第9章 營銷渠道

1、 第九章第九章 營銷渠道營銷渠道營銷渠道概述營銷渠道概述渠道層次和渠道選擇渠道層次和渠道選擇渠道成員的基本形態(tài)渠道成員的基本形態(tài)渠道管理渠道管理渠道中的物流渠道中的物流 學(xué)習(xí)的目的和要求：了解渠道學(xué)習(xí)的目的和要求：了解渠道定義定義、渠道、渠道類型、渠道的作用、類型、渠道的作用、渠道層次、渠道層次、批發(fā)商的主要批發(fā)商的主要業(yè)態(tài)和零售商的主要業(yè)態(tài)、物流的含義與職能、業(yè)態(tài)和零售商的主要業(yè)態(tài)、物流的含義與職能、物流的目標(biāo)、物流的種類、物流管理的系統(tǒng)觀；物流的目標(biāo)、物流的種類、物流管理的系統(tǒng)觀；掌握渠道選擇的因素掌握渠道選擇的因素、渠道沖突類型、原因及、渠道沖突類型、原因及解決方法解決方法、竄貨含義、原

2、因及整治、物流的系、竄貨含義、原因及整治、物流的系統(tǒng)構(gòu)成。統(tǒng)構(gòu)成。 重點和難點：渠道選擇的因素重點和難點：渠道選擇的因素、渠道沖突、渠道沖突類型、原因及解決方法類型、原因及解決方法、竄貨含義、原因及整、竄貨含義、原因及整治、物流的系統(tǒng)構(gòu)成。治、物流的系統(tǒng)構(gòu)成。 第一節(jié)第一節(jié) 營銷渠道概述營銷渠道概述一、渠道一、渠道定義定義二、渠道類型及類型分析二、渠道類型及類型分析三、渠道的作用三、渠道的作用 一、渠道的定義一、渠道的定義 按照按照AMAAMA的定義，分銷渠道是一個有組織的定義，分銷渠道是一個有組織的各種機(jī)構(gòu)和建制的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，履行各種職能，的各種機(jī)構(gòu)和建制的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，履行各種職能，把產(chǎn)品與最終

3、用戶連接起來完成市場營銷任務(wù)。把產(chǎn)品與最終用戶連接起來完成市場營銷任務(wù)。n二、渠道的類型及類型分析二、渠道的類型及類型分析n（一）渠道的類型（一）渠道的類型n1 1、消費品渠道、消費品渠道n2 2、產(chǎn)業(yè)用品渠道、產(chǎn)業(yè)用品渠道 圖圖9-1 9-1 消費品的渠道類型消費品的渠道類型 零售商 零售商 批發(fā)商 代理 /經(jīng)紀(jì) 批發(fā)商 零售商 生產(chǎn)商或制造商 消費者 圖圖9-2 產(chǎn)業(yè)品的渠道類型產(chǎn)業(yè)品的渠道類型 代理/經(jīng)紀(jì) 代理/經(jīng)紀(jì) 批發(fā)商 批發(fā)商 生產(chǎn)商或制造商 產(chǎn)業(yè)用戶 n（二）類型分析（二）類型分析n1 1、從生產(chǎn)商到消費者或產(chǎn)業(yè)用戶（圖、從生產(chǎn)商到消費者或產(chǎn)業(yè)用戶（圖9-1 9-1 、圖、圖9-

4、2 9-2 ）n從生產(chǎn)商到消費者或產(chǎn)業(yè)用戶的主要銷售渠從生產(chǎn)商到消費者或產(chǎn)業(yè)用戶的主要銷售渠道形式有：道形式有： （1 1）企業(yè)直接設(shè)立門市部進(jìn)行現(xiàn)貨銷售；）企業(yè)直接設(shè)立門市部進(jìn)行現(xiàn)貨銷售； （2 2）企業(yè)派出推銷人員上門銷售）企業(yè)派出推銷人員上門銷售; ; （3 3）企業(yè)接受顧客訂貨）企業(yè)接受顧客訂貨, ,按合同銷售；按合同銷售； （4 4）參加各種定貨會和展銷會；）參加各種定貨會和展銷會； （5 5）參加聯(lián)營單位的網(wǎng)點銷售；）參加聯(lián)營單位的網(wǎng)點銷售； （6 6）辦理郵購、電話和網(wǎng)上業(yè)務(wù)。）辦理郵購、電話和網(wǎng)上業(yè)務(wù)。 n直銷渠道在產(chǎn)業(yè)品市場上更為重要。大多數(shù)直銷渠道在產(chǎn)業(yè)品市場上更為重要。大

5、多數(shù)重要設(shè)施、輕型設(shè)備甚至零部件和原材料都是重要設(shè)施、輕型設(shè)備甚至零部件和原材料都是通過買賣雙方之間的直接接觸進(jìn)行銷售的。通過買賣雙方之間的直接接觸進(jìn)行銷售的。n2 2、從生產(chǎn)商到批發(fā)商到零售商到消費者（圖、從生產(chǎn)商到批發(fā)商到零售商到消費者（圖9-1 9-1 ）n傳統(tǒng)的消費品渠道是從生產(chǎn)商到批發(fā)商到零售傳統(tǒng)的消費品渠道是從生產(chǎn)商到批發(fā)商到零售商到消費者。這是小零售商和小型生產(chǎn)商使用商到消費者。這是小零售商和小型生產(chǎn)商使用的方法。的方法。n3 3、從生產(chǎn)商到代理商到產(chǎn)業(yè)用戶（圖、從生產(chǎn)商到代理商到產(chǎn)業(yè)用戶（圖9-2 9-2 ）n在銷售額很大且運費占總成本的百分比較小在銷售額很大且運費占總成本的百

6、分比較小時，宜于采用這種渠道形式。在這種情形下，時，宜于采用這種渠道形式。在這種情形下，代理商事實上就成了生產(chǎn)商的業(yè)務(wù)銷售隊伍。代理商事實上就成了生產(chǎn)商的業(yè)務(wù)銷售隊伍。n4 4、從生產(chǎn)商到代理商到批發(fā)商到產(chǎn)業(yè)用戶、從生產(chǎn)商到代理商到批發(fā)商到產(chǎn)業(yè)用戶（圖（圖9-2 9-2 ）n當(dāng)小規(guī)模生產(chǎn)商試圖將其產(chǎn)品銷售給大型批當(dāng)小規(guī)模生產(chǎn)商試圖將其產(chǎn)品銷售給大型批發(fā)商時，需要代理商和經(jīng)紀(jì)人為之服務(wù)。這種發(fā)商時，需要代理商和經(jīng)紀(jì)人為之服務(wù)。這種中介通常稱為制造商代表，提供獨立的銷售隊中介通常稱為制造商代表，提供獨立的銷售隊伍與批發(fā)商的采購人員接觸。伍與批發(fā)商的采購人員接觸。n5 5、從生產(chǎn)商到批發(fā)商到產(chǎn)業(yè)用戶

