客戶生命周期及客戶終身價值精編版

1、第第2 2章章 客戶生命周期及其客戶生命周期及其價值價值 chapter 2 Customer LFC & Customer LTV 毛振福毛振福 客戶關系管理的核心管理思想客戶關系管理的核心管理思想 客戶滿意度客戶滿意度 和忠誠度和忠誠度 客戶生命客戶生命 周期周期 數據庫數據庫 營銷營銷 CRM CRM 客戶價值客戶價值 關系營銷關系營銷 80-20 80-20 法則法則 一對一一對一 營銷營銷 1/21/2020 2 留住老客戶有多大意義？留住老客戶有多大意義？ 許多統(tǒng)計數據表明，獲得一個新客戶許多統(tǒng)計數據表明，獲得一個新客戶 的成本是維系一個現(xiàn)有客戶成本的的成本是維系一個現(xiàn)有客

2、戶成本的 5-8倍！倍！ 1/21/2020 3 案案 例例 假設有一家假設有一家A圖形設計公司與一家圖形設計公司與一家H軟件供應商已經有五軟件供應商已經有五年的客戶關系了，我們來計算一下，五年下來，年的客戶關系了，我們來計算一下，五年下來，H軟件公司軟件公司能從能從A圖形設計公司中獲得的直接和間利潤到底有多少。圖形設計公司中獲得的直接和間利潤到底有多少。 1/21/2020 4 1/21/2020 5 1/21/2020 6 本章學習的目標 Know what 概念概念：客戶生命周期、客戶終生價值 Know how 應用：應用：能夠運用客戶生命周期和終生價值分析客戶 Other capaci

3、ty 職業(yè)素養(yǎng)：職業(yè)素養(yǎng)：溝通能力、商業(yè)數字分析能力 1/21/2020 7 本章主要內容本章主要內容 ? 2.1 客戶生命周期客戶生命周期 ? 2.2 客戶終生價值客戶終生價值 ? 2.3 客戶資產管理客戶資產管理 ? 2.4 顧客金字塔管理顧客金字塔管理 1/21/2020 8 本章學習重點本章學習重點 ? 1 客戶生命周期與客戶終生價值客戶生命周期與客戶終生價值的概念的概念 ? 2 運用運用LFC 和和LTV分析客戶分析客戶 1/21/2020 9 知識回顧知識回顧 ?你學過的知識中涉及生命周期概念你學過的知識中涉及生命周期概念的有哪些的有哪些？ 1/21/2020 10 2.1 客戶生

4、命周期客戶生命周期 ? 2.1.1 客戶生命周期的概念客戶生命周期的概念 ? 2.1.2 客戶生命周期的計算客戶生命周期的計算 ? 2.1.3 客戶生命周期利潤分析客戶生命周期利潤分析 1/21/2020 11 ? 2.1.1 客戶生命周期的概念客戶生命周期的概念 ? Customer life cycle: 是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對客戶進行開發(fā)開始，直至客戶與企業(yè)業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。 F 1/21/2020 12 1、潛在客戶期、潛在客戶期 2、客戶開發(fā)期、客戶開發(fā)期 3、客戶成長期、客戶成長期 4、客戶成熟期、客戶成熟期 5、客戶衰退期

5、、客戶衰退期 6、客戶終止期、客戶終止期 投入產出投入產出 客戶產出客戶產出 F 企業(yè)投入企業(yè)投入 3 4 5 6 1、2 時間時間 1/21/2020 13 1/21/2020 14 不同階段客戶忠誠的激勵措施不同階段客戶忠誠的激勵措施 客戶關系生客戶關系生命命 周期階段周期階段 考察期 基本期望基本期望 潛在期望潛在期望 激勵客戶忠誠的激勵客戶忠誠的措施措施 優(yōu)質的有新產品， 配套的附加產品 更大的物質利益、?？酮剟钣媱?企業(yè)的關心 感情聯(lián)絡計劃 受到企業(yè)非同一特別對待計劃 般的重視 成為企業(yè)的一部分，自我對企業(yè)共同體計劃 的重要價值得到認同 成長期 考察期提供的一切價值 成熟期 形成期提

