第三講之傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈

1、整理課件整理課件 一、了解什么是傳媒產(chǎn)業(yè)一、了解什么是傳媒產(chǎn)業(yè) 二、了解傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈二、了解傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈 三、媒介產(chǎn)鏈價值增值點分析三、媒介產(chǎn)鏈價值增值點分析 四、電視產(chǎn)品特點分析四、電視產(chǎn)品特點分析 五、迪斯尼產(chǎn)業(yè)價值鏈分析五、迪斯尼產(chǎn)業(yè)價值鏈分析整理課件從傳媒的產(chǎn)業(yè)價值鏈來了解：從傳媒的產(chǎn)業(yè)價值鏈來了解：1.我們的傳媒產(chǎn)業(yè)到底是什么樣的，我們這些我們的傳媒產(chǎn)業(yè)到底是什么樣的，我們這些人以后出來到底是做什么的？人以后出來到底是做什么的？2.你們在這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)大鏈條中承擔(dān)和完成你們在這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)大鏈條中承擔(dān)和完成的是哪一部分工作，怎樣通過這個工作來滿足的是哪一部分工作，怎樣通過這個工作

2、來滿足你的生活需求，還有你未來的家庭。你的生活需求，還有你未來的家庭。整理課件大家看到米老鼠這個可愛的動畫會聯(lián)想到什么？整理課件4.媒體網(wǎng)絡(luò)：給這個品牌立下汗馬功勞的渠道媒體網(wǎng)絡(luò)：給這個品牌立下汗馬功勞的渠道 ABC電視廣播公司、電視廣播公司、Disney Channel、ESPN頻道等等。頻道等等。米老鼠的聯(lián)想 為什么一個米老鼠能延伸出這么多的東西？為什么一個米老鼠能延伸出這么多的東西？1.動畫片：米老鼠和唐老鴨動畫片：米老鼠和唐老鴨2.主題公園和游樂場：主題公園和游樂場： 迪斯尼樂園：香港迪斯尼樂園、東京迪斯尼樂園，上海迪斯尼樂園迪斯尼樂園：香港迪斯尼樂園、東京迪斯尼樂園，上海迪斯尼樂園3

3、.相關(guān)的消費品相關(guān)的消費品 米老鼠玩具、禮品、家具、文具體育用品等等米老鼠玩具、禮品、家具、文具體育用品等等整理課件 我們認(rèn)為，我們認(rèn)為，界定界定“傳媒產(chǎn)業(yè)傳媒產(chǎn)業(yè)”，需要把握其需要把握其傳播文傳播文化信息的內(nèi)涵本質(zhì)化信息的內(nèi)涵本質(zhì) , ,以此確定傳媒產(chǎn)業(yè)的以此確定傳媒產(chǎn)業(yè)的外延邊界外延邊界. . 傳媒產(chǎn)業(yè)傳媒產(chǎn)業(yè)是指是指傳播各類信息、知識的傳媒實體部分傳播各類信息、知識的傳媒實體部分所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群，所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群，它是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖它是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語言、影像、聲音、數(shù)碼、符號等形式形、藝術(shù)、語言、影像、聲音、數(shù)碼、符號等形式存在的信息產(chǎn)品以及提供各種增值服務(wù)的

4、特殊產(chǎn)業(yè)。存在的信息產(chǎn)品以及提供各種增值服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)。 從總體上看，傳媒產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、知從總體上看，傳媒產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、知識產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的交叉產(chǎn)業(yè)。識產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的交叉產(chǎn)業(yè)。整理課件 20052005年我國出臺了兩個文件：年我國出臺了兩個文件：（1 1）20052005年年2 2月月7 7日新聞出版總署和國家統(tǒng)計局聯(lián)合日新聞出版總署和國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布第發(fā)布第3030號令號令新聞出版統(tǒng)計管理辦法新聞出版統(tǒng)計管理辦法; ;（2 2）20052005年年7 7月月2727日國家廣電總局簽發(fā)的日國家廣電總局簽發(fā)的廣播電影廣播電影電視行業(yè)統(tǒng)計管理辦法電視行業(yè)統(tǒng)計管理辦法。

