客戶關系管理基本理念

1、客戶關系管理中的基本理念客戶關系管理（CRM)已成為很多企業(yè)的基本商務戰(zhàn)略,它與企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)、供應鏈管理(SCM）一起，是企業(yè)提高競爭力的三大法寶。CRM不只是一個軟件,管理思想是CRM的靈魂。那么,CRM軟件中到底包括了或應該包含哪些管理思想呢？下面是根據(jù)國內(nèi)外多年的研究成果（其中有一些是作者陳明亮近年來的研究成果）,試著提煉出來的八大CRM基本理念與觀點，它們是對已有理論研究成果的抽象與概括，構成了CRM的管理思想（但不一定完全）,這些思想一小部分已經(jīng)融入到了當前的CRM軟件中，更多的將融入到新一代CRM軟件中。1客戶資源是公司最重要的資產(chǎn)客戶資源是一個企業(yè)最終實現(xiàn)交易并獲得現(xiàn)金

2、流入的唯一入口，是實現(xiàn)企業(yè)利潤的唯一來源.企業(yè)如果沒有客戶資源，其產(chǎn)品就不能實現(xiàn)交換，那么企業(yè)的一切活動都將是無效活動。因此,可以毫不夸張地說：客戶是企業(yè)的衣食父母。2以客戶為中心是CRM的最高原則以客戶為中心既是一種戰(zhàn)略，也是CRM的核心思想和最高理念。以客戶為中心是一個與以產(chǎn)品為中心相對的一個概念，可以從不同的角度看兩者的區(qū)別。（1）從營銷理念的發(fā)展歷程看兩者的區(qū)別生產(chǎn)導向:產(chǎn)品供給不足,企業(yè)只要有生產(chǎn)能力,不管生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質量如何，都不愁沒有銷路。企業(yè)關注的焦點：提高生產(chǎn)效率、擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本.客戶的市場控制力：無選擇。產(chǎn)品導向：市場歡迎性能好、質量高的產(chǎn)品.企業(yè)關注的焦點：

3、提高產(chǎn)品性能和質量，但往往忽略產(chǎn)品的實用性（功能、性能冗余）?？蛻舻氖袌隹刂屏?選擇余地不大.銷售導向：產(chǎn)品是被“賣”出去的，而不是被“買”走的。企業(yè)關注的焦點:各種銷售技巧,千方百計將產(chǎn)品“推銷"給客戶?？蛻舻氖袌隹刂屏Γ河幸欢ǖ倪x擇余地。市場導向：如果產(chǎn)品沒有人買，生產(chǎn)便沒有價值，企業(yè)就不可能生存，更談不上獲利，信奉“客戶至上”的經(jīng)營哲學.企業(yè)關注的焦點:客戶需要什么.以滿足客戶需要為前提組織、協(xié)調企業(yè)的一切活動,通過滿足客戶需要實現(xiàn)贏利?？蛻舻氖袌隹刂屏?產(chǎn)品極度過剩，客戶有極大的選擇余地，買方市場形成。社會導向：當客戶的需求與社會的甚至客戶的利益不一致時（如吸煙),兼顧客戶、

4、企業(yè)和社會的長遠利益。企業(yè)關注的焦點：企業(yè)與社會協(xié)調發(fā)展，即自覺考慮企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展,不能以掠奪性使用有限的社會資源或污染環(huán)境為代價換取企業(yè)的短期發(fā)展，否則企業(yè)總有一天會走到盡頭,因為隨著社會的進步，可持續(xù)發(fā)展的要求和理念必將從軟約束轉為硬約束,沒有提前做好準備的企業(yè)必將被淘汰出局.生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向和銷售導向屬于以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念,市場導向和社會導向屬于以客戶為中心的經(jīng)營理念。（2）從價值鏈看兩者的區(qū)別以產(chǎn)品為中心:資產(chǎn)核心能力投入原材料產(chǎn)品服務銷售渠道客戶，適用于市場控制力量在企業(yè)手上時.以客戶為中心：客戶偏好銷售渠道產(chǎn)品服務投入原材料資產(chǎn)/核心能力,適用于市場控制力量在消費者手

5、上時.（3)從營銷要素看兩者的區(qū)別以產(chǎn)品為中心:4P產(chǎn)品（Product）、促銷(Promotion）、分銷渠道(Place)、價格（Price）。以客戶為中心:4C產(chǎn)品以消費者的需求和欲望（Customer's needs and wants）為導向、促銷以與用戶溝通（Communication with customer）為前提、渠道以方便用戶購買（Convenience to buy）為原則、價格以消費者為滿足其需求和欲望愿意付出的代價（Cost and Value to satisfy customer's needs and wants）(4）從業(yè)務流程看兩者的區(qū)別（