6、供的一切價值 企業(yè)和自己得到的價值對等 1/21/2020 15 ? 2.1.2 企業(yè)客戶群體生命周期的計算企業(yè)客戶群體生命周期的計算 ?N：企業(yè)擁有的客戶總量 M：平均每年客戶流失的數量 T： 企業(yè)客戶群體生命周期 T=N? ?M 企業(yè)客戶群體生命周期企業(yè)客戶群體生命周期=1/客戶流失率客戶流失率 1/21/2020 16 例例 子子 ? 企業(yè)A：有100名客戶，每年流失20名，客戶流失率為20%，企業(yè)群體客戶生命周期為5年，5年流失100名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)20名新客戶 ? 企業(yè)B：有100名客戶，每年流失10名，客戶流失率為10%，企業(yè)群體客戶生命周期為10年，10年流

7、失100名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)10名新客戶 ? 那家企業(yè)消耗的成本高？ 1/21/2020 企業(yè)企業(yè)A 17 2.1.3 客戶生命周期利潤客戶生命周期利潤 ? 客戶在生命周期內給企業(yè)帶來的凈利潤，即客戶在生命周期內給企業(yè)帶來的凈利潤，即 客戶生命周期利潤客戶生命周期利潤=總利潤總利潤-總投入成本總投入成本 基本利潤基本利潤 成本節(jié)約成本節(jié)約 推薦價值推薦價值 總利潤總利潤 關聯(lián)利潤關聯(lián)利潤 獲得成本獲得成本 價格優(yōu)惠價格優(yōu)惠 客戶生命客戶生命周期利潤周期利潤 總成本總成本 推薦破壞推薦破壞成本成本 1/21/2020 18 Pt 考察考察 形成形成 穩(wěn)定穩(wěn)定 退化退化 t ?

8、客戶利潤的這種變化趨勢：在考察期總體很小且上升緩慢，形成期以較快速度增長，穩(wěn)定期繼續(xù)增長但增速減慢，退化期快速下降，整個客戶利潤曲線呈倒“U” 型。 1/21/2020 19 盈盈最最利利大大能能值值 力力 成熟成熟期期 客戶客戶生命生命周期周期各階各階段客段客戶份戶份額和額和盈利盈利能力能力分析分析 （客客戶戶高高 價價值）值） 中中 潛在客戶期潛在客戶期 成長成長期期 衰退衰退期期 開發(fā)期開發(fā)期 低低 低低 1/21/2020 中中 客戶份額客戶份額 高高 最大值最大值 20 2.2 客戶終生價值客戶終生價值 ? 2.2.1 客戶終生價值的概念客戶終生價值的概念 ? 2.2.2 客戶生命周

9、期的計算客戶生命周期的計算 ? 2.2.3 客戶流失造成的損失客戶流失造成的損失 ? 2.2.3 客戶生命周期價值的意義客戶生命周期價值的意義 1/21/2020 21 2.2.1 客戶終生價值定義客戶終生價值定義 Roland Rust(2000)認為，客戶的終生價值是某機構的認為，客戶的終生價值是某機構的客戶在其一生中為了享受和使用該機構提供的產品和客戶在其一生中為了享受和使用該機構提供的產品和服務而付出的給該機構的回報總和。服務而付出的給該機構的回報總和。 Berger and Nasr(2002)，從企業(yè)對客戶所帶來的價值，從企業(yè)對客戶所帶來的價值來看，是客戶整個生命周期中與企業(yè)的交易

10、行為給企來看，是客戶整個生命周期中與企業(yè)的交易行為給企業(yè)帶來的凈利潤或虧損。業(yè)帶來的凈利潤或虧損。 客戶終生價值本質上是企業(yè)與客戶之間的長期關系中，客戶終生價值本質上是企業(yè)與客戶之間的長期關系中，基于交易關系給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)值基于交易關系給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)值(net value)。由三。由三部分構成：歷史價值、當前價值和潛在價值。部分構成：歷史價值、當前價值和潛在價值。 1/21/2020 22 2.2.1 客戶終生價值的概念客戶終生價值的概念 客戶終生價值（客戶的生命周期價值）客戶終生價值（客戶的生命周期價值） Customer lifetime value ： 對一個客戶在未來所能給公司帶來