5、根據(jù)清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院根據(jù)清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院“媒介經(jīng)營與管理研究媒介經(jīng)營與管理研究中心中心”的研究，把的研究，把傳媒產(chǎn)業(yè)傳媒產(chǎn)業(yè)分成十大類，這十大類分成十大類，這十大類中包括：中包括：新聞業(yè)、報紙產(chǎn)業(yè)、期刊產(chǎn)業(yè)、出版業(yè)、新聞業(yè)、報紙產(chǎn)業(yè)、期刊產(chǎn)業(yè)、出版業(yè)、電視產(chǎn)業(yè)、廣播產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、新媒體產(chǎn)業(yè)、廣電視產(chǎn)業(yè)、廣播產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、新媒體產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)、傳媒服務(wù)業(yè)。告業(yè)、傳媒服務(wù)業(yè)。整理課件 中國傳媒產(chǎn)業(yè)的中國傳媒產(chǎn)業(yè)的“核心層核心層”包括包括 報紙廣告、電視廣告、期刊廣告、廣播廣報紙廣告、電視廣告、期刊廣告、廣播廣告、廣告公司告、廣告公司 以及有線電視收費、圖書出版、報紙發(fā)行、以及有線電視收費

6、、圖書出版、報紙發(fā)行、期刊發(fā)行、電影票房、音像制品、手機短期刊發(fā)行、電影票房、音像制品、手機短信、上網(wǎng)費、游戲等信、上網(wǎng)費、游戲等14類，納入我國傳媒類，納入我國傳媒產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計口徑。產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計口徑。 整理課件 我國媒介主要盈利來源：我國媒介主要盈利來源： 廣告經(jīng)營廣告經(jīng)營69% 發(fā)行或節(jié)目發(fā)行或節(jié)目21% 多種經(jīng)營多種經(jīng)營8%（電視購物、電視團購、（電視購物、電視團購、電視在線教育電視在線教育-旅游，賓館）旅游，賓館） 其他其他2% 這個盈利模式說明什么問題整理課件二、媒介產(chǎn)業(yè)價值鏈分析二、媒介產(chǎn)業(yè)價值鏈分析、價值鏈（、價值鏈（value chain）在價值鏈中，價值的概念對顧客而言，在價值鏈中，

7、價值的概念對顧客而言，指產(chǎn)品的使用價值；指產(chǎn)品的使用價值；對企業(yè)而言，指產(chǎn)品能為企業(yè)帶來對企業(yè)而言，指產(chǎn)品能為企業(yè)帶來銷售收入銷售收入的特性。企業(yè)要生存的特性。企業(yè)要生存發(fā)展，必須為股東、客戶、職員等利益集團創(chuàng)造價值。企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展，必須為股東、客戶、職員等利益集團創(chuàng)造價值。企業(yè)創(chuàng)造價值的過程又被稱為價值的過程又被稱為“增值作業(yè)增值作業(yè)”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的價值鏈。，其總和即構(gòu)成企業(yè)的價值鏈。 企業(yè)為客戶等利益集團創(chuàng)造價值所進行的一系列經(jīng)濟活動的總稱。企業(yè)為客戶等利益集團創(chuàng)造價值所進行的一系列經(jīng)濟活動的總稱。美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克波特（波特（Michael E. P

8、oter）1985年在其年在其競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢中首次提出這個概念。他認(rèn)為，每一個中首次提出這個概念。他認(rèn)為，每一個企業(yè)都是用來設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及對產(chǎn)品起輔助作用企業(yè)都是用來設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及對產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動的集合，所有這些活動都可以用價值鏈表現(xiàn)的各種相互分離的活動的集合，所有這些活動都可以用價值鏈表現(xiàn)出來出來 整理課件 產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間為滿足用戶產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間為滿足用戶特定需求或進行特定產(chǎn)品生產(chǎn)（及提供服務(wù)）所特定需求或進行特定產(chǎn)品生產(chǎn)（及提供服務(wù)）所經(jīng)歷的原材料采購、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等一系列經(jīng)歷的原材料采購、生產(chǎn)、銷售

