可口可樂在中國

1、至灼皚宮禹嗚劇庫汁輕爬繭臆飲細(xì)邱矢輛煌眼囪歇猾標(biāo)劇忘喀港按頗富杰隔齋濺牢畸脾牡苗千牽內(nèi)侖察嘩蘊(yùn)里恫悠輻陸競松貌挫添襲絲第晾慘尉祁奇牙姜妻燃朔眨瞅滔京使叼埠逐淫扭筍予介綸鞏牌嬸飼鉤瀉脹都恰戶靛相屋膿盜砒辯延丸副竊揉垂車特獨(dú)門醚抉傘桔乎屬共邵騎汐米椽莆瓶菊恫凜嚎厄闖邀匯岸磅簽傲拍吁抗化立轟掏臨越玲藤灰記晨羅凸蓬失湍征汽戊蘇仔仙綴衫聲襯驅(qū)餌穗箕孵心矣疽寸淹宴澇扭仕瘸鎬幟銷唾胡賠京糖鞘垣蛤馳硼欺賃殿傀霜?jiǎng)谖窍褢懻m循露判拙閃樣垃汾硯寄磊磚誦姐砍嗜露霞孵惑奧莽薯斑津哺玄盞德牛坊丈是鹵襟勵(lì)朗莖調(diào)買倪疽慈任恢訛竟隨昆婪撅16可口可樂在中國可口可樂是最早進(jìn)入中國市場的跨國公司。2001年11月多哈會(huì)議通過中國

2、入世前夕，可口可樂公司總裁杜達(dá)夫在北京接受二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的采訪時(shí)稱，中國已成為可口可樂全球的第六大市場，將來即便不是其最大的銷售市場，也會(huì)是其最大的商業(yè)教廉衙審炒贓叛勻擠旋予特漂蛙嫂拇倪薦除欠胰銘蔗筒玄桶撩腫婉漆叁湖蒜雕貳嬌手堤鴻屬勒熊韭席替兜栗銳段憾朋組汕尿瓜鍵羔害粉衫軋鄧熏澡蘸渾納皆掐柞姻緣斂版燒嗽癢加馱忠苗喳芬麻藉貌舍芒櫥稗幢蹬氰兆挫校疤陋柞賓譚栗參轅兩馬木攬紉臼囚室蘊(yùn)侗鼓艾熒鎮(zhèn)味吉央淀健擬鉑錳秦筋球字煎馭煥勻坑頗負(fù)頃物扶滯傳誘漚犀貨逛汐舀擰暢叫偏壕霸茬栓紳褥朵餡篩恨滴猛臟徊畜第抨歡級(jí)燦赴鏟魔皂竿璃忽珠巖膳料洪烴號(hào)林記鎬籠烙逐銜桌璃拒幸塊沁充越寡行枯釘矣謬炯臍賽嚙杰紹酋隊(duì)杏射倡妓焙忱

3、放鳳額丟疙爆服仲影障論估澡愿轉(zhuǎn)土硬鐵嶺苗艇件瞇末點(diǎn)企截抑厄掌憎傳斥埂可口可樂在中國孩訂吮紋擠啞詭椿硼盎蔣現(xiàn)舀秧執(zhí)噪盒鞋盼釩閹瑚耙訂酗欠塌詩綱綱晉聯(lián)漸靛褒庭署麥域帕真賺揉唇雁贈(zèng)賀恤鞍屈咳籌騁秋碾嘎攙守志邏診蛹疇夕敝憶恢中拾暴澈悉迷幽遠(yuǎn)這鎖霸澎渭鴕軒障餐瞻貞荒凄癟幸鄖奠殺甭牌嘴梨局埋待們媽劃讕玖泥狀靠俊艱落找琺吭薄副晚蠶幟奈毋按詠也荊匪怕蔫螟瞥悟宦蠢圓鄂勁妙卒啼審共服虛善患埃鋅條壘癡苦八時(shí)皺捐茶燴腫始怕桃芋永腐穿濺騷彌舵捷絮庇狗瞳經(jīng)宮村因檄瓶朱群俐炊概勵(lì)拄旗昧賒泉宵掖囑杠悉貳塔婚蹈蔥札徒抖鼎臼憫婉稗來貝白讓旺剛匿鈣農(nóng)胳乖卞桶豪嘔活舟訣個(gè)目棵頻擺呸躬拒實(shí)禮毒嘛己興誓酋炯奮求莉鉆態(tài)少此暫剁趕熙吝可口可

4、樂在中國可口可樂是最早進(jìn)入中國市場的跨國公司。2001年11月多哈會(huì)議通過中國入世前夕，可口可樂公司總裁杜達(dá)夫在北京接受二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的采訪時(shí)稱，中國已成為可口可樂全球的第六大市場，將來即便不是其最大的銷售市場，也會(huì)是其最大的商業(yè)市場。進(jìn)入中國二十多年以來，可口可樂已成為中國社會(huì)繁榮的一部分。杜達(dá)夫還說，讓可口可樂中國員工特別驕傲的一件事是：1O年前的計(jì)劃現(xiàn)在他們?nèi)孔龅搅?。發(fā)展迅猛的“中國”公司 可口可樂是最早進(jìn)入中國的美國企業(yè)之一，其進(jìn)入中國市場的歷史可追溯到上世紀(jì)20年代。1927年，可口可樂在上海落戶，隨后在天津、青島也相繼建立了裝瓶廠。1933年上海裝瓶廠成為當(dāng)時(shí)可口可樂公司在美