11、的直接成本和利潤的期望凈現(xiàn)值 客戶終客戶終 生價值生價值 歷史價值歷史價值 當前價值當前價值 潛在價值潛在價值 1/21/2020 23 2.2.2 客戶終生價值的簡單計算客戶終生價值的簡單計算 ? 計算步驟計算步驟 1 確定客戶生命周期 2 計算客戶生命周期內每年給企業(yè)帶來的利潤凈額 3 對客戶生命周期內每年的利潤凈額進行貼現(xiàn) 4 求和 i = d X r f 1/21/2020 24 ? 例例1： ? 如果銷售人員開發(fā)到一個年齡30歲左右的潛在客戶，他單次購買中銷售人員可以賺取的利潤為100元?？蛻舻馁徺I周期是一個月2次，他可能會在以后的20年都需要這項產品，那么這位客戶的終身客戶價值計算

12、如下： 1/21/2020 25 例例2：群體客戶終身價值的計算：群體客戶終身價值的計算 ? ? 先來看以下一張表格： ? ? 1/21/2020 26 表中的數字顯示，平均花費60元來獲取一名新客，這一數字是以廣告和營銷費用之和來除以新發(fā)展的10000名客戶數得來。假定這個企業(yè)今后每年需要為每位客戶投入20元來進行后續(xù)的營銷和服務提供。 1/21/2020 27 ? 企業(yè)毛利潤簡單等于總收益減去總成本。因為毛利潤分別對應于未來三年的收益，從資金的時間價值來考慮，由于未來利潤并不值同樣金額的當期利潤，基于利息率的貼現(xiàn)率就是必要的考慮因素。 1/21/2020 28 ? 平均客戶的生命周期價值通

13、過計算全部客戶的累積生命周期價值除以最初獲取的10000客戶數量得到。第三年的平均客戶生命周期價值(LTV)是66.08元。這意味著，新獲取的客戶在第三年末的平均生命周期價值是66.08元。 1/21/2020 29 2.2.2客戶終生價值的關鍵驅動因素客戶終生價值的關鍵驅動因素與成功因素與成功因素 ? 1. 客戶終生價值的關鍵驅動因素 關系紐帶關系紐帶：法律紐帶、經濟紐帶、技術紐帶、地理紐帶、時間紐帶、知識紐帶、社交紐帶、文化紐帶、價值觀念紐帶、心理紐帶 ? 2. 客戶終生價值的關鍵成功因素 跟蹤和使用客戶的信息：獲得客戶信息、據企業(yè)的需要定義客戶終生價值的影響屬性、利用、共享 1/21/2

14、020 30 2.2.3 客戶終生價值的組成客戶終生價值的組成 CLV：客戶終生價值；：客戶終生價值；CLV1：客戶初期購買給企業(yè)帶來：客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益；的收益；CLV2：以后若干時間內客戶重復購買及由于客：以后若干時間內客戶重復購買及由于客戶提高支出分配為企業(yè)所帶來的收益；戶提高支出分配為企業(yè)所帶來的收益；CLV3：交叉銷售：交叉銷售帶來的收益?？蛻粼陂L時期內傾向于使用一個廠家的更多帶來的收益?？蛻粼陂L時期內傾向于使用一個廠家的更多種產品和服務；種產品和服務；CLV4：由于廠商和客戶都知道如何在長：由于廠商和客戶都知道如何在長期內更有效地相互配合，使得服務成本降低、并能原諒某期內

15、更有效地相互配合，使得服務成本降低、并能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益；些失誤及提高營銷效率所帶來的收益；CLV5：客戶是公：客戶是公司的一個免費的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的司的一個免費的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產品或服務所給企業(yè)帶來的收益，即推薦收益；產品或服務所給企業(yè)帶來的收益，即推薦收益；CLV6：隨著時間推移，重復購買者或忠誠客戶對價格的敏感性降隨著時間推移，重復購買者或忠誠客戶對價格的敏感性降低，不是等到降價或不停地討價還價才購買所獲得的收益。低，不是等到降價或不停地討價還價才購買所獲得的收益。 1/21/2020 31 ? CLV=CLV1+CLV2+

