提高酒店服務(wù)質(zhì)量的理念與策略

1、,酒店服務(wù)提高酒店服務(wù)質(zhì)量的理念與策略王玉梅叢慶 摘要 酒店服務(wù)質(zhì)量直接影響顧客忠誠度。本文從酒店服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成入手,根據(jù)酒店企業(yè)自身的特點(diǎn),分析酒店服務(wù)質(zhì)量問題的成因,提出縮小質(zhì)量差距、提高酒店服務(wù)質(zhì)量的理念和策略。 關(guān)鍵詞 酒店 ;服務(wù)質(zhì)量 ;感知質(zhì)量 ;過程質(zhì)量 ;內(nèi)部營銷中圖分類號 :F590.63文獻(xiàn)標(biāo)識碼 :A文章編號 :1004-3926(2006)03-0148-03作者簡介 :王玉梅 (1970-), 女 ,西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生,研究方向?yàn)榫频耆肆Y源管理。四川成都 610031;叢慶 (1969-),男 ,成都大學(xué)工商管理系教師,在職博士生 ,從事市場營銷、

2、服務(wù)管理、物流管理的教學(xué)與研究。四川成都610106關(guān)系特性是服務(wù)的內(nèi)生特性1 。調(diào)查表明 ,服務(wù)企業(yè)爭取一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客成本的 56 倍 1, 因此創(chuàng)造顧客的忠誠度是服務(wù)企業(yè)管理與營銷的核心內(nèi)容。市場營銷理論認(rèn)為顧客忠誠的前提是滿意,顧客滿意源自顧客對優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量的感受,因此制定科學(xué)有效的服務(wù)質(zhì)量管理策略 ,保持優(yōu)質(zhì)和一貫的服務(wù)質(zhì)量,是作為服務(wù)業(yè)酒店企業(yè)塑造核心競爭力的關(guān)鍵。一、酒店服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成與顧客感知服務(wù)質(zhì)量酒店提供集住宿、餐飲、康樂和商務(wù)活動(dòng)為一體的服務(wù) ,酒店服務(wù)質(zhì)量是其所提供服務(wù)的特性和特征的總和。顧客之所以對選擇入住的酒店產(chǎn)生好感 ,是因?yàn)樵摼频陱漠a(chǎn)品特性上滿足

3、了顧客對休息或商務(wù)的利益需求,而且酒店服務(wù)的特征(比如舒適和高效)恰好迎合了顧客對服務(wù)檔次和品位的要求。服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分離性,決定了顧客在與員工互動(dòng)中完成對酒店服務(wù)特性和特征 (服務(wù)質(zhì)量 )的體驗(yàn) :他們在約定時(shí)間內(nèi)對客房及其相關(guān)設(shè)施具有使用權(quán) ,同時(shí)感受酒店服務(wù)人員傳遞服務(wù)的方式 ,比如態(tài)度、言行舉止、工作效率等。前者是對酒店服務(wù)結(jié)果的體驗(yàn),后者是對獲得該結(jié)果的過程體驗(yàn),酒店服務(wù)質(zhì)量包括結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量兩個(gè)部分。顧客對結(jié)果質(zhì)量的衡量通常是客觀和可控的,因?yàn)榭头康扔布O(shè)施都是有形的,其質(zhì)量在顧客使用之前就已經(jīng)按照國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)得到了控制,而酒店服務(wù)的過程質(zhì)量則由于是在酒店員工與顧客