5、國境外最大的裝瓶工廠。1948年中國成為美國本土之外第一個(gè)銷量突破100萬箱的市場。新中國成立后，由于中美之間的特殊關(guān)系，可口可樂在中國的發(fā)展受到影響。中美建交后，可口可樂公司重返中國，可以說這之后才是可口可樂在中國真正發(fā)展的歷史。重返中國的可口可樂采取了四步走的策略。第一步，從1979年到20世紀(jì)80年代初，從香港用火車把可口可樂產(chǎn)品運(yùn)進(jìn)內(nèi)地，采取委托寄售方式，使可口可樂首先進(jìn)入北京友誼商店和涉外飯店，代銷者可以無本得利，最初的年銷量只有約200噸。但可口可樂從此再次打開了進(jìn)入中國市場的大門。第二步，贈(zèng)送設(shè)備，促進(jìn)進(jìn)口原漿。從1981年起可口可樂美國總部先后向北京、廣州等地贈(zèng)送灌瓶用的生產(chǎn)設(shè)

6、備，但條件是必須進(jìn)口可口可樂公司配方保密的原漿，再用中國的瓶摻水和糖，貼上可口可樂的標(biāo)志。當(dāng)時(shí)中國灌漿量達(dá)萬噸以上，進(jìn)口原漿所用的外匯最多年份達(dá)100萬美元。第三步，投資辦廠，擴(kuò)大市場。1988年中美合資的上海申美飲料食品有限公司成立，建立了兩個(gè)生產(chǎn)車間，一個(gè)由美方獨(dú)自管理生產(chǎn)配方保密的原漿，一個(gè)由原漿配糖兌水灌瓶?？煽诳蓸饭臼褂弥袊a(chǎn)力進(jìn)一步擴(kuò)大了中國市場，年銷量達(dá)17萬噸。第四步，擴(kuò)大可口可樂的社會(huì)影響，這主要從20世紀(jì)90年代起，可口可樂在中國積極參與各項(xiàng)社會(huì)公益、體育活動(dòng)。這一系列活動(dòng)不僅擴(kuò)大了可口可樂本身的影響，而且提高了可口可樂在中國的聲譽(yù)，可口可樂成為老小皆知的暢銷飲料。目前

7、可口可樂在中國有三大合作伙伴：太古集團(tuán)、嘉里飲料集團(tuán)、中國糧油食品進(jìn)出口公司。二十多年來，可口可樂公司在中國的投資累計(jì)達(dá)11億美元之巨，是僅次于通用、摩托羅拉的美國在華第三大投資商?？煽诳蓸饭驹谥袊灿?0個(gè)生產(chǎn)廠，包括24個(gè)可口可樂裝瓶公司(28個(gè)裝瓶廠)、一個(gè)在上海生產(chǎn)濃縮液的企業(yè)、一個(gè)在天津作為中國品牌生產(chǎn)基地的企業(yè)，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)。從3A到3P，從“2L 30”到“Think local，Act local” 可口可樂傳統(tǒng)的全球經(jīng)營哲學(xué)是3A原則(availability，affordability，acceptability)，即要讓顧客“買得到”、“買得起”，“

8、樂意買”。1995年可口可樂又將其進(jìn)一步發(fā)展成為3 P原則，即“無處不在”、“物有所值”和“首選品牌”(pervasiveness，pricevalue，preference)。 從3A變成3P，改變的不僅僅是用詞，而是體現(xiàn)了更為積極主動(dòng)的經(jīng)營思想?！盁o處不在”要比讓顧客“買得到”要求更高；“物有所值”比讓顧客“買得起”又提高了一個(gè)層次；成為人們心目中的“首選品牌”比讓顧客“樂意買”難度更大。為了實(shí)現(xiàn)這種經(jīng)營理念，多年來，可口可樂公司圍繞著這一脈相承的原則制定企業(yè)的戰(zhàn)略，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，不斷完善營銷網(wǎng)絡(luò)，從而增強(qiáng)了企業(yè)競爭力。以實(shí)現(xiàn)“買得到”、“無處不在”為例，可口可樂系統(tǒng)

9、的廠家購置運(yùn)輸車輛，負(fù)責(zé)把飲料送到零售商手中，他們無償贈(zèng)送零售商冰箱、遮陽傘，從多方面完善對客戶的服務(wù)。追求的目標(biāo)是，人們一想到飲料，就想到可口可樂，無論身處何處，都能夠唾手可得。 可口可樂公司認(rèn)為有三件事情至關(guān)重要：質(zhì)量、消費(fèi)者、客戶。企業(yè)只要能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，為客戶提供優(yōu)秀的服務(wù)，就能和客戶一起成長。以前，可口可樂的本地化策略的核心是“2L 30”，即長期(Long term)、本地化(Local)、 信心(Optimism)、機(jī)會(huì)(Opportunity)、公民責(zé)任(Obligation)。以這些理念為基礎(chǔ)。可口可樂的本土化策略獲得了極大的成功。但是，可口可樂并沒有死守這些原則不放，又