16、CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 2.2.4 影響客戶終生價值各因素分析影響客戶終生價值各因素分析 1. 計算的時間長度計算的時間長度 2. 貼現(xiàn)率貼現(xiàn)率 3. 客戶的維系率客戶的維系率 4. 產品被提及率產品被提及率 5. 客戶的收入變化客戶的收入變化 6. 客戶關系的維系成本客戶關系的維系成本 7. 營銷費用營銷費用 8. 其它其它 1/21/2020 32 2.3 客戶終生價值的測量方法與客戶終生價值的測量方法與模型模型 客戶終生價值客戶終生價值 的測量方法與模型的測量方法與模型 1/21/2020 33 2.3.1 測量客戶終生價值的方法測量客戶終生價值的方法 ? 1. DWYE

17、R方法 1985年，Jackson把客戶分為:永久流失型和暫時流失型。1997年DWYER將Jackson的分類，建立預測模型：適用于永久流失客戶的客戶保持模型(Customer Retention Model)和適用于暫時流失客戶的客戶轉移模型(Customer Migration Model)。 ? 2. 客戶事件預測法 利用“客戶事件”的概念預測未來的客戶終生價值是一般營銷領域比較常用的方法 1/21/2020 34 2.3.2 不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 模型一：基于收入的忠誠客戶的客戶終生價值模型模型一：基于收入的忠誠客戶的客戶終生價值模

18、型 模型二：基于利潤的忠誠客戶的客戶終生價值模型模型二：基于利潤的忠誠客戶的客戶終生價值模型 模型三：基于利潤貢獻的忠誠客戶的客戶終生價值模模型三：基于利潤貢獻的忠誠客戶的客戶終生價值模型型 1/21/2020 35 2.3.2 不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 ? 模型一：基于收入的忠誠客戶的客戶終生價值模型 ? ?CLV?In?1?1?1?r?n? ?r?CLV是客戶終生價值，指一個忠誠客戶在若干時期內給企業(yè)帶來收入的當前值； ?In表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的收入； ?r表示貼現(xiàn)率； ?n表示客戶對企業(yè)忠誠的年數。 1/21/2020 36 2

19、.3.2 不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 ? 模型二：基于利潤的忠誠客戶的客戶終生價值模型 ?CLV?Pr?1?1?1?r?n?r? CLV是客戶終生價值，指一個忠誠客戶在若干時期內給企業(yè)帶來利潤的當前值； ? Pr表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的利潤； ? Pr=In-C； ? C表示企業(yè)服務于客戶的成本，包括固定成本的分攤及變動成本； ? r表示貼現(xiàn)率； ? n表示客戶對企業(yè)忠誠的年數。 1/21/2020 37 2.3.2 不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 ? 模型三：基于利潤貢獻的忠誠客戶的客戶終生價值模

20、型 ?CLV?R?1?1?1?r?n?r?CLV是客戶終生價值，指一個忠誠客戶在若干時期內給企業(yè)帶來利潤貢獻的當前值； ?R表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的利潤貢獻； ?R=In-Cs； ?Cs指服務客戶的直接成本； ?r表示貼現(xiàn)率； ?n表示客戶對企業(yè)忠誠的年數。 1/21/2020 38 2.3.2 不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 ? 案例分析 例例2.1：假設客戶與公司保持交易時間n=5,公司最初吸引每個客戶的成本Co=￥ 400，客戶第一次購買的產品價格Po=￥ 2000，公司期望每年從每個客戶處增加的收入In=￥ 500，利率r=9%，每年的

21、直接服務成本Cs=￥ 10 1/21/2020 39 例例2.1模型求解模型求解 ? 采用模型一： ? ?1?1?5001?In?1?1?9 %?1?r? 3975 ?2000?CLV?Po?9%r ? 采用模型二： ? 1?R?1?1?500?10 1?1?r?1?9 %?CLV?Po?Co?2000?400? r9 % =3506 ? 在相同的情況下，客戶的終生價值用模型一得到在相同的情況下，客戶的終生價值用模型一得到的大于用模型三所得到的。的大于用模型三所得到的。 n5n51/21/2020 40 2.3.2 不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 ?