4、的交互行為和情感交流中生成,其衡量標(biāo)準(zhǔn)既主觀又復(fù)雜,因而酒店服務(wù)質(zhì)量管理不能忽視對服務(wù)過程質(zhì)量的管理。與有形產(chǎn)品的質(zhì)量形成機(jī)制不同是員工與顧客、相關(guān)設(shè)施互動(dòng)的一種過程,酒店顧客面對的不是“產(chǎn)成品”,酒店質(zhì)量不是在生產(chǎn)中而是在傳遞和消費(fèi)中生成。酒店顧客將親自參與服務(wù)質(zhì)量的形成,并通過比較預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量的差距,形成對酒店的感知服務(wù)質(zhì)量。 1 當(dāng)顧客體驗(yàn)的過程和結(jié)果質(zhì)量高于甚至超過期望水平時(shí) ,顧客就會(huì)認(rèn)可服務(wù)質(zhì)量,進(jìn)而表現(xiàn)為滿意、忠誠和重購。顧客對酒店的質(zhì)量期望與酒店?duì)I銷宣傳、顧客以往的體驗(yàn)、大眾口碑傳播以及個(gè)人需求差異等因素密切相關(guān),2 酒店管理者亦應(yīng)通過管理顧客期望來提高感知服務(wù)質(zhì)

5、量。二、酒店服務(wù)質(zhì)量問題的成因分析從酒店服務(wù)質(zhì)量形成過程上看,酒店質(zhì)量是酒店一系列內(nèi)部決策和服務(wù)活動(dòng)的結(jié)果:管理層對顧客預(yù)期的認(rèn)知決定酒店將要執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn); 員工將根據(jù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)向顧客傳遞服務(wù) ;顧客則根據(jù)自身的服務(wù)體驗(yàn)感知酒店傳遞的過程和結(jié)果質(zhì)量。 1 上述質(zhì)量形成環(huán)節(jié)中的一個(gè)或幾個(gè)出現(xiàn)差錯(cuò) ,就會(huì)導(dǎo)致顧客感知服務(wù)質(zhì)量的下降。首先 ,如果酒店不能準(zhǔn)確的認(rèn)知顧客對服務(wù)的預(yù)期 ,比如酒店管理者沒有意識到顧客對網(wǎng)絡(luò)化、智能化設(shè)備和電子化管理的需求 ,酒店管理層未能重視或有效管理一線服務(wù)人員反映的“顧客希望降低前廳入住登記和結(jié)帳時(shí)間”等顧客期望,都會(huì)降低顧客的感知服務(wù)質(zhì)量,致使酒店管理層對提高服務(wù)質(zhì)

6、量的其它努力“化為泡影”。西南民族大學(xué)學(xué)報(bào) (人文社科版 )2006/3 總第 175 期 149其次 ,如果酒店未能針對顧客期望制訂正確的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ,即使酒店獲得的顧客預(yù)期是充分和準(zhǔn)確的 ,也會(huì)使服務(wù)質(zhì)量“南轅北轍” 。比如酒店管理者往往最關(guān)心入住率而沒有賦予質(zhì)量管理以最高優(yōu)先權(quán) ;或者酒店制訂的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)偏向運(yùn)營導(dǎo)向而不注重顧客導(dǎo)向,也會(huì)降低顧客的預(yù)期值。再如酒店為降低成本而不定期更換簡易吧臺(tái)內(nèi)的食物和冰箱中的飲料,酒店管理層的官僚作風(fēng)導(dǎo)致一線服務(wù)人員對服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的意見得不到足夠重視等 ,都會(huì)使酒店服務(wù)質(zhì)量下降。再次 ,如果酒店管理與監(jiān)督不力,員工沒有認(rèn)真執(zhí)行服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ,即使質(zhì)

7、量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確無誤,最后的服務(wù)質(zhì)量也會(huì)“適得其反”。比如管理層忽視服務(wù)過程質(zhì)量管理 ,缺乏內(nèi)部營銷意識,誤導(dǎo)員工把微笑和問候當(dāng)成任務(wù)完成;再比如酒店人力資源管理部門未能定期培訓(xùn)員工的服務(wù)意識和技能制定員工績效考核體系和獎(jiǎng)懲政策、欠缺服務(wù)質(zhì)量評估指標(biāo)等都會(huì)造成酒店服務(wù)質(zhì)量下降。最后 ,如果酒店的營銷宣傳與實(shí)際提供的服務(wù)不一致 ,服務(wù)傳遞過程沒有體現(xiàn)市場溝通中宣傳的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),酒店的服務(wù)質(zhì)量就會(huì)“前功盡棄”。試想酒店?duì)I銷部門與服務(wù)傳遞部門缺乏橫向溝通 ,雙方各行其是 ,比如對外宣傳只提前一天就可以預(yù)定火車票,但實(shí)際必須提前三天,或者營銷部門夸大其詞、過度承諾,都會(huì)使酒店服務(wù)的特性和特征無法滿足目標(biāo)顧