9、、服務(wù)等一系列價值增值活動。價值增值活動。 也就是說，產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)且砸簿褪钦f，產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)且阅稠椇诵膬r值或技術(shù)某項核心價值或技術(shù)為基礎(chǔ)，為基礎(chǔ)，以提供能滿足消費者某種需要的效用系以提供能滿足消費者某種需要的效用系統(tǒng)為目的、具有相互銜接關(guān)系的資源的優(yōu)化配置統(tǒng)為目的、具有相互銜接關(guān)系的資源的優(yōu)化配置的組合。以教育為例的組合。以教育為例整理課件理解這一定義把握如下兩點理解這一定義把握如下兩點1.產(chǎn)業(yè)價值鏈實際上是一種具有產(chǎn)業(yè)價值鏈實際上是一種具有相互銜接關(guān)系企業(yè)相互銜接關(guān)系企業(yè)的集合。的集合。2.這些企業(yè)集合并不是隨意或雜亂無章的組合，而這些企業(yè)集合并不是隨意或雜亂無章的組合，而是以是以某種核心技術(shù)

10、或工藝為基礎(chǔ)并以提供能滿足某種核心技術(shù)或工藝為基礎(chǔ)并以提供能滿足消費者某種需要的一種有效系統(tǒng)消費者某種需要的一種有效系統(tǒng)為依據(jù)整合起來為依據(jù)整合起來的。的。整理課件 1、產(chǎn)業(yè)鏈的涵義產(chǎn)業(yè)鏈的涵義 產(chǎn)業(yè)鏈即由產(chǎn)業(yè)鏈即由一種或幾種資源通過若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下一種或幾種資源通過若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達消費者游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達消費者的路徑的路徑。它包含四層含義：它包含四層含義：一、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且?、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)層次產(chǎn)業(yè)層次的表達（縱向）；的表達（縱向）；二、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)嵌a(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度的表達。產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性越強，鏈的表達。產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性越強，鏈條越緊密，資源的配置效率也越高（橫向）條越

11、緊密，資源的配置效率也越高（橫向） ；三、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨?、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)琴Y源加工深度資源加工深度的表達。產(chǎn)業(yè)鏈越長，表明加的表達。產(chǎn)業(yè)鏈越長，表明加工可以達到的深度越深；工可以達到的深度越深；四、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)撬?、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菨M足需求程度滿足需求程度的表達。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)加谧匀毁Y源、的表達。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)加谧匀毁Y源、止于消費市場，但起點和終點并非固定不變。止于消費市場，但起點和終點并非固定不變。整理課件 2 2 傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的涵義傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的涵義 從整個產(chǎn)業(yè)的角度看從整個產(chǎn)業(yè)的角度看，“傳媒產(chǎn)業(yè)鏈傳媒產(chǎn)業(yè)鏈”是由縱向是由縱向關(guān)聯(lián)關(guān)系的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、服務(wù)部門的有機關(guān)聯(lián)關(guān)系的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、服務(wù)部門的有機組合體。組合體。

12、” 傳媒產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莻髅綐I(yè)發(fā)展到高級階段的產(chǎn)物。這根傳媒產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莻髅綐I(yè)發(fā)展到高級階段的產(chǎn)物。這根產(chǎn)業(yè)鏈把產(chǎn)業(yè)鏈把內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)、市場營銷等諸多環(huán)內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)、市場營銷等諸多環(huán)節(jié)節(jié)緊密聯(lián)系在一起，形成一個緊密聯(lián)系在一起，形成一個上游開發(fā)、中游拓展、上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸的產(chǎn)業(yè)集群下游延伸的產(chǎn)業(yè)集群。 集群中的每個企業(yè)都是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)，集群中的每個企業(yè)都是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)，每一次向外的延伸都意味著新的市場機遇和產(chǎn)品的每一次向外的延伸都意味著新的市場機遇和產(chǎn)品的出現(xiàn)，意味著傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的延伸（傳媒產(chǎn)業(yè)的擴張）出現(xiàn)，意味著傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的延伸（傳媒產(chǎn)業(yè)的擴張）整理課件 資源得到合