6、5）從組織結構看兩者的區(qū)別以產(chǎn)品為中心：產(chǎn)品事業(yè)部結構。以客戶為中心:客戶事業(yè)部結構。3建立客戶忠誠是企業(yè)實施客戶關系管理戰(zhàn)略所追求的根本目標客戶忠誠是指高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的產(chǎn)品或服務，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務的重復購買行為,而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉移行為.客戶忠誠是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的源泉,因為忠誠客戶趨向于購買更多的產(chǎn)品、對價格更不敏感，而且主動為本企業(yè)傳遞好的口碑、推薦新的客戶。因此，擁有長期忠誠客戶的企業(yè)比擁有低單位成本、高市場份額但客戶流失率高的對手更有競爭優(yōu)勢。隨著對客戶忠誠重要性理解的不斷加深，客戶忠誠已替代客戶

7、滿意而成為許多企業(yè)CRM戰(zhàn)略追求的一個基本目標,企業(yè)實施CRM的目的就是通過合適的客戶保持戰(zhàn)略，不斷強化客戶的關系持續(xù)意愿，最終建立客戶忠誠，從而實現(xiàn)長期穩(wěn)定的客戶重復購買.4客戶關系具有生命周期,客戶忠誠的建立需要經(jīng)歷一個進化過程客戶關系具有明顯的周期特征，客戶忠誠從萌芽到成熟要經(jīng)歷一個不斷發(fā)展的進化過程。一個完整的客戶生命周期包括考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個階段?？疾炱谑强蛻絷P系的孕育期,形成期是客戶關系的快速發(fā)展期,穩(wěn)定期是客戶關系的成熟期,考察期、形成期、穩(wěn)定期客戶關系水平依此增高.穩(wěn)定期是供應商期望達到的理想水平，但客戶關系的發(fā)展具有不可逾越性，客戶關系必須越過考察期、形成期才

8、能進入穩(wěn)定期。退化期是客戶關系的逆轉階段，關系退化可能發(fā)生考察期、形成期、穩(wěn)定期三個階段的任一時點。滿意、信任是忠誠的低級形式，精神忠誠、可持續(xù)忠誠是忠誠的高級形式，滿意、信任、行為忠誠、精神忠誠和可持續(xù)忠誠，代表了不同的客戶忠誠水平，它們通常按一定的時序出現(xiàn)在客戶關系生命周期的不同階段.5識別和保持有價值客戶是客戶關系管理的兩項基本任務并不是每個客戶都具有同樣的價值，根據(jù)Pareto原理,一個企業(yè)80%的利潤往往是由20最有價值的客戶創(chuàng)造，其余80%的客戶是微利、無利,甚至是負利潤的.企業(yè)要保持的是有價值的客戶，因此，有價值客戶的識別是客戶關系管理必須首先完成的一項基本任務.有價值客戶識別出

9、來以后，如何留住它們（或說培育它們的忠誠），并實現(xiàn)它們對企業(yè)的價值最大化，即所謂的客戶保持,是客戶關系管理必須完成的另一項基本任務.必須用發(fā)展的觀點來看待客戶保持問題：客戶保持不只是現(xiàn)有關系水平的維持問題,而是一個驅動客戶關系水平不斷發(fā)展的問題，當客戶關系處于低水平時必須積極促進其發(fā)展，使客戶關系盡快進入穩(wěn)定期，否則客戶關系是難以保持的,而且低水平客戶關系的保持，無法實現(xiàn)客戶對公司的價值最大化。因此，客戶保持是一個促進客戶關系不斷發(fā)展的過程,體現(xiàn)了“以關系發(fā)展促客戶保持”的理念，具體包括如下三個方面：（1）促進客戶關系盡快進入穩(wěn)定期?？蛻絷P系的發(fā)展需要一個從低級向高級不斷進化的過程,考察期是關

10、系的萌芽期,代表關系的起始狀態(tài),是關系水平的低級階段，穩(wěn)定期是關系的鼎盛期,代表了關系的成熟狀態(tài)，形成期是關系水平從低級向高級快速過渡一個重要階段。如何促進關系從考察期進入形成期，再進入穩(wěn)定期是客戶關系保持的首要使命。(2)持續(xù)延長穩(wěn)定期。穩(wěn)定期是客戶關系水平的最高階段，客戶在這階段對企業(yè)的價值最大，但是進入穩(wěn)定期只不過是客戶保持追求的第一個目標，不是最終目標，客戶保持的終極目標是使客戶關系持續(xù)保持在穩(wěn)定期。如何使客戶關系在高水平的穩(wěn)定期延續(xù)是客戶關系保持的核心任務.（3）客戶關系的修復.由于種種原因，客戶關系在發(fā)展的任一階段任一時點都可能出現(xiàn)倒退，不論出現(xiàn)在考察期、形成期還是穩(wěn)定期,一旦出現(xiàn)