22、例2.2：假設客戶假設客戶A、客戶、客戶B與公司保持交易時間與公司保持交易時間均為均為5年，公司期望每年從客戶年，公司期望每年從客戶 A處增加的收入為處增加的收入為Ina=￥ 500,從客戶從客戶B處增加的收入為處增加的收入為Inb=￥ 450,但但每年用于客戶每年用于客戶A的直接服務成本為的直接服務成本為Csa=￥ 200,用用于于B的直接服務成本的直接服務成本Csb=￥ 100 采用模型一：采用模型一： CLVa1=￥ 1945 CLVb1=￥ 1556 采用模型三：采用模型三： CLVa2=￥ 1167 CLVb2=￥ 1361.5 1/21/2020 41 2.3.2 不考慮客戶支出分

23、配的客戶終生價值模型不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 ? 案例分析結論 從上述可以看出，采用模型一，客戶A的終生價值大與客戶B的終生價值；而采用模型三：客戶A的終生價值小于客戶B的終生價值。所以，合理選取客戶的終生價值模型對客戶終生價值評估有很大的影響。而當我們計算客戶終生價值時，首先必須確定客戶終生價值是來自于客戶的收入、利潤還是來自于客戶對利潤的貢獻。從此例可以看出，模型三比模型一更能體現(xiàn)不同的客戶服務給企業(yè)帶來的效益的差異，便于企業(yè)對不同的客戶進行不同的管理。 1/21/2020 42 2.3.3 考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 ? 1. 考慮支

24、出分配的客戶終身價值模型 ?CLV?1?r? ?S?R?T?tFt t?0?itti?1? CLV是客戶終生價值，指一個客戶在若干時期內給企業(yè)帶來利潤貢獻的當前值； ? t表示選擇分析的時間周期（如一月、一季或一年）； ? r是折現(xiàn)率； ? T表示企業(yè)計劃的計算長度（多少個時間周期）； ? Ft是每個時間周期t內客戶購買該產品品類的期望頻數； ? Sit是在時間t上的第i個購買周期中客戶對某品牌的期望支出份額； ? Rt是客戶在時間t內每筆購買的平均貢獻。 1/21/2020 43 2.3.3 考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 ? 2. 確定客戶支出分配 在

25、這個模型中最關鍵是如何確定客戶的支出分配。要了解客戶支出分配，首先必須研究購買變換。購買變換可從兩個方面來觀察。第一：考慮客戶維系。第二：考慮購買轉換。 所以計算客戶終身價值時必須考慮這兩個因素，為此用客戶購買的轉換矩陣表示客戶的購買變換。 1/21/2020 44 2.3.3 考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 設客戶每次購買有n個品牌可以選擇，其購買轉換矩P11P12?P1j?P1 n?陣如下： ?P?P22?P2j?P2n?21? ? ?M? ?Pi1Pi2?Pij?Pin? ? ?Pn1Pn2?Pnj?Pnn? Pij表示客戶當前購買品牌i下次購買品牌

26、j的可能性，其中Pii表示品牌i的維系概率。 其中： ，i=1,2,n； j=1,2,.,n。 1/21/2020 45 2.3.3 考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 矩陣中最上面一行表示本次購買品牌1的客戶下次購買可能發(fā)生的品牌轉換的情形。P11表示下次仍購買品牌1的可能性，P12表示下次購買品牌2的可能性，以此類推。 矩陣中最左面一列表示本次購買各種品牌的客戶在下次購買時如何轉換到購買品牌1的情形。P21表示本次購買品牌2下次購買品牌1的可能性，P31表示本次購買品牌3下次購買品牌1的可能性，以此類推。 有了轉換矩陣就能計算出客戶的支出分配。 1/21/