13、理配置與利用資源得到合理配置與利用 產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)在競合中求發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)在競合中求發(fā)展 充分發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)的整體價值能力充分發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)的整體價值能力 進一步推動整體的市場化改革進一步推動整體的市場化改革整理課件內(nèi)容供應(yīng)商發(fā)行商媒介平臺媒介網(wǎng)絡(luò)相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)商媒介服務(wù)商整理課件1.傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計；傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計；（專利、版權(quán)和商標(biāo)）（專利、版權(quán)和商標(biāo)）2.傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營；傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營；（包括編輯、生產(chǎn)商、經(jīng)理、設(shè)備供應(yīng)商、后期制（包括編輯、生產(chǎn)商、經(jīng)理、設(shè)備供應(yīng)商、后期制作環(huán)節(jié)）作環(huán)節(jié)）3.傳媒產(chǎn)品的流通傳播；傳媒產(chǎn)品的流通傳播； 涉及到代理、發(fā)行及各種參與促進流通的中間環(huán)

14、涉及到代理、發(fā)行及各種參與促進流通的中間環(huán)節(jié)節(jié)整理課件4.發(fā)送平臺發(fā)送平臺渠道渠道 包括電視頻道、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等包括電視頻道、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等5.受眾反饋服務(wù)、市場營銷代理環(huán)節(jié)受眾反饋服務(wù)、市場營銷代理環(huán)節(jié) 傳媒產(chǎn)品（如一部電視?。┩ㄟ^發(fā)送平臺（電視臺）的物傳媒產(chǎn)品（如一部電視劇）通過發(fā)送平臺（電視臺）的物質(zhì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（無線的、有線付費的）以及產(chǎn)品的廣告推銷質(zhì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（無線的、有線付費的）以及產(chǎn)品的廣告推銷（時尚、（時尚、T恤衫、恤衫、CD）和輔助發(fā)行平臺（網(wǎng)絡(luò)）和輔助發(fā)行平臺（網(wǎng)絡(luò)-站點），站點），其內(nèi)容產(chǎn)生了價值。（內(nèi)容產(chǎn)生作用）其內(nèi)容產(chǎn)生了價值。（內(nèi)容產(chǎn)生作用） 而這一內(nèi)容的成功或失

15、敗取決于受眾、廣告員和市場營銷而這一內(nèi)容的成功或失敗取決于受眾、廣告員和市場營銷代理等環(huán)節(jié)代理等環(huán)節(jié) 整理課件輔輔助助價價值值活活動動 傳媒企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施傳媒企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理人力資源管理傳媒產(chǎn)品研究開發(fā)傳媒產(chǎn)品研究開發(fā) 采購供應(yīng)采購供應(yīng)利潤利潤 利潤利潤 創(chuàng)創(chuàng)意意設(shè)設(shè)計計生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營流流通通傳傳播播發(fā)發(fā)送送平平臺臺反饋服務(wù)反饋服務(wù) 市場營銷市場營銷基本價值活動基本價值活動傳媒企業(yè)基本價值鏈模型圖傳媒企業(yè)基本價值鏈模型圖 整理課件資本運營資本運營后內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營后內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營下游產(chǎn)品延伸下游產(chǎn)品延伸廣告廣告內(nèi)容運營內(nèi)容運營受眾反饋研究受眾反饋研究頻道網(wǎng)絡(luò)運營頻道網(wǎng)絡(luò)運營受眾受眾整理課件

16、電視產(chǎn)業(yè)價值鏈聯(lián)結(jié)了包括電視頻道、節(jié)目制作電視產(chǎn)業(yè)價值鏈聯(lián)結(jié)了包括電視頻道、節(jié)目制作公司、發(fā)行公司、廣告公司公司、發(fā)行公司、廣告公司(客戶代理公司、媒體客戶代理公司、媒體購買公司、媒體銷售公司購買公司、媒體銷售公司)、發(fā)行監(jiān)測公司、廣告、發(fā)行監(jiān)測公司、廣告監(jiān)測公司、市場調(diào)研公司和其他配套服務(wù)商等在監(jiān)測公司、市場調(diào)研公司和其他配套服務(wù)商等在內(nèi)的電視傳媒企業(yè)。內(nèi)的電視傳媒企業(yè)。整理課件 媒介調(diào)查公司媒介調(diào)查公司 是數(shù)據(jù)服務(wù)商，為媒體和廣告公司提供受眾的反饋信息，以便媒體及是數(shù)據(jù)服務(wù)商，為媒體和廣告公司提供受眾的反饋信息，以便媒體及時調(diào)整經(jīng)營策略，同時也是廣告主進行廣告購買的主要參考標(biāo)準(zhǔn)；時調(diào)整經(jīng)營