11、這種情況,如果不能及時恢復關系的水平，都可能提前終結客戶關系的生命，從而造成客戶流失.因此，當客戶關系出現(xiàn)倒退時，如何盡快恢復關系的水平也是客戶保持十分重要的使命。6客戶全生命周期利潤（CLP）是客戶價值的判別依據(jù)廣義客戶全生命周期利潤1(Customer Lifetime Profit,簡稱CLP）是指公司在與某客戶保持買賣關系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現(xiàn)值.對現(xiàn)有客戶來說，其CLP可分成兩個部分，一是歷史利潤,即到目前為止客戶為公司創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值，二是未來利潤，即客戶在將來可能為公司帶來的利潤流的總現(xiàn)值。公司真正關注的是客戶未來利潤，故CLP一般僅指客戶未來利潤。利潤是任何一

12、個企業(yè)追逐的最終目標，因此CLP作為判別客戶對公司價值大小的標準,正在被學術界和企業(yè)界逐步接受。CLP可看成由兩部分構成：第一部分稱為“客戶當前價值”.它是假定客戶現(xiàn)行購買行為模式保持不變時，客戶未來可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總和的現(xiàn)值，這部分是根據(jù)客戶關系的當前狀態(tài)作出的對客戶未來利潤的一種保守估計；第二部分稱為“客戶增值潛力"。它是假定企業(yè)采用更積極的CRM策略，使客戶購買行為模式向著有利于增大企業(yè)利潤的方向發(fā)展時，客戶未來可望為企業(yè)增加的利潤總和的現(xiàn)值,這部分是對客戶增值潛力的一種估計。根據(jù)當前價值和增值潛力，任何一個客戶對公司的價值都一目了然.7客戶認知價值、客戶滿意、客戶信任和轉

13、移成本共同決定客戶忠誠，但在生命周期不同階段，它們的作用不盡相同最新的研究表明,客戶認知價值、客戶滿意、客戶信任和轉移成本是驅動客戶關系不斷從低級向高級發(fā)展的主要決定因素，但四個因素不在同一個層次上：客戶認知價值和轉移成本是兩個基本因素，客戶滿意和客戶信任是兩個派生因素.它們在不同階段的作用也不盡相同:客戶認知價值是客戶關系保持的內(nèi)在動力，貫穿于客戶生命周期的每一個階段；客戶滿意的基礎是客戶價值期望的滿足,一系列的客戶滿意產(chǎn)生客戶信任,長期的客戶信任形成客戶忠誠，客戶滿意和客戶信任是通向客戶忠誠的兩個重要里程碑,分別在客戶生命周期的前期和中期起著至關重要的作用;轉移成本是在客戶關系發(fā)展過程中自

14、然或人為形成的產(chǎn)物,主要在客戶生命周期的中后期起作用，是阻止客戶關系倒退的一個緩沖力。該理念對CRM實踐具有重大指導意義：（1)僅僅管理客戶滿意無法控制客戶流失?！皾M意為王”曾經(jīng)風靡一時，產(chǎn)品或服務提供商以最大化客戶滿意為目標制定營銷戰(zhàn)略,并投入大量資源追蹤和度量客戶滿意，但宣稱滿意或很滿意的客戶大量流失現(xiàn)象在各個行業(yè)均屢見不鮮，這一比例在6585%，汽車行業(yè)甚至高達8595。該理念解釋了這一現(xiàn)象：客戶滿意僅是決定客戶關系主要因素之一，但不是唯一因素,甚至不是最重要的因素，如果企業(yè)在實施CRM時僅僅把注意力放在管理客戶滿意上的話,將無法有效地控制客戶流失.因此，要保持住有價值的客戶,企業(yè)必須全