7、（圖、從生產(chǎn)商到批發(fā)商到產(chǎn)業(yè)用戶（圖9-2 9-2 ）n這里的批發(fā)商也稱產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商，對其經(jīng)手的產(chǎn)品這里的批發(fā)商也稱產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商，對其經(jīng)手的產(chǎn)品擁有所有權(quán)。這種方法主要在生產(chǎn)商和產(chǎn)業(yè)采購擁有所有權(quán)。這種方法主要在生產(chǎn)商和產(chǎn)業(yè)采購者之間運作。者之間運作。資料:發(fā)達(dá)國家汽車銷售渠道模式n1 1、美國、美國n在美國，汽車生產(chǎn)商直接銷售車輛是違法的，在美國，汽車生產(chǎn)商直接銷售車輛是違法的，因此直銷方式在美國是不存在的。專營代理因此直銷方式在美國是不存在的。專營代理即品牌專賣是美國最普遍采用的銷售方式，即品牌專賣是美國最普遍采用的銷售方式，這里說的品牌既可能是大品牌的概念，也可這里說的品牌既可能是大品牌的概

8、念，也可能是分品牌，比如一家規(guī)模較大的專賣店，能是分品牌，比如一家規(guī)模較大的專賣店，取得了通用公司所有子品牌的代理權(quán)，就可取得了通用公司所有子品牌的代理權(quán)，就可以專賣通用公司所有品牌的汽車，而一家規(guī)以專賣通用公司所有品牌的汽車，而一家規(guī)模較小的專賣店只取得了通用雪佛萊的代理模較小的專賣店只取得了通用雪佛萊的代理權(quán)，就只能專賣雪佛萊汽車。權(quán)，就只能專賣雪佛萊汽車。n2、歐盟n專賣店是歐盟大多數(shù)國家普遍采用的銷售模式，專賣店是歐盟大多數(shù)國家普遍采用的銷售模式，這些專賣店不是一個個孤立存在的，而是以集這些專賣店不是一個個孤立存在的，而是以集群形式出現(xiàn)的，在交通干道上、加油站旁邊或群形式出現(xiàn)的，在交通

9、干道上、加油站旁邊或高速公路出入口處，少則十幾個扎堆，多則幾高速公路出入口處，少則十幾個扎堆，多則幾十上百個聚在一起。專賣店標(biāo)志醒目、特色簡十上百個聚在一起。專賣店標(biāo)志醒目、特色簡單、實用，絕大多數(shù)是單、實用，絕大多數(shù)是4S4S性質(zhì)，而且一般新車、性質(zhì)，而且一般新車、二手車同時銷售。目前，大多數(shù)歐洲汽車經(jīng)銷二手車同時銷售。目前，大多數(shù)歐洲汽車經(jīng)銷商都只銷售某一廠商的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可能是商都只銷售某一廠商的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可能是一個大品牌，也可能有幾個不同的子品牌。一個大品牌，也可能有幾個不同的子品牌。n3 3、日本、韓國、日本、韓國n日本和韓國由于國土面積都不大，汽車銷售方日本和韓國由于國土面積

10、都不大，汽車銷售方式有相似的地方，直銷方式在兩國最普遍，都式有相似的地方，直銷方式在兩國最普遍，都具有汽車生產(chǎn)商直接開設(shè)銷售分店和銷售員上具有汽車生產(chǎn)商直接開設(shè)銷售分店和銷售員上門推銷兩大特點。門推銷兩大特點。 三、渠道的作用三、渠道的作用 （一）實體分配作用（一）實體分配作用 1 1、集散商品的作用。渠道中介把生產(chǎn)廠、集散商品的作用。渠道中介把生產(chǎn)廠家與購買者連接起來，一方面將一家廠家的產(chǎn)家與購買者連接起來，一方面將一家廠家的產(chǎn)品流向千家萬戶，即分散；另一方面使眾多廠品流向千家萬戶，即分散；另一方面使眾多廠家的商品流往一家購買者，即集中。家的商品流往一家購買者，即集中。 2 2、增加花色編配

11、。、增加花色編配。 3 3、減少交易次數(shù)。一對一交換時，交易、減少交易次數(shù)。一對一交換時，交易次數(shù)次數(shù)= =n n（n-1n-1）/2/2；借助渠道中介時，；借助渠道中介時，交易次數(shù)為交易次數(shù)為n n。 4 4、運輸和儲存作用。、運輸和儲存作用。交易次數(shù) 3x3=9MMMCCC交易次數(shù)3+3=6 M M M D C C Cn（二）交易溝通作用（二）交易溝通作用n1 1、銷售作用。、銷售作用。n2 2、購買作用。渠道中介負(fù)責(zé)從廠家購進(jìn)商品。、購買作用。渠道中介負(fù)責(zé)從廠家購進(jìn)商品。n3 3、收集和擴(kuò)散信息。渠道中介進(jìn)行市場調(diào)研，、收集和擴(kuò)散信息。渠道中介進(jìn)行市場調(diào)研，為購買者和生產(chǎn)廠家提供信息。為

12、購買者和生產(chǎn)廠家提供信息。n（三）輔助作用（三）輔助作用n1 1、提供服務(wù)。包括各種各樣的售前、售中和、提供服務(wù)。包括各種各樣的售前、售中和售后服務(wù)。售后服務(wù)。n2 2、信貸（賒銷）作用。渠道中介替購買者墊、信貸（賒銷）作用。渠道中介替購買者墊付資金。付資金。n3 3、承擔(dān)風(fēng)險作用。這在買斷經(jīng)營中尤其明顯，、承擔(dān)風(fēng)險作用。這在買斷經(jīng)營中尤其明顯，銷售產(chǎn)品所花費的大量廣告費、產(chǎn)品推廣費、銷售產(chǎn)品所花費的大量廣告費、產(chǎn)品推廣費、營銷費和倉儲費全部由廠家承擔(dān)。營銷費和倉儲費全部由廠家承擔(dān)。第二節(jié)第二節(jié) 渠道層次和渠道選擇渠道層次和渠道選擇n一、一、渠道層次渠道層次n二、影響渠道選擇的因素二、影響渠道

13、選擇的因素n一、一、渠道層次渠道層次n在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個渠道層次。構(gòu)，就叫做一個渠道層次。n（一）根據(jù)層次的有無，可以區(qū)分直接渠道（一）根據(jù)層次的有無，可以區(qū)分直接渠道與間接渠道與間接渠道n當(dāng)制造商或生產(chǎn)商與消費者或用戶之間不存當(dāng)制造商或生產(chǎn)商與消費者或用戶之間不存在任何中間環(huán)節(jié)時，構(gòu)成在任何中間環(huán)節(jié)時，構(gòu)成0 0層渠道或直接渠道。層渠道或直接渠道。n當(dāng)生產(chǎn)者與消費者或用戶之間有當(dāng)生產(chǎn)者與消費者或用戶之間有1 1個、個、2 2個或個或3 3個中

14、間商時，即構(gòu)成個中間商時，即構(gòu)成1 1層、層、2 2層或?qū)踊? 3層渠道，此層渠道，此三類均為間接渠道。三類均為間接渠道。n（二）根據(jù)層次的多少，可以區(qū)分出短渠道（二）根據(jù)層次的多少，可以區(qū)分出短渠道和長渠道和長渠道n0 0層到層到1 1層稱為短渠道，層稱為短渠道，2 2層以上的稱為長渠道。層以上的稱為長渠道。n（三）根據(jù)層次的結(jié)構(gòu)可以區(qū)分出寬渠道和（三）根據(jù)層次的結(jié)構(gòu)可以區(qū)分出寬渠道和窄渠道窄渠道n制造商（或生產(chǎn)商）與消費者（或用戶）之制造商（或生產(chǎn)商）與消費者（或用戶）之間若不存在平行的中間商（以零售商為代表），間若不存在平行的中間商（以零售商為代表），稱為窄渠道；反之，被稱寬渠道。稱為窄