27、2020 46 2.3.3 考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 ? 3. 考慮支出分配的客戶終生價值計算舉例 例例2.3：設客戶在一次購買中不只選擇一個品牌，而是部分選擇3個品牌A、B和C。若在最近一個購買周期內的選擇是A占60%、B占30%、C占10%，即SA=60%、SB=30%、SC=10%，客戶的購買轉換矩陣如下： ?0 .70 .20 .1?M?0 .10 .80 .1?0 .25 0 .15 0 .6?1/21/2020 47 2.3.3 考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 則在下一個購買周期內： 品牌品牌A的支出

28、分配的支出分配=60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA =60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5% 品牌品牌B的支出分配的支出分配=60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB =60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5% 品牌品牌C的支出分配的支出分配=60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC =60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15% 再用SA=47.50%、SB=37.5%、SC=15%及客戶的購買轉換矩陣計算出在下個購買周期客戶在各個品牌的支出分配。 1/21/2020 48 2.3.3 考慮客戶支出分配的客戶終生價值

29、模型考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 ? 例2.4：用例用例3.3的轉換矩陣，計算品牌的轉換矩陣，計算品牌 A的客戶的客戶終生價值。設用一年作為分析的時間周期，企業(yè)終生價值。設用一年作為分析的時間周期，企業(yè)計劃的計算長度為計劃的計算長度為2即即2年，年，r=9%，F(xiàn)t=1表示一表示一年購買一次，客戶在每個時間年購買一次，客戶在每個時間 t內每筆購買的平均內每筆購買的平均貢獻都一樣均為貢獻都一樣均為￥ 500，SA0=60%、SB0=30%、SC0=10%（其中（其中SA0表示客戶在表示客戶在t=0時間周期中時間周期中購買品牌購買品牌A的支出分配，以此類推）的支出分配，以此類推） 根據根據SA

30、0、SB0、SC0及轉換矩陣，我們可以得到：及轉換矩陣，我們可以得到： SA1= SA0*PAA+ SB0*PBA+SC0*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5% SB1= SA0*PAB+ SB0*PBB+ SC0*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5% SC1= SA0*PAC+ SB0*PBC+ SC0*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15% 1/21/2020 49 2.3.3 考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 ? 同理得： SA2= SA1*PAA+ SB1*PBA

31、+ SC1*PCA =47.5%*0.7+37.5%*0.1+15%*0.25=37.5% SB2= SA1*PAB+ SB1*PBB+ SC1*PCB =47.5%*0.2+37.5%*0.8+15%*0.15=41.75% SC2= SA1*PAC+ SB1*PBC+ SC1*PCC =47.5%*0.1+37.5%*0.1+15%*0.6=17.5% ? 得： CLVA=SA0*R+ SA1*R/(1+r)+ SA2*R/(1+r)2 =675.7 CLVB=SB0*R+ SB1*R/(1+r)+ SC2*R/(1+r)2 =497 CLVC=SC0*R+ SC1*R/(1+r)+ SC

32、2*R/(1+r)2 =192.6 1/21/2020 50 2.3.3 考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 ? 4. 觀察客戶維系概率的變化對客戶終生價值的影響 ? 在例在例2.4中如果品牌中如果品牌A的維系概率從的維系概率從70%上升到上升到80%,各品牌的客戶終生價值是如何變化？各品牌的客戶終生價值是如何變化？ 則：SA1=53.5%、SB1=31.5%、SC1=15% SA2=49.7%、SB2=32.8%、SC2=17.5% 同理可得：CLVA=751，CLVB=432.5，CLVC=192.6 隨著品牌A得維系概率提高，品牌A的客戶終生價值提高，而

33、品牌B的下降。從品牌B來看，當競爭對手策略改變時，品牌B的客戶終生價值將受到影響。 1/21/2020 51 ?0 .80 .10 .1?M?0 .10 .80 .1?0.25 0 .15 0 .6?2.3.3 考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型 ?5. 觀察客戶購買轉換變化對客戶終生價值的影響 ?在例在例2.4中，中，PAA從從70%上升到上升到80%，而以前購買品牌，而以前購買品牌C的客戶下次的客戶下次購買轉換到品牌購買轉換到品牌A的概率的概率PCA從從25%上升到上升到30%，轉換到品牌，轉換到品牌B的概的概率從率從PCB15%下降到下降到10%，進一步

