偏少、偏老， 而且教材大多也是從國外引進，案例有時也是國外的。這就需要教師在教學(xué)過程中盡 可能多地補充些本土案例，他們生活實際中的案例，便于學(xué)生理解掌握。3、符合中專學(xué)生的學(xué)習心理1中專學(xué)生具有強烈的好奇心和求知欲，對營銷課程興趣也較高，課堂參與性強。但傳統(tǒng)的照本宣科式的教學(xué)令學(xué)生昏昏欲睡，彳艮難和他們的生活實際聯(lián)系，學(xué)生自 然慢慢失去了學(xué)習的興趣。因此，我們教學(xué)過程中必須突出學(xué)生的主體地位， 從“學(xué) 生怎么學(xué)會”的需求出發(fā)，用他們身邊的經(jīng)濟事例、案例去引導(dǎo)他們學(xué)習。二、實施原則1、 教師要多利用故事、案例來強化教材，促進市場營銷課的教學(xué)改革。2、多利用模擬練習來

4、強化學(xué)生對知識的理解。模擬練習的題目也應(yīng)是學(xué)生生 活中常見的經(jīng)濟現(xiàn)象。3、要多發(fā)動學(xué)生探究學(xué)習，討論學(xué)習，讓學(xué)生自己多動手、動腦，盡快把學(xué) 到的知識轉(zhuǎn)化為學(xué)生的能力。三、實踐與運用以下我以中國財政經(jīng)濟出版社的市場營銷知識（杜明漢主編）第四章第一節(jié) “市場細分”為例，介紹應(yīng)用案例進行課堂教學(xué)的情況。1、課堂導(dǎo)入市場細分的概念往往學(xué)生不容易理解。 在講述市場細分的概念時，我專門以每 個人都要穿的服裝為例。教師：“男同學(xué)和女同學(xué)穿的服裝一樣嗎？ ” ，“每個人看U秋東穿的衣服一樣 嗎？ ”，“胖人和瘦人穿的服裝一樣嗎？ ”學(xué)生：“不一樣?！苯處煟骸盀槭裁床灰粯幽兀渴遣皇撬麄儍?nèi)在的需求是不同的呢？ ”

5、學(xué)生：“是！”教師：“廠家要是生產(chǎn)同樣的服裝能滿足所有消費者的需要嗎？ ”學(xué)生：“不能?！苯處煟骸斑@就需要廠家有意識地生產(chǎn)不同的產(chǎn)品來滿足不同消費者的需要。廠家依據(jù)消費者對服裝的不同需求而對消費者進行了劃分、分類，由若十需求相同的消費者組成一個群體，我們把它叫做一個細分市場。例如：男裝市場、女裝市場、特號 服裝市場等。企業(yè)由于認真進行了有針對性的市場細分， 充分滿足了不同類型的人的 需求，從而銷量大增。”同學(xué)門聽了以上的講述后，很自然地接受了市場細分的概念。22、深入分析由于市場細分在當今的企業(yè)營銷中得到廣泛地應(yīng)用。對市場細分的概念活楚以 后，就要學(xué)生能夠?qū)嶋H了解企業(yè)是如何運用市場細分解決問題

6、的。 這就更需要案例來 輔助教學(xué)。例如，書中列舉了日本鐘表公司的案例：日本的鐘表公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國的消費者有23%要求手表能計時，價格要 低廉；46%要求計時基本準確，但耐用、價格適中；31%要求名貴，計時準確或作為饋贈禮品。但享有盛名的鐘表商一向注重經(jīng)營名貴手表。這就意味著有70%的消費需 求沒有得到充分滿足，留下了市場空隙。日本的鐘表公司立刻抓住了這一機會， 迅速 開發(fā)出走時準確且價格便宜的石英手表，占領(lǐng)了這一細分市場。學(xué)生學(xué)過這個案例后的最大感受就是市場細分對挖掘市場機會，確定企業(yè)的目標市場大有裨益。再如汽車行業(yè)。當前世界幾大汽車巨頭如通用、人眾、豐田、本田都在我國尋 求合作伙伴，劃