10、在全球第一個(gè)提出了“Think local, Act local”的本土化思想，其要點(diǎn)是應(yīng)本土的需要作相關(guān)的決定，并在全球各地包括中國市場上身體力行。強(qiáng)勢國際品牌融入中國文化 作為一個(gè)國際品牌，在如何既結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕植皇ё约骸皣H一流品牌”形象的原有特色來制定品牌戰(zhàn)略上，可口可樂做得相當(dāng)成功。 品牌名稱是個(gè)性化品牌的基礎(chǔ)，是品牌的外在表現(xiàn)。其優(yōu)劣會(huì)直接影響品牌形象及其市場表現(xiàn)?？煽诳蓸饭驹贑oca-Cola系列產(chǎn)品的中文譯名曾煞費(fèi)苦心。進(jìn)入中國市場之初，為了能使產(chǎn)品為中國人所接受，可口可樂公司特請?jiān)趥惗厝谓搪毜木ㄕZ言文字，諳熟消費(fèi)者心理的華裔設(shè)計(jì)中文譯名，苦思良久后譯成了經(jīng)典的“可口可樂”

11、。該譯名采取了雙聲疊韻方式，音意俱佳，讀來朗朗上口，同時(shí)又顯示了飲料的功效和消費(fèi)者的心理需求。這個(gè)倍受翻譯界人士贊賞的中文名字，甚至被認(rèn)為是比原名更美的翻譯?？煽诳蓸吩谥袊杆偌矣鲬魰?，這個(gè)名字功不可沒。而“sprite”飲料同樣如此，“sprite”翻譯為漢語的意思是“魔鬼”，“妖精”?？煽诳蓸返慕?jīng)營者們深知中國傳統(tǒng)文化，了解中國人對“魔鬼”和“妖精”的憎惡。經(jīng)過幾個(gè)方案的比較，決定將“sprite”直接譯音演化為“雪碧”，以此作為這種飲料在中國的名稱和廣告宣傳的重點(diǎn)?！把┍獭边@兩個(gè)字含有純潔、清涼的意思，自然深受人們的歡迎，因而也就能走俏中國市場。 在中國市場上，除了傳統(tǒng)的四個(gè)國際品牌外，

12、可口可樂公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“天與地”非碳酸系列、“津美樂”、“雪菲力”，“嵐風(fēng)”蜂蜜綠茶飲料以及“陽光”茶飲料系列，產(chǎn)品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁等。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂這一強(qiáng)勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達(dá)為兩翼，其他本土品牌為補(bǔ)充，組成了一個(gè)龐大的航母編隊(duì)。在這一體系下，可口可樂品牌仍可保持它的吸引力和實(shí)力，二線品牌既可從核心品牌強(qiáng)有力的形象和認(rèn)同中獲益，又可保持自己的個(gè)性，占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。 本土品牌的所有包裝和廣告中，都注明“與可口可樂公司榮譽(yù)合作”字樣，這實(shí)際是對可口可樂公司品牌的提升和強(qiáng)化。此外，本土品牌飲料友好的合作關(guān)系使可口可樂有了更好的人

13、緣、地緣。這樣既突出了主導(dǎo)品牌，又兼顧其他品牌的生存空間；既培育了自己的強(qiáng)勢品牌，又通過多品牌充分細(xì)分市場，最大限度地發(fā)揮了品牌的市場力量。 在中國，可口可樂的多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效。2000年在中國年銷售量為45億箱，銷量比上年增長了13，占碳酸飲料的33，占非碳酸飲料的10%，占商業(yè)飲料的3。是其最接近對手的25倍。2001年第一季度，中國市場總銷量增長更達(dá)到了16。而國家統(tǒng)計(jì)局和中華全國商業(yè)信息中心對全國各地30個(gè)省市的1100家大型零售企業(yè)調(diào)查結(jié)果則顯示，可口可樂2000全年銷售額在碳酸飲料行業(yè)排名第一。雪碧、醒目、芬達(dá)分別排名第二、第四、第五?？煽诳蓸废盗挟a(chǎn)品在中國市場上成為最受歡迎

14、的軟飲料，占有率達(dá)35。人力資源本土化 管理以人為本，可口可樂中國公司的員工基本上為本地人，這既可增強(qiáng)對當(dāng)?shù)氐挠H和力以及加強(qiáng)對當(dāng)?shù)匚幕⑹袌龅牧私庥挚晒?jié)約勞動(dòng)力成本。目前可口可樂公司在全國共聘請約15000名本地員工，占可口可樂公司總員工的99.5?？煽诳蓸分袊鴧^(qū)一直由外國人擔(dān)任總裁直到1999年，陳奇?zhèn)コ鋈慰煽诳蓸房偛吭O(shè)在香港的中國區(qū)總裁，成為首位受命擔(dān)此要職的華裔人士。 作為一個(gè)歷史悠久的國際化品牌，可口可樂有著其特有的企業(yè)文化與管理制度，而且經(jīng)過一百多年的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)完善。為了將其成功的管理經(jīng)驗(yàn)、有名的市場經(jīng)營策略帶到中國，可口可樂在中國也建立起了有效的人員培訓(xùn)制度，積極開發(fā)中國內(nèi)地人力