34、觀察品牌，進一步觀察品牌A、品牌、品牌B、品牌、品牌C的客的客戶終生價值的變化。戶終生價值的變化。 ?0 .8 0 .1 0 .1?M?0.1 0 .8 0 .1?0 .3 0 .1 0 .6?則：SA1=54%、SB1=31%、SC1=15% SA2=50.8%、SB2=31.7%、SC2=17.5% 同理可得：CLVA=761.5，CLVB=425.5，CLVC=192.6 當其他品牌轉換到品牌A的概率提高，品牌A的客戶終生價值將提高；其他品牌轉換到品牌B的概率降低，品牌B的客戶終生價值會降低。 1/21/2020 52 2.3.4 客戶終生價值的測量方法與模型客戶終生價值的測量方法與模型

35、 ? 綜上所述，綜上所述，模型一、模型二及模型三從靜態(tài)的角度去考慮客戶的終生價值，其中模型一、模型三在實際操作中較容易，模型三比模型一更能區(qū)分不同的客戶對企業(yè)的貢獻，為企業(yè)評估客戶資產提供了方便。而基于客戶支出分配的模型更從企業(yè)與客戶的關系緊密程度來討論客戶的終生價值，有效地動態(tài)反映客戶終生價值，對企業(yè)開展客戶關系管理更有幫助。 1/21/2020 53 2.3.5 客戶生命周期價值的意義客戶生命周期價值的意義 ? 應用生命周期價值評估營銷策略應用生命周期價值評估營銷策略 ? 應用生命周期價值優(yōu)化客戶獲取策略應用生命周期價值優(yōu)化客戶獲取策略 ? 應用生命周期價值優(yōu)化客戶維系策略應用生命周期價值

36、優(yōu)化客戶維系策略 1/21/2020 54 2.4.1客戶資產的含義客戶資產的含義 2.4.2客戶資產的決定因素客戶資產的決定因素 2. 4.3客戶資產與客戶終身價值的客戶資產與客戶終身價值的關系關系 2.4.4促進客戶資產最大化的管理促進客戶資產最大化的管理手段手段 1/21/2020 55 55 ? 國外學者在20世紀8090年代就提出了“客戶資產”的概念。例如，SAS航空公司的前首席執(zhí)行官Jan Carlson認為：在公司資產負債表的資產欄，記錄了十億的飛機價值，僅僅只有這些是不夠的，還應該在資產欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠的客戶；因為企業(yè)唯一能得到的資產是對企業(yè)的服務滿意并愿意再次

37、成為客戶的客戶。 ? 所謂客戶資產，就是指企業(yè)當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產生盈利的折現(xiàn)價值之和。 1/21/2020 56 56 1/21/2020 57 57 ? 客戶資產是企業(yè)客戶終身價值之和，即： “客戶資產客戶資產=單個客戶的終身價值客戶基礎單個客戶的終身價值客戶基礎” ? 下圖為客戶資產與客戶終身價值的一個結構模型。 1/21/2020 58 58 ?1實施客戶基礎管理實施客戶基礎管理 2實施客戶終身價值管理實施客戶終身價值管理 3建設以客戶需求為導向的差異化渠道建設以客戶需求為導向的差異化渠道 4以客戶為導向的內部業(yè)務流程重組以客戶為導向的內部業(yè)務流程重組 5利用數據挖掘技術進行數據庫動態(tài)管理利用數據挖掘技術進行數據庫動態(tài)管理 1/21/2020 59 59 2.5.1客戶細分的含義客戶細分的含義 2.5.2 客戶細分的目的客戶細分的目的 2.5.3客戶細分的方式客戶細分的方式 2.5.4 客戶價值細分矩陣客戶價值細分矩陣 1/21/