7、分勢力范圍，我國民族汽車工業(yè)如何沖出重圍，尋找到生存的機會呢？ 教師：“通用、大眾、豐田、本田公司的汽車屆于什么類型的車？ ” 學(xué)生：“轎車。”教師：“這些跨國公司實力強大，所向披靡，我們再與他們競爭有優(yōu)勢嗎？ ”學(xué)生：“沒有?！苯處煟骸拔覀兡懿荒苻D(zhuǎn)一轉(zhuǎn)方向，看看消費者對汽車還有其他什么需求呢？也 就是說能不能生產(chǎn)其他類型的汽車呢？ ”學(xué)生：“可以。”教師：“大家說說?！睂W(xué)生：“客車”、“貨車”、“工程車”、“急救車”、“消防車”，教師：“好！同學(xué)們的思路彳艮開闊，現(xiàn)實生活中我國的豫通客車、金龍客車、 解放卡車、東風卡車就非常有名，還出口國外。在這些專一的細分市場占有一席之地”。 同學(xué)們也為我

8、們祖國的產(chǎn)品能走出國門而感到驕傲自豪。為了使學(xué)生更好的理解“市場細分”的具體運用，我還選擇了美國保潔公司的 案例：教師：要問世界上那個公司的牌子最多， 恐怕非美國寶潔公司莫屆。我們在生 活中見到哪些寶潔公司的產(chǎn)品？學(xué)生：“舒服佳”、“海飛絲”、“潘婷”、“汰漬”教師：確實如此。寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點：一是產(chǎn)品種類 多。從香皂、3牙膏、洗衣粉、漱口水、洗發(fā)水、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、 橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨 了活潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌 子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“

9、汰漬”、“洗好”、“碧浪”、 “波特”、 “世紀” 等近10種品牌。 香皂有“舒服佳”、 牙膏有“佳潔士”、 “高露潔”，洗發(fā)水也有“飄 柔”、“潘婷”、“海飛絲” “沙宣”等4個品牌。寶潔公司就像一個技藝高超的廚師， 把各種生活中看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的作料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功 能、價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。洗發(fā)水就是如此： “海飛絲”的個性在丁去頭屑，“潘婷”的個性在丁對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔” 的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。通過這種多品牌策略，寶潔公司已占領(lǐng)了美國更多的洗 滌劑市場，目前市場份額已達到55%。引導(dǎo)學(xué)生討論：寶潔公司取勝的法寶是什么

10、？同學(xué)們七嘴八舌地討論起來，在老師的引導(dǎo)下認識到：寶潔公司取勝的法寶就 是市場細分，通過周密的市場調(diào)查，尋找到消費者需求的差異性，然后把其分類，形 成一個一個小的細分市場，并生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品去滿足它，從而締造了龐大的寶潔帝 國。3、形成能力僅僅了解市場細分是遠遠不夠的，最重要的是要讓學(xué)生掌握市場細分的方法， 形成自己的能力。我在講述市場細分的依據(jù)時，先組織學(xué)生閱讀教材、思考、討論， 對消費者市場的細分依據(jù)列出表格：消費者市場細分依據(jù)細分標準細分變量地理環(huán)境地理區(qū)域、氣候、城市大小、人口密度人口狀況性別、年齡、收入、職業(yè)、教育、家庭、信仰消費行為使用者狀況、購買時機、數(shù)量、購買階段、品牌忠誠度、

11、追 求利益、態(tài)度4消費心理社會階層、生活方式、個性特點然后布置了兩道案例思考題，讓學(xué)生們自己結(jié)合表中所列的細分變量來討論解決：1)如何對牙膏市場進行細分？2)如何對鞋類市場進行細分？下面是學(xué)生討論的結(jié)果：牙膏市場的細分利益人口心理經(jīng)濟實惠男士專用保守實用醫(yī)用防蟲大家庭用價高質(zhì)優(yōu)化妝美白兒童專用自我享樂味道好鞋類市場的細分材料用途地理人口利益皮畦正式場合城市男性、女性美觀布鞋運動農(nóng)村中老年新潮人造革休閑宵年實用帆布室內(nèi)兒童廉價通過以上的討論、細分，使學(xué)生真正掌握了市場細分，學(xué)以致用；另外也有部 分學(xué)生說我創(chuàng)業(yè)要怎樣怎樣，一副躊躇滿志的樣子。四、教學(xué)反思1、要運用案例教學(xué)應(yīng)注意體現(xiàn)所選案例的”四性。(1)真實性。這是選擇案例的根本原則，否則學(xué)生就會對教師所講的理 論失去信任。(2)針對性。所選案例必須真正體現(xiàn)營銷基礎(chǔ)知識和基本原理及其發(fā)展 規(guī)律，能夠準確地說明規(guī)律。5(3)典型性。選擇案例時要盡量反復(fù)考慮，從教學(xué)角度選取最佳案例， 以起到舉一反三的作用。(4)趣味性。要盡量選擇新鮮案例，力求趣味性和知識性融于一體，這 樣既能激起學(xué)生的興趣，乂有利于學(xué)生