15、渠道；反之，被稱寬渠道。生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3目標(biāo)市場渠道寬渠道寬窄比較窄比較2021-12-2527n世界上最大的基建和礦山設(shè)備制造商世界上最大的基建和礦山設(shè)備制造商卡特卡特皮勒公司的競爭優(yōu)勢就是由皮勒公司的競爭優(yōu)勢就是由186186個獨立經(jīng)銷商出個獨立經(jīng)銷商出售公司的產(chǎn)品并提供產(chǎn)品支持性服務(wù)。通過經(jīng)售公司的產(chǎn)品并提供產(chǎn)品支持性服務(wù)。通過經(jīng)銷商銷商, ,卡特皮勒公司形成了世界上最快捷、全面卡特皮勒公司形成了世界上最快捷、全面的零件運

16、送和維修服務(wù)系統(tǒng)。公司承諾對于世的零件運送和維修服務(wù)系統(tǒng)。公司承諾對于世界任何地方的卡特皮勒產(chǎn)品，都可以在界任何地方的卡特皮勒產(chǎn)品，都可以在4848小時小時內(nèi)獲得所需的更換零件和維修服務(wù)。內(nèi)獲得所需的更換零件和維修服務(wù)。n二、影響渠道選擇的因素二、影響渠道選擇的因素n1 1、顧客因素、顧客因素n（1 1）在選擇分銷渠道時，市場營銷者必須選擇）在選擇分銷渠道時，市場營銷者必須選擇到達(dá)目標(biāo)市場的關(guān)鍵途徑。市場營銷者要選擇能到達(dá)目標(biāo)市場的關(guān)鍵途徑。市場營銷者要選擇能創(chuàng)造價值的渠道，按照顧客需要的時間、地點和創(chuàng)造價值的渠道，按照顧客需要的時間、地點和方式向顧客提供產(chǎn)品。方式向顧客提供產(chǎn)品。n（2 2）

17、當(dāng)目標(biāo)市場變化時，要求相應(yīng)地改變渠道）當(dāng)目標(biāo)市場變化時，要求相應(yīng)地改變渠道策略。策略。n（3 3）消費者的購買習(xí)慣。便利品采用多網(wǎng)點銷）消費者的購買習(xí)慣。便利品采用多網(wǎng)點銷售，特殊品采用短渠道。售，特殊品采用短渠道。n（4 4）潛在的顧客量。市場范圍大、容量大，可）潛在的顧客量。市場范圍大、容量大，可采用長渠道；反之，宜采用短渠道。采用長渠道；反之，宜采用短渠道。n2 2、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品因素n（1 1）單位產(chǎn)品價值。單價高，宜用短渠道；）單位產(chǎn)品價值。單價高，宜用短渠道；單價低，宜用長渠道。單價低，宜用長渠道。n（2 2）產(chǎn)品的體制和重量。體積大、重量大的）產(chǎn)品的體制和重量。體積大、重量大的產(chǎn)

18、品，宜用直接渠道。產(chǎn)品，宜用直接渠道。n（3 3）商品的時尚性。對時尚產(chǎn)品，如男女時）商品的時尚性。對時尚產(chǎn)品，如男女時裝、新潮面料和時新玩具，宜采用短渠道，廠裝、新潮面料和時新玩具，宜采用短渠道，廠家和零售商直接掛鉤經(jīng)營。家和零售商直接掛鉤經(jīng)營。n（4 4）產(chǎn)品的易毀性和易腐性。易腐易毀產(chǎn)品）產(chǎn)品的易毀性和易腐性。易腐易毀產(chǎn)品必須選擇最短、最迅速的銷售渠道，減少延誤必須選擇最短、最迅速的銷售渠道，減少延誤和轉(zhuǎn)手的風(fēng)險。和轉(zhuǎn)手的風(fēng)險。n（5 5）產(chǎn)品的技術(shù)性。對于具有高度技術(shù)性的）產(chǎn)品的技術(shù)性。對于具有高度技術(shù)性的商品易采用短渠道，切忌中轉(zhuǎn)過程多，影響用商品易采用短渠道，切忌中轉(zhuǎn)過程多，影響用

19、戶對產(chǎn)品的了解。戶對產(chǎn)品的了解。n（6 6）產(chǎn)品所處的市場生命周期階段。新產(chǎn)品）產(chǎn)品所處的市場生命周期階段。新產(chǎn)品試銷時，應(yīng)盡量縮短銷售渠道。試銷時，應(yīng)盡量縮短銷售渠道。n（7 7）產(chǎn)品的使用性。使用性越廣，渠道宜長，）產(chǎn)品的使用性。使用性越廣，渠道宜長，需要許多代理商、批發(fā)商和零售商。需要許多代理商、批發(fā)商和零售商。n（8 8）產(chǎn)品的類型和品種規(guī)格。銷售價格較低的）產(chǎn)品的類型和品種規(guī)格。銷售價格較低的便利品使用盡可能多的中間商推銷產(chǎn)品。銷售價便利品使用盡可能多的中間商推銷產(chǎn)品。銷售價格較高的便利品和選購品在一個地區(qū)，僅使用少格較高的便利品和選購品在一個地區(qū)，僅使用少數(shù)幾個中間商推銷產(chǎn)品。高價

20、商品和特殊品在一數(shù)幾個中間商推銷產(chǎn)品。高價商品和特殊品在一地區(qū)僅使用一家中間商推銷產(chǎn)品；日用消費品需地區(qū)僅使用一家中間商推銷產(chǎn)品；日用消費品需要面廣，一般要經(jīng)過批發(fā)商；特殊商品銷售頻率要面廣，一般要經(jīng)過批發(fā)商；特殊商品銷售頻率很低、一般由生產(chǎn)商交少數(shù)零售商銷售；定制品很低、一般由生產(chǎn)商交少數(shù)零售商銷售；定制品有特殊需求，宜采用最短的渠道；標(biāo)準(zhǔn)制品可通有特殊需求，宜采用最短的渠道；標(biāo)準(zhǔn)制品可通過中間商按樣本或產(chǎn)品目錄銷售。品種規(guī)格少而過中間商按樣本或產(chǎn)品目錄銷售。品種規(guī)格少而數(shù)量大的商品可經(jīng)中間商銷售；規(guī)格復(fù)雜的產(chǎn)品數(shù)量大的商品可經(jīng)中間商銷售；規(guī)格復(fù)雜的產(chǎn)品宜由生產(chǎn)商直接供應(yīng)用戶。宜由生產(chǎn)商直接

