aah_尋求優(yōu)勢-STP營銷策略(ppt 61)

1、尋求優(yōu)勢尋求優(yōu)勢-STP營銷策略戰(zhàn)略目標市場機會分析市場環(huán)境分析顧客行為分析市場競爭分析市場運行分析市場細分目標市場策略與定位市場細分、目標化和定位的步驟1. 1.確定細分變量確定細分變量和細分市場和細分市場2. 2.勾勒細分市場勾勒細分市場的輪廓的輪廓3. 3.評估每個細分評估每個細分市場的吸引力市場的吸引力4. 4.選擇目標細分選擇目標細分市場市場5.為每個目標細為每個目標細分市場確定可能分市場確定可能的定位觀念的定位觀念6.選擇、發(fā)展和選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定傳播所挑選的定位觀念位觀念市場細分目標市場選定市場定位本章要求v一個公司怎樣確認細分市場？v一個公司應用什么標準來選定最有吸引力

2、的目標市場？一、市場細分F市場細分的層次F市場細分的模式F市場細分的程序F細分消費者市場F業(yè)務市場的基礎F有效細分的條件市場細分的層次市場細分的層次大眾化營銷細分營銷本地化營銷個別化營銷補缺營銷自我營銷大眾化營銷 在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產、大量分配和大量促銷單一產品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點認為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉化為較低的售價和較高的毛利。細分營銷 細分市場由在市場上大量可識別的各種群體構成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。屬于一個細分市場的消費者群體假設他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。補缺營銷 市場細分一般能辨認出較大的

3、群體，而補缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補缺市場的方法把細分市場再細分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計劃（貿易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個性化商店），目前已有日益增多的目標營銷者采用此種方法。 個別化營銷 市場細分的最后一個層次是“細分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個多世紀來為個人定制服務的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應品，送貨和開賬單。自我營銷 自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對

4、決策產品和品牌的購買負有更大的責任。 市場細分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質偏好（b）擴散偏好（c）集群偏好市場細分的程序v調查階段屬性及其重要性的等級品牌知名度和品牌等級產品使用方式對產品類別的態(tài)度被調查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量v分析階段v細分階段細分消費者市場的基礎v地理因素地區(qū)城市和標準城市統(tǒng)計區(qū)大小人口密度氣候細分消費者市場的基礎v人文統(tǒng)計因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)細分消費者市場的基礎v人文統(tǒng)計因素教育宗教種族代溝國籍社會階層細分消費者市場的基礎v心理因素生活方式個性細分消費者市場的基礎v行為因素使用時機追求利益使用者狀況品牌忠誠度準備程度對產品態(tài)

5、度牙膏市場的利益細分 利益細分市場 人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經濟（低價） 男人大量使用者 高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀） 大家庭大量使用者 憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者高度愛好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童留 蘭 香 味喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆忠誠度v堅定忠誠者v中度的忠誠者v轉移型忠誠者v多變者細分業(yè)務市場的基礎v人口變量行業(yè)公司規(guī)模地址v經營變量技術使用者/非使用者情況顧客能力細分業(yè)務市場的基礎v采購方法采購職能組織權力結構現(xiàn)有關系的性質總采購政策購買標準細分業(yè)務市場的基礎v情景因素緊急特別用途訂貨量v

6、個性特征購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度購買決策過程中的業(yè)務細分市場v首次潛在購買者v新購買者v復雜的購買者v程序購買者v關系購買者v交易購買者v競價購買者三種劃分方式四種劃分方式有效細分的要求v可衡量性v足量性v可接近性v差異性v行動可能性二、目標市場選定v評估細分市場v選擇細分市場v評估和選擇細分市場的其他因素1、評估細分市場v細分市場結構的吸引力 v公司的目標和資源2、選擇細分市場v密集單一市場v有選擇的專門化v產品專門化v市場專門化v完全市場覆蓋密集單一市場M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專門化M1 M2 M3P1P2P3產品專門化M1 M2 M3P

7、1P2P3市場專門化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場覆蓋市場v無差異營銷v差異營銷產品修改成本生產成本管理成本存貨成本促銷成本3、評估和選擇細分市場的其他因素v目標市場的道德選擇v細分相互關系與超級細分v逐個細分市場進入的計劃v內部細分合作大營銷大營銷是進行經濟、心理、政治和公共關系技能的戰(zhàn)略調整，以獲得有關各方的支持配合，從而進入該特定市場并開展經營活動。無差異策略無差異策略差異性策略差異性策略4、目標市場的營銷策略、目標市場的營銷策略營銷組合市場營銷組合子市場1營銷組合1子市場2營銷組合2子市場3營銷組合3密集型策略密集型策略5、選擇目標市場需考慮的因素 企業(yè)實力與資源企業(yè)實力與資

8、源 產品同質性產品同質性 市場同質性市場同質性 產品生命周期產品生命周期 競爭者策略競爭者策略子市場1子市場2子市場3營銷組合三、市場定位（三、市場定位（Marketing Positioning）1、市場定位 市場定位的實質是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。ABC高檔高價低價低檔2、定位方法與策略知覺圖知覺圖差異化的工具v差異化是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產品同競爭者產品相區(qū)別的行動。產品服務人員渠道形象特色訂貨方便能力、資格 覆蓋面標志性能送貨謙恭專業(yè)化媒體一致性安裝誠實績效氣氛耐用性客戶培訓可靠事件可靠性客戶咨詢負