8、客的需求。三、提高酒店服務(wù)質(zhì)量的理念與策略通過上述對影響酒店服務(wù)質(zhì)量因素的成因分析,結(jié)合酒店企業(yè)本身的特點(diǎn) ,可以從以下三個(gè)方面探討解決酒店服務(wù)質(zhì)量問題的思路。(一 )提高酒店服務(wù)的過程質(zhì)量是酒店企業(yè)創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵酒店的競爭優(yōu)勢來自優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量,但必須明確是哪種質(zhì)量因素決定了競爭優(yōu)勢,是酒店服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量,還是過程質(zhì)量 ?顧客對“前廳在三分鐘內(nèi)辦妥入住手續(xù)”表示滿意的原因不是“辦妥”這一結(jié)果 ,而是“三分鐘”所體現(xiàn)的效率。同樣,正走出酒店大門的張先生對門童一聲“張先生,請慢走”感到驚喜的原因是門童熟記顧客姓氏的工作態(tài)度。酒店服務(wù)是人對人的服務(wù),結(jié)果質(zhì)量通常已經(jīng)寫在酒店業(yè)的管理標(biāo)準(zhǔn)中,服務(wù)

9、結(jié)果不能形成酒店企業(yè)間的差異,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量只能來自過程體驗(yàn),過程質(zhì)量是創(chuàng)建酒店核心競爭力的關(guān)鍵。為此,酒店管理者應(yīng)做好如下工作:第一 ,樹立“過程質(zhì)量(而不是結(jié)果質(zhì)量)是酒店生命線”的經(jīng)營觀念,以酒店各個(gè)服務(wù)接觸環(huán)節(jié)為重點(diǎn)對象 ,進(jìn)一步細(xì)化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和服務(wù)程序體系 ,保證一線員工的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更加注重過程,而且這些過程指標(biāo)應(yīng)該成為員工績效考核和獎(jiǎng)懲的重要依據(jù)。第二 ,樹立“員工是酒店產(chǎn)品重要組成部分”的產(chǎn)品理念 ,督促人力資源管理部門把好員工招聘關(guān)口 ,宣傳“酒店服務(wù)不是人人可以做,人人做得好的工作 ,酒店員工必須具備服務(wù)素質(zhì)和技能”這一觀念 ,通過實(shí)施培訓(xùn)計(jì)劃,最大限度地提高員工服務(wù)理念和服

10、務(wù)技巧,使顧客感知到的服務(wù)來自訓(xùn)練有素的員工發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)。第三 ,建立外部質(zhì)量監(jiān)控機(jī)制,采用“神秘顧客調(diào)研法”改善酒店過程服務(wù)質(zhì)量。即由外部調(diào)查者 (比如酒店星級評定員、行業(yè)資深人士等) 以普通顧客的身份,親歷被調(diào)查酒店,在真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境中以專業(yè)的視角感知酒店與顧客接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié) ,并將其消費(fèi)經(jīng)歷、感受、評價(jià)等信息以“顧客經(jīng)歷報(bào)告”的形式反饋給被調(diào)查酒店。與酒店內(nèi)部質(zhì)量檢查相比,“神秘顧客”的調(diào)查結(jié)果更接近酒店服務(wù)質(zhì)量的真實(shí)水平,使管理者能夠準(zhǔn)確把握酒店過程服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀,進(jìn)而采取針對性的糾偏措施加以改善。(二 )做好營銷管理工作是改善酒店服務(wù)質(zhì)量的重要手段酒店服務(wù)生產(chǎn)、傳遞和消費(fèi)的同步性

