市場營銷海飛絲營銷案例分析課件

1、市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析The Big Question?海飛絲的困惑海飛絲的困惑市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析海飛絲的營銷問題檢視及應(yīng)對提綱提綱第一部分第一部分 海飛絲的昨天、今天和明天海飛絲的昨天、今天和明天-事實羅列與分析事實羅列與分析第二部分第二部分 到底哪里出了問題到底哪里出了問題-確定問題確定問題第三部分第三部分 應(yīng)對方案與評估應(yīng)對方案與評估-備選營銷方案的產(chǎn)生與評估備選營銷方案的產(chǎn)生與評估市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析第一部分 海飛絲的昨天、今天和明天 事實羅列與分析市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營

2、銷案例分析昨天-1915-1973為滿足用戶對去頭屑洗發(fā)劑中抗菌物的要求，P&G公司花了近十年的時間，試制了1000多種配方。這種發(fā)展上的努力是有代表性的，并使其成為世界上最成功的幾家消費品生產(chǎn)廠商之一。1915年，P&G在加拿大安大略省的哈密爾頓開設(shè)了第一家廠。建廠早期主要生產(chǎn)香皂、洗衣類制品及家庭清潔劑，由此逐漸發(fā)展壯大。自二戰(zhàn)以來，公司已擴(kuò)展成為跨行業(yè)產(chǎn)品的綜合生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品有食品、洗手間用品、紙制品等。到1969年，海飛絲已占領(lǐng)加拿大洗發(fā)劑市場20%以上的份額。P&G公司1973-1974財政年度的國內(nèi)銷售額為2.16億加元，世界范圍內(nèi)的銷售額則超過50億加元。

3、毫無疑問，P&G是昨天的領(lǐng)導(dǎo)者！市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析今天-197460年代后期，香波市場出現(xiàn)了一些大的變化，這主要是由于人們開始喜愛留長發(fā)，并經(jīng)常洗發(fā)。至1969年，香波零售額已達(dá)到約2500萬加元。由于頭發(fā)對人們總體形象的重要性日益增加，人們越來越關(guān)心香波的真正效力。70年代早期曾一度無一個重要品牌上市，一些源于化妝品的香波上市很短時間及逐漸失去市場份額的原因，可能是消費者查覺到這些產(chǎn)品的功效沒有達(dá)到他們期望的效果。但新品不斷涌現(xiàn)，草藥類、對頭皮起到柔性醫(yī)療作用的、對嬰兒無刺激的多種產(chǎn)品面市。近年來，海飛絲的銷售量不斷上升-相應(yīng)的廣告費也不斷增加。但對

4、于不斷增長的市場，該品牌的相對銷售額和相對的市場廣告費卻在逐年下降，分別降至12%和11%。市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析作為P&G的品牌部，我們非常不愿意看到產(chǎn)品的市場地位受到損害，因為該品牌過去是如此的成功，以至于現(xiàn)在仍然在所有相比中處于領(lǐng)先地位，特別是它的發(fā)貨量還在略微上升。由此可見，P&G現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)者的地位被不斷地沖擊，受到了威脅！市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析到底在哪出了問題？市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析營銷環(huán)境分析手邊具有下列香波的家庭占家庭總數(shù)的百分比1968196819711971占比占比197

5、41974占比占比海飛絲202719.29%3016.22%布蕾克131510.71%147.57%VO511139.29%126.49%海羅14128.57%115.95%草藥類000.00%2312.43%嬰兒香波5107.14%2010.81%其他576345.00%7540.54%合計120140100.00%185100.00%市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析營銷環(huán)境分析海飛絲市場銷售情況1964-1969市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析營銷環(huán)境分析 銷量上升，份額下降銷量上升，份額下降,由由1971年的年的19.3%下降到下降到1974年的年

6、的16.2%（附錄（附錄3計算結(jié)果）計算結(jié)果） 市場需求放量，從市場需求放量，從1964年香波市場總量指數(shù)的年香波市場總量指數(shù)的100上升到上升到1969年的年的162 有新的競爭者有新的競爭者-草藥香波草藥香波加入和老對手加入和老對手-嬰兒香波嬰兒香波的追趕。的追趕。市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析消費者分析讓我們看一看海飛絲向消費者提供了哪些產(chǎn)品和服務(wù)？讓我們看一看海飛絲向消費者提供了哪些產(chǎn)品和服務(wù)？當(dāng)海飛絲的檢驗報告表明此項產(chǎn)品具有很好的去頭屑功能時，公司的引入策略定為使顧客相信其獨到的功效。如何做的呢？產(chǎn)品名稱上-特意考慮到采用能形象描述產(chǎn)品去頭屑功能的名字。即，從