15、面管理客戶認知價值、客戶滿意、客戶信任和轉移成本。（2)樹立“價值為本”的理念.客戶認知價值是客戶關系的本質決定因素,不僅有最重要的直接影響，而且決定了客戶滿意和客戶信任。大量的企業(yè)實踐和實證研究表明，向客戶提供卓越的價值是唯一可靠的獲得持續(xù)客戶忠誠的途徑，即使在競爭性相對小的市場也是如此。如果供應商提供的價值不能滿足客戶不斷提升的價值期望,將無法建立真正的客戶滿意和客戶信任，更無法建立客戶忠誠.因此，企業(yè)在實施CRM戰(zhàn)略時必須牢固地樹立一個理念，即“只有成為客戶最有價值的供應商,才能贏得真正的客戶忠誠，進而才能與客戶建立長期穩(wěn)定的關系”。這就要求供應商不僅能提供最好的公共價值,如提供卓越的產(chǎn)

16、品質量、適時交貨、高性能價格比等,而且必須提供競爭對手難以模仿的個性化增值服務，如提供個性化的信息、個性化的售后服務和技術支持,甚至個性化的全面解決方案。個性化增值是客戶關系發(fā)展到一定程度時客戶的必然要求，一個供應商如果不能滿足客戶的這種要求，將始終無法成為客戶心目中最好的供應商,那樣的話,客戶會積極尋找更合適的供應商,一旦發(fā)現(xiàn)更好的可替代供應商，客戶便會從現(xiàn)有關系中退出，轉向新的供應商。(3）利用轉移成本鎖定目標客戶。轉移成本包括兩個部分：一是過去投入的、在轉移時將損失的關系投資,二是建立一個新的替代關系涉及的潛在的調整成本。轉移成本的種類較多，B2B背景下轉移成本主要有:專有投資、風險成本

17、、契約成本、學習與被學習成本、搜索成本等,廣義的轉移成本還包括可替代供應商的吸引力和人際關系.大多數(shù)轉移成本是一種累積成本,隨著時間的推移轉移成本越來越大。轉移成本是客戶關系的一個重要決定因素，轉移成本越大 ，客戶流失的可能性越小，供應商應當重視轉移成本對控制客戶流失的作用，因為當客戶面臨著很高的轉移成本時，即使供應商提供的價值一時達不到客戶的預期而出現(xiàn)關系退化，客戶也不會輕易退出，轉移成本的這種作用為供應商修復客戶關系贏得了足夠的時間。因此,供應商要想鎖定客戶，除了提供高客戶認知價值以外，必須同時設法提高客戶的轉移成本。（4）客戶關系的不同階段應當制定不同的客戶保持策略。在客戶生命周期的不同

18、時期,客戶關系四個決定因素的內(nèi)涵、作用、焦點不同；客戶的價值期望不同；客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤不同。因此，企業(yè)必須依據(jù)客戶當前所處的生命周期階段制定不同的保持策略。需要說明的是,上述理念是根據(jù)傳統(tǒng)商務背景下的客戶忠誠理論提煉出來的,它在電子商務背景下是否適用呢？作者認為：在電子商務背景下，客戶認知價值、客戶滿意、客戶信任和轉移成本仍是客戶忠誠的四個主要決定因素，但各個因素的內(nèi)涵和重要性將發(fā)生一定的變化,客戶忠誠更難建立。電子商務是一種全新的交易方式，它勢必影響客戶對供應商價值和轉移成本的主觀評價,進而影響客戶滿意、客戶信任，并最終影響客戶忠誠的發(fā)展模式.最新的一些研究表明，在電子商務背景下，客戶認

19、知價值、客戶滿意、客戶信任和轉移成本仍是客戶關系的四個主要決定因素.但與傳統(tǒng)商務背景相比,電子商務將給客戶關系管理至少帶來兩個方面的變化：（1)客戶關系四個決定因素的內(nèi)涵和重要性將發(fā)生一定的變化?？蛻粽J知價值項目除了產(chǎn)品質量、交貨速度、售后服務、技術支持外，將增加一些新的項目，如交易系統(tǒng)的性能、可靠性、安全性,電子支付的風險，網(wǎng)上售后服務和技術支持的比率等,另外因為溝通更加方便,客戶對個性化價值的要求更高；客戶滿意的基礎仍然是客戶認知價值，但客戶的價值期望將發(fā)生改變,價值期望的起點可能會更高,因為客戶獲取信息更容易、更快捷、更便宜;客戶信任建立的基礎仍是客戶滿意,但企業(yè)形象、企業(yè)聲譽對客戶信任的建立將變得更加重要，客戶信任在客戶關系四個決定因素中的地位也將更加突出;轉移成本仍是客戶關系的一個影響因素,但電子商務背景下客戶轉移的成本降低，如學習與被學習成本降低、搜索成本降低、人際關系淡漠，轉移成本作用被削弱.(2)客戶忠誠更難建立,但忠誠客戶帶來的間接效益更