21、供應(yīng)用戶。n（9 9）產(chǎn)品銷售的季節(jié)性。季節(jié)性商品宜采用）產(chǎn)品銷售的季節(jié)性。季節(jié)性商品宜采用寬、短渠道，充分發(fā)揮中間商的作用。寬、短渠道，充分發(fā)揮中間商的作用。n（1010）產(chǎn)品的形象和顧客的認(rèn)知價值也會影）產(chǎn)品的形象和顧客的認(rèn)知價值也會影響到渠道的選擇。只有通過少數(shù)有威望的零售響到渠道的選擇。只有通過少數(shù)有威望的零售機(jī)構(gòu)，才能使產(chǎn)品便于支持其高檔和唯一的形機(jī)構(gòu)，才能使產(chǎn)品便于支持其高檔和唯一的形象象。n3 3、生產(chǎn)者自身的因素、生產(chǎn)者自身的因素n（1 1）生產(chǎn)者的聲譽和財力。規(guī)模大、資金雄）生產(chǎn)者的聲譽和財力。規(guī)模大、資金雄厚、經(jīng)營能力強(qiáng)的企業(yè)，可以不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)；厚、經(jīng)營能力強(qiáng)的企業(yè)，可以

22、不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)；中小型企業(yè)，其產(chǎn)品銷售一般必須依靠中間商中小型企業(yè)，其產(chǎn)品銷售一般必須依靠中間商的力量。的力量。n（2 2）企業(yè)的管理能力和銷售經(jīng)驗。生產(chǎn)能力）企業(yè)的管理能力和銷售經(jīng)驗。生產(chǎn)能力強(qiáng)，但缺乏管理能力和銷售技巧的企業(yè)一般必強(qiáng)，但缺乏管理能力和銷售技巧的企業(yè)一般必須依靠中間商。須依靠中間商。n（3 3）可能提供的售后服務(wù)。售后服務(wù)愈充分、）可能提供的售后服務(wù)。售后服務(wù)愈充分、愈優(yōu)惠，中間商經(jīng)銷的興趣愈高。愈優(yōu)惠，中間商經(jīng)銷的興趣愈高。n（4 4）控制渠道的愿望?？刂朴麖?qiáng)，宜采用）控制渠道的愿望?？刂朴麖?qiáng)，宜采用短而窄的渠道；反之，宜采用長而寬的渠道。短而窄的渠道；反之，宜采用長而

23、寬的渠道。n（5 5）市場競爭力。競爭力強(qiáng)，采用寬、長渠）市場競爭力。競爭力強(qiáng)，采用寬、長渠道道競爭力不如對方，宜采用于之不同的渠道。競爭力不如對方，宜采用于之不同的渠道。n4 4、中介因素、中介因素n營銷中介追求的是名品進(jìn)名店，門當(dāng)戶對。若營銷中介追求的是名品進(jìn)名店，門當(dāng)戶對。若生產(chǎn)商覺得營銷中介不勝任或不樂意接受其產(chǎn)生產(chǎn)商覺得營銷中介不勝任或不樂意接受其產(chǎn)品，生產(chǎn)商或許必須向消費者直接銷售。品，生產(chǎn)商或許必須向消費者直接銷售。n5 5、競爭因素、競爭因素n（1 1）競爭者在行業(yè)的性質(zhì)及其優(yōu)勢和劣勢會）競爭者在行業(yè)的性質(zhì)及其優(yōu)勢和劣勢會影響渠道選擇。例如，如果競爭者擁有自己的影響渠道選擇。例

24、如，如果競爭者擁有自己的倉儲設(shè)施，這就會給競爭者帶來優(yōu)勢，超過那倉儲設(shè)施，這就會給競爭者帶來優(yōu)勢，超過那些計劃使用獨立批發(fā)商的公司。如果競爭者銷些計劃使用獨立批發(fā)商的公司。如果競爭者銷價低，那么該廠家在同一渠道銷售產(chǎn)品時，就價低，那么該廠家在同一渠道銷售產(chǎn)品時，就難以與之競爭。難以與之競爭。n（2 2）如果競爭者擁有較大的市場份額、強(qiáng)勢）如果競爭者擁有較大的市場份額、強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)或較好的渠道成員保證金，那么小一品牌資產(chǎn)或較好的渠道成員保證金，那么小一點的公司就難以讓中介接受其產(chǎn)品。如果企業(yè)點的公司就難以讓中介接受其產(chǎn)品。如果企業(yè)擁有競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品，則可與之使用同一渠道。擁有競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品，則可

25、與之使用同一渠道。否則就避免使用同一渠道。否則就避免使用同一渠道。n6 6、環(huán)境因素、環(huán)境因素n環(huán)境因素會影響到消費者和組織購買者對渠道環(huán)境因素會影響到消費者和組織購買者對渠道的選擇。例如經(jīng)濟(jì)的變化會影響消費者在何處的選擇。例如經(jīng)濟(jì)的變化會影響消費者在何處選購。在經(jīng)濟(jì)衰退期，許多消費者對價格敏感，選購。在經(jīng)濟(jì)衰退期，許多消費者對價格敏感，會在低價商店購物，許多組織購買者也會從低會在低價商店購物，許多組織購買者也會從低價的公司和分銷商那里購買商品。價的公司和分銷商那里購買商品。案例：戴爾計算機(jī)公司的 “黃金三原則”n1 1、堅持直銷、堅持直銷戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般戴爾的模式習(xí)慣被稱

26、為直銷，在美國一般稱為稱為“直接商業(yè)模式直接商業(yè)模式”（Direct Business Direct Business ModelModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾然后由戴爾“按單生產(chǎn)按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的。戴爾所稱的“直銷直銷模式模式”實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。n2 2、摒棄庫存、摒棄庫存n3 3、與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟、與客戶（包括顧客和

27、供應(yīng)商）結(jié)盟第三節(jié)第三節(jié) 渠道成員的基本形態(tài)渠道成員的基本形態(tài)n一、批發(fā)商的主要業(yè)態(tài)一、批發(fā)商的主要業(yè)態(tài)n二、零售商的主要業(yè)態(tài)二、零售商的主要業(yè)態(tài)n一、批發(fā)商的主要業(yè)態(tài)一、批發(fā)商的主要業(yè)態(tài)n（一）批發(fā)及批發(fā)商的含義（一）批發(fā)及批發(fā)商的含義n批發(fā)：指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣批發(fā)：指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的組織和個人的商業(yè)或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的組織和個人的商業(yè)活動?；顒印批發(fā)商：以經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)為主要收入來源的批發(fā)商：以經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)為主要收入來源的組織或個人就是批發(fā)商。組織或個人就是批發(fā)商。n（二）批發(fā)商的類型（二）批發(fā)商的類型n1 1、商人批發(fā)商、商人批發(fā)商

28、n就是擁有商品所有權(quán)的獨立批發(fā)商。就是擁有商品所有權(quán)的獨立批發(fā)商。n（1 1）完全服務(wù)批發(fā)商）完全服務(wù)批發(fā)商n完全服務(wù)批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商的全部功能，主完全服務(wù)批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商的全部功能，主要是：保持存貨，雇傭固定的銷售人員，提供要是：保持存貨，雇傭固定的銷售人員，提供信貸，送貨和協(xié)助管理。信貸，送貨和協(xié)助管理。n（2 2）有限服務(wù)批發(fā)商）有限服務(wù)批發(fā)商n1 1）現(xiàn)購自運批發(fā)商，例如麥德龍的服務(wù)對象）現(xiàn)購自運批發(fā)商，例如麥德龍的服務(wù)對象就是這種現(xiàn)金購物、自備運輸車輛的批發(fā)商；就是這種現(xiàn)金購物、自備運輸車輛的批發(fā)商；n2 2）卡車批發(fā)商，主要行使銷售、送貨功能，）卡車批發(fā)商，主要行使銷售、送貨功能，