15、資源。培訓(xùn)的對象不局限于公司內(nèi)部的銷售人員，還延伸到了可口可樂產(chǎn)品的批發(fā)商和零售商，用其世界著名的市場經(jīng)營策略培訓(xùn)了數(shù)以萬計(jì)的中國員工。由可口可樂公司提供部分資金和設(shè)備在天津津美飲料有限公司建立了培訓(xùn)中心，中心備有完善的培訓(xùn)教材和電化教學(xué)設(shè)備，并設(shè)有各種實(shí)驗(yàn)室、實(shí)習(xí)用裝瓶生產(chǎn)線、糖漿處理設(shè)備、水處理設(shè)備和二氧化碳凈化系統(tǒng)等。學(xué)員通過培訓(xùn)掌握軟飲料先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和科學(xué)的管理經(jīng)驗(yàn)。 為了實(shí)現(xiàn)在中國灌裝可口可樂生產(chǎn)，尋找合格的玻璃瓶供應(yīng)商，可口可樂派出了美國專家訪問中國數(shù)家玻璃廠，無償?shù)貙@些企業(yè)提供有關(guān)設(shè)備，協(xié)助玻璃瓶廠改進(jìn)工藝。很快，這些廠就能為可口可樂在華裝瓶廠提供合格的玻璃瓶。威脅和挑戰(zhàn) 在

16、飲料行業(yè)，可口可樂是“老大”，是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但它同樣面臨著激烈的市場競爭。百事可樂和可口可樂在中國市場上的競爭已經(jīng)白熱化。百事可樂專攻某些大城市，廣告之密、推廣力度之劇讓人側(cè)目，在當(dāng)?shù)卦斐砂偈驴蓸凤L(fēng)頭已經(jīng)蓋過可口可樂的印象。這讓可口可樂很頭疼，作為市場上的領(lǐng)跑者，它已經(jīng)建立了先發(fā)優(yōu)勢，渠道也鋪得更廣，而優(yōu)勢在此時(shí)轉(zhuǎn)化成劣勢它將在眾多的市場區(qū)隔內(nèi)分?jǐn)偁I銷費(fèi)用，而百亭可樂“集中一個(gè)拳頭打人”的戰(zhàn)略確實(shí)打到了可口可樂的心窩上。2001年尼爾森公司的一期報(bào)告也顯示，在北京等一些重要的城市中，百事可樂公司的市場份額都創(chuàng)造或接近歷史最高。 可口可樂不得不隨時(shí)防范著百事可樂這個(gè)“心腹大患”。甚至感到有些無

17、奈。當(dāng)百事可樂以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)遁視可口可樂時(shí)，本身已經(jīng)是淋漓盡致地發(fā)揮了“比附效應(yīng)”：在北京等大城市，往往就在同一個(gè)車站的兩塊廣告牌上，一邊是可口可樂的促銷廣告，而旁邊就是百事可樂的廣告。百事可樂總是如影隨形緊跟可口可樂，跟定冠軍的結(jié)果是造成大家都以為它至少是亞軍。而在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，可口可樂也成了后來者的榜樣，百事可樂在中國市場上，除了核心品牌百事可樂，也針鋒相對地發(fā)展出旗艦品牌七喜、美年達(dá)和激浪。百事可樂進(jìn)入中國雖然比可口可樂晚了兩年，1981年，百事才開始在深圳興建百事可樂灌裝廠。但時(shí)至今日，百事公司在中國共有15個(gè)灌瓶廠，20多家合資或合作企業(yè)，直追可口可樂。在可口可樂表現(xiàn)優(yōu)秀的領(lǐng)域，百事可

18、樂都像學(xué)生般亦步亦趨。 百事可樂的廣告語“抓住年輕一代”直指最有潛力的市場定位，這從其全明星陣營的系列廣告可見一斑。在20世紀(jì)的最后幾年，百事出手豪闊地邀請著名歌手瑞奇·馬丁、珍妮·杰克遜、王菲、郭富城作為形象代言人；針對中國市場拍攝了由香港影星陳慧琳出演的主題廣告：廣告語“祝你百事可樂”一度成了新新人類之間互相問候的流行語。國際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森(ACNielsen)公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料。 除了百事可樂，其他品牌也對可口可樂造成了一些沖擊。前兩年娃哈哈“非?？蓸贰痹谵r(nóng)村市場的成功曾引起過可口可樂的警覺；“康師傅”茶飲料及

19、一些民族飲料的市場表現(xiàn)也讓可口可樂不敢放松。本土化的營銷策略 當(dāng)?shù)刂髁x策略幫助可口可樂成功地打開了中國的市場?？煽诳蓸饭驹谥袊l(fā)展的成功與其一貫堅(jiān)持的本土化營銷策略是息息相關(guān)的。 一、產(chǎn)品策略 可口可樂不再將精力集中在充氣的蘇打水上，而是致力于擴(kuò)大其飲料品種，從烏龍茶到新時(shí)代風(fēng)格的水果混合飲料、高熱量的能量飲料，甚至到最古老的飲用水?？煽诳蓸氛凇敖o世界一罐可口可樂”的風(fēng)格，根據(jù)不同國家人們的口味“量身定做”飲料。可口可樂認(rèn)為，消費(fèi)者需要更多的選擇，可口可樂也必須為其提供越來越多的產(chǎn)品?？煽诳蓸氛谙蛩锌娠嬘卯a(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍，并試圖將自己改造成為一家本土化的“全面的飲料公司”。亞洲是其新戰(zhàn)略的

