價(jià)值鏈和商業(yè)模式

1、價(jià)值鏈和商業(yè)模式的精辟解讀、價(jià)值鏈相關(guān)理論邁克爾？波特在其1985年出版的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書中提出了 “價(jià)值鏈”理論，他認(rèn)為，一般企業(yè)都可以被看作是一個(gè)由管理、設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、銷售、交貨等一系列創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)所組成的鏈條式集合體。對(duì)于具體企業(yè)來說，它所從事的處于該鏈條上的每一項(xiàng)活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生成本，同時(shí)也會(huì)帶來一定的價(jià)值增值。當(dāng)它出售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格比其創(chuàng)造所花費(fèi)的成本高時(shí)，它就可以獲得一定的利潤。因此，企業(yè)的總價(jià)值包括價(jià)值活動(dòng)和利潤這兩部分。其中價(jià)值活動(dòng)就是指企業(yè)所從事的物質(zhì)和技術(shù)上的界限分明的各種活動(dòng)，這些活動(dòng)根據(jù)其在價(jià)值增值過程中的參與形式可以劃分為兩大 類：基本活動(dòng)和輔助性的支持活動(dòng)。基本活動(dòng)

2、主要包括生產(chǎn)前的準(zhǔn)備、生產(chǎn)機(jī)器制造、生 產(chǎn)后的產(chǎn)品倉儲(chǔ)和分銷、銷售、廣告、服務(wù)等等；輔助性的支持活動(dòng)主要包括一般管理、 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、戰(zhàn)略計(jì)劃、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購等。其中關(guān)鍵的是基本活動(dòng)，它是產(chǎn)品或服務(wù)的主要形成過程，并宜接體現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值鏈中價(jià)值M的遞增過程。企業(yè)的每一項(xiàng)活動(dòng)，均可以從是否創(chuàng)造價(jià)值的角度來評(píng)判。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也主要來源于它自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)值鏈上的差異。根據(jù)邁克爾？波特的觀點(diǎn)，將企業(yè)價(jià)值鏈根據(jù)企業(yè)與相應(yīng)供應(yīng)方和需求方的關(guān)系，分別向其前、后向延伸就形成了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。 由于每個(gè)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)不同， 相應(yīng)的每一產(chǎn) 業(yè)都有其 結(jié)構(gòu)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，而處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條上的每個(gè)企業(yè)的

3、價(jià)值鏈就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。在這種情況之下，我們可以把莫一產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行分解考察，通過區(qū)分和界定處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的不同企業(yè)在莫一特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動(dòng)，來反映相應(yīng)企業(yè)活動(dòng)所處產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益的大小。這樣可以使該產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值得到定M核算和比較，從而有利于不同國家或地區(qū)的企業(yè)和行業(yè)根據(jù)自己獨(dú)特的比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的選擇，而一方面因正確的產(chǎn)業(yè)定位和選擇而形成自己獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面也促使不同國家或地區(qū)的生產(chǎn)者在同一產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不同環(huán)節(jié)間的有效協(xié)作和分 工的形成。因此，從價(jià)值鏈的角度來看，對(duì)不同國家或地區(qū)間的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的比較，并不定需要建立在最終產(chǎn)品或服務(wù)的比較上，

4、而只需要就產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條上的莫幾個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行比較或?qū)ζ渲虚g產(chǎn)品或半成品進(jìn)行比較。另外，價(jià)值鏈理論經(jīng)外延后涉及 到價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)移，即產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和利潤區(qū)的轉(zhuǎn)移，這種價(jià)值轉(zhuǎn)移問題會(huì)宜接 影響一國或地區(qū)的產(chǎn)業(yè)政策，并導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)行為的格局演變。這種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)腔?專業(yè)化分工和協(xié)作 基礎(chǔ)之上的不同企業(yè)所構(gòu)成的 。對(duì)于莫一產(chǎn) 業(yè)來說， 如果其內(nèi)部的各個(gè)企業(yè)是處于“分散、孤立”的狀態(tài)，即各企業(yè)之間沒有形成有效的分工和協(xié)作，那么該產(chǎn)業(yè)內(nèi)也就不可能形成有效的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。在這種情況之下，因缺乏有效分工，該產(chǎn)業(yè)內(nèi)各經(jīng)濟(jì)行為主體無法把精力集中于莫一專業(yè)領(lǐng)域，從而使得技術(shù)進(jìn)步慢，生產(chǎn)率低。因