29、每天送貨幾十次；每天送貨幾十次；n3 3）承銷批發(fā)商，通常處理大宗產(chǎn)品，持有買）承銷批發(fā)商，通常處理大宗產(chǎn)品，持有買方的訂貨單并負(fù)責(zé)安排把生產(chǎn)商的產(chǎn)品直接送方的訂貨單并負(fù)責(zé)安排把生產(chǎn)商的產(chǎn)品直接送給買方；給買方；n4 4）托售批發(fā)商，在超市和其他食品雜貨店設(shè)）托售批發(fā)商，在超市和其他食品雜貨店設(shè)置自己的貨架，展銷受托的商品，商品賣出后置自己的貨架，展銷受托的商品，商品賣出后才向零售商付款，提供的主要是送貨、上架、才向零售商付款，提供的主要是送貨、上架、持有存貨和融資等服務(wù)。持有存貨和融資等服務(wù)。n5 5）郵購批發(fā)商，其主要顧客是偏離中心城市）郵購批發(fā)商，其主要顧客是偏離中心城市的較小地區(qū)的商店

30、，向其郵寄食品雜貨和小五的較小地區(qū)的商店，向其郵寄食品雜貨和小五金等；金等；n6 6）生產(chǎn)者合作社，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者共同所有的）生產(chǎn)者合作社，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者共同所有的批發(fā)經(jīng)營機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)將農(nóng)產(chǎn)品組織到當(dāng)時市場批發(fā)經(jīng)營機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)將農(nóng)產(chǎn)品組織到當(dāng)時市場銷售。銷售。n2 2、商品代理商商品代理商n代理商對其經(jīng)營的商品沒有經(jīng)營權(quán)，只是替委代理商對其經(jīng)營的商品沒有經(jīng)營權(quán)，只是替委托人推銷或采購商品。主要有商品經(jīng)紀(jì)人、制托人推銷或采購商品。主要有商品經(jīng)紀(jì)人、制造商的代理商、銷售代理商、采購代理商、傭造商的代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金商、進(jìn)出口代理商及拍賣行。金商、進(jìn)出口代理商及拍賣行。n二、零售商店的類型

31、二、零售商店的類型n（一）零售及零售商的定義（一）零售及零售商的定義n零售：指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服零售：指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。n零售商：以經(jīng)營零售業(yè)務(wù)為主要收入來源的組零售商：以經(jīng)營零售業(yè)務(wù)為主要收入來源的組織或個人就是零售商。織或個人就是零售商。n現(xiàn)實中，有批發(fā)商兼營零售業(yè)務(wù)的，也有零售現(xiàn)實中，有批發(fā)商兼營零售業(yè)務(wù)的，也有零售商兼營批發(fā)業(yè)務(wù)的。商兼營批發(fā)業(yè)務(wù)的。n（二）零售商的類型（二）零售商的類型n1 1、按產(chǎn)品線劃分、按產(chǎn)品線劃分n（1 1）專業(yè)店）專業(yè)店n是最普遍的零售店類型，經(jīng)營一種產(chǎn)品、一是

32、最普遍的零售店類型，經(jīng)營一種產(chǎn)品、一條產(chǎn)品線或一個產(chǎn)品種類。包括兩種形式：一條產(chǎn)品線或一個產(chǎn)品種類。包括兩種形式：一種是專門經(jīng)營某一大類的商品，如家電城；另種是專門經(jīng)營某一大類的商品，如家電城；另一種是專門經(jīng)營某些消費者特定需要的商品，一種是專門經(jīng)營某些消費者特定需要的商品，如家電專賣店。如家電專賣店。n（2 2）百貨商店）百貨商店n是經(jīng)營各種一般產(chǎn)品線的大型零售店，以經(jīng)是經(jīng)營各種一般產(chǎn)品線的大型零售店，以經(jīng)營日用工業(yè)品為主。營日用工業(yè)品為主。n（3 3）超級市場）超級市場n是以毛利、快速周轉(zhuǎn)和自我服務(wù)為特征的零是以毛利、快速周轉(zhuǎn)和自我服務(wù)為特征的零售店，最初主要經(jīng)營食品，先進(jìn)也提供其他產(chǎn)售店

33、，最初主要經(jīng)營食品，先進(jìn)也提供其他產(chǎn)品的大型零售。超市基本不設(shè)售貨員，所經(jīng)銷品的大型零售。超市基本不設(shè)售貨員，所經(jīng)銷的商品多采用小包裝，并注明分量、規(guī)格和價的商品多采用小包裝，并注明分量、規(guī)格和價格，顧客選好商品后在出口處一次結(jié)帳。格，顧客選好商品后在出口處一次結(jié)帳。n（4 4）便利店）便利店n是一種以店面較小、深入住宅區(qū)和經(jīng)營時間是一種以店面較小、深入住宅區(qū)和經(jīng)營時間較長為特征的零售店。與其他零售形式相比，較長為特征的零售店。與其他零售形式相比，十分方便購物者，但價格相對高些。十分方便購物者，但價格相對高些。n（5 5）大賣場）大賣場n又稱巨型超市，是一種規(guī)模大、銷量高的專又稱巨型超市，是一

34、種規(guī)模大、銷量高的專業(yè)店，融合了超市、折扣商店和倉儲商店的零業(yè)店，融合了超市、折扣商店和倉儲商店的零售原則。例如家樂福。售原則。例如家樂福。n2 2、按價格、按價格/ /服務(wù)水平劃分服務(wù)水平劃分n（1 1）折扣店）折扣店n是一種以低價格、低毛利銷售最流行的標(biāo)準(zhǔn)是一種以低價格、低毛利銷售最流行的標(biāo)準(zhǔn)商品為特征的零售類型。通常設(shè)在租金較低而商品為特征的零售類型。通常設(shè)在租金較低而交通集中的位置。交通集中的位置。n（2 2）倉儲商店）倉儲商店n又稱量販店，是廉價商店的形式之一，以倉又稱量販店，是廉價商店的形式之一，以倉店合一、大批量、低成本、低售價、會員制及店合一、大批量、低成本、低售價、會員制及在

35、城鄉(xiāng)結(jié)合部開店為特點。在城鄉(xiāng)結(jié)合部開店為特點。n3 3、按位置劃分、按位置劃分n（1 1）中心商業(yè)街）中心商業(yè)街n是城鎮(zhèn)里傳統(tǒng)的中心商業(yè)區(qū)。一般具有三個是城鎮(zhèn)里傳統(tǒng)的中心商業(yè)區(qū)。一般具有三個特點特點。1 1）這種地方商業(yè)活動繁多，吸引許多）這種地方商業(yè)活動繁多，吸引許多人來這里購物。人來這里購物。2 2）許多人必須來這里，才有）許多人必須來這里，才有時做。因而，中心商業(yè)街通常又是公眾交通中時做。因而，中心商業(yè)街通常又是公眾交通中心，擁有大量的步行者。心，擁有大量的步行者。3 3）最成功的零售中）最成功的零售中心商業(yè)街往往有許多居民。心商業(yè)街往往有許多居民。n（2 2）購物中心）購物中心n是由許