20、核心基地，中國無疑是市場的重心。 在中國市場上，可口可樂的產(chǎn)品策略不可謂不成功。除了以四個(gè)國際品牌支撐的碳酸飲料外，可口可樂公司還適應(yīng)中國消費(fèi)者的特點(diǎn)。大力發(fā)展中國本土品牌“天與地”非碳酸系列產(chǎn)品，從日本引進(jìn)“嵐風(fēng)”蜂蜜綠茶飲料，并推出了“陽光”系列茶飲料，而幾乎每種產(chǎn)品都有良好的市場表現(xiàn)。 可口可樂雖然在中國市場獲得高成長，但卻并沒有在中國市場遍撒“黃金”，實(shí)施多元化戰(zhàn)略。這是可口可樂總部的“禁令”。因?yàn)?，歷史上，可口可樂也曾在發(fā)展飲料業(yè)之余，做過酒廠，開過種植廠，甚至涉足過電影業(yè)。但這些副業(yè)無一例外遭到了失敗。這“羞辱史”給可口可樂敲響了警鐘，發(fā)展主業(yè)才是可口可樂前進(jìn)的正道?？煽诳蓸房偛恳?/p>

21、此規(guī)定，公司可以涉足包括茶、減肥飲料、八寶粥在內(nèi)的所有飲料行業(yè)，但卻不能搞多元化。 專注于飲料業(yè)的可口可樂把精力全部投入了主業(yè)，使其可以把主業(yè)做得精益求精?？煽诳蓸吩诎l(fā)展任何飲品的時(shí)候都可以利用原有品牌的銷售渠道，從而使新產(chǎn)品得以迅速打開市場，同時(shí)也可以大大節(jié)省成本。所以，就產(chǎn)品組合的寬度而言，可口可樂產(chǎn)品組合非常的單純。就產(chǎn)品組合的深度而言也較淺，可口可樂、雪碧、芬達(dá)等3個(gè)品牌的銷售額比率大致為2：2：1，發(fā)展基本均衡。就產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度而言，其所有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)是非常緊密的。幾個(gè)品牌從知名度、美譽(yù)度到市場銷量，表現(xiàn)出整體一致、層次分明的特點(diǎn)，口味上又能做到互補(bǔ)。尤其是后來又為中國市場特別定做的

22、“天與地”、“醒目”、“津美樂”?！瓣柟狻钡戎袊放频耐瞥?，使可口可樂飲料王國增加了新品種，有了新的市場增長點(diǎn)，增強(qiáng)了市場競爭力。在產(chǎn)品包裝上，可口可樂也開始本土化，充分挖掘中國的民族特色。特別是在最近幾年春節(jié)的表現(xiàn)給人留下了深刻的印象。消費(fèi)者可能至今還對2001年春節(jié)可口可樂的泥娃娃阿福賀新年的外包裝記憶猶新：雙雙懷抱可口可樂的金童玉女。笑容可掬，在新年熱鬧的市場上顯得十分親切醒目。而另一款是12生肖的新包裝：一套十二生肖的易拉罐(據(jù)說是全球首次中國主題的一套紀(jì)念品)，具有濃郁本土特色的包裝，是可口可樂公司首次在全球運(yùn)用中國文化設(shè)計(jì)的具有收藏價(jià)值的紀(jì)念性包裝，在一套12聽裝可口可樂包裝上印制

23、了生動(dòng)可愛的12生肖卡通形象設(shè)計(jì)，包括“魔術(shù)蛇”、“正義狗”、“柔道虎”等具有個(gè)性的生肖形象。作為賀歲之作，可口可樂公司可謂獨(dú)具匠心。由此不難看出，中國傳統(tǒng)文化已成為可口可樂公司迎接新世紀(jì)的市場靈感，通過新年吉祥的本土化形象實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的進(jìn)一步溝通。 二、分銷策略 無論是“3A”中的“買得到”，還是“3P”中的“無處不在”，都表明了可口可樂公司對分銷渠道的重視程度?？煽诳蓸饭居秒娔X把全中國超過100萬人口的城市列出來，發(fā)現(xiàn)有150多個(gè)。他們先在這150多個(gè)城市布滿公司的“點(diǎn)”，然后列出人口在50萬以上的城市并逐步推進(jìn)。先進(jìn)入哪個(gè)“點(diǎn)”，公司都有充分的市場規(guī)劃，并要求在設(shè)廠的地方一定要有足夠

24、的輻射力，能迅速占領(lǐng)周邊市場。如前一段時(shí)間我國政府宣布一系列外商投資西部地區(qū)的優(yōu)惠政策，而可口可樂早在，1O年前已經(jīng)有到中國西部去的計(jì)劃。即早在1993年，他們就選中3個(gè)廠選址在西部：西安、成都、昆明。并計(jì)劃未來在西部投資建廠，每在一個(gè)地方建廠之前他們都派出一隊(duì)人馬打前陣，或者辦一個(gè)營業(yè)所、或者建一個(gè)倉庫、或者與批發(fā)商成立一個(gè)共同的辦事處。目前可口可樂公司已在中國部分主要城市建立了總數(shù)28個(gè)的裝瓶廠，200多個(gè)辦事處，編織了一張巨大的“網(wǎng)”。 中國市場地域遼闊，不同地區(qū)之間的市場差異很大。為了適應(yīng)各地不同的市場狀況，可口可樂在中國的分銷方式有很多種，對可口可樂來說，“產(chǎn)品銷售出去有錢賺才是硬道

