廣告文案寫作全攻略

1、廣告文案寫作全攻略作者：佚名廣告文案寫作全攻略 廣告文案和廣告文案寫作的大意 在講述廣告文案寫作之前，首先了解兩個(gè)名詞，廣告文案和廣告文案寫作，廣告 文案就是在廣告畫面中的文字，而廣告文案寫作就是如何在廣告的畫面里存儲(chǔ)文 字，但是文字不能過長(zhǎng)，也要文字與畫面的意思一致，而且要顯而易見第一講：廣告文案寫作概述廣告文案寫作是一個(gè)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的過程。 在這個(gè)過程中，廣告文案人員要在廣告文 案寫作的特殊原則、特殊條件下，對(duì)廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略進(jìn)行語言文字的表 現(xiàn)。這個(gè)表現(xiàn)，是與其他制作和表現(xiàn)者一起，形成一個(gè)完整、有效的廣告作品。 這個(gè)廣告作品，是直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生溝通的中介。 因此，廣告文案寫作過程是

2、一個(gè)發(fā)展創(chuàng)意、表達(dá)創(chuàng)意的過程，是一個(gè)運(yùn)用語言文字與目標(biāo)受眾溝通的過程。第一節(jié)廣告文案的概念廣告文案伴隨著廣告的誕生而誕生 , 但廣告文案概念的提出和界定，與廣告文案 產(chǎn)生的時(shí)間不同步。美國(guó)廣告史家稱 1880年為美國(guó)廣告專業(yè)撰稿人出現(xiàn)的年份， 鮑爾斯是美國(guó)第一位專門廣告文案撰稿人。在現(xiàn)代中國(guó)，對(duì)廣告的研究始于 191 9年的徐寶璜。他的新聞學(xué)專設(shè)一章“新聞紙之廣告”，后來的著名報(bào)人戈 公振在其中國(guó)報(bào)學(xué)史中也專設(shè)“廣告”一節(jié)， 1931年，蘇上達(dá)著廣告學(xué) 概論。三作者均未提及廣告文案概念及其概念界定問題。 1979年，中國(guó)廣告 業(yè)復(fù)蘇，有關(guān)廣告的論著相繼出現(xiàn)： 1981年，唐忠樸、賈斌著實(shí)用廣告

3、學(xué)： “為了達(dá)到預(yù)期的目的，我們?cè)趧?chuàng)作一篇廣告稿 (包括文字稿與圖畫稿 )時(shí)，必須 弄清它應(yīng)遵循的幾個(gè)原則?！?985年，傅漢章、鄺鐵軍著廣告學(xué)：“廣義的廣告文，也稱廣告稿、廣告 拷貝(Advertising copy) 或廣告表現(xiàn)，它的內(nèi)容包括廣告作品的全部，如廣告文 字、繪畫、照片及其布局等等。例如，報(bào)刊廣告，廣告文不限于文字，也包括色 彩、繪畫、圖片、裝飾等。狹義的廣告文僅指廣告作品中的語文部分。本書所講 的廣告文，是采用狹義的廣告文概念，即廣告文是用以展示廣告宗旨的語言文字， 不包括繪畫、照片等?！?991 年，中國(guó)友誼出版公司出版的現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書，譯者統(tǒng)一 采用了“廣告文案”概念

4、，而后的許多廣告譯著和港臺(tái)著作，內(nèi)中也大體用了“廣 告文案”的名稱和概念。廣告文案概念，不是中國(guó)內(nèi)地廣告人所提出，而是憑借 譯本和港臺(tái)著作得到的約定俗成。綜觀大陸書市有關(guān)廣告文案方面的著作， 可見其許多的概念在著者的理解中都是 同等的，指的都是“廣告文案”。但這些概念的外延及其內(nèi)涵界定上，卻包括以 下三種現(xiàn)象：1 廣告文二廣告稿二廣告作品二廣告文案。 如傅漢章、鄺鐵軍的廣告學(xué) 中所言。（傅漢章、鄺鐵軍著廣告學(xué)第 1 42頁，廣東高等教育出版社 1985 年 8 月第 1 版。）盡管著者將之用廣義、狹義進(jìn)行區(qū)分，但在概念名稱上是同一 的。2.廣告文稿=廣告文案=所有的廣告運(yùn)作中為廣告而寫的文字資