7、優(yōu)美換成了我們現(xiàn)在熟悉的海飛絲。在產(chǎn)品包裝上-按個人、常規(guī)和家庭使用設(shè)計了三種尺寸。在促銷方式上-電視廣告在促銷對象上-白天在家的家庭婦女在促銷產(chǎn)品上-偏重于支持家庭和常規(guī)使用的瓶狀和管狀包裝在促銷時間上-春季和秋季市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析廣告策劃 形象代言人分別為：形象代言人分別為：“湯姆湯姆”，送貨人或推銷員，送貨人或推銷員“琳琳”，她是誰？干什么的？，她是誰？干什么的？不知道！不知道！市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析 海飛絲這樣的營銷策略是對的嗎海飛絲這樣的營銷策略是對的嗎？ 讓我們看一看真實的市場調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)！讓我們看一看真實的市場調(diào)查統(tǒng)

8、計數(shù)據(jù)！市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析消費者分析在過去四周中使用過海飛絲香波人數(shù)的百分比196819711974成年女性161518成年男性152023十幾歲女性171319十幾歲男性212215市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析消費者分析偶爾有頭屑或產(chǎn)生頭屑跡象的百分比196819711974成年女性666557成年男性616564十幾歲女性585653十幾歲男性545248市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析消費者分析有嚴(yán)重頭屑或較多頭屑的人數(shù)百分比196819711974成年女性1289成年男性151415十幾歲女性988十幾歲男性

9、1387市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析消費者分析不同年齡組的人每周洗發(fā)次數(shù)196819711974成年女性1.21.31.7成年男性1.21.41.8十幾歲女性1.72.62.8十幾歲男性1.322.6市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析市場的回答 很顯然：很顯然： 市場的回答與海飛絲的營銷方案并不一致！市場的回答與海飛絲的營銷方案并不一致！ 在使用對象上：在使用對象上：1、過去四周使用香波最多的人-成年男性。2、偶有頭屑和頭屑問題較為嚴(yán)重的人-成年男性。 在促銷對象上：在促銷對象上：使用的最多的是洗液產(chǎn)品市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分

10、析市場的回答 海飛絲做對了的是：海飛絲做對了的是： 針對每周洗發(fā)最多的人針對每周洗發(fā)最多的人-女性！女性！ 但，它選錯了年齡但，它選錯了年齡-十幾歲的女性十幾歲的女性. 那么，為什么十幾歲的女性洗頭最多但使用最那么，為什么十幾歲的女性洗頭最多但使用最多的不是海飛絲呢？多的不是海飛絲呢？市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析市場的回答 沒有頭屑！沒有頭屑！市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析 再讓我們看一看海飛絲的功效在哪里？再讓我們看一看海飛絲的功效在哪里？ 也讓我們看一看海飛絲的競爭者在哪里？也讓我們看一看海飛絲的競爭者在哪里？市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷

11、海飛絲營銷案例分析競爭者分析功效海飛絲光明蛋白21草藥香波海羅嬰兒香波布蕾克清洗656464646365717170頭發(fā)彎曲31355030363229頭發(fā)光澤6972726065655769刺激小5564676971757572去頭屑8080403529342832易梳理5355605855656561合計353330336314326328333綜合排名1 14 42 27 76 65 53 3市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析功效比較 我們看到，海飛絲真是一個奇怪的產(chǎn)品！我們看到，海飛絲真是一個奇怪的產(chǎn)品！ 憑借去頭屑的憑借去頭屑的單一功能單一功能和刺激性大、不易梳理和

12、刺激性大、不易梳理的的缺點缺點成為了市場的領(lǐng)導(dǎo)者。成為了市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 更奇怪的是，更奇怪的是，P&G還沒有把自己的忠實擁泵作還沒有把自己的忠實擁泵作為自己的目標(biāo)客戶。為自己的目標(biāo)客戶。 由此，我們找到的問題是：由此，我們找到的問題是：市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析 我們認(rèn)為：我們認(rèn)為： 營銷環(huán)境和消費者需求發(fā)生很大變化后，海飛營銷環(huán)境和消費者需求發(fā)生很大變化后，海飛絲未針對變化及時調(diào)整其營銷策略。絲未針對變化及時調(diào)整其營銷策略。 現(xiàn)有目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)?，F(xiàn)有目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)。 市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析第三部分 應(yīng)對方案與評估備選營銷方案

13、的產(chǎn)生與評估市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析方案一 調(diào)整產(chǎn)品定位調(diào)整產(chǎn)品定位將海飛絲定位為男士洗發(fā)水，將海飛絲定位為男士洗發(fā)水，品牌形象為：清爽、去屑。品牌形象為：清爽、去屑。 在廣告宣傳上增加投入費用，注入情感，廣告在廣告宣傳上增加投入費用，注入情感，廣告詞：詞：“如果你愛他，就選海飛絲如果你愛他，就選海飛絲”。 在營銷渠道上，除電視廣告投入外，加大對產(chǎn)在營銷渠道上，除電視廣告投入外，加大對產(chǎn)品終端建設(shè)，建設(shè)品終端建設(shè)，建設(shè)“精品店精品店”、“旗艦店旗艦店” 做類比測試，消除顧客對產(chǎn)品刺激性的過份擔(dān)做類比測試，消除顧客對產(chǎn)品刺激性的過份擔(dān)心。心。市場營銷海飛絲營銷案例分析