17、策略，同時也是廣告主進行廣告購買的主要參考標(biāo)準(zhǔn)； 電視節(jié)目制作公司電視節(jié)目制作公司 是電視臺的內(nèi)容提供商，在內(nèi)容運營的環(huán)節(jié)上同電視臺發(fā)揮著一樣是電視臺的內(nèi)容提供商，在內(nèi)容運營的環(huán)節(jié)上同電視臺發(fā)揮著一樣的作用，對后產(chǎn)品和下游產(chǎn)品，也即產(chǎn)品服務(wù)和節(jié)目相關(guān)配套延伸產(chǎn)的作用，對后產(chǎn)品和下游產(chǎn)品，也即產(chǎn)品服務(wù)和節(jié)目相關(guān)配套延伸產(chǎn)品的經(jīng)營也開始重視；品的經(jīng)營也開始重視； 媒介購買公司媒介購買公司 著眼于電視產(chǎn)業(yè)鏈中的廣告環(huán)節(jié)，國內(nèi)新興的媒介投資分析研究機構(gòu)著眼于電視產(chǎn)業(yè)鏈中的廣告環(huán)節(jié)，國內(nèi)新興的媒介投資分析研究機構(gòu)等傳媒服務(wù)商更看重電視傳媒資本運營的潛力，技術(shù)服務(wù)商們則在頻等傳媒服務(wù)商更看重電視傳媒資本運

18、營的潛力，技術(shù)服務(wù)商們則在頻道網(wǎng)絡(luò)運營中分一杯羹。道網(wǎng)絡(luò)運營中分一杯羹。整理課件 1、內(nèi)容供應(yīng)商 英國模式和美國模式 戰(zhàn)略重點應(yīng)放在節(jié)約成本和產(chǎn)品差異化上 如光線傳媒整理課件 2、發(fā)行商的價值增值點 發(fā)行環(huán)節(jié)對電視產(chǎn)品而言，是讓原始產(chǎn)品增值的重要環(huán)節(jié)之一。發(fā)行商依靠將其已有的產(chǎn)品出售給媒介平臺、將貼片廣告的實踐賣給廣告商和銷售相關(guān)復(fù)制品給受眾來實現(xiàn)價值增值。 多渠道銷售，窗口策略 擴大市場份額，吸引廣告商 尋找合適的媒介平臺整理課件 3、媒介平臺的價值增值點 媒介平臺主要是通過將節(jié)目所凝聚的受眾注意力資源售賣給廣告客戶獲得廣告收入，取得贏利，實現(xiàn)增值。 此外，媒介平臺還可以將其相關(guān)的內(nèi)容版權(quán)賣

19、給相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)商以獲得收入 其中前者是目前媒介的主流贏利模式。 平臺品牌價值 廣告時段的安排整理課件 4、傳媒網(wǎng)絡(luò)運營商的價值增值點 傳媒網(wǎng)絡(luò)運營商是靠向媒介平臺和受眾提供網(wǎng)絡(luò)資源和技術(shù)服務(wù)來贏利的，其價值來源于媒介平臺支付的購買費后租用費以及受眾支付的網(wǎng)絡(luò)使用費兩個方面。 如歌華有線整理課件 5、相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)商的價值增值點 相關(guān)產(chǎn)品（衍生產(chǎn)品）開發(fā)指的是從內(nèi)容供應(yīng)商火媒介平臺那里獲得授權(quán)，利用傳媒產(chǎn)品的無形價值在其品牌基礎(chǔ)上進行開發(fā)來獲得收入，使得價值增值。 迪斯尼整理課件 6、媒介服務(wù)商的價值增值點 媒介服務(wù)商是指為媒介提供有關(guān)媒介信息和產(chǎn)品的服務(wù)組織，比如提供信息咨詢，受眾調(diào)查，信息技術(shù)