5、料。顧執(zhí)的廣告文案技法在“引言”中即開宗明義。（顧執(zhí)編著廣告文案技法 第 l 頁，中國(guó)大百科全書出版社上海分社 1995年 5 月第 1 版。）3 .廣告文案二已定稿的廣告作品中的全部的語言文字部分。（高志宏、 徐智明著廣告文案寫作第 4頁，中國(guó)物價(jià)出版社 1997年1 月第 l 版。）廣告文案概念的確定 ：廣告文案是已經(jīng)定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。（1）廣告文案是已經(jīng)定稿的、不再更改的、與受眾直接見面的廣告作品中的一 部分；（2）廣告文案是廣告作品中的而不是廣告運(yùn)作流程中的所有的文字資料和文本 形式；（3）廣告文案是廣告作品中的語言文字部分而不包括圖片等其他的要素；（4）廣告文案是廣

6、告作品中的全部的語言文字部分而不僅僅是其中的某一部分；（ 5）廣告文案包括廣告作品中的語言和文字兩個(gè)部分，其中，語言指有聲語言 或口頭語言，而文字指書面語言 （包括電視廣告中的字幕形式 ）。廣告文案是指廣告作品中（除去產(chǎn)品包裝本身存在的文字）的全部的語 言文字部分。它的內(nèi)在構(gòu)成包括廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)（廣告語）、廣 告附文以至廣告準(zhǔn)口號(hào)。 廣告文案是廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略的執(zhí)行和深化， 它 與其他表現(xiàn)形式一起，傳達(dá)信息、促進(jìn)溝通，是廣告者與受眾之間的直接中介。第二節(jié) 廣告文案寫作的目的談廣告文案寫作的目的， 實(shí)際上是談廣告運(yùn)作的目的。 廣告文案人員須從廣告主 的目的出發(fā)，從宏觀、微觀兩

7、方面考察。廣告文案寫作的宏觀目的：（1）企業(yè)形象的塑造和企業(yè)個(gè)性的建構(gòu)。 在社會(huì)環(huán)境、 公眾心目和市場(chǎng)環(huán) 境中，為企業(yè)塑造一個(gè)合乎企業(yè)“類”的特性、更體現(xiàn)企業(yè)自身特點(diǎn)的新形象。(2) 品牌形象的塑造和品牌個(gè)性的建構(gòu)。 品牌形象和品牌個(gè)性的塑造與建 構(gòu)基礎(chǔ)于產(chǎn)品，其目的是為了發(fā)展產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品。廣告者借助于廣告運(yùn)動(dòng)、廣 告文案撰寫等活動(dòng)， 建立和傳播產(chǎn)品的形象與個(gè)性， 使產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)和品牌 規(guī)模。(3) 打開產(chǎn)品知名度。產(chǎn)品知曉度是人們進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的重要前提條件。 打開產(chǎn)品知名度，使之婦孺皆知，是產(chǎn)品處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的主要的廣告目的。(4) 建立產(chǎn)品的美譽(yù)度。 知名度不等于好感度和美譽(yù)度。 婦