36、多商店，包括百貨商店、大型超市、餐是由許多商店，包括百貨商店、大型超市、餐飲店、娛樂設(shè)施等，有計劃地集合起來專門做飲店、娛樂設(shè)施等，有計劃地集合起來專門做某一地區(qū)生意的商業(yè)區(qū)域，其特點是集購物、某一地區(qū)生意的商業(yè)區(qū)域，其特點是集購物、娛樂、休閑、餐飲、文化、旅游為一體。娛樂、休閑、餐飲、文化、旅游為一體。n（3 3）無店鋪零售）無店鋪零售n其經(jīng)營形式有：售貨機(jī)、挨戶銷售、家庭推銷其經(jīng)營形式有：售貨機(jī)、挨戶銷售、家庭推銷會、網(wǎng)上銷售和直復(fù)營銷。會、網(wǎng)上銷售和直復(fù)營銷。n4 4、按所有權(quán)劃分、按所有權(quán)劃分n（1 1）連鎖經(jīng)營）連鎖經(jīng)營n又稱公司連鎖，是指在同一資本控制之又稱公司連鎖，是指在同一資本

37、控制之下的眾多分散經(jīng)營的店鋪組合。由于能夠下的眾多分散經(jīng)營的店鋪組合。由于能夠利用集中決策的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和批量采購，連利用集中決策的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和批量采購，連鎖店的成本往往比其他零售形式要低些。鎖店的成本往往比其他零售形式要低些。例如屈臣氏的連鎖經(jīng)營。例如屈臣氏的連鎖經(jīng)營。n（2 2）特許經(jīng)營）特許經(jīng)營n又稱加盟連鎖，是指特許經(jīng)營者將自己又稱加盟連鎖，是指特許經(jīng)營者將自己擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有即擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有即使以及經(jīng)營模式等，以特許經(jīng)營合同的形使以及經(jīng)營模式等，以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許經(jīng)營者使用，被特許經(jīng)營者式授予被特許經(jīng)營者使用，被特許經(jīng)營者按照合同規(guī)定，在特

38、許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式按照合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，是一種相對松散的連鎖下從事經(jīng)營活動，是一種相對松散的連鎖組織形式。包括生產(chǎn)特許、產(chǎn)品組織形式。包括生產(chǎn)特許、產(chǎn)品商標(biāo)商標(biāo)特許和經(jīng)營模式特許。例如賣當(dāng)勞的特許特許和經(jīng)營模式特許。例如賣當(dāng)勞的特許連鎖。連鎖。n新國家標(biāo)準(zhǔn)新國家標(biāo)準(zhǔn)零售業(yè)態(tài)分類零售業(yè)態(tài)分類（GBGBT18106T1810620042004）按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點，根據(jù)其經(jīng)營方）按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點，根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營業(yè)場所等模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無

39、固定營業(yè)場所等因素將零售業(yè)分為食雜店、便利店、折扣店、超因素將零售業(yè)分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等購物等1717種業(yè)態(tài)種業(yè)態(tài) . . 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理渠道管理n一、渠道沖突一、渠道沖突類型類型、原因原因和解決方法和解決方法n二、竄貨含義、原因及二、竄貨含義、原因及整治整治n一、一、渠道沖突渠道沖突類型類型、原因原因和解決方法和解決

40、方法n（一）渠道沖突類型（一）渠道沖突類型n（二）渠道沖突的原因和解決方法（二）渠道沖突的原因和解決方法n（一）渠道沖突類型（一）渠道沖突類型n1 1、渠道沖突類型、渠道沖突類型n（1 1）垂直渠道沖突）垂直渠道沖突n即同一渠道內(nèi)不同層次之間會發(fā)生沖突即同一渠道內(nèi)不同層次之間會發(fā)生沖突. .例如例如經(jīng)銷商不能如期履約經(jīng)銷商不能如期履約, ,占用供應(yīng)商的資金占用供應(yīng)商的資金, ,會引會引發(fā)生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間的沖突。發(fā)生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間的沖突。n渠道上的垂直沖突主要表現(xiàn)如下：渠道上的垂直沖突主要表現(xiàn)如下：n1 1）價格沖突）價格沖突n價格沖突產(chǎn)生的根本原因是制造商與中間商目價格沖突產(chǎn)生的根本原因是

41、制造商與中間商目標(biāo)的不一致。制造商的根本目標(biāo)是追求利潤最標(biāo)的不一致。制造商的根本目標(biāo)是追求利潤最大化，而中間商是以銷售量最大為根本目標(biāo)的。大化，而中間商是以銷售量最大為根本目標(biāo)的。n2 2）促銷沖突）促銷沖突n中間商只對那些單位利潤較高的產(chǎn)品的促銷感中間商只對那些單位利潤較高的產(chǎn)品的促銷感興趣，而對制造商要求促銷的產(chǎn)品則視其單位興趣，而對制造商要求促銷的產(chǎn)品則視其單位利潤的多少決定是否促銷。利潤的多少決定是否促銷。n3 3）服務(wù)沖突）服務(wù)沖突n服務(wù)沖突的主要原因是制造商與中間商關(guān)于服務(wù)沖突的主要原因是制造商與中間商關(guān)于服務(wù)的界限沒有明確的分工，導(dǎo)致消費者在消服務(wù)的界限沒有明確的分工，導(dǎo)致消費者

42、在消費過程中因?qū)ζ浞?wù)不滿意而轉(zhuǎn)向其他品牌的費過程中因?qū)ζ浞?wù)不滿意而轉(zhuǎn)向其他品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品。n4 4）交易方式?jīng)_突）交易方式?jīng)_突n交易方式?jīng)_突是指制造商與中間商出于自身交易方式?jīng)_突是指制造商與中間商出于自身利益與風(fēng)險的考慮希望采用不同的交易方式而利益與風(fēng)險的考慮希望采用不同的交易方式而形成的沖突。形成的沖突。n（2 2）水平渠道沖突）水平渠道沖突n水平渠道沖突是指某渠道內(nèi)同一層次的成員水平渠道沖突是指某渠道內(nèi)同一層次的成員之間發(fā)生的沖突。例如地方獨立經(jīng)銷商與國美之間發(fā)生的沖突。例如地方獨立經(jīng)銷商與國美連鎖店之間的沖突就是這種沖突。連鎖店之間的沖突就是這種沖突。n（3 3）多渠道沖突）多渠道