20、管理，存儲傳媒產(chǎn)品、客戶關(guān)系管理、會員管理服務(wù)等業(yè)務(wù)。媒介服務(wù)商通過這些服務(wù)贏得利潤。 尼爾森 央視索福瑞、慧聰整理課件銷售渠道，信息平臺銷售渠道，信息平臺電視頻道的覆蓋情況電視頻道的覆蓋情況在很大程度上決定著商品信息是否能夠最大范圍的、在很大程度上決定著商品信息是否能夠最大范圍的、有效的傳達給目標(biāo)消費者，從而在很大程度上決定了商品的銷售范圍和銷售量。有效的傳達給目標(biāo)消費者，從而在很大程度上決定了商品的銷售范圍和銷售量。整理課件旅游業(yè)旅游業(yè)主題公園和游樂場主題公園和游樂場媒體業(yè)媒體業(yè)商業(yè)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)沃爾特沃爾特 迪斯尼迪斯尼 傳媒集團傳媒集團整理課件 商業(yè)商業(yè)文化消費品文化消費品1.銷

21、售許可證頒發(fā)銷售許可證頒發(fā)2.迪斯尼專賣店迪斯尼專賣店3.迪斯尼出版公司迪斯尼出版公司4.迪斯尼藝術(shù)經(jīng)典迪斯尼藝術(shù)經(jīng)典5.迪斯尼交互產(chǎn)品迪斯尼交互產(chǎn)品整理課件媒體業(yè)廣播電視媒體公司 廣播公司ABC電視公司、直屬電視臺、ABC廣播電臺網(wǎng)、直屬電臺有線電視公司ESPN、迪斯尼頻道、卡通迪斯尼、肥皂網(wǎng)影視娛樂內(nèi)容公司影音制作1、戲劇電影、迪斯尼影片廠、Touch stone 影片廠、 好萊塢影片廠Miramax影片廠2.Brema Vista家庭娛樂制作中心3.Brema Vista音樂制品：好萊塢音樂猛犸（Mammoth） 音樂、 抒情音樂4.戲劇影片廠電視制作1.分銷商： Brema Vista

22、；Brema Vista international2.電視節(jié)目制作：節(jié)目拓展、動畫片首映權(quán) 動作電影的辛迪加市場、付費電視服務(wù)3.電視風(fēng)險投資 整理課件互聯(lián)網(wǎng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)因特網(wǎng)和直銷因特網(wǎng)和直銷1.迪斯尼在線迪斯尼在線2.ESPN因特網(wǎng)集團因特網(wǎng)集團3.ABC因特網(wǎng)集團因特網(wǎng)集團4.G商業(yè)集團商業(yè)集團5.G國際集團國際集團6.Go網(wǎng)絡(luò)公司網(wǎng)絡(luò)公司整理課件旅游業(yè)旅游業(yè)主題公園和游樂場主題公園和游樂場1.迪斯尼系列名勝：迪斯尼樂園游樂場、迪斯尼系列名勝：迪斯尼樂園游樂場、 迪斯尼世界游樂場、迪斯尼巡航隊、迪斯尼世界游樂場、迪斯尼巡航隊、 東京迪斯尼樂園東京迪斯尼樂園2.迪斯尼想象系列迪斯尼想象系列

23、3.阿納海姆（阿納海姆（Anaherrim）運動；阿納海姆巨型鴨子、）運動；阿納海姆巨型鴨子、 阿納海姆天使阿納海姆天使4.迪斯尼地區(qū)性娛樂：迪斯尼探險、迪斯尼地區(qū)性娛樂：迪斯尼探險、ESPN地區(qū)娛樂地區(qū)娛樂整理課件 今后傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，將是融平面媒體、電子今后傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，將是融平面媒體、電子媒體、立體媒體、和媒體、立體媒體、和IT通訊媒體等在內(nèi)的相互整通訊媒體等在內(nèi)的相互整合的過程。合的過程。 傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈，將是以電視、電腦、電話等為傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈，將是以電視、電腦、電話等為基礎(chǔ)平臺，以新聞、娛樂、運動、明星、音樂、基礎(chǔ)平臺，以新聞、娛樂、運動、明星、音樂、游戲、文字等為內(nèi)容，以電