11、,使酒店一線員工自動(dòng)成為兼職營銷人員,營銷部門不再是酒店與顧客溝通的唯一部門。與有形產(chǎn)品營銷管理和質(zhì)量管理的相互獨(dú)立不同,酒店的大部分營銷工作與服務(wù)質(zhì)量的形成在時(shí)空上具有同步性: 顧客需求的滿足在一定程度上依賴酒店一線員工實(shí)時(shí)的服務(wù)質(zhì)量 ,同樣一線員工優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量也有助于酒店開展外部營銷工作。因此我們可以從營銷的角度進(jìn)一步思考縮小酒店服務(wù)質(zhì)量差距的思路。應(yīng)該明確 ,關(guān)系特性是服務(wù)的內(nèi)生特性 ,酒店?duì)I銷不能僅僅以尋求新顧客為最終目的,營銷部門還應(yīng)該承擔(dān)和發(fā)揮客戶關(guān)系管理職能。營銷將顧客吸引至酒店 ,但能否讓這些顧客成為常顧客 ,一定程度上取決一線員工的服務(wù)質(zhì)量。 3因此營銷部門應(yīng)適時(shí)開展顧客滿

12、意度調(diào)查,識別顧客不滿意原因 ,與酒店一線員工一起采取質(zhì)量糾偏措施 ,最大限度的維持酒店與顧客的關(guān)系。150旅游經(jīng)濟(jì)研究西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版 )2006 /3 總第 175 期其次 ,酒店的營銷定位含糊不清,會(huì)造成營銷宣傳產(chǎn)生偏差 ,進(jìn)而影響酒店對顧客期望的把握和管理。酒店對目標(biāo)市場的選擇決定酒店制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的取向 ,如果營銷部門為了解決短期財(cái)務(wù)危機(jī)而輕易變更自身的定位,就會(huì)降低目標(biāo)顧客的感知服務(wù)質(zhì)量。比如商務(wù)酒店為降低空房率而試圖采取折扣促銷吸引大眾旅游者,那么雖然我們不能確定這些旅游消費(fèi)者能否滿意,但可以確信的是原先商務(wù)顧客的期望被破壞了,他們一有機(jī)會(huì)就會(huì)轉(zhuǎn)投其他競爭對手。最后 ,

13、酒店管理層還必須貫徹內(nèi)部營銷思想。如果希望一線員工的服務(wù)能使顧客滿意,那么就必須要求酒店的后臺(tái) (包括支持員工和管理層) 工作能夠使一線員工滿意。因?yàn)轭櫩托枰膬?yōu)質(zhì)酒店服務(wù)當(dāng)中 ,員工是必不可少的組成部分,管理者絕不能忽視對員工需求的管理。內(nèi)部營銷就是一種將員工視為內(nèi)部顧客的管理哲學(xué),應(yīng)該成為酒店?duì)I銷管理和服務(wù)質(zhì)量管理的重要工具。(三 )通過管理顧客期望提高酒店顧客的感知服務(wù)質(zhì)量顧客過高的服務(wù)預(yù)期會(huì)抵消其體驗(yàn)的感受而降低顧客感知質(zhì)量。上述討論都是針對如何提高顧客體驗(yàn)質(zhì)量展開的,這里分析尋求有效管理顧客期望的方法。如前所述,顧客對酒店服務(wù)的期望是酒店宣傳、以往體驗(yàn)、口碑溝通以及顧客需求與價(jià)值的函