8、孺皆知的產(chǎn)品 并不見得能產(chǎn)生好的銷售業(yè)績(jī)。 通過廣告活動(dòng)和廣告作品的傳播， 形成受眾對(duì)產(chǎn) 品的好感，建立較高的產(chǎn)品好感度和美譽(yù)度，才能產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)或重復(fù)消費(fèi)。(5) 配合促銷活動(dòng)。 擴(kuò)大促銷活動(dòng)的知名度， 掀起人們的消費(fèi)熱潮， 最終 擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。隨著現(xiàn)代人生活方式和消費(fèi)心態(tài)的變化，以形成消費(fèi)為重要目的的廣告 活動(dòng)在不同對(duì)象、不同區(qū)域、不同時(shí)期的運(yùn)作中各有不同的直接、間接目的，廣 告文案的寫作目的還可進(jìn)一步擴(kuò)展和細(xì)分化。 但細(xì)化程度及廣告文案寫作的微觀 目的，我們將在下一講中具體闡述。第二講：廣告文案寫作的微觀目的1) 傳達(dá)和表現(xiàn)廣告創(chuàng)意 廣告作品的表現(xiàn)過程是對(duì)廣告創(chuàng)意的傳達(dá)和表現(xiàn)的過程

9、。廣告文案寫作 者要對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行到位的表達(dá)，要運(yùn)用語言文字對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行傳達(dá)和表現(xiàn)、 深化和發(fā)展。2) 體現(xiàn)廣告表現(xiàn)主題 將廣告表現(xiàn)主題用語言文字和其他要素一起進(jìn)行和諧表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)主 題在字里行間得到傳達(dá)和體現(xiàn)，便說明廣告文案的寫作是成功的。3) 合理組織信息材料 尋找到合乎廣告目的的、統(tǒng)一于廣告策劃的總思路的、富于表現(xiàn)力和感 染力的材料，并合理地組織和運(yùn)用之。4) 體現(xiàn)廣告作品表現(xiàn)風(fēng)格 廣告作品表現(xiàn)風(fēng)格的體現(xiàn)和確定，需要寫作者用符合表現(xiàn)風(fēng)格的語言文 字結(jié)構(gòu)，甚至于不同的語氣、語音、語韻、語感來實(shí)際地表達(dá)它。文案人員要尋 找到以上各方面因素和表現(xiàn)風(fēng)格之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)， 以構(gòu)成符合表現(xiàn)風(fēng)格規(guī)定

10、的廣5) 形成廣告文案文本形式 在明確廣告表現(xiàn)主題、選擇和合理地組織廣告信息內(nèi)容、用恰當(dāng)?shù)恼Z言 文字對(duì)廣告表現(xiàn)風(fēng)格進(jìn)行構(gòu)成和確定等前提下，廣告文案人員將廣告創(chuàng)意物化， 形成一個(gè)符合廣告戰(zhàn)略策略的，能達(dá)到廣告效果的文本形式。廣告文案的寫作目的與廣告運(yùn)動(dòng)的特性之間具有十分緊密的關(guān)系，這種 關(guān)系幾乎壓倒了寫作本身所具有的特征。 寫作行為放棄了它的自在性， 將自己規(guī) 范在廣告總目的之下。第三講：廣告文案寫作的特性l 寫作行為的過程性寫作行為是一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，寫作者進(jìn)行對(duì)客觀材料的認(rèn)識(shí)、 分析和掌握，依憑著寫作主體一貫以來對(duì)生活的積累、 經(jīng)驗(yàn)和理解， 用自己特殊 的語言文字表達(dá)方式，將文章寫出來

11、。這是一個(gè)復(fù)雜的、艱苦的行為過程。2寫作行為的客觀依賴性寫作行為的產(chǎn)生和發(fā)展， 有一個(gè)重要的過程就是對(duì)原材料的采集、 篩選、 分析、運(yùn)用。在這個(gè)過程中，寫作行為體現(xiàn)出對(duì)客觀世界、客觀事物的特殊的依 賴性。寫作者在客觀事物的基礎(chǔ)上，才能對(duì)原材料進(jìn)行加工。 3寫作行為的主體性在寫作過程中，寫作者運(yùn)用自己的知識(shí)積累、生活體驗(yàn)、理性判斷對(duì)原 材料進(jìn)行加工。 在加工過程中， 主體的能動(dòng)性、 思維特性、駕馭語言文字的能力、 文章結(jié)構(gòu)的組織水平等都對(duì)文章的構(gòu)成起關(guān)鍵作用。 因此，同一個(gè)客觀對(duì)象在不 同的寫作者的筆下可能體現(xiàn)出不同的因素、不同的風(fēng)格。 4寫作行為的文本形成目的性寫作行為以形成文本為最后目標(biāo)。寫