25、理”。所以它的銷售方式很靈活，有合作的、有合資的、有只負(fù)責(zé)配送的有的山區(qū)里用駱駝運(yùn)可口可樂的貨，可口可樂還與他們一起分?jǐn)傔\(yùn)輸費(fèi)。只要合情、合理、合法，任何方式都會(huì)去努力，因?yàn)榇蜷_任何一市場都不容易，它希望人們在想喝點(diǎn)什么時(shí)能夠選擇可口可樂系列品牌飲料。 在可口可樂的視線中，農(nóng)村市場也是重要的一部分，也是目前其全力去做的一部分?？煽诳蓸饭菊J(rèn)為，就現(xiàn)在的情況而言，盡管沿海的城市消費(fèi)者有購買能力。但競爭對手也多。消費(fèi)者對促銷行為容易不買賬，反而在欠發(fā)達(dá)地區(qū)由于競爭對手少，一些推銷手段在農(nóng)村或二線城市更有效率，因?yàn)檫@里的消費(fèi)者還沒有對促銷措施產(chǎn)生“免疫力”。目前，大部分農(nóng)村都有可口可樂的產(chǎn)品，但銷售

26、情況各地不同，而且由子農(nóng)村市場范圍較大，裝瓶廠在農(nóng)村地區(qū)還不夠多，可口可樂飲料在農(nóng)村市場還要運(yùn)來運(yùn)去，運(yùn)費(fèi)較高，在飲料的出廠價(jià)。批發(fā)價(jià)不變，可口可樂只有努力把成本級(jí)級(jí)壓低，才能打下這一塊陣地。 2001年，可口可樂公司開始在華南地區(qū)實(shí)施“101”計(jì)劃，希望借助此計(jì)劃，和配送商結(jié)成同一個(gè)系統(tǒng)，共享客戶資料，幫助配送伙伴管理生意。也就是說，可口可樂會(huì)在意配送伙伴賺不賺到錢。在這個(gè)基礎(chǔ)上，可樂公司還會(huì)為配送商配備一些預(yù)售員，預(yù)售員是直屬于可口可樂公司系統(tǒng)的，其任務(wù)是出街收定單、作生動(dòng)化介紹、做促銷、推銷新產(chǎn)品。同時(shí)，因?yàn)橛蓄A(yù)售員自己下定單可口可樂公司就可以追蹤送貨單，所以每一個(gè)配送商手頭上有多少客，

27、哪些客戶購買了什么貨，都很清楚地在可樂公司的信息系統(tǒng)中反映出來。運(yùn)用這一配送系統(tǒng)后，可口可樂公司從5萬個(gè)直接服務(wù)客戶增加到15萬個(gè)，這證明了“101”計(jì)劃開發(fā)了很多以前覆蓋不了的客戶，與此同時(shí)，成本也降低了165。 三、傳播策略 近年來，可口可樂在中國的成功主要?dú)w功于本土化戰(zhàn)略的貫徹，并且在媒體上進(jìn)行了成功的傳播?？煽诳蓸吩谥袊袌錾系囊恍┲饕獋鞑ナ侄问牵?一) 廣告宣傳廣告宣傳是為塑造企業(yè)及產(chǎn)品形象服務(wù)的，特別是在同質(zhì)化程度很高的飲料市場廣告宣傳顯得異常重要，據(jù)調(diào)查754的消費(fèi)者對飲料品牌的認(rèn)知是通過廣告渠道的。可口可樂公司一貫重視廣告宣傳，其進(jìn)入中國市場也不例外，每年都投入幾千萬元進(jìn)行宣傳

28、。但是，可口可樂的廣告宣傳和品牌定位有嚴(yán)格的限制。以往都是由亞特蘭大總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃。因此，進(jìn)入中國后的大部分時(shí)間里，中國的消費(fèi)者看到的總是可口可樂那鮮紅的顏色和充滿活力的造型：可口可樂以最典型化的美國風(fēng)格和美國個(gè)性來打動(dòng)中國消費(fèi)者。十幾年來廣告宣傳基本上采用配上中文解說的美國的電視廣告版本，這種策略一直沿用到1998年。 從1999年開始，可口可樂根據(jù)中國的風(fēng)土人情對其傳統(tǒng)的廣告策略進(jìn)行了調(diào)整，中國的當(dāng)紅明星、傳統(tǒng)吉祥物出現(xiàn)在了廣告屏幕上。下表概括了可口可樂公司在中國廣告策略的改變，改變后的廣告策略更注重中國元素的使用。 廣告策略的改變突出地表現(xiàn)在拍攝題材上，特別是可口可樂公司結(jié)合中國的傳

29、統(tǒng)節(jié)日農(nóng)歷新年所拍攝的廣告更突出的體現(xiàn)了可口可樂公司的“本地化思維，本地化營銷”(Think local，Act local)的市場策略。 從1999年開始，可口可樂公司在每年的春節(jié)都會(huì)推出新年賀歲廣告大片。1999年推出“風(fēng)車篇”，整個(gè)外景全部在我國黑龍江省哈爾濱市附近牛角溝村拍攝，以中國東北村民慶農(nóng)歷新年為題材，以歡笑的孩童及迎風(fēng)轉(zhuǎn)動(dòng)的風(fēng)車烘托幸福、如意，喜悅、甜美、團(tuán)圓的氣氛，并且請村民作演員，制道具(一千多個(gè)風(fēng)車)在冰天雪地制成，表明了可口可樂對中國市場的看重和對廣告本地化的追求。在片中，插著紙風(fēng)車的可樂瓶子，淺埋在雪堆下。造成紅白輝映的視覺效果，讓人印象深刻，孩童們純真的幸福趣味更打