43、沖突n多渠道系統(tǒng)是指標(biāo)一家公司利用兩個或兩個多渠道系統(tǒng)是指標(biāo)一家公司利用兩個或兩個以上的渠道到達(dá)一個或幾個細(xì)分市場。在這種以上的渠道到達(dá)一個或幾個細(xì)分市場。在這種渠道結(jié)構(gòu)中，全國客戶經(jīng)理與現(xiàn)場推銷人員、渠道結(jié)構(gòu)中，全國客戶經(jīng)理與現(xiàn)場推銷人員、現(xiàn)場推銷員與經(jīng)銷商之間都會發(fā)生沖突。現(xiàn)場推銷員與經(jīng)銷商之間都會發(fā)生沖突。生產(chǎn)商營銷中介最終用戶沖突(a)生產(chǎn)商營銷中介營銷中介 最終用戶沖突(b)n（二）渠道沖突的原因和解決方法（二）渠道沖突的原因和解決方法n1 1、渠道沖突的原因、渠道沖突的原因n（1 1）目標(biāo)不一致。例如，生產(chǎn)商希望通過低）目標(biāo)不一致。例如，生產(chǎn)商希望通過低價獲得高速增長，而經(jīng)銷商希望

44、獲取高額利潤，價獲得高速增長，而經(jīng)銷商希望獲取高額利潤，追求短期利益。追求短期利益。n（2 2）角色、權(quán)利不明確。例如某公司（雅芳）角色、權(quán)利不明確。例如某公司（雅芳）利用公司銷售人員向大客戶銷售產(chǎn)品，同時其利用公司銷售人員向大客戶銷售產(chǎn)品，同時其經(jīng)銷商也在努力向該客戶推銷同一產(chǎn)品。經(jīng)銷商也在努力向該客戶推銷同一產(chǎn)品。n（3 3）對未來形勢預(yù)期不同。例如生產(chǎn)商預(yù)測）對未來形勢預(yù)期不同。例如生產(chǎn)商預(yù)測近期經(jīng)濟(jì)形勢比較樂觀，希望經(jīng)銷商經(jīng)營高檔近期經(jīng)濟(jì)形勢比較樂觀，希望經(jīng)銷商經(jīng)營高檔商品，但經(jīng)銷商則估計形勢不盡然。商品，但經(jīng)銷商則估計形勢不盡然。n（4 4）中間商太依賴生產(chǎn)商。獨家經(jīng)銷商對生）中間商

45、太依賴生產(chǎn)商。獨家經(jīng)銷商對生產(chǎn)商依賴程度越大，就越可能產(chǎn)生沖突。產(chǎn)商依賴程度越大，就越可能產(chǎn)生沖突。n（5 5）中間商不能如期履約，占用供應(yīng)商資金。）中間商不能如期履約，占用供應(yīng)商資金。n（6 6）廠商關(guān)系處置不當(dāng)，產(chǎn)生誤解或商家對）廠商關(guān)系處置不當(dāng)，產(chǎn)生誤解或商家對廠家苛刻。廠家苛刻。 2 2、具體沖突形式及、具體沖突形式及解決方法解決方法n對生產(chǎn)商繞過對生產(chǎn)商繞過中間商直接銷中間商直接銷售引起沖突售引起沖突n制定鐵的政策，要求生產(chǎn)制定鐵的政策，要求生產(chǎn)商不再直接銷售；商不再直接銷售；n識別出可直接銷貨的客戶，識別出可直接銷貨的客戶，與中間商達(dá)成協(xié)議；與中間商達(dá)成協(xié)議；n進(jìn)行直接銷售，但把利

46、益進(jìn)行直接銷售，但把利益讓與委任的中間商，滿足他讓與委任的中間商，滿足他們。們。n生廠商把某些生廠商把某些產(chǎn)品交給新型產(chǎn)品交給新型渠道，擴(kuò)大銷渠道，擴(kuò)大銷售，引起的沖售，引起的沖突突n把市場分解，使不同的把市場分解，使不同的產(chǎn)品對準(zhǔn)不同的渠道；產(chǎn)品對準(zhǔn)不同的渠道；n為不同的中間商開發(fā)不為不同的中間商開發(fā)不同的產(chǎn)品。同的產(chǎn)品。n因生產(chǎn)商在每因生產(chǎn)商在每個地區(qū)委任較個地區(qū)委任較多的中間商引多的中間商引起沖突起沖突n以地區(qū)的購買力為基礎(chǔ)，以地區(qū)的購買力為基礎(chǔ)，委任一組中間商，并把這委任一組中間商，并把這種政策告訴中間商；種政策告訴中間商；n指派經(jīng)銷商領(lǐng)袖；指派經(jīng)銷商領(lǐng)袖；n鼓勵現(xiàn)有中間商到新區(qū)鼓勵現(xiàn)

47、有中間商到新區(qū)組建分支機(jī)構(gòu)。組建分支機(jī)構(gòu)。n中間商對渠道中不同中間商對渠道中不同中間商所得利益不公平中間商所得利益不公平性引起沖突性引起沖突n將利益同中間商的將利益同中間商的功能聯(lián)系起來。功能聯(lián)系起來。 n生產(chǎn)商認(rèn)為中間商不生產(chǎn)商認(rèn)為中間商不忠誠，對于生產(chǎn)商的忠誠，對于生產(chǎn)商的產(chǎn)品和計劃支持很少，產(chǎn)品和計劃支持很少，引起沖突引起沖突。n設(shè)計更多的方案，設(shè)計更多的方案，聽取渠道成員的意聽取渠道成員的意見；見；n根據(jù)中間商的服務(wù)根據(jù)中間商的服務(wù)水平，進(jìn)行內(nèi)部調(diào)水平，進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整。整。n生產(chǎn)商拒絕中間生產(chǎn)商拒絕中間商分享有關(guān)最終商分享有關(guān)最終客戶的信息?？蛻舻男畔?。n給予渠道這種資料；給予渠道這種資

48、料；n與中間商聯(lián)合進(jìn)行市場與中間商聯(lián)合進(jìn)行市場調(diào)研調(diào)研n相信中間商，讓中間商相信中間商，讓中間商與生產(chǎn)商分享有關(guān)資料。與生產(chǎn)商分享有關(guān)資料。n二、竄貨含義、原因及二、竄貨含義、原因及整治整治n（一）竄貨（一）竄貨含義及其原因及其原因n（二）（二）竄貨的整治竄貨的整治n（一）竄貨及其原因（一）竄貨及其原因n1 1、竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期、竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。n2 2、產(chǎn)生竄貨的原因主要有：、產(chǎn)生竄貨的原因主要有：n（1 1）某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；）某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；n（2 2）廣告拉力過

49、大而渠道建設(shè)沒有跟上；）廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；n（3 3）企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造）企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；n（4 4）企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；）企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；n（5 5）運輸成本不同而引起竄貨。）運輸成本不同而引起竄貨。 n（二）竄貨的整治（二）竄貨的整治n1 1、簽訂不竄貨亂價協(xié)議；、簽訂不竄貨亂價協(xié)議；n2 2、外包裝區(qū)域差異化；、外包裝區(qū)域差異化；n3 3、發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；、發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；n4 4、建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制

50、度；、建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度； 第五節(jié)銷售中的物流第五節(jié)銷售中的物流n一、物流的含義與職能一、物流的含義與職能n二、物流的目標(biāo)二、物流的目標(biāo)n三、物流的種類三、物流的種類n四、物流的系統(tǒng)構(gòu)成四、物流的系統(tǒng)構(gòu)成n五、物流管理的系統(tǒng)觀五、物流管理的系統(tǒng)觀n一、物流的含義與職能一、物流的含義與職能n物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動。點的經(jīng)營活動。n物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)