12、作者將自己對(duì)客觀世界、客觀對(duì)象 的主體把握或顯或隱地在字里行間表現(xiàn)出來， 并將它用特有的結(jié)構(gòu)連綴成文。 最 后的文本形式，是作者將自己的思維的物化， 是寫作者與讀者交流和溝通的中介。 5寫作行為的實(shí)踐性寫作行為因以上的特性而體現(xiàn)出了自己的實(shí)踐性。文本的形成需要寫作 者實(shí)際的操作，在各個(gè)過程中，實(shí)踐性都是寫作目的達(dá)到的先決條件。廣告文案的文本特性1具備完善的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)但不拘于結(jié)構(gòu)的完整廣告文案文本在結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)出自身的獨(dú)特和完備。與一般文本相比，廣 告文案文本具備標(biāo)題、正文、口號(hào)、附文以至準(zhǔn)口號(hào)等各部分，表現(xiàn)結(jié)構(gòu)獨(dú)特而 完善。在完善的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)中，各部分各司其職，賦予文案文本獨(dú)特的吸引力、完 備的信息

13、內(nèi)容、生動(dòng)的表現(xiàn)力、深長(zhǎng)的感召力、層次分明、主次有序，以獲得完 滿的傳播效果。 同時(shí)，廣告文案文本的結(jié)構(gòu)并不拘泥于結(jié)構(gòu)形式自身的完整， 而 是從廣告的傳播目的或銷售目的出發(fā)， 以發(fā)展創(chuàng)意、 表現(xiàn)創(chuàng)意為根本， 有機(jī)地處 理結(jié)構(gòu)的安排和取舍。 在實(shí)際的廣告文案文本中， 會(huì)出現(xiàn)只采用了結(jié)構(gòu)中的某一 部分的文案文本 （如無標(biāo)題文案、唯標(biāo)題文案等等 ） ，打破完整結(jié)構(gòu)的文案文本， 以獨(dú)特的結(jié)構(gòu)、獨(dú)特的訴求方式，形成更有效的傳達(dá)力、說服力。廣告標(biāo)題： 1999，讓我們的旅途充滿歡笑四川西南航空廣告策劃有限公司 圖片來自 : 第七屆全國(guó)廣告優(yōu)秀作品展獲獎(jiǎng)作品集 第七屆全國(guó)廣告優(yōu)秀作品展作品委員會(huì) 2000

14、年 10 月 廣告標(biāo)題：在廣州，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)發(fā)光！廣州市天進(jìn)廣告有限公司圖片來自 : 第七屆全國(guó)廣告優(yōu)秀作品展獲獎(jiǎng)作品集第七屆全國(guó)廣告優(yōu)秀作品展作品委員會(huì) 2000 年 10 月2運(yùn)用并借助各種表現(xiàn)手法達(dá)成廣告目的廣告文案的表現(xiàn)方式、表現(xiàn)手法多種多樣。廣告文案人員接到任務(wù)后的 一個(gè)最大的興奮點(diǎn)就是， 如何以一種最吸引人的表現(xiàn)手法將信息傳達(dá)出來。 但文案文本形 成過程中的表現(xiàn)手法的創(chuàng)造、選擇和運(yùn)用 , 其目的只是為了借助表現(xiàn)達(dá)成有效傳 播，獲得廣告目的。3傳達(dá)信息但更注重針對(duì)受眾的說服和勸誘廣告文案的文本形式可以有多種多樣，但廣告文案必須在傳達(dá)廣告信息 的活動(dòng)中才能得以存在， 廣告文案的寫作活