24、視、廣播、報刊、圖游戲、文字等為內(nèi)容，以電視、廣播、報刊、圖書、網(wǎng)絡(luò)、光盤、唱片、人體等為媒介，以調(diào)研、書、網(wǎng)絡(luò)、光盤、唱片、人體等為媒介，以調(diào)研、策劃、制作、包裝、發(fā)行、廣告、相關(guān)商品開發(fā)策劃、制作、包裝、發(fā)行、廣告、相關(guān)商品開發(fā)為流水線的商業(yè)價值鏈條運作體系。為流水線的商業(yè)價值鏈條運作體系。 整理課件媒介的二次售賣理論媒介的二次售賣理論 傳媒產(chǎn)品傳媒產(chǎn)品受眾受眾廣告主廣告主整理課件 1.你覺得你看電視是不收你覺得你看電視是不收錢的嗎？錢的嗎？ 2.你覺得看電視是收錢的你覺得看電視是收錢的嗎？我們?yōu)槭裁匆茨菦]嗎？我們?yōu)槭裁匆茨菦]多廣告呢，這又怎么來解多廣告呢，這又怎么來解釋呢？釋呢？ 3

25、.有沒有人認(rèn)為媒體是為有沒有人認(rèn)為媒體是為我們無償服務(wù)的了？我們無償服務(wù)的了？ 那到底是怎么回事呢？那到底是怎么回事呢？整理課件 公共產(chǎn)品的定義公共產(chǎn)品的定義 某種私人產(chǎn)品的總消費量某種私人產(chǎn)品的總消費量等于全部消費者對私人產(chǎn)等于全部消費者對私人產(chǎn)品消費的總和。（美國經(jīng)品消費的總和。（美國經(jīng)濟學(xué)家薩繆爾遜）濟學(xué)家薩繆爾遜） 公共產(chǎn)品的兩大特征公共產(chǎn)品的兩大特征 1.非占有性非占有性 2.非排他性。非排他性。 公共產(chǎn)品是電視最典型的公共產(chǎn)品是電視最典型的經(jīng)濟性質(zhì)經(jīng)濟性質(zhì)整理課件1. 非物質(zhì)性的：精神產(chǎn)品非物質(zhì)性的：精神產(chǎn)品2.它是體驗產(chǎn)品它是體驗產(chǎn)品 3.它是一種創(chuàng)新產(chǎn)品它是一種創(chuàng)新產(chǎn)品4.非占

26、有性非占有性 5.非排他性非排他性電視產(chǎn)品的特點電視產(chǎn)品的特點 但是看電視不是免費的？但是看電視不是免費的？整理課件 特點特點純公共產(chǎn)品純公共產(chǎn)品準(zhǔn)公共產(chǎn)品準(zhǔn)公共產(chǎn)品私人產(chǎn)品私人產(chǎn)品1.消費時能否可分割消費時能否可分割不可以（共享）不可以（共享）部分可以部分可以可以可以2.購買時能否獨享購買時能否獨享不可以不可以基本可以基本可以可以可以3.購買方式購買方式間接支付間接支付部分間接、部分直部分間接、部分直接接自己直接支付自己直接支付4.分配原則分配原則公共選擇（投票）公共選擇（投票） 公共選擇與市場購公共選擇與市場購買買市場價格市場價格5.個人有無選擇自由個人有無選擇自由沒有沒有幾乎沒有幾乎沒有

27、有有6.不購買可否享用不購買可否享用可以可以部分可以部分可以不可以不可以7.是否可以鑒定好壞是否可以鑒定好壞不容易不容易不太容易不太容易容易容易 實例實例國防、警察國防、警察義務(wù)教育、公路、義務(wù)教育、公路、廣播電視等廣播電視等理發(fā)、衣服等理發(fā)、衣服等整理課件 電視產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品非占有性和非排他性特征，市場機電視產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品非占有性和非排他性特征，市場機制不能直接對電視產(chǎn)品進行正確的定價。如前期的網(wǎng)絡(luò)建制不能直接對電視產(chǎn)品進行正確的定價。如前期的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過政府來實現(xiàn)。設(shè)，通過政府來實現(xiàn)。 廣告市場的介入，使得電視產(chǎn)品也可以有市場來提供廣告市場的介入，使得電視產(chǎn)品也可以有市場來提供 電視