51、品的運輸、消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。和存貨水平。n二、物流的目標(biāo)二、物流的目標(biāo)n合理的物流目標(biāo)是：通過有效的選擇，適當(dāng)合理的物流目標(biāo)是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對產(chǎn)品進(jìn)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對產(chǎn)品進(jìn)行適時適地的傳送。行適時適地的傳送。n三、物流的種類三、物流的種類n按照經(jīng)營主體不同，物流可以分為供方物流、按照經(jīng)營主體不同，物流可以分為供方物流、需方物流和第三方物流。其中作為熱點的需方物流和第三方物流。其中作為熱點的第三第三方物流方物流，是指由供方與需

52、方以外的物流企業(yè)提，是指由供方與需方以外的物流企業(yè)提供物流服務(wù)的業(yè)務(wù)模式。供物流服務(wù)的業(yè)務(wù)模式。n四、物流系統(tǒng)的構(gòu)成四、物流系統(tǒng)的構(gòu)成n物流系統(tǒng)包括倉儲亞系統(tǒng)、庫存控制亞系統(tǒng)、物流系統(tǒng)包括倉儲亞系統(tǒng)、庫存控制亞系統(tǒng)、物質(zhì)處理亞系統(tǒng)、訂單處理亞系統(tǒng)和運輸亞物質(zhì)處理亞系統(tǒng)、訂單處理亞系統(tǒng)和運輸亞系統(tǒng)。系統(tǒng)。n（一）倉儲亞系統(tǒng)（一）倉儲亞系統(tǒng)n1 1、貯存。貯存給產(chǎn)品增加了形式效用。、貯存。貯存給產(chǎn)品增加了形式效用。n2 2、倉儲。倉儲規(guī)劃需要倉庫的數(shù)目、位置、倉儲。倉儲規(guī)劃需要倉庫的數(shù)目、位置、規(guī)模和所有權(quán)。規(guī)模和所有權(quán)。n3 3、配送中心。配送中心是負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)接單、填、配送中心。配送中心是負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)

53、接單、填單和遞送活動的一種設(shè)置。每個廠家都將其單和遞送活動的一種設(shè)置。每個廠家都將其產(chǎn)品批量運進(jìn)配送中心，在陪送中心協(xié)調(diào)接產(chǎn)品批量運進(jìn)配送中心，在陪送中心協(xié)調(diào)接單、填單和遞送活動，進(jìn)而使產(chǎn)品流進(jìn)各零單、填單和遞送活動，進(jìn)而使產(chǎn)品流進(jìn)各零售連鎖。售連鎖。n（二）庫存控制系統(tǒng)（二）庫存控制系統(tǒng)n庫存控制的兩個主要決策是訂貨時間和訂貨量。庫存控制的兩個主要決策是訂貨時間和訂貨量。n1 1、訂貨的時間性。主要涉及重新定貨點（、訂貨的時間性。主要涉及重新定貨點（R R），），即庫存水平的確定。這需要考慮用量、時間和保即庫存水平的確定。這需要考慮用量、時間和保險儲備三大因素險儲備三大因素。（。（1 1）用

54、量有兩種，即每天的正）用量有兩種，即每天的正常耗用量（常耗用量（n n）和最大耗用量）和最大耗用量(m)(m)；（；（2 2）時間也有）時間也有兩種，即正常提前時間（兩種，即正常提前時間（t t）和最長提前時間）和最長提前時間(r)(r)；（3 3）保險儲備）保險儲備(s)(s)。由此可得。由此可得ns=(ms=(mr-nr-nt)t)1/21/2nR=nR=nt+s=(mt+s=(mr+nr+nt)t)1/21/2n2 2、最佳訂貨量、最佳訂貨量n最佳訂貨量是每次庫存使總成本（經(jīng)銷商的最佳訂貨量是每次庫存使總成本（經(jīng)銷商的訂購成本、制造商的訂購成本、存貨占用成本）訂購成本、制造商的訂購成本、

55、存貨占用成本）最小的應(yīng)當(dāng)訂貨的商品量。最佳訂貨量的確定最小的應(yīng)當(dāng)訂貨的商品量。最佳訂貨量的確定可以采用逐批測試法、圖解法和公式法?？梢圆捎弥鹋鷾y試法、圖解法和公式法。n（三）運輸亞系統(tǒng)（三）運輸亞系統(tǒng)n主要涉及運輸模式、運輸線路的選擇。運輸主要涉及運輸模式、運輸線路的選擇。運輸模式有鐵路、水路、公路、飛機(jī)和管道五種形模式有鐵路、水路、公路、飛機(jī)和管道五種形式的。它們在成本、速度、可靠性、適應(yīng)性、式的。它們在成本、速度、可靠性、適應(yīng)性、便捷等方面各有優(yōu)缺點，應(yīng)加以選擇使用。運便捷等方面各有優(yōu)缺點，應(yīng)加以選擇使用。運輸線路的選擇應(yīng)綜合考慮時間、里程、用戶和輸線路的選擇應(yīng)綜合考慮時間、里程、用戶和費

56、用。在時間上應(yīng)保證把貨物運抵顧客處的時費用。在時間上應(yīng)保證把貨物運抵顧客處的時間最短；在里程上應(yīng)能減少總的運輸負(fù)荷；在間最短；在里程上應(yīng)能減少總的運輸負(fù)荷；在用戶方面應(yīng)首先保證重要客戶得到較好的服務(wù)；用戶方面應(yīng)首先保證重要客戶得到較好的服務(wù)；在費用上應(yīng)爭取總費用最低。在費用上應(yīng)爭取總費用最低。n五、物流管理的系統(tǒng)觀五、物流管理的系統(tǒng)觀n（一）總成本概念（一）總成本概念n要求減少整個系統(tǒng)的費用，而不是減少系統(tǒng)中要求減少整個系統(tǒng)的費用，而不是減少系統(tǒng)中個別組分的費用。利潤，僅從運費考慮，采用個別組分的費用。利潤，僅從運費考慮，采用空運顯然成本較高。但從整體上看，采用空運空運顯然成本較高。但從整體上

57、看，采用空運可以減少庫存費用、保險費用、利息費用、裝可以減少庫存費用、保險費用、利息費用、裝運費用以及因脫銷而導(dǎo)致的銷售損失。最終結(jié)運費用以及因脫銷而導(dǎo)致的銷售損失。最終結(jié)果是，物流的總費用可能因使用較高的空運費果是，物流的總費用可能因使用較高的空運費所造成的諸多費用的節(jié)約而得以降低。所造成的諸多費用的節(jié)約而得以降低。n（二）成本均衡概念（二）成本均衡概念n均衡考慮各種物流活動目標(biāo)的實現(xiàn)并導(dǎo)致總均衡考慮各種物流活動目標(biāo)的實現(xiàn)并導(dǎo)致總成本的降低。成本的降低。n（三）優(yōu)化概念（三）優(yōu)化概念n要實現(xiàn)優(yōu)化就必須以總成本最小而事先確定要實現(xiàn)優(yōu)化就必須以總成本最小而事先確定的顧客服務(wù)水平得以維持的方式均衡考慮