aah_尋求優(yōu)勢-STP營銷策略(ppt 61)

1、尋求優(yōu)勢尋求優(yōu)勢-STP營銷策略戰(zhàn)略目標(biāo)市場機(jī)會分析市場環(huán)境分析顧客行為分析市場競爭分析市場運(yùn)行分析市場細(xì)分目標(biāo)市場策略與定位市場細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟1. 1.確定細(xì)分變量確定細(xì)分變量和細(xì)分市場和細(xì)分市場2. 2.勾勒細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓的輪廓3. 3.評估每個(gè)細(xì)分評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力市場的吸引力4. 4.選擇目標(biāo)細(xì)分選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能分市場確定可能的定位觀念的定位觀念6.選擇、發(fā)展和選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定傳播所挑選的定位觀念位觀念市場細(xì)分目標(biāo)市場選定市場定位本章要求v一個(gè)公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場？v一個(gè)公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定最有吸引力

2、的目標(biāo)市場？一、市場細(xì)分F市場細(xì)分的層次F市場細(xì)分的模式F市場細(xì)分的程序F細(xì)分消費(fèi)者市場F業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)F有效細(xì)分的條件市場細(xì)分的層次市場細(xì)分的層次大眾化營銷細(xì)分營銷本地化營銷個(gè)別化營銷補(bǔ)缺營銷自我營銷大眾化營銷 在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。細(xì)分營銷 細(xì)分市場由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個(gè)別營銷之間的中間層群體。屬于一個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。補(bǔ)缺營銷 市場細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的

3、群體，而補(bǔ)缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補(bǔ)缺市場的方法把細(xì)分市場再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個(gè)性化商店），目前已有日益增多的目標(biāo)營銷者采用此種方法。 個(gè)別化營銷 市場細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。自我營銷 自我營銷是個(gè)別化營銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對

4、決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。 市場細(xì)分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好（c）集群偏好市場細(xì)分的程序v調(diào)查階段屬性及其重要性的等級品牌知名度和品牌等級產(chǎn)品使用方式對產(chǎn)品類別的態(tài)度被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量v分析階段v細(xì)分階段細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)v地理因素地區(qū)城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小人口密度氣候細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)v人文統(tǒng)計(jì)因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)v人文統(tǒng)計(jì)因素教育宗教種族代溝國籍社會階層細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)v心理因素生活方式個(gè)性細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)v行為因素使用時(shí)機(jī)追求利益使用者狀況品牌忠誠度準(zhǔn)備程度對產(chǎn)品態(tài)

5、度牙膏市場的利益細(xì)分 利益細(xì)分市場 人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)） 男人大量使用者 高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀） 大家庭大量使用者 憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者高度愛好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童留 蘭 香 味喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆忠誠度v堅(jiān)定忠誠者v中度的忠誠者v轉(zhuǎn)移型忠誠者v多變者細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)v人口變量行業(yè)公司規(guī)模地址v經(jīng)營變量技術(shù)使用者/非使用者情況顧客能力細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)v采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)總采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)v情景因素緊急特別用途訂貨量v

6、個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度購買決策過程中的業(yè)務(wù)細(xì)分市場v首次潛在購買者v新購買者v復(fù)雜的購買者v程序購買者v關(guān)系購買者v交易購買者v競價(jià)購買者三種劃分方式四種劃分方式有效細(xì)分的要求v可衡量性v足量性v可接近性v差異性v行動可能性二、目標(biāo)市場選定v評估細(xì)分市場v選擇細(xì)分市場v評估和選擇細(xì)分市場的其他因素1、評估細(xì)分市場v細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 v公司的目標(biāo)和資源2、選擇細(xì)分市場v密集單一市場v有選擇的專門化v產(chǎn)品專門化v市場專門化v完全市場覆蓋密集單一市場M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專門化M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1 M2 M3P

7、1P2P3市場專門化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場覆蓋市場v無差異營銷v差異營銷產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷成本3、評估和選擇細(xì)分市場的其他因素v目標(biāo)市場的道德選擇v細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分v逐個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入的計(jì)劃v內(nèi)部細(xì)分合作大營銷大營銷是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系技能的戰(zhàn)略調(diào)整，以獲得有關(guān)各方的支持配合，從而進(jìn)入該特定市場并開展經(jīng)營活動。無差異策略無差異策略差異性策略差異性策略4、目標(biāo)市場的營銷策略、目標(biāo)市場的營銷策略營銷組合市場營銷組合子市場1營銷組合1子市場2營銷組合2子市場3營銷組合3密集型策略密集型策略5、選擇目標(biāo)市場需考慮的因素 企業(yè)實(shí)力與資源企業(yè)實(shí)力與資

8、源 產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性 市場同質(zhì)性市場同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 競爭者策略競爭者策略子市場1子市場2子市場3營銷組合三、市場定位（三、市場定位（Marketing Positioning）1、市場定位 市場定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。ABC高檔高價(jià)低價(jià)低檔2、定位方法與策略知覺圖知覺圖差異化的工具v差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的行動。產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色訂貨方便能力、資格 覆蓋面標(biāo)志性能送貨謙恭專業(yè)化媒體一致性安裝誠實(shí)績效氣氛耐用性客戶培訓(xùn)可靠事件可靠性客戶咨詢負(fù)