15、動(dòng)也只有在傳達(dá)廣告信息的過程中才 能得以展開。 并且，廣告文案寫作的根本任務(wù)是如何在傳達(dá)的同時(shí)說服和勸誘目 標(biāo)受眾。由于沒有掌握相關(guān)的貼圖技術(shù)，所以很遺憾沒有把配套的平面設(shè)計(jì)圖展示給大 家。不過請(qǐng)大家放心，我會(huì)盡量的熟悉相關(guān)方法，爭(zhēng)取在下一講中展示出來。 今天就先發(fā)到這，不知道從文字?jǐn)?shù)量以及編排上有沒有達(dá)到斑竹的要求。 在下一講中我們將學(xué)習(xí)廣告文案寫作與其他文體寫作的比較， 歡迎有興趣的板油 屆時(shí)瀏覽。第四講：廣告文案寫作與其他文體寫作的比較1 廣告文案寫作與文學(xué)寫作的區(qū)別(1) 寫作目的性不同文學(xué)自身的規(guī)律和自身獨(dú)具的表達(dá)方式，使形式本身的創(chuàng)造成為文學(xué)寫 作的重要目的。 讓讀者陶醉在對(duì)文學(xué)形

16、式的審美過程之中， 是文學(xué)寫作者的寫作 意義之一。廣告文案寫作不應(yīng)該產(chǎn)生游離或凌駕于廣告運(yùn)動(dòng)目的的文本形式。只有 傳達(dá)廣告信息、 獲得與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的、 能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為和購(gòu)買愿 望的文本形式，才符合廣告文案寫作目的。(2) 寫作的主體與客體關(guān)系不同廣告文案寫作首先注重的不是如何表達(dá)廣告文案人員的思想、體現(xiàn)廣告 文案人員的才情，而是如何運(yùn)用才情將信息處理 , 表達(dá)得更準(zhǔn)確、更完美、更有 吸引力。寫作者的主體性是為客體表現(xiàn)服務(wù)的， 主體風(fēng)格是為了客體的目標(biāo)而存 在的。(3) 文學(xué)表現(xiàn)手段的運(yùn)用為加強(qiáng)文案的吸引力，誘導(dǎo)受眾讀完整個(gè)文案，廣告文案寫作往往采用 文學(xué)的表現(xiàn)手法。但文學(xué)語言、文

17、學(xué)筆法、文學(xué)句式的運(yùn)用，只是為了讓受眾在 文學(xué)的氛圍里得到感染， 并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感激之情和購(gòu)買欲望。 文學(xué)的表達(dá)， 在這 里只是廣告作品實(shí)現(xiàn)自身目的的手段。2廣告文案寫作與新聞寫作的區(qū)別(1) 真實(shí)性要求的區(qū)別新聞寫作與廣告文案寫作都要求真實(shí)。但是，兩者對(duì)于真實(shí)性的要求在 范圍、尺度、 對(duì)象等方面都有本質(zhì)的不同。 廣告文案寫作的真實(shí)是信息內(nèi)容的真 實(shí)，廣告法對(duì)廣告信息內(nèi)容的真實(shí)性問題有明確的規(guī)定。如果違反了廣告 法中對(duì)有關(guān)信息的真實(shí)性要求，就是違法廣告作品。但廣告法對(duì)表現(xiàn)形式 和表現(xiàn)風(fēng)格上的真實(shí)性要求只是藝術(shù)真實(shí)尺度。 在表現(xiàn)方法上， 并不要求體現(xiàn)現(xiàn) 實(shí)的、完全的真實(shí)，允許虛構(gòu)。(2) 媒介運(yùn)用

18、的區(qū)別新聞作品的發(fā)表和傳播，有一定的媒介制約。而廣告文案作品的發(fā)布和 傳播，對(duì)媒介無特殊要求。 廣告文案寫作的媒體運(yùn)用范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了新聞寫作的 運(yùn)用范圍。 只要是有利于目標(biāo)受眾接收、 有利于說服受眾的接觸途徑就是好的媒 介途徑。廣告策略對(duì)文案寫作的制約 廣告運(yùn)動(dòng)的發(fā)展過程由許多個(gè)環(huán)環(huán)相扣的過程連綴而成。 在這些環(huán)環(huán)相扣的過程 中，廣告戰(zhàn)略是廣告整體運(yùn)動(dòng)的宏觀指導(dǎo)， 廣告策略是廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行階段性活動(dòng) 和單個(gè)廣告活動(dòng)的具體的行動(dòng)綱領(lǐng)、 行動(dòng)方式的界定。 廣告戰(zhàn)略和廣告策略， 都 對(duì)廣告文案寫作起著決定性的指導(dǎo)和統(tǒng)攝作用。 在動(dòng)筆撰寫文案以前， 文案人員 要思考以下問題：1 廣告活動(dòng)的信息內(nèi)容是什么

