市場營銷之產(chǎn)品策略模板

1、第七章產(chǎn)品策略?第一節(jié)第一節(jié)第二節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第四節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略品牌與包裝策略品牌與包裝策略?1.了解產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合決策；了解產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合決策；2.明確產(chǎn)品生命周期理論與各階段的營銷策略；明確產(chǎn)品生命周期理論與各階段的營銷策略；3.掌握新產(chǎn)品開發(fā)策略；掌握新產(chǎn)品開發(fā)策略；4.掌握品牌與包裝策略以及產(chǎn)品質(zhì)量策略。掌握品牌與包裝策略以及產(chǎn)品質(zhì)量策略。?1.能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品組合策略進行分析；能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品組合策略進行分析；2.能夠靈活運用產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略；能夠靈活運用產(chǎn)品生命周期各

2、階段的營銷策略；?3.能夠進行初步的產(chǎn)品品牌、包裝的設(shè)計與策劃。能夠進行初步的產(chǎn)品品牌、包裝的設(shè)計與策劃。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合?一、產(chǎn)品整體概念?二、產(chǎn)品分類?三、產(chǎn)品組合及其策略一、產(chǎn)品整體概念“ 產(chǎn)品的三層次”理論認為，任何產(chǎn)品，都應(yīng)包括三個層次：產(chǎn)品的實質(zhì)層、產(chǎn)品的實體層以及產(chǎn)品的延伸層。隨著營銷理論和營銷實踐的發(fā)展，當前，對整體產(chǎn)品的概念提出了“五層次理論”，該理論認為在規(guī)劃銷售產(chǎn)品時，市場營銷人員需要考慮產(chǎn)品的五個層次。指示可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)與保障對屬性與條件的期望包裝商標潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品基本效用或利益特色核心產(chǎn)品品質(zhì)式樣產(chǎn)品五層次圖產(chǎn)品五層次圖二、產(chǎn)品分類（一）

3、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類主要有以下三種類型。（二）產(chǎn)品按照其用途，可分為消費品和產(chǎn)業(yè)用品消費品的分類。三、產(chǎn)品組合及其策略（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念含義含義產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合（二）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析1. 波士頓矩陣法在波士頓矩陣中，將坐標圖分為四個象限，分別代表一個公司的四種業(yè)務(wù)組合類型（見圖7-5）。圖圖7-5 7-5 波士頓矩陣圖波士頓矩陣圖三、產(chǎn)品組合及其策略?2.通用電氣公司的方法本方法簡稱GE法，這是對BCG法的一種改進。九象限分析法九象限分析法（三）產(chǎn)品組合策略1.擴大產(chǎn)品組合策略2.縮減產(chǎn)品組合策略3.產(chǎn)品延伸策略

4、第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品市場生命周期的概念?二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略一、產(chǎn)品市場生命周期的概念產(chǎn)品的生命周期即產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命（與產(chǎn)品的自然壽命和使用壽命不同），是指一種產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強，又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場淘汰為止的全過程。產(chǎn)品生命周期銷銷售售額額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期與與利利潤潤額額銷售額銷售額利潤利潤時間時間（一）產(chǎn)品生命周期階段的特點階段特點特點銷售額成本利潤消費者競爭者導(dǎo)入期低高無或虧損試用者很少成長期迅速增長下降增加早期接受者很多成熟期穩(wěn)定低高大眾市場最多衰退期下降上升低或無保守者減少二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（1）導(dǎo)入期：高高價格水平 低快

5、速掠奪策略促銷水平低緩慢掠奪策略快速滲透策略緩慢滲透策略導(dǎo)入期可選擇的市場策略導(dǎo)入期可選擇的市場策略（2）成長期：策略：進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加其花色品種、式樣，改進包裝，增強企業(yè)的創(chuàng)品牌意識在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上適當降價，以吸引更多的消費者，并抑制競爭增加分銷渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點廣告促銷的側(cè)重點應(yīng)從提高知名度轉(zhuǎn)到突出產(chǎn)品特色、提高品牌形象上（3）成熟期：針對成熟期的特點，可采用以下策略：01開發(fā)新市場，尋求新用戶：?轉(zhuǎn)變非使用人群進入新的細分市場提高產(chǎn)品的使用頻率0203改進產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場改變定價、銷售渠道及促銷方式，延長產(chǎn)品的成熟期（4）衰退期：集中策略維持策略榨取策略放棄策略第三

6、節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序一、新產(chǎn)品的概念凡是能給顧客帶來某種新的滿足、新的利益的產(chǎn)品都可稱之為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的類型二、新產(chǎn)品開發(fā)的方式（一）獨立研制（二）協(xié)作研制（三）技術(shù)引進（四）獨立研制與技術(shù)引進相結(jié)合三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意篩選創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念可行性研究研究試制試銷正式上市第四節(jié)品牌與包裝策略一、品牌策略二、包裝策略一、品牌策略（一）品牌的概念品牌，即產(chǎn)品的牌子，是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，它由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。（二）品牌策略品牌策略是指企業(yè)對品牌如何合理選擇與使用，以促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。具體

7、有以下幾種策略：1.品牌有無4.品牌統(tǒng)分2.品牌設(shè)計3.品牌的歸屬5.品牌更新6.多品牌（一）（一） 包裝及其作用包裝及其作用包裝是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計裝潢，是產(chǎn)品整體的重要組成部分。它一般分三個層次：直接包裝，即內(nèi)包裝指最接近產(chǎn)品的容器，如酒瓶、化妝品瓶子等。01二包裝策略間接包裝，即中層包裝是指保護第一層包裝的物品。它除了加強對產(chǎn)品的保護外，更重要的是發(fā)揮促銷作用，如裝酒瓶的紙盒。02儲運包裝指產(chǎn)品存儲、辨認和運輸時以及方便進一步銷售時所必須的包裝。如裝有6瓶酒的紙箱。三個層次共同構(gòu)成了產(chǎn)品的包裝。03（二）包裝策略（二）包裝策略現(xiàn)代市場營銷中，包裝的作用越來越大。具體有以下幾點：

8、1.保護產(chǎn)品。即保護產(chǎn)品在流通過程中完整無損，清潔衛(wèi)生，這是包裝的最初和基本的功能。2.便利經(jīng)營和使用。良好的包裝為產(chǎn)品的買賣、陳列、儲運提供了便利，同時也為消費者的選購和使用提供了方便。3.便于識別產(chǎn)品。即通過各種商品包裝、裝潢的不同，使消費者對同類商品中的不同商品加以區(qū)別。4.促進銷售?！鞍b是立在貨架上的廣告”。精美的包裝，可能激發(fā)消費者的購買欲望。二、包裝策略1.類似包裝策略2.等級包裝策略3.分類包裝策略7.更新包裝策略4.組合包裝策略5.再使用包裝策略6.附贈品包裝策略產(chǎn)品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品的五個層次是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品組合，是指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式，這種結(jié)構(gòu)即包括全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式。優(yōu)化產(chǎn)品組合必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)的分析和評價，常用分析方法有波士頓矩陣法和 GE法。產(chǎn)品所處的生命周期階段包括：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，各階段有不同的特點，同時又要采取不同的營銷策略。新產(chǎn)品包括全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)要遵循一定的開發(fā)程序，做好產(chǎn)品的品牌設(shè)計和包裝，以便