南大遠(yuǎn)程教育消費(fèi)者行為學(xué)測試試題

1、南大遠(yuǎn)程教育消費(fèi)者行為學(xué)試 題作者:日期:南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院“消費(fèi)者行為學(xué)”課程期末試卷提示：文檔直接在學(xué)生平臺(tái)提交一、簡答題(每題8分，共40分)1、影響非計(jì)劃購買的因素有哪些？答：時(shí)間因素，時(shí)間壓力與消費(fèi)者的購買沖動(dòng)行為呈反比，即時(shí)間壓力越大，購 買沖動(dòng)行為越??；時(shí)間約充裕，消費(fèi)者計(jì)劃外的購買行為就會(huì)越多。人員推薦，在計(jì)劃產(chǎn)品門類購買時(shí)，銷售人員的對(duì)各個(gè)品牌的介紹以及推薦 對(duì)消費(fèi)者的最終決策起著重要作用?；?dòng)體驗(yàn)，超市中非計(jì)劃購買比例可達(dá) 62.4%,主要原因就是超市中自助服 務(wù)增加了消費(fèi)者在購物過程中的體驗(yàn)和互動(dòng)學(xué)習(xí)。商品促銷，促銷活動(dòng)對(duì)引起消費(fèi)者計(jì)劃外購買行為的作用十分明顯，但促銷的

2、影響和消費(fèi)者價(jià)格敏感度密切相關(guān)。購物交通，在購物交通方便的購物場所，沖動(dòng)性購買的可能性會(huì)加大。商品品類數(shù)目，當(dāng)商場內(nèi)商品類別和各種品牌豐富時(shí)， 消費(fèi)者往往花費(fèi)的購 物時(shí)間也會(huì)加長，比較容易產(chǎn)生非計(jì)劃購買。商品特性，具有較低購買頻率的產(chǎn)品往往擁有較高的沖動(dòng)購買比列，低度參與決策的產(chǎn)品往往更容易在冏場內(nèi)做出購買決策。消費(fèi)者自身因素，收入、年齡、性別、個(gè)性等因素都會(huì)影響非計(jì)劃購買的程度。2、從使用目的的角度來看，產(chǎn)品使用可以分為幾個(gè)類別？答：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用方式多種多樣， 從使用目的的角度來看，產(chǎn)品使用可以 分為以下幾類：(1)功能性使用，即利用所購產(chǎn)品的功能屬性來滿足自己的功能性需求， 這是大部

3、分消費(fèi)者購買產(chǎn)品的原因。 其中又可分為兩種情況，一種是根據(jù)產(chǎn)品的 原有功能加以使用，另一種是消費(fèi)者探索發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新功能，用來解決新問題。(2)象征性使用。即消費(fèi)者通過產(chǎn)品的象征性意義來體現(xiàn)、強(qiáng)化自己的地 位和形象。一個(gè)產(chǎn)品被象征性使用的程度往往與產(chǎn)品的兩方面特點(diǎn)有關(guān)，一是使用時(shí)的可見性，二是產(chǎn)品的必需程度。(3)情感性使用。產(chǎn)品除了具有其實(shí)用價(jià)值和象征性，還會(huì)給消費(fèi)者帶來 情感性功效，即擁有或使用產(chǎn)品所帶來的某種情感。 如果因此目的而使用產(chǎn)品就 屬于情感性使用。3、簡述顧客滿意和忠誠的重要性。答：(1)顧客滿意的重要性價(jià)格溢價(jià)一一如果公司產(chǎn)品擁有良好的質(zhì)量和客戶服務(wù)，客戶會(huì)愿意支付大量的額外費(fèi)

4、用；口碑一一滿意的客戶不僅會(huì)勸說他人光顧， 并且他們的意見比公司的所有廣告更 有分量；經(jīng)營成本降低一一公司的滿意度高， 其保修費(fèi)會(huì)相應(yīng)降低，并且總體說在服務(wù)補(bǔ) 救上的成本也會(huì)降低；價(jià)戶成交率一一在銷售過程中能取得高客戶滿意度的公司的成交率也高；顧客忠誠度一一滿意的客戶將來再次光顧的可能性大；(2)顧客忠誠的重要性是企業(yè)利潤的主要來源一一經(jīng)濟(jì)學(xué)家在調(diào)查了世界 500強(qiáng)企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，忠誠顧客 不但主動(dòng)重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費(fèi)用，還將企 業(yè)推薦給親友，成為了企業(yè)的兼職營銷人員，是企業(yè)利潤的主要來源。價(jià)夾份額除了愿意以更高價(jià)格購買高客戶滿意度的品牌外，客戶也會(huì)將錢夾中的大部分