19、是企業(yè)，是產(chǎn)品，還是服務(wù) ?2 廣告主廣告活動(dòng)的目的是什么擴(kuò)大企業(yè)知名度， 增加產(chǎn)品的美譽(yù) 度，還是直接配合產(chǎn)品的促銷活動(dòng)作銷售促進(jìn) ?3 廣告活動(dòng)的目標(biāo)受眾或目標(biāo)消費(fèi)者是誰他或她有哪些群體特點(diǎn)、 個(gè)性特征 ?他們的生活方式、消費(fèi)形態(tài)、文化素養(yǎng)、閱讀或接受外界事物的特點(diǎn) 是什么?4廣告文案的作用在整個(gè)廣告活動(dòng)中是什么品牌構(gòu)造 ?觀念形成?功能顯示 ? 附加價(jià)值的體現(xiàn) ?5 廣告文案的傳播媒介是什么是憑借閱讀的報(bào)刊， 是只訴諸于聽覺 的廣播，還是視聽兩便的電視 ?新型的網(wǎng)絡(luò) ?6 廣告媒介組合和媒介運(yùn)用策略中的時(shí)間、 版面規(guī)定怎樣平面廣告 是多少版面、什么時(shí)間 ?戶外廣告是什么地段、什么媒體 ?

20、電視廣告是多少時(shí)間、 什么時(shí)段、針對(duì)哪個(gè)區(qū)域 ?7 廣告文案的交稿和發(fā)布時(shí)間在廣告策劃和廣告計(jì)劃中， 廣告文案 的完成時(shí)間與發(fā)布時(shí)間是何時(shí) ?文案人員的廣告策略把握好吧，那我們就不妨運(yùn)用擬人的手法假設(shè)上海桑塔納 2000 也是一個(gè)成功人士， 我們宣稱它受到了那些目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象所希望的、 他們自己也能獲得的歡迎， 以贏 得他們的認(rèn)同感：這是一部“萬眾矚目”的車，我們以此作為貫穿全部平面稿的 創(chuàng)意概念。 “萬眾矚目”雖然是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的四個(gè)字，但我們認(rèn)為四個(gè)字足以代表 產(chǎn)品、品牌、甚至連續(xù)四年榮登全國(guó)十佳合資企業(yè)的上海大眾本身的企業(yè)形象。毫無疑問，這是一個(gè)有著較寬泛創(chuàng)意空間的創(chuàng)意概念，它讓我們的思維 在

21、這個(gè)空間里橫沖直撞起來。任何一個(gè)與汽車有關(guān)的，和受尊敬的，受重視的， 和成功有關(guān)的元素在我們眼里都變得和藹可親，楚楚“誘”人，因?yàn)槊恳环N元素 只要準(zhǔn)確在和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)并給以不同的“包裝”，它即有可能成為一個(gè) BIG I DE大創(chuàng)意。于是我們把能想到的元素一一列出，然后埋頭于這一大堆IDEA中開始尋找我們所要的獨(dú)特的、具震撼力的、可執(zhí)行的并又有相關(guān)性的IDEA。產(chǎn)品：桑塔納 2000 型。廣告公司：上海奧美公司。下文說明了廣告策略與廣告 表現(xiàn)（包括廣告文案、美工設(shè)計(jì)等）的重要關(guān)系：在創(chuàng)意發(fā)想這套平面稿時(shí)，我們自始至終提醒自己要策略性地思考，不 要離開“策略”允許的范圍，因?yàn)閺V告的唯一目的就是為了