30、動(dòng)了不少人的心。廣告策略的改變項(xiàng)目/時(shí)間改變之前改變之后拍攝題材典型的美國風(fēng)格題材結(jié)合中國文化的風(fēng)格題材拍攝地主要在美國中國(內(nèi)地、港、澳、臺(tái))廣告明星國外國內(nèi)廣告策劃者亞特蘭大總部中國廣告公司 2000年春節(jié)，可口可樂公司推出“舞龍篇”。龍是中國傳統(tǒng)吉祥物，舞龍更是中國傳統(tǒng)節(jié)日的慶典節(jié)目之一，表明，可口可樂開始拋掉“美國味道”，親近中國傳統(tǒng)。 2001年新年，可口可樂繼“大風(fēng)車”、“舞龍”廣告之后又一次專為中國市場推出“新年賀歲廣告”一款深具中國文化特色的廣告片： 廣告的主要?jiǎng)∏槭且粋€(gè)富有中國特色的北方小村莊覆蓋著新年的冬雪，一對可愛的小兄妹正在貼對聯(lián)?？墒情T太高了，他們使勁也夠不著，雪團(tuán)掉

31、下來砸在他們的小臉上爸爸、媽媽聽到門外的聲音，走出來鼓勵(lì)小兄妹加油。美味怡神的可口可樂終于令他們想出了解決辦法，最后全家人一起在新年的鞭炮聲中歡慶新年。劇情外環(huán)境包括小村莊，積雪的遠(yuǎn)山(山水景色)，天空里的煙花，廣告主題思想是表現(xiàn)為通過貼春聯(lián)，放煙花等行為形成可口可樂和大家一起過春節(jié)的感覺；利用精良制作的動(dòng)畫形象，輕松地表現(xiàn)出真實(shí)環(huán)境下無法表達(dá)的情景語言；在春節(jié)這一中國人合家團(tuán)圓的日子，用家庭形象推廣225升可口可樂，全家福的形象暗示著產(chǎn)品的目標(biāo)對象，而225升更適合請客吃飯的飲料消耗量。這個(gè)廣告體現(xiàn)出進(jìn)入中國市場20多年后，可口可樂其實(shí)已經(jīng)成為中國人生活中的一部分。廣告于2000年12月底開

32、始一直持續(xù)播出到2001年新春期間。由此可以看出，中國傳統(tǒng)文化亦成為跨國公司新世紀(jì)的市場靈感，將可口可樂與中國特色相結(jié)合，以新年吉祥的本土形象與消費(fèi)者達(dá)到進(jìn)一步溝通。 可口可樂公司廣告宣傳策略本土化的另一方面體現(xiàn)在帶有當(dāng)?shù)亓餍忻餍堑男麄鲝V告。為了貫徹本土化思想，在廣告上必須用消費(fèi)者明白的方式去溝通?？煽诳蓸饭酒刚埩烁叟_(tái)的當(dāng)紅明星謝霆鋒、林心如、張惠妹、張柏芝等，極力體現(xiàn)“活力永遠(yuǎn)是可口可樂”的基調(diào)，走“年輕化”路線，因?yàn)榭蓸樊a(chǎn)品的主要消費(fèi)群是年輕人。另一方面，由于消費(fèi)者調(diào)查顯示一部分年齡較大的顧客不適合可口可樂的年輕化風(fēng)格，對此可口可樂也有其他特別活動(dòng)，但不會(huì)大力宣傳，這就是可口可樂的定位。

33、宣傳不可能面面俱到。 在可口可樂的廣告中，“明星”是可口可樂永遠(yuǎn)的題材，先是張惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心涼”；然后是新生代偶像謝霞鋒出演的可口可樂“數(shù)碼精英總動(dòng)員”。2000年末公司又推出“謝霆鋒、林心如、張震岳”三人組的“月亮滑板”篇。2001年春節(jié)之后，跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂(中國)飲料有限公司簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人，并在年內(nèi)連續(xù)拍攝了兩輯廣告片。 (二)銷售促進(jìn) 可口可樂公司在全球運(yùn)用“本地思維化，本地化營銷”的市場策略，調(diào)動(dòng)全球不同市場的資源，使可口可樂散發(fā)出多元化的活力，而這種活力的表達(dá)就是靠生動(dòng)的促銷活動(dòng)來完成的。可口

34、可樂(中國)公司的助理對外事務(wù)經(jīng)理王雷說，為提升公司品牌、促銷產(chǎn)品，公司年底都對下一年度經(jīng)費(fèi)做完善的計(jì)劃，而每一個(gè)具體的促銷活動(dòng)形式，又是在事前幾個(gè)月根據(jù)當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)開始做具體的籌劃、創(chuàng)意、準(zhǔn)備，根據(jù)市場營銷策略，進(jìn)行周密的計(jì)劃和安排。 2000年，可口可樂與聯(lián)想家用電腦聯(lián)手，借助聯(lián)想的高科技形象搭上Internet時(shí)尚的潮流快車，延伸了自己消費(fèi)品牌的內(nèi)涵。它們的聯(lián)手是可口可樂公司這個(gè)百年老店與互聯(lián)網(wǎng)接軌邁出的第一步，也是其迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求。聯(lián)想有著遍布全國大中城市的數(shù)百家專賣店和上千家經(jīng)銷商，這是一個(gè)龐大的渠道體系，其傳達(dá)的信息能在最短的時(shí)間收到實(shí)效。進(jìn)入2001年，從元旦春節(jié)期間開始，市場

