保險市場營銷學(xué)習(xí)材料

1、保險市場營銷學(xué)習(xí)材料在的時候，中國保險市場的潛在保險費收入達(dá)到億2500億人民幣。 然而， 在中國大眾對保險商品還不甚了解， 保險意識還很薄弱，保險需求還不強烈的情況下， 如何使這一極具潛力的市場變?yōu)楝F(xiàn)實的市場， 是擺在我國新老保險公司面前的一項艱巨任務(wù)。 營銷活動就是實現(xiàn)這一任務(wù)的途徑之一。一、準(zhǔn)確理解把握保險商品營銷的內(nèi)涵目前，對“市場營銷”的理解并未統(tǒng)一，存在著多種不同的看法，其中，較為具有代表性的有以下三種 : 一是美國市場營銷協(xié)會定義委員會給市場營銷所下的定義: “市場營銷是指引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的一種企業(yè)的活動” ；二是美國一部分經(jīng)濟學(xué)家的看法: 市場營銷是一咱“

2、通過交易過程滿足需求與欲望的人類活動”；三是美國西北大學(xué)的著名市場營銷學(xué)家菲利浦考特勒的觀點: “市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動” ，它的基本作用就是“識別目前未滿足的需要與欲望， 估量與確定需要量的大小， 選舉本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃，以便服務(wù)于市場” 。目前第三種看法已被大多數(shù)人所接受，因為它賦予了市場營銷較全面、完整的內(nèi)涵，能夠科學(xué)地反映市場營銷的職能?；?，我認(rèn)為保險營銷就是與保險市場有關(guān)的人類活動，即保險人為了充分滿足保險市場上存在的風(fēng)險保障需求和欲望， 而展開的 總體性的活動。具體地說， 它包括保險市場的調(diào)查與預(yù)測、保險市場營銷環(huán)境分析、 投

3、保人的行為研究、 新險種的開發(fā)、 費率的合理擬定、 保險營銷渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動。在實踐中，我認(rèn)為要把握保險營銷，還必須明確以下幾點 :第一、保險營銷并非等于保險推銷。保險營銷的重點在于投保人的需要， 是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷， 即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設(shè)計以及對投保人投保后的服務(wù)等一整套營銷活動。 而保險推銷的重點則在于保險產(chǎn)品本身， 主要是為了銷售保險產(chǎn)品而進行的活動。具體表現(xiàn)為 : 保險營銷不僅僅包含保險推銷，而且還包括保險市場預(yù)測、設(shè)計新險種、協(xié)調(diào)保險企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、 外部環(huán)境以及經(jīng)營活動的目標(biāo)， 促進保險企業(yè)在競爭中取勝等內(nèi)容

4、； 保險營銷還是一種注重長遠(yuǎn)利益的保險企業(yè)活動， 也就是在注重促銷的同時還注重樹立保險企業(yè)的形象， 為保險企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測與決策， 而保險推銷則側(cè)重于短期利益， 是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險營銷和保險推銷都以盈利為目的， 但保險營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤， 而保險推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤，所以，從營業(yè)員的角度來看，營業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系， 淡化賣保單的商業(yè)行為， 強化作客戶永遠(yuǎn)朋友的服務(wù)行為。 從保險企業(yè)的角度來看， 保險營銷要求保險企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推銷復(fù)雜的營銷系統(tǒng)，來完成包括調(diào)查分析、實際營銷、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動。第二、保

5、險營銷更適于非價格競爭原則。保險商品價格是保險人或保險主管機關(guān)依據(jù)對風(fēng)險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析，并通過精確的計算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。 為了維護保險人和被保險人的利益， 這一價格一般不能輕易提高或降低。 因此， 為了保證保險人的償付能力， 為了促進規(guī)范競爭，國家有關(guān)部門要對保險價格進行統(tǒng)一管理。 所以， 價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位， 相反而非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。二、保險公司市場營銷的現(xiàn)狀現(xiàn)階段我國的保險企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段， 營銷觀念還處于萌芽狀態(tài)， 在這種情況下來研究保險營銷及創(chuàng)新則應(yīng)首先了解保險市

6、場的營銷現(xiàn)狀。1 、保險市場還處于較高的壟斷地位，新的市場定位格局仍未形成。 1988 年以前，中國大陸只有中國人民保險公司獨家經(jīng)營，保險市場處于完全壟斷狀態(tài)。 即使到目前為止， 全國性的保險公司也不過 6 家左右。 如果我國算上區(qū)域性保險公司和真正開始營業(yè)的外資保險公司，也不過30 家上下。而美國有約 5000 家保險公司，在香港經(jīng)營業(yè)務(wù)的保險公司也有 220 余家。 與保險市場壟斷相應(yīng)的是各家保險公司幾乎都未按市場細(xì)分的原則定位， 例如在壽險中， 各大公司都在拼命爭奪、搶占小兒險市場；在產(chǎn)險上，各公司的競爭也主要集中在企財、車輛、貨物運輸?shù)壬贁?shù)幾個大險種上。責(zé)任險、信用保險、保證保險、醫(yī)療

7、保險等卻相對冷落。因此，各家保險公司在一個大市場上進行競爭， 都不同程度受到了相互模仿的沖擊， 沒有明顯的經(jīng)營特色，致使有些險種競爭激烈，有些險種無人問津。2 、近年來，新險種開發(fā)較多，但仍不能適應(yīng)保險市場需求。為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢， 保險公司不斷開發(fā)新險種， 尤其是壽險險種。但從市場需求來看，保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計方面， 難以適應(yīng)保險市場的需求。 與險種單一的狀況相吻合， 保險產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。 據(jù)有關(guān)資料分析，我國各保險險種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)” ，無法構(gòu)造自身的優(yōu)勢，而且導(dǎo)致過度