14、數(shù)。 “酒店宣傳”過度帶來的質(zhì)量管理風(fēng)險(xiǎn)是營銷管理不善造成的,而顧客“以往的體驗(yàn)”和“口碑溝通”兩個(gè)變量都是建立在“曾經(jīng)感受”上 ,顧客希望即將體驗(yàn)到的質(zhì)量至少不能低于自己或別人“曾經(jīng)感受”到的質(zhì)量,這就要求酒店必須堅(jiān)持不懈的保持和改善服務(wù)質(zhì)量。管理者應(yīng)該認(rèn)識到縮小服務(wù)質(zhì)量差距絕不是一種規(guī)劃,也不是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng) ,而是酒店必須持之以恒、持續(xù)改進(jìn)的戰(zhàn)略性工作。 “顧客需求”變量也會(huì)影響顧客期望。在共性上 ,目前顧客對網(wǎng)絡(luò)科技的需求日益強(qiáng)烈 ,傳統(tǒng)酒店需要加強(qiáng)信息化建設(shè)和管理,利用現(xiàn)代高科技改造自身的運(yùn)營過程以滿足顧客的需求和期望。而且值得指出的是,現(xiàn)代科技和酒店管理相結(jié)合還可以形成新的生產(chǎn)力,它不僅

15、可以為顧客帶來更加快捷、方便、個(gè)性化的服務(wù)和豐富的實(shí)時(shí)信息 ,同時(shí)也把酒店帶入信息時(shí)代,使酒店利用高科技進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新成為可能,尤其在酒店?duì)I銷、質(zhì)量管理、設(shè)備智能控制等方面。另外需要指出的是如何看待酒店的星級標(biāo)準(zhǔn)問題 ,這與影響顧客期望的“價(jià)值”變量密切相關(guān)。酒店的星級標(biāo)準(zhǔn)越高,價(jià)格越高 ,顧客對酒店服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期必然也高。如果某三星級酒店憑借政府部門的行政干預(yù)評上了四星級,價(jià)格提高了 ,顧客對該酒店的服務(wù)預(yù)期同時(shí)也提高了,但是原來三星級的服務(wù)水平不可能滿足顧客對四星級質(zhì)量的預(yù)期 ,顧客感知質(zhì)量將隨之下降,由此而引發(fā)的顧客失望和負(fù)面口碑則會(huì)降低酒店入住率,酒店星級提高所帶來的短期增量收入不可避免

16、的被后續(xù)的降價(jià)促銷稀釋,酒店在整個(gè)過程中不僅得不償失 ,而且付出了失去企業(yè)聲譽(yù)和顧客信任這一沉重代價(jià)。最后需要強(qiáng)調(diào)的是,雖然許多酒店取得了ISO9000 質(zhì)量認(rèn)證 ,但 ISO9000 是對產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證 ,而酒店強(qiáng)調(diào)人對人、面對面的接觸服務(wù)。一方面 ,員工是酒店產(chǎn)品的重要組成部分,他們的舉止行為將進(jìn)入服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系;另一方面,酒店顧客購買的不是產(chǎn)成品 ,他們將親身參與酒店服務(wù)質(zhì)量的形成 ,因此酒店畢竟不是簡單的產(chǎn)品輸出 ,ISO9000 也并不能代表酒店服務(wù)質(zhì)量管理的全部。酒店管理者必須明確:在整個(gè)服務(wù)質(zhì)量管理過程中,酒店如何詮釋服務(wù)質(zhì)量并不重要,重要的是顧客對酒店服務(wù)質(zhì)量如何感知。參

17、考文獻(xiàn) :1( 芬 )克里斯廷·格羅魯斯著,韓經(jīng)綸等譯 .服務(wù)管理與營銷( 第 2 版 )M. 北京 :電子工業(yè)出版社 ,2002.2( 美 )瓦拉瑞爾· A ·澤絲曼爾 ,瑪麗·喬·比特納著,張金成 ,白長虹譯 .服務(wù)營銷 (第 2 版 )M. 北京 :工業(yè)出版社 ,2002.3P.Kotler, J.Bowen, J.Makens.Marketing for Hospitalityand Tourism (Third Edition)M.Upper Saddle River,NJ: Pren-tice-Hall,2002.收稿日期 :200

18、5-09-12責(zé)任編輯吳生5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 101074194142