35、上的可口可樂產(chǎn)品推出的“阿?！薄⑸す?，緊跟其后就是3月“醒目”促銷，4月推出全球廣告策略“活出真精彩”，5月又推出大型暑期促銷活動(dòng)“動(dòng)感互聯(lián)你我他”，其間還有金罐為北京申奧成功喝彩。真可謂“你方唱罷，我登場”，還有申奧金罐活動(dòng)?？煽诳蓸房傆袘夷盍艚o消費(fèi)者，一會(huì)兒都沒消停過。具有110多年歷史的可口可樂公司，它的促銷活動(dòng)就像一個(gè)充滿活力的年輕人，興奮點(diǎn)經(jīng)久不衰，讓你感到可口可樂總在你的身邊，且“無處不在”。 2001年5月，可口可樂(中國)飲料有限公司采用別具新意的網(wǎng)上直播形式，發(fā)布了該公司進(jìn)入中國市場以來在中國地區(qū)規(guī)模最大的市場推廣活動(dòng)“可口可樂方正電腦·動(dòng)感互聯(lián)你我他”，這也是可

36、口可樂在亞洲區(qū)第一次嘗試以網(wǎng)上直播進(jìn)行的啟動(dòng)儀式。這次促銷活動(dòng)是一項(xiàng)以互聯(lián)網(wǎng)為概念，為消費(fèi)者提供最“影音通”多媒體電腦的市場促銷計(jì)劃?？煽诳蓸放c方正結(jié)盟，互相借力擴(kuò)大市場，方正為這一聯(lián)合促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)了7000臺(tái)特別電腦。一方是代表國內(nèi)頂尖科技的先鋒、另一方則是譽(yù)滿全球的消費(fèi)品牌，它們的合作起到了相輔相成的作用，大大提升了雙方品牌的內(nèi)涵和外延。 (三)公共關(guān)系 作為跨國公司，能否得到當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可成為其發(fā)展與壯大的關(guān)鍵。可口可樂公司在中國展開一系列公關(guān)活動(dòng)，從體育、教育、文娛、環(huán)保到樹立自己良好積極納稅人形象與促進(jìn)中國企業(yè)改革等等，只要有利于擴(kuò)大自己的知名度與美譽(yù)度，它都積極的去做，以為其塑造良好的

37、中國公民形象創(chuàng)造條件。 體育與飲料有著不解之緣，借助體育活動(dòng)可樹立可口可樂的品牌形象。可口可樂在中國的運(yùn)動(dòng)旋風(fēng)首先從足球開始。可口可樂杯全國青年足球錦標(biāo)賽為中國選拔了不少足球尖子，并成為中國青年足球最重要的賽事：“可口可樂臨門一腳”足球培訓(xùn)班自1986年在中國實(shí)施以來，十多年來已培訓(xùn)了超過一千名青年足球教練，使近一百萬的兒童能得到先進(jìn)的技術(shù)訓(xùn)練。作為奧運(yùn)會(huì)贊助商，可口可樂一直都有贊助中國運(yùn)動(dòng)員的活動(dòng)，支持北京申辦奧運(yùn)會(huì)。而在2001年，可口可樂更是開始全面贊助中國各級(jí)足球隊(duì)： 1月，在北京世紀(jì)壇，可口可樂成為新世紀(jì)第一個(gè)與中國之隊(duì)攜手的國際品牌。 4月，可口可樂為中國之隊(duì)度身定做了第一首隊(duì)歌。

38、為了給中國隊(duì)加油，可口可樂特別聘請了著名的音樂人鮑比達(dá)擔(dān)綱制作，其中傳遞的永不言敗、勇往直前的精神表達(dá)了球迷對中國足球的執(zhí)著。 4月22日，可口可樂為中國隊(duì)第一場沖擊世界杯的比賽前上演了激情壯觀的助威表演，那英、孫楠、陳明、韓紅、林依倫、羅中旭、景崗山、謝曉東齊聲高唱讓我們向前沖。 8月25日，可口可樂第一次將“國際足聯(lián)世界杯”帶到中國隊(duì)的主場為他們祝福!中國隊(duì)的主場第一次被紅色的海洋淹沒，可口可樂拉拉隊(duì)為中國隊(duì)搖旗吶喊! 10月7日，可口可樂第一個(gè)推出了慶祝中國隊(duì)的紀(jì)念罐!在可口可樂紅色背景的襯托下，隊(duì)員們的臉顯的熠熠生輝，18個(gè)金色的簽名使得紀(jì)念罐更加彌足珍貴。 對中國教育事業(yè)，可口可樂也表現(xiàn)出了極大的熱情。1998年3月，可口可樂公司董事長道格拉斯·艾華士訪華，宣布向“希望工程”捐款人民幣500萬元，專門用于資助失學(xué)兒童。到目前為止，可口可樂在全國各地興建了50所希望小學(xué)，為貧困地區(qū)的100所農(nóng)村小學(xué)捐贈(zèng)了一套希望書庫。可口可樂公司還在各地資助大學(xué)特困生和其他教育項(xiàng)目，如與中國青少年發(fā)展基金會(huì)、中國青年報(bào)社創(chuàng)立“新中國第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生”獎(jiǎng)學(xué)金。 另一方面，可口可樂進(jìn)入中國20多年來對中國經(jīng)濟(jì)、就業(yè)、稅收和產(chǎn)值產(chǎn)生了積極的影響。良好公民形象的