22、銷售。“WE SAL，E OR ELSE （ DAVID OGILVY語）。幸運(yùn)的是我們有了個(gè)良好的開端：在策略的制 定上，我們鎖定上海桑塔納 2000 的目標(biāo)對(duì)象是受人尊重的成功人士，他們已在 某個(gè)方面取得了成功，而且正企望獲得更大的進(jìn)展，他們雄心勃勃，躊躇滿志。 面對(duì)這樣的目標(biāo)對(duì)象群，我們?cè)撛鯓觼頊贤兀?第五講 ：文案人員的廣告策略把握產(chǎn)品：桑塔納 2000 型。廣告公司：上海奧美公司。下文說明了廣告策略與廣告 表現(xiàn)（包括廣告文案、美工設(shè)計(jì)等）的重要關(guān)系：在創(chuàng)意發(fā)想這套平面稿時(shí)，我們自始至終提醒自己要策略性地思考，不 要離開“策略”允許的范圍，因?yàn)閺V告的唯一目的就是為了銷售。 “WE S

23、AL，E O R ELSE ( DAVID OGILVY語)。幸運(yùn)的是我們有了個(gè)良好的開端：在策略的制 定上，我們鎖定上海桑塔納 2000 的目標(biāo)對(duì)象是受人尊重的成功人士，他們已在 某個(gè)方面取得了成功，而且正企望獲得更大的進(jìn)展，他們雄心勃勃，躊躇滿志。 面對(duì)這樣的目標(biāo)對(duì)象群，我們?cè)撛鯓觼頊贤?？好吧，那我們就不妨運(yùn)用擬人的手法假設(shè)上海桑塔納 2000 也是一個(gè)成功人士， 我們宣稱它受到了那些目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象所希望的、 他們自己也能獲得的歡迎， 以贏 得他們的認(rèn)同感：這是一部“萬眾矚目”的車，我們以此作為貫穿全部平面稿的 創(chuàng)意概念。 “萬眾矚目”雖然是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的四個(gè)字，但我們認(rèn)為四個(gè)字足以代表 產(chǎn)品

24、、品牌、甚至連續(xù)四年榮登全國(guó)十佳合資企業(yè)的上海大眾本身的企業(yè)形象。毫無疑問，這是一個(gè)有著較寬泛創(chuàng)意空間的創(chuàng)意概念，它讓我們的思維 在這個(gè)空間里橫沖直撞起來。任何一個(gè)與汽車有關(guān)的，和受尊敬的，受重視的， 和成功有關(guān)的元素在我們眼里都變得和藹可親，楚楚“誘”人，因?yàn)槊恳环N元素 只要準(zhǔn)確在和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)并給以不同的“包裝”，它即有可能成為一個(gè) BIG I DEA大創(chuàng)意。于是我們把能想到的元素一一列出，然后埋頭于這一大堆IDEA中開始尋找我們所要的獨(dú)特的、具震撼力的、可執(zhí)行的并又有相關(guān)性的IDEA。廣告表現(xiàn)內(nèi)容的研究廣告表現(xiàn)內(nèi)容指的是廣告作品中所表現(xiàn)的信息內(nèi)容和表現(xiàn)題材。 廣告文案人員要 在廣告主提供

25、的紛繁復(fù)雜的材料中進(jìn)行清理和發(fā)掘：1 關(guān)于產(chǎn)品。產(chǎn)品的原料是什么？產(chǎn)品是怎樣制造出來的？制造者因?yàn)楫a(chǎn)品的哪個(gè)優(yōu) 勢(shì)生產(chǎn)它？產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？2 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)情況、 產(chǎn)品銷售情況怎樣？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品廣告的表現(xiàn)內(nèi)容是什么、 表現(xiàn)特點(diǎn)是什么？3 關(guān)于目標(biāo)受眾和目標(biāo)消費(fèi)者。目標(biāo)受眾有其特殊的生活方式和價(jià)值體系，目標(biāo)消費(fèi)者有其不同的生活 方式和消費(fèi)傾向，他們是誰？他們的特殊語言是什么， 他們的生活方式又是什么， 他們對(duì)消費(fèi)的評(píng)價(jià)和傾向呢？4 在清理和發(fā)掘后， 確定廣告表現(xiàn)的途徑、 風(fēng)格、具體的表現(xiàn)內(nèi)容構(gòu)成。廣告表現(xiàn)內(nèi)容的選擇和確定的前提1 合目的