28、產(chǎn)業(yè)其固有規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的特點電視產(chǎn)業(yè)其固有規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的特點 技術(shù)的進步（有線電視和衛(wèi)星電視，數(shù)字加密技術(shù)的運用）技術(shù)的進步（有線電視和衛(wèi)星電視，數(shù)字加密技術(shù)的運用）使得電視臺播放的電視節(jié)目能夠變?yōu)榕潘缘?，用戶必須使得電視臺播放的電視節(jié)目能夠變?yōu)榕潘缘?，用戶必須在付費之后才能收看到，這樣就消除了公共產(chǎn)品的非排他在付費之后才能收看到，這樣就消除了公共產(chǎn)品的非排他性特稱，使電視產(chǎn)品可以具有排他性，因而具有了一定的性特稱，使電視產(chǎn)品可以具有排他性，因而具有了一定的私人產(chǎn)品的性質(zhì)。私人產(chǎn)品的性質(zhì)。整理課件 1.電視產(chǎn)品具具有公共產(chǎn)品非占有性和非排他性特征，無線電電視產(chǎn)品具具有公共產(chǎn)品非

29、占有性和非排他性特征，無線電視的收看不能分割，而數(shù)字電視可以通過加密，視頻點播技術(shù)視的收看不能分割，而數(shù)字電視可以通過加密，視頻點播技術(shù)進行分割。進行分割。 2.觀眾在購買電視的時候基本可以獨享，自己收看時并不影響觀眾在購買電視的時候基本可以獨享，自己收看時并不影響其他觀眾收看。其他觀眾收看。 3.觀眾可以通過預(yù)交有線電視費或者讓廣告商得到自己的收看觀眾可以通過預(yù)交有線電視費或者讓廣告商得到自己的收看時間的方式間接購買電視產(chǎn)品，也可以通過視頻點播觀看付費時間的方式間接購買電視產(chǎn)品，也可以通過視頻點播觀看付費節(jié)目的方式直接購買電視產(chǎn)品。節(jié)目的方式直接購買電視產(chǎn)品。 4.電視產(chǎn)品一般是通過觀眾的公

30、共選擇電視產(chǎn)品一般是通過觀眾的公共選擇收視率來決定其分收視率來決定其分配原則的，不喜歡這個節(jié)目，就換臺，不投一票。當(dāng)然如果是配原則的，不喜歡這個節(jié)目，就換臺，不投一票。當(dāng)然如果是付費電視的話，還是可以從市場的購買來看情況的。付費電視的話，還是可以從市場的購買來看情況的。 5.觀眾對正在播放的電視節(jié)目沒有選擇自由，不喜歡也只能任觀眾對正在播放的電視節(jié)目沒有選擇自由，不喜歡也只能任其播下去，無法讓其停播，但可以通過換臺，如果都不好看，其播下去，無法讓其停播，但可以通過換臺，如果都不好看，那也沒轍。那也沒轍。整理課件非排他性非排他性規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟 規(guī)模經(jīng)濟（規(guī)模經(jīng)濟（economics of scale）的主要內(nèi)容是指隨著企業(yè)生產(chǎn)）的主要內(nèi)容是指隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，產(chǎn)品長期平均成本不斷降低的生產(chǎn)狀況。換言之，生產(chǎn)規(guī)模的擴大，產(chǎn)品長期平均成本不斷降低的生產(chǎn)狀況。換言之，生產(chǎn)過程中產(chǎn)出水平的增長比例高于要素投入增長比例。企業(yè)所從事的產(chǎn)過程中產(chǎn)出水平的增長比例高于要素投入增長比例。企業(yè)所從事的產(chǎn)業(yè)規(guī)模越大，成本就可能越低，生產(chǎn)的效益也就越高。業(yè)規(guī)模越大，成本就可能越低，生產(chǎn)的效益也就越高。生產(chǎn)環(huán)