5、金錢花在這些品牌上。雖然每個(gè)謹(jǐn)慎的投資者不會(huì)將所有業(yè)務(wù)全部交 給一家公司打理，但他們會(huì)越來越多的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到高滿意度的公司。價(jià)來附屬產(chǎn)品的銷售一一很多公司的商業(yè)模式是附屬產(chǎn)品的銷售。4、什么是消費(fèi)傾向？消費(fèi)者的消費(fèi)傾向有哪些？答：消費(fèi)傾向是指消費(fèi)者對(duì)各種購買價(jià)值關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)，或是實(shí)際購買中的價(jià)值著眼點(diǎn)。雖然從產(chǎn)品選擇開始的各種決策行為都涉及到購買價(jià)值，但購買價(jià)值畢竟主要來源于產(chǎn)品、品牌和地點(diǎn)的選擇，因此消費(fèi)傾向也就主要體現(xiàn)在這些選擇 中?？砂严M(fèi)傾向畫分為三種基本類型：理性的、感性的和平衡型的，存在著購 買某產(chǎn)品種類和選擇何種品牌等不同層次的消費(fèi)傾向。(1)理性消費(fèi)傾向 如果消費(fèi)者主要處于合理與

6、實(shí)惠，對(duì)品牌功能、質(zhì)量、 服務(wù)、價(jià)格等經(jīng)濟(jì)物質(zhì)利益比較關(guān)心，就屬于理性消費(fèi)。理性消費(fèi)傾向又可細(xì)分 為多種類型：價(jià)格取向型，即在質(zhì)量有最低保證的基礎(chǔ)上，價(jià)格越低越好。質(zhì)量取向型，即在價(jià)格能接受的范圍內(nèi)，追求高質(zhì)量。性能價(jià)格比取向型，即追求性能價(jià)格比最高的消費(fèi)傾向，既不是強(qiáng)調(diào)價(jià)格低， 也不是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量高，而是強(qiáng)調(diào)“合算”。時(shí)間取向型，即強(qiáng)調(diào)購買便利、省時(shí)，使用簡單不費(fèi)時(shí)。服務(wù)取向型，強(qiáng)調(diào)售中售后服務(wù)。(2)感性消費(fèi)傾向如果消費(fèi)者主要出于追求好的感覺以及產(chǎn)品基本效 用、實(shí)用功能之外的心理和形象利益，對(duì)產(chǎn)品是否流行、是否符合要追求的某種 場景、是否有文化和情感內(nèi)涵、是否能發(fā)揮個(gè)性和表現(xiàn)優(yōu)越感等比較關(guān)心，

7、 則屬 于感性消費(fèi)。感性消費(fèi)傾向同樣可細(xì)分為多種類型：感官取向型情感和審美取向型同一化取向差別化取向型(3)平衡型消費(fèi)傾向 平衡型消費(fèi)傾向是指消費(fèi)者對(duì)多種品牌利益都有較 高要求且比較平衡的消費(fèi)傾向。在很多情況下，消費(fèi)者即對(duì)品牌功能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等理性利益十分關(guān) 心，有很在乎品牌的款式、包裝、名稱、是否流行等感性利益，利益追求比較平 衡。在理性或感性消費(fèi)傾向中也有平衡問題。 相對(duì)于價(jià)格取向型和質(zhì)量取向型來 說，性能價(jià)格比取向型就是一種平衡。5、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為的影響有哪些？答：構(gòu)成社會(huì)階層的各個(gè)要素的影響是比較清晰的， 但如果對(duì)消費(fèi)行為的影響只 能由單個(gè)要素去解釋就失去了對(duì)它研究的意義，

8、至少考慮兩個(gè)以上的構(gòu)成要素對(duì) 消費(fèi)行為的綜合影響。社會(huì)階層的影響主要有：首先，社會(huì)階層影響著購買能力、閑暇時(shí)間等消費(fèi)條件，影響著興趣和品位 等主觀要求，進(jìn)而影響著消費(fèi)行為。相對(duì)職業(yè)階層收入同時(shí)考慮了職業(yè)和收入兩 種要素的影響。其次，社會(huì)階層會(huì)給人帶來一種綜合性的感受， 進(jìn)而影響所謂“社會(huì)地位象 征”或“階層象征”的支出問題。追求階層象征的消費(fèi)在本質(zhì)上是為了遵守某種 規(guī)范并得到社會(huì)認(rèn)同，主要是為了獲得產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值而不是功能價(jià)值，而且可 能在一定程度上會(huì)超越客觀的消費(fèi)條件和真實(shí)的興趣愛好。追求階層象征的消費(fèi) 類型比較復(fù)雜，而能作為象征和信號(hào)的消費(fèi)品，應(yīng)該是顯露程度很高并具有特色 的消費(fèi)品。根據(jù)社