5、缺乏有效協(xié)作，各經(jīng)濟(jì)行為主體之間無法進(jìn)行有效的信息和知識(shí)的交流、溝通、整合和創(chuàng)新，使該產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)缺乏生氣與活力，從而造成了該產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)整體 技術(shù)水平難以提高以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)難以升級(jí)。因此，有必要以“形成 有效產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”為基 準(zhǔn)來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的整合。二、商業(yè)模式理論管理大師彼得？德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè) 模式的競(jìng)爭(zhēng)?！焙玫纳虡I(yè)模式是一個(gè)企業(yè)的成功之道，那么什么是商業(yè)模式呢？關(guān)于商業(yè)模式的真正含義，理論界沒有形成統(tǒng)一的權(quán)威解釋，許多學(xué)者專家在研究的基礎(chǔ)上給出了自己的定義，學(xué)者 邁克爾.拉帕(2004)認(rèn)為，“商業(yè)模式就其最基本的意義 而言，是指做生意 的方法，是一個(gè)

6、公司賴以生存的模式，一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的模式。他認(rèn)為，商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢 。美國著名投資商羅 伯森曾經(jīng)有過一種說法：“商業(yè)模式就是一塊錢在你的公司里轉(zhuǎn)了 一圈，最后變成了 一塊一,系運(yùn)營性運(yùn)營性商業(yè)模式 重點(diǎn)解決企業(yè)與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系，包括與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的互動(dòng)關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)、能力、關(guān)系和知識(shí)，主要包含以下兩個(gè)方面的內(nèi)容。一是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位。企業(yè)處于什么樣的產(chǎn)業(yè)鏈條中，在這個(gè)鏈條中處于何種地位，企業(yè)結(jié)合自身的資源條件和發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何定位。 二是贏利模式設(shè)計(jì) （收入來源、收入分 配）：企業(yè)從哪里獲得收入，獲得收入 的形式有哪幾種，這些收入以何種形

7、式和比例在產(chǎn)業(yè)鏈中分配，企業(yè)是否對(duì)這種分配有話語權(quán)。策略性商業(yè)模式 是對(duì)運(yùn)營性商業(yè)模式的擴(kuò)展。策略性商業(yè)模式主要包括：一是業(yè)務(wù) 模式，指企業(yè)以何種方式提供業(yè)務(wù)，滿足用尸何種需求，向用尸傳遞什么樣的利益。有的企業(yè)從業(yè)務(wù)到品牌，將利潤從業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到品牌上，給用片以品牌體驗(yàn)?；蛘?，創(chuàng)立一個(gè)多層次的產(chǎn)品體系，不同層次的產(chǎn)品滿足不同層次的需求，建立起產(chǎn)品間的區(qū)隔，提高營銷敏感度等，有多種方式。 二是渠道模式，指企業(yè)如何向用尸傳遞業(yè)務(wù)和價(jià)值。 三是組織模 式，指企業(yè)如何建立先進(jìn)的管理控制模型，比如建立 面向用尸的組織結(jié)構(gòu)，通過企業(yè)信息系統(tǒng)構(gòu)建數(shù)字化組織等。在多數(shù)情況下，盈利模式的設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)模式是融合在一起的

8、，所以，本文中把盈利模式和業(yè)務(wù)模式合稱為盈利模式。成功的商業(yè)模式具有以下幾個(gè)特征：一是可贏利性。顯而易見，商業(yè)模式首先要盈利，如果不盈利，就超出商業(yè)模式的討論范圍了。而盈利的原因，必定是滿足了用尸的一項(xiàng)或多項(xiàng)需求，與用尸進(jìn)行了商品和貨幣的交換。所以，用尸是商業(yè)模式的中心，這里的“用片”不一定只是最終消費(fèi)者，合作伙伴甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有可能成為企業(yè)的用尸，簡(jiǎn)言之，只要抓住一項(xiàng)需求，能與用尸成功的進(jìn)行交換，就具備了成為一種商業(yè)模式 的基礎(chǔ)條件。二是可持續(xù)發(fā)展性。社會(huì)在發(fā)展，人類在進(jìn)步，市場(chǎng)環(huán)境日新月異，沒有一種模式可以長治久安，包打天下，成功的商業(yè)模式還要有應(yīng)變性，能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，及時(shí)的修正、轉(zhuǎn)型。

9、三是可借鑒性。商業(yè)模式盡管具有多樣性，以及不斷演變的特點(diǎn)，但是其創(chuàng)造和采用并非不可把握。實(shí)際上，商業(yè)模式既然成為一種模式，就必然可以被模仿甚至復(fù)制，“移 動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”商業(yè)模式借鑒“ i-mode ”模式，成為當(dāng)前中國電信業(yè)最成功的增值業(yè)務(wù)商業(yè)模式。三、商業(yè)模式分析模型宏觀上看，商業(yè)模式是一個(gè)整體、系統(tǒng)的概念，是企業(yè)的資金流、物流、信息流的高度整合，是一項(xiàng)能夠盈利的業(yè)務(wù)所涉及的流程，其組成部分之間有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。如收入模式 （廣告收入、注冊(cè)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)），向用尸提供的價(jià)值 （在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)、在質(zhì)M上競(jìng) 爭(zhēng)），組織架構(gòu) （自