9、責(zé)可維修性維修溝通風(fēng)格多種服務(wù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品差異化v特色特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。 v性能質(zhì)量：性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。 v一致性質(zhì)量：一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 v耐用性：耐用性：是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期日操作壽命。 To Be Continued產(chǎn)品差異化v可靠性可靠性：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 v可維修性：可維修性：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 v風(fēng)格：風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。 v設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。 布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則

10、1)好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新2)好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用3)好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念4)好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)5)好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的To Be Continued布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則6)好設(shè)計(jì)是誠實(shí)的7)好設(shè)計(jì)是耐久的8)好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體9)好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識10)好設(shè)計(jì)是簡約的設(shè)計(jì)服務(wù)差異化v訂貨方便：訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨 v送貨：送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客 v安裝：安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作 v客戶培訓(xùn)：客戶培訓(xùn)：是指對客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備 To Be Continued服務(wù)差異化v客戶咨詢：客戶咨詢：是

11、指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù) v維修：維修：是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn) v多種服務(wù)：多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價(jià)值 渦輪營銷 許多公司正在努力通過加快速度來取得競爭優(yōu)勢。它們正成為渦輪式營銷企業(yè)，正在進(jìn)一步學(xué)習(xí)時(shí)間濃縮或時(shí)間加速藝術(shù)，并將渦輪營銷應(yīng)用于4個(gè)領(lǐng)域：創(chuàng)新、制造、后勤和零售。人員差異化v稱職稱職：雇員具有所需要的技能和知識。v謙恭：謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。v誠實(shí)：誠實(shí)：雇員誠實(shí)可信。v可靠：可靠：雇員能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。v負(fù)責(zé)：負(fù)責(zé)：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)。v溝通

12、：溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。 渠道差異化v公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：渠道的覆蓋面專業(yè)化績效形象差異化v個(gè)性個(gè)性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識的一種方法 v形象：形象：公眾對公司的看法 v標(biāo)志：標(biāo)志：一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識別公司或品牌的標(biāo)志To Be Continued形象差異化v文字和視聽媒體文字和視聽媒體：所選的標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個(gè)性 v氣氛：氣氛：一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場所是另一個(gè)產(chǎn)生有力形象的途徑 v事件：事件：一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個(gè)形象 4、開發(fā)定位戰(zhàn)略v有效的差異化v重點(diǎn)定位戰(zhàn)略v推出多

13、少差異v推出哪種差異v傳播公司的定位有效的差異化v重要性重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。v明晰性：明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。v優(yōu)越性：優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。To Be Continued有效的差異化v可溝通性可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。v不易模仿性：不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的。v可接近性可接近性：買主有能力購買該差異化。v盈利性：盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。 開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)

14、值的位置的行動。 公司產(chǎn)品目標(biāo)顧客利益珀杜（雞）對雞有質(zhì)量意識的消費(fèi)者嫩肉富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車）有安全意識的“上等”家庭耐用性和安全多米諾（比薩餅）有方便意向的比薩餅愛好者 交貨速度和高質(zhì)量 價(jià)值建議的實(shí)例To Be Continued公司產(chǎn)品 價(jià)格 價(jià)值建議 珀杜（雞）溢價(jià)10% 更嫩的金色雞，買中等溢價(jià) 富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車） 溢價(jià)20% 對你的家庭，這是更安全、更耐用的貨車多米諾（比薩餅） 溢價(jià)150% 好吃的熱比薩餅，訂貨后30分鐘送上門，價(jià)格適中 價(jià)值建議的實(shí)例推出多少差異？v唯一的銷售定位佳潔士(沒有蛀牙)v雙重利益定位富豪將其騎車定位于“最安全”、“最耐用”v三重利益定位比菁公司促銷阿克

15、福來希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”(三色暗示三重利益)定位錯(cuò)誤v定位過低定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象 v定位過高：定位過高：買主可能對該產(chǎn)品了解得有限v定位混亂：定位混亂：顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清 v定位懷疑：定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳當(dāng)仁不讓當(dāng)仁不讓敬而遠(yuǎn)之敬而遠(yuǎn)之別具一格別具一格 特色：特色：一個(gè)公司定位于自己的特色一個(gè)公司定位于自己的特色利益：利益：把產(chǎn)品定位在某一特定利益上的領(lǐng)先者把產(chǎn)品定位在某一特定利益上的領(lǐng)先者使用使用/應(yīng)用：應(yīng)用：包括把某些產(chǎn)品定位成使用或申請最佳者包括把某些產(chǎn)品定位成使用或申請最佳者使用者：使用者：把一個(gè)產(chǎn)品定位成某些用途或應(yīng)用是最好的把一個(gè)產(chǎn)品定位成某些用途或應(yīng)用是最好的競爭：競爭：把自己定位成在某一方面比一個(gè)明的和暗的競把自己定位成在某一方面比一個(gè)明的和暗的競 爭者要更好些爭者要更好些產(chǎn)品品目：產(chǎn)品品目：可以定位成在某些產(chǎn)品品目上是領(lǐng)先者可以定位成在某些產(chǎn)品品目上是領(lǐng)先者質(zhì)量：質(zhì)量：定位成能提供最好的價(jià)值定位成能提供