9、會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為的影響，應(yīng)把社會(huì)階層作為市場細(xì)分的重要變量， 按與消費(fèi)行為最有關(guān)聯(lián)的方法劃分社會(huì)階層， 按目標(biāo)市場營銷的步驟展開營銷活 動(dòng)。重點(diǎn)是要開發(fā)適合某一階層的象征性產(chǎn)品，在象征性方面進(jìn)行價(jià)值定位，根 據(jù)這一階層的其他行為特點(diǎn)確定銷售渠道和傳播渠道等。二、論述題（每題20分，共60分）1、試述名義型、有限型和擴(kuò)展性三類決策的區(qū)別，并結(jié)合實(shí)際各舉一例名義型有限型擴(kuò)展性問題認(rèn)知選擇性一®性一®性信息收集有限內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集有限外部信息搜集內(nèi)部信息搜集外部信息搜集評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)屬性少簡單決策規(guī)則備選方案少評(píng)價(jià)屬性多復(fù)雜決策規(guī)則備選方案多購買購買購買購買購后行為無認(rèn)知

10、沖欠有限評(píng)價(jià)無認(rèn)知沖欠有限評(píng)價(jià)有認(rèn)知沖突復(fù)雜評(píng)價(jià)名義型決策通常分為兩種：品牌忠誠型決策和習(xí)慣型購買決策。1、品牌忠誠型購買。假如你對(duì)某個(gè)品牌的洗發(fā)液產(chǎn)生了忠誠和信賴，那么你就成了這個(gè)牌子的忠誠顧客。這時(shí)說明你對(duì)產(chǎn)品的介入程度高， 而對(duì)購買的介入程度低。你進(jìn) 了超市的洗發(fā)液貨架，可能會(huì)不加考慮就選擇你所喜愛的品牌， 很少注意其他品 牌，雖然有的品牌優(yōu)于你所喜歡的品牌。這就屬于品牌忠誠型購買。 2、習(xí)慣型 購買。指你會(huì)重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品， 但當(dāng)你遇到更好的品牌，或別的品牌的 產(chǎn)品正在打折時(shí)，你可能會(huì)選擇其他品牌。這屬于習(xí)慣型購買。有限型決策，又稱解決限定問題的決策，通常是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域

11、或 該領(lǐng)域的各種品牌有一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立了一些 基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有建立起對(duì)某些特定品牌的偏好， 因此還需要進(jìn)一步搜 集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。擴(kuò)展性決策，它是一種較為復(fù)雜的購買決策，一般是在消費(fèi)者介入程度較高， 品牌間差異程度比較大而且消費(fèi)者有較多時(shí)間進(jìn)行斟酌的情況下做出的購買決 策。指公司在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目（如新風(fēng)味、新顏色、新配方、 新包裝等），并以同樣的品牌名稱推出。2、請(qǐng)談?wù)勀阍谫徺I護(hù)膚品時(shí)是如何判斷其功效與質(zhì)量的？主要屬于什么判斷傾 向？答：我現(xiàn)在在購買護(hù)膚時(shí)，總是選擇自己平時(shí)常用的品牌。因?yàn)樵谝郧叭ド虉?/p>

12、我 會(huì)聽營業(yè)員員介紹哪種品牌好，哪種護(hù)膚品適合我的膚質(zhì)，以及護(hù)膚品的各種功 效等。但在嘗試過許許多多不同品牌的護(hù)膚品之后， 我發(fā)現(xiàn)只有特定的品牌護(hù)膚 品適合我的膚質(zhì)，于是現(xiàn)在我只選用一些特定的品牌。我覺得我現(xiàn)在屬于理性判斷傾向，理性判斷傾向是指主要以事實(shí)和事物之間 的內(nèi)在聯(lián)系為主要依據(jù)的判斷傾向，依據(jù)主要包括：主要外觀特征和直接觀察， 使用經(jīng)驗(yàn)，口傳信息，企業(yè)規(guī)模與技術(shù)水平，企業(yè)所在地區(qū)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)狀況和優(yōu) 勢，目標(biāo)市場特征。而我現(xiàn)在就是憑借使用經(jīng)驗(yàn)來選夠商品的。3、信息搜尋的來源有哪些？以購買手機(jī)為例，談?wù)勀愕男畔⑺褜み^程。答：信息搜尋的來源主要有內(nèi)部來源和外部來源兩個(gè)方面。 內(nèi)部來源（內(nèi)部搜尋） 就是回憶過去有關(guān)各種購買選擇的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)：外部來源（外部搜尋）包括：個(gè) 人來源，商業(yè)性來源，公共來源，經(jīng)驗(yàn)來源等。我購買手機(jī)的搜尋過程是：首先，我會(huì)回憶一下以前用過的手機(jī)品牌， 并分 析優(yōu)缺點(diǎn)。第一部手機(jī)三星滑蓋的非智能手機(jī)，缺點(diǎn)是滑蓋會(huì)松、總是死機(jī)；第 二部手機(jī)是步步高直板的非智能手機(jī)，缺點(diǎn)功能不全；第三部朵唯半智能手機(jī)， 缺點(diǎn)觸屏不靈敏；第四部小米智能手機(jī)，偶爾會(huì)死機(jī)，待機(jī)時(shí)間不長。然