10、成體系的業(yè)務(wù)單元、 整合的網(wǎng)絡(luò)能力）等，這些都是商業(yè)模式的重要組成 部分，但并非全部。具體來看，商業(yè)模式是企業(yè) 為公司、用六、合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值的來源，是企業(yè)為了盈利所形成的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)對(duì)商業(yè)模式的認(rèn)識(shí)，將宏、 微觀的觀點(diǎn)相結(jié)合，建立分析模型如下圖。該分析模型中，“目標(biāo)用片”居于最頂端位置，企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)都圍繞著目標(biāo)用六，構(gòu)建商業(yè)模式。首先根據(jù)對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析，確定盈利方向，構(gòu)建盈利模式。在一定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境 下，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)的商業(yè)外部環(huán)境，通過價(jià)值鏈的分析，企業(yè)可以確定與用尸進(jìn)行產(chǎn)品交換的流程，進(jìn)而明確選定目標(biāo)用六自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位。通過認(rèn)清自己的定位，就能最大程度的

11、（用戶）廠嬴蔽、）產(chǎn) 、'、r. - _ -、 業(yè) y - - - 一r噓嬴4 價(jià)L/Vjf 值/"I* I鐐/I :次j< T t T 1 17 I商業(yè)環(huán)境陽i.i狀曜業(yè)橫 尢分柿挾翟例姐：iuHi.2 0iAi 一個(gè)通常產(chǎn)業(yè)ffi 土 .除了供應(yīng)商、運(yùn)曹 rtf這些大塑盈利點(diǎn)2外，從A*郵可以盈利，它們或著是用材料供跖或右莊傅詢您后冊(cè)務(wù).或者區(qū)物流、交換平臺(tái)、計(jì)費(fèi)收費(fèi)系統(tǒng)等等。價(jià)值鏈的研究對(duì)于企業(yè)結(jié)合自身?xiàng)l件，確定盈利方 向至關(guān)重要。AB D-E G； 供應(yīng)奇 .C運(yùn)富商 Mt 用戶 I產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析，還可以使企業(yè)認(rèn)清產(chǎn)業(yè)鏈上的合作模式，發(fā)掘更多的潛在用尸 這里的

12、用尸是廣義的概念，產(chǎn)業(yè)鏈上的成員都可以成為企業(yè)的潛在用尸，這是因?yàn)椋S著 用尸需求的日益多元化、個(gè)性化，產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)也隨之不斷復(fù)雜化，而雙邊市場(chǎng)的理論也使企業(yè)認(rèn)識(shí)到，用片的概念不再僅僅是最終消費(fèi)者，還有可能是產(chǎn)業(yè)鏈上的同盟。針對(duì)每一個(gè)用片都可以形成一種盈利模式，這些盈利模式最終形成企業(yè)利益最大化的商業(yè)模式。這樣才能更好的協(xié)調(diào)各方面的力M,獲得產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。模式。為體在針對(duì)目標(biāo)用片的基礎(chǔ)上，確定盈利模式。確定了目標(biāo)用尸，就具體可以設(shè)計(jì)盈利現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，盈利模式應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)業(yè)鏈共贏為前提，既要滿足最終消費(fèi)用尸的需求，也要為合作伙伴帶來價(jià)值。盈利模式的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵一環(huán)，只有該模式設(shè)計(jì)的合理 成功，才

13、可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展， 否則，合作伙伴無法從此模式中獲得預(yù)期的利益，就會(huì)采取非常規(guī)手段，最終會(huì)引起整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的損傷。其次是渠道模式設(shè)計(jì)，目的在于鎖 定用尸。通信行業(yè)的產(chǎn)品的特點(diǎn)是生產(chǎn)成本高，復(fù)制成本低，所以設(shè) 計(jì)獨(dú)特的渠道模式， 鎖定用尸，對(duì)通信行業(yè)具體業(yè)務(wù)的商業(yè)模式尤為重要，至此，商業(yè)模式又返回到目 標(biāo)用尸 身上，如果能得到用尸的認(rèn)可，為企業(yè)帶來收入，則此商業(yè)模式就成功了一半，可以進(jìn)入 下一 環(huán)節(jié)，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的組織模式設(shè)計(jì)Q最后，商業(yè)模式中面向用尸的各環(huán)節(jié)都設(shè)定之后， 還需要企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的支持， 需要進(jìn) 行組織模式的設(shè)計(jì)。組織模式不但要更加高效有序，還要能進(jìn)行用尸關(guān)系管理，快速反應(yīng)市場(chǎng)的需求，組織模式是商業(yè)模式成功的必要保證。根據(jù)以上論述，對(duì)樹型商業(yè)模式分析工具進(jìn)行修正，可以建立商業(yè)模式的分析流程如圖