9、責可維修性維修溝通風格多種服務設計產品差異化v特色特色：是指產品的基本功能的某些增補。 v性能質量：性能質量：是指產品主要特點在運用中的水平。 v一致性質量：一致性質量：是指產品的設計和使用與預定標準的吻合程度。 v耐用性：耐用性：是衡量一個產品在自然或重壓條件下的預期日操作壽命。 To Be Continued產品差異化v可靠性可靠性：是指在一定時間內產品將保持不壞的可能性。 v可維修性：可維修性：是指一個產品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 v風格：風格：是指產品給予顧客的視覺和感覺效果。 v設計：設計：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產品外觀和性能的全部特征的組合。 布朗的10個設計原則

10、1)好設計是創(chuàng)新2)好設計增強了產品的效用3)好設計有美學觀念4)好設計能體現(xiàn)一個產品的邏輯結構5)好設計是謹慎的To Be Continued布朗的10個設計原則6)好設計是誠實的7)好設計是耐久的8)好設計與具體內容融為一體9)好設計具有生態(tài)意識10)好設計是簡約的設計服務差異化v訂貨方便：訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨 v送貨：送貨：是指產品或服務如何送達顧客 v安裝：安裝：是指為確保產品在預定地點正常使用而必須做的工作 v客戶培訓：客戶培訓：是指對客戶單位的雇員進行培訓，以便使他們能正確有效地使用供應商的設備 To Be Continued服務差異化v客戶咨詢：客戶咨詢：是

11、指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務 v維修：維修：是指購買本公司產品的顧客所能獲得的修理服務的水準 v多種服務：多種服務：公司還能找到許多其他方法提供各種服務來增加價值 渦輪營銷 許多公司正在努力通過加快速度來取得競爭優(yōu)勢。它們正成為渦輪式營銷企業(yè)，正在進一步學習時間濃縮或時間加速藝術，并將渦輪營銷應用于4個領域：創(chuàng)新、制造、后勤和零售。人員差異化v稱職稱職：雇員具有所需要的技能和知識。v謙恭：謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。v誠實：誠實：雇員誠實可信。v可靠：可靠：雇員能終如一、正確無誤地提供服務。v負責：負責：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應。v溝通

12、：溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有關信息。 渠道差異化v公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：渠道的覆蓋面專業(yè)化績效形象差異化v個性個性：公司確定它自己使公眾容易認識的一種方法 v形象：形象：公眾對公司的看法 v標志：標志：一個強烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標志To Be Continued形象差異化v文字和視聽媒體文字和視聽媒體：所選的標志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個性 v氣氛：氣氛：一個組織生產或傳送其產品或服務的場所是另一個產生有力形象的途徑 v事件：事件：一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象 4、開發(fā)定位戰(zhàn)略v有效的差異化v重點定位戰(zhàn)略v推出多

13、少差異v推出哪種差異v傳播公司的定位有效的差異化v重要性重要性：該差異化能向相當數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益。v明晰性：明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。v優(yōu)越性：優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。To Be Continued有效的差異化v可溝通性可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。v不易模仿性：不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的。v可接近性可接近性：買主有能力購買該差異化。v盈利性：盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。 開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價

14、值的位置的行動。 公司產品目標顧客利益珀杜（雞）對雞有質量意識的消費者嫩肉富豪（標準貨運車）有安全意識的“上等”家庭耐用性和安全多米諾（比薩餅）有方便意向的比薩餅愛好者 交貨速度和高質量 價值建議的實例To Be Continued公司產品 價格 價值建議 珀杜（雞）溢價10% 更嫩的金色雞，買中等溢價 富豪（標準貨運車） 溢價20% 對你的家庭，這是更安全、更耐用的貨車多米諾（比薩餅） 溢價150% 好吃的熱比薩餅，訂貨后30分鐘送上門，價格適中 價值建議的實例推出多少差異？v唯一的銷售定位佳潔士(沒有蛀牙)v雙重利益定位富豪將其騎車定位于“最安全”、“最耐用”v三重利益定位比菁公司促銷阿克

15、福來希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”(三色暗示三重利益)定位錯誤v定位過低定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產品只有一個模糊的印象 v定位過高：定位過高：買主可能對該產品了解得有限v定位混亂：定位混亂：顧客可能對產品的印象模糊不清 v定位懷疑：定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產品特色、價格或制造商方面的一些有關宣傳當仁不讓當仁不讓敬而遠之敬而遠之別具一格別具一格 特色：特色：一個公司定位于自己的特色一個公司定位于自己的特色利益：利益：把產品定位在某一特定利益上的領先者把產品定位在某一特定利益上的領先者使用使用/應用：應用：包括把某些產品定位成使用或申請最佳者包括把某些產品定位成使用或申請最佳者使用者：使用者：把一個產品定位成某些用途或應用是最好的把一個產品定位成某些用途或應用是最好的競爭：競爭：把自己定位成在某一方面比一個明的和暗的競把自己定位成在某一方面比一個明的和暗的競 爭者要更好些爭者要更好些產品品目：產品品目：可以定位成在某些產品品目上是領先者可以定位成在某些產品品目上是領先者質量：質量：定位成能提供最好的價值定位成能提供