26、性根據(jù)廣告目的選擇和確定廣告表現(xiàn)內(nèi)容。這個(gè)目的性，不僅是廣告主確 定的廣告活動(dòng)的總目的， 也是廣告表現(xiàn)需達(dá)到的目的。 廣告文案人員應(yīng)尋找到一 種與廣告主的表現(xiàn)目的具有相關(guān)性的表現(xiàn)內(nèi)容，才能使廣告表現(xiàn)達(dá)到廣告目的。2 合對(duì)象性使廣告信息內(nèi)容和表現(xiàn)題材合乎廣告對(duì)象的利益需求、生活方式、產(chǎn)品 使用疑慮、外界信息接受特點(diǎn)。（1）利益點(diǎn)訴求的合對(duì)象性用目標(biāo)消費(fèi)者利益傾向來理解廣告信息中的利益點(diǎn)。每一個(gè)消費(fèi)者，對(duì) 產(chǎn)品的“類的利益點(diǎn)”和“特殊的利益點(diǎn)”都有著自己先驗(yàn)的或理想的需求。要 抓準(zhǔn)他們對(duì)利益點(diǎn)的特殊需求，進(jìn)行針對(duì)性訴求內(nèi)容選擇。（2）表現(xiàn)題材選擇的合對(duì)象性要使廣告信息能夠令目標(biāo)消費(fèi)者欣然接受并推動(dòng)

27、自身行為，要選擇一個(gè) 恰如其分的載體表現(xiàn)題材。表現(xiàn)題材的合對(duì)象性，是指在廣告信息借助怎樣的人物、場(chǎng)景、情節(jié)來 表現(xiàn)的選擇上， 要依據(jù)廣告對(duì)象的習(xí)慣或喜好。 如小霸王學(xué)習(xí)機(jī)電視廣告作品在 場(chǎng) 景的安排、情節(jié)的展開， 特別是廣告文案的兒歌運(yùn)用上， 都體現(xiàn)了表現(xiàn)題材選擇 的合對(duì)象性。3）表現(xiàn)風(fēng)格的合對(duì)象性語言有風(fēng)格。不同的人喜好不同的語言風(fēng)格。目標(biāo)對(duì)象是一般市民，在 文案中最好以市民風(fēng)格的語言出現(xiàn)， 目標(biāo)對(duì)象是白領(lǐng)階層， 文案的語言如使用白 領(lǐng)們的特殊語言風(fēng)格和狀態(tài)則更好。 只有以符合對(duì)象的語言風(fēng)格與他們溝通， 文 案的溝通功能才能得以完成。3合表現(xiàn)性 并不是所有的廣告原材料都具有表現(xiàn)性，沒有形象感的材料和信息就是 不具表現(xiàn)性的材料和信息；而只有具有形象感的信息才是具有感染力的。因此， 確定表現(xiàn)內(nèi)容時(shí)， 要盡量避免無形象感的信息表現(xiàn)。 可以說，廣告文案人員的一 個(gè)很重要的工作就是尋找表現(xiàn)內(nèi)容的形象感， 將產(chǎn)品富于表現(xiàn)力的獨(dú)特功能和形 象的表現(xiàn)題材相結(jié)合。第六講：消費(fèi)對(duì)象的研究和確定消費(fèi)對(duì)象研究和確定的基本問題1）在廣告策略中確定的廣告文案所要面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)受眾是誰？（2）目標(biāo)受眾或目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、性別、文化層次、生活方式、價(jià)值趨向