14、市場營銷海飛絲營銷案例分析方案二 將產(chǎn)品按功能拆分將產(chǎn)品按功能拆分管狀的去屑洗發(fā)水和瓶管狀的去屑洗發(fā)水和瓶裝的香波捆綁銷售。裝的香波捆綁銷售。 研發(fā)和生產(chǎn)一款搭配洗發(fā)水的專用護(hù)發(fā)產(chǎn)品，研發(fā)和生產(chǎn)一款搭配洗發(fā)水的專用護(hù)發(fā)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)其加強(qiáng)型功能。強(qiáng)調(diào)其加強(qiáng)型功能。 廣告宣傳上增加投入，除繼續(xù)堅持海飛絲的去廣告宣傳上增加投入，除繼續(xù)堅持海飛絲的去屑功能外，強(qiáng)調(diào)其新研發(fā)產(chǎn)品的互補(bǔ)性。屑功能外，強(qiáng)調(diào)其新研發(fā)產(chǎn)品的互補(bǔ)性。 做類比測試，消除顧客對產(chǎn)品刺激性的過份擔(dān)做類比測試，消除顧客對產(chǎn)品刺激性的過份擔(dān)心。心。 市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析方案三 將海飛絲細(xì)分為海飛絲男士洗發(fā)水和海

15、飛絲女將海飛絲細(xì)分為海飛絲男士洗發(fā)水和海飛絲女士洗發(fā)水，強(qiáng)調(diào)其性別的專屬性和針對性，進(jìn)士洗發(fā)水，強(qiáng)調(diào)其性別的專屬性和針對性，進(jìn)一步鞏固海飛絲的傳統(tǒng)去屑亮發(fā)優(yōu)勢。一步鞏固海飛絲的傳統(tǒng)去屑亮發(fā)優(yōu)勢。 在電視廣告投入上，針對成年男性，在足球等在電視廣告投入上，針對成年男性，在足球等體育項目增加投入；球類、電子類、汽車?yán)镫s體育項目增加投入；球類、電子類、汽車?yán)镫s志上增加平面廣告投入。志上增加平面廣告投入。 在廣告宣傳上注入情感，廣告詞：在廣告宣傳上注入情感，廣告詞：“如果你愛如果你愛他，就選海飛絲他，就選海飛絲”?！扒逅バ迹募窘砸饲逅バ?，四季皆宜”。 選擇成功男士作為形象代言人。選擇成功男士作為

16、形象代言人。 市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析成功人士市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析評估標(biāo)準(zhǔn)市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析公司目標(biāo) 我們的目標(biāo)是：我們的目標(biāo)是： 產(chǎn)品必須滿足用戶需要；產(chǎn)品必須滿足用戶需要； 必須具備較好的銷售潛能和長期的市場發(fā)展前必須具備較好的銷售潛能和長期的市場發(fā)展前景；景； 從技術(shù)上說，它們必須是市場上最好的產(chǎn)品并從技術(shù)上說，它們必須是市場上最好的產(chǎn)品并實行嚴(yán)格的質(zhì)量控制；實行嚴(yán)格的質(zhì)量控制； 產(chǎn)品價格必須合理；產(chǎn)品價格必須合理； 開發(fā)新產(chǎn)品時，必須要對市場有全面的了解，開發(fā)新產(chǎn)品時，必須要對市場有全面的了解

17、，這就要求必須經(jīng)過廣泛的市場調(diào)研，對安全性這就要求必須經(jīng)過廣泛的市場調(diào)研，對安全性和有效性進(jìn)行徹底的實驗，在大批量引進(jìn)新產(chǎn)和有效性進(jìn)行徹底的實驗，在大批量引進(jìn)新產(chǎn)品這前，還必須對產(chǎn)品進(jìn)行成功的市場實驗。品這前，還必須對產(chǎn)品進(jìn)行成功的市場實驗。 市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析公司目標(biāo)下的營銷方案評估標(biāo)準(zhǔn) 1、滿足用戶需求、滿足用戶需求 2、銷售潛能和發(fā)展前景、銷售潛能和發(fā)展前景 3、質(zhì)量、質(zhì)量 4、價格合理、價格合理 5、安全、安全 基于上述標(biāo)準(zhǔn)，我們的在上述三個方案中的基于上述標(biāo)準(zhǔn)，我們的在上述三個方案中的最終選擇是：最終選擇是：市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析我們的選擇不是最好，但最合適！ 方案三方案三市場營銷海飛絲營銷案例分析市場營銷海飛絲營銷案例分析方案與評估標(biāo)準(zhǔn)的契合度對