8、競爭，造成社會生產(chǎn)力和資源的浪費。3 、保險營銷人員整體素質(zhì)不高，嚴(yán)重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則。據(jù)民革北京市委所作的“北京保險業(yè)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查報告顯示: 北京市保險從業(yè)人員總計35000人， 其中保險公司員工 3000人左右， 保險營銷員 3100人左右。與北京市其他金融機構(gòu)相比， 這些保險從業(yè)人員總體水平低偏， 大專以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%-40%許多公司在招收沒有任何風(fēng)險及其保險知識營銷人員后， 經(jīng)過 2 個星期左右的培訓(xùn)， 即上崗?fù)其N保險。據(jù)調(diào)查，由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險及相關(guān)知識，致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，極大

9、地破壞了保險業(yè)的聲譽。三、保險企業(yè)營銷的創(chuàng)新思路隨著保險獨家經(jīng)營的解體，保險市場上多個競爭主體的出現(xiàn)及競爭的日益激烈化， 各家公司的服務(wù)水平會在競爭中不斷提高。 保險公司要想吸引客戶，只有更新保險營銷觀念，在認(rèn)真研究市場、調(diào)查市場的基礎(chǔ)進行市場細(xì)分， 根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢及經(jīng)營特點進行準(zhǔn)確的保險市場定位， 同時在選準(zhǔn)并確定目標(biāo)市場后， 按照客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品，拓展保險產(chǎn)品線的長度和寬度，占領(lǐng)并不斷鞏固市場份額。但作為保險營銷創(chuàng)新， 除了強調(diào)保險營銷的一般原則外更注重以下兩點:第一， 要注重關(guān)系營銷。 在公眾的消費價值觀由感性消費時代、理性消費時代跨入感情消費時代的過程中， 消費者更多地注意在商品

10、的購買與消費過程是否帶來心靈上的滿足， 即追求商品的 “附加值” 。購買保險是高層次的消費，廣大客戶認(rèn)購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚等基礎(chǔ)上。這里，建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋艟惋@得十分必要。 美國咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示， 保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關(guān)性 : 在保險企業(yè)中，保留顧客方面增加 5 個百分點，利潤可以增加50%。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示: 留住一位老主顧只需花費一位新顧客15 的成本。留住顧客是保險企業(yè)所要面對的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問題。因此，一個保險公司，要想在市場上建立永久的地位， 首先必須建立穩(wěn)固的關(guān)系， 充分利用行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施對行業(yè)運轉(zhuǎn)起關(guān)鍵作用的人

11、、公司和企業(yè)，必須意識到，是保險公司這些基礎(chǔ)設(shè)施之間緊密的聯(lián)系給了保險商品無限的生命力。 這就要求現(xiàn)代保險企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營銷手段去加強公司與客戶以及公司與市場的交流。 保險商品和服務(wù)都會因為這種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說來，保險營銷中的關(guān)系營銷應(yīng)體現(xiàn)在: 建立并維持與顧客的良好關(guān)系；例如，營銷人員應(yīng)主動、 真誠、 熱忱地告知有關(guān)個人的一些背景以增加客戶的信賴感，同時營銷人員在與客戶交往中應(yīng)表現(xiàn)出與其相似的目標(biāo)、興趣、價值觀，以專業(yè)形象影響客戶，取得他們的信任。促進與競爭者合作關(guān)系 的形成；例如，保險公司之間除了適度競爭外，還應(yīng)加強合作，共同 開發(fā)新的險種、新的市

12、場，取長補短，以增強彼此的實力。第二，要突出營銷中的文化含量和文化品位。 對于保險消費者， 服務(wù)的本質(zhì)在于具有文化特色。作為一種具備文明意識和文明要求的 生物，人類除了依靠實踐活動來維持自己的生存和改造周圍環(huán)境以 外，總是企圖把簡單的生存上升到一種至真、至善、至美的環(huán)境，總 是希望在滿足生理需求的同時，獲得心理上的愉悅。隨著生活水平的 提高，消費者行為越來越具有文化性。也就是，現(xiàn)代營銷不再是簡單 的一買一賣，而同時是一種文化交流，需要在營銷中巧妙地融入保險 知識、生活習(xí)俗、文化藝術(shù)等，使買賣關(guān)系淡化為文化展示與交流， 從而拉近客戶與公司的關(guān)系。服務(wù)做為一種特殊的保險商品也大體具 有商品的一般特

13、征，無論是“名牌”、“特色”還是“創(chuàng)新”服務(wù)，都 是公司員工經(jīng)過多年的實踐創(chuàng)造出來的有鮮明個性的服務(wù)“精品”，它以一種文化形態(tài)滲透在企業(yè)經(jīng)濟活動中， 體現(xiàn)在公司與客戶接觸的 各種層面上，并賦予公司名稱以特有的內(nèi)涵，使其信譽倍增，極富魅 力。這種服務(wù)雖然僅以一種活動、一種行為，獨立的或伴隨著有形產(chǎn) 品的提供滿足客戶的需要，但它卻以與眾不同的風(fēng)格文化使人們認(rèn) 同、青睞、接受。了解保險營銷面對的文化環(huán)境，了解目標(biāo)客戶的文 化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認(rèn)同，是保險營銷的重要任 務(wù)之一。對于保險營銷人員，保險企業(yè)應(yīng)建立企業(yè)文化來管理。人是有 多方面、多層次需求的。當(dāng)現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造了很高的生活標(biāo)準(zhǔn)， 充分滿足了人們生活需要和安全需要后，人們在追求自尊、交際、自 我成就等更高層次需要時，報