解析匯報(bào)土家燒餅失敗原因

1、剖析“土家燒餅”神話破滅的根由幾乎是一夜之間，“土家族燒餅” 、“土老冒燒餅” 、“土家燒餅大王”“掉渣燒餅”、“土掉渣燒餅”、“掉餡的燒餅”、“土家西施燒餅”等打著各種品牌，并冠以“東方式比薩”廣告語(yǔ)、擁有相似店招、售價(jià)2元一個(gè)的燒餅店遍布武漢、重慶、合肥、南京、北京、濟(jì)南等各大中城市，弓I得人 們爭(zhēng)相排隊(duì)品嘗，就連口味偏甜講求清淡的上海人，也摒棄矜持，咬起了充滿蔥花味、一咬油膩膩香噴噴的燒餅”！土家燒餅旋風(fēng)式的風(fēng)靡， 給傳統(tǒng)燒餅帶來(lái)了巨大沖擊， 使得三毛錢一張 五毛錢兩個(gè)的燒餅鋪?zhàn)硬恢?。“難道變了天，沒有我們的生路了？”“流傳了數(shù)千年的煎餅卷大蔥還有生存空間嗎？”山東的煎餅鋪?zhàn)铀坪跻哺?/p>

2、同身受。正所謂來(lái)也匆匆、去也匆匆。從 2005年“燒餅皇后”湖北姑娘晏琳首推以翠竹、紅線、簸箕為主要素材飽含土家族特色的“掉渣燒餅”后，安徽 老板徐元宏、上海新道耿伍德等，各出奇招，將“土家”文化做了進(jìn)一步的 演繹。然而，2006年2月中旬，位于上海天鑰橋路、合肥蕪湖路上的兩家 土家燒餅鋪?zhàn)拥恼频归]，似乎開始預(yù)示著土家燒餅的退熱一一商家沒有 錢賺了，消費(fèi)者嘗鮮的熱情開始褪卻！而淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等網(wǎng)站上以3000元、100元、80元甚至38元的價(jià)格公開叫賣土家燒餅的配方、設(shè)備材料供貨商名錄、店頭設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)等系列文件資料，似乎更進(jìn)一步注定了 “土家燒餅”走向衰敗。到了 4月，上海、南京等地更多的土家

3、燒餅店紛紛掛出了 “本店 轉(zhuǎn)讓”、“設(shè)備轉(zhuǎn)讓”等免戰(zhàn)牌。而2006年春節(jié)前夕，各加盟商向晏琳追討“加盟費(fèi)”，使得晏琳感嘆“最后結(jié)果，大家誰(shuí)都沒得做”，預(yù)言成真！自2005年年中至2006年初，在如此之短的時(shí)間內(nèi)，靈感和素材來(lái)自湖北恩施土家族風(fēng)味的燒餅即經(jīng)歷了大開大闔式“變局”，由起點(diǎn)加速度起跑，盛況空前，然后催生各式土家燒餅“百家爭(zhēng)鳴”遭遇尷尬，接下來(lái)則嘎 然熄火，土家燒餅黯然落敗。 比之上海的“巴比饅頭”和“比巴饅頭”之爭(zhēng)， 真假“阿丫丫”、當(dāng)年 VCD的瘋狂，土家燒餅似乎創(chuàng)下了“最短命”紀(jì)錄。在這里，總結(jié)和分析土家燒餅大起大落的原因，對(duì)整個(gè)行業(yè)，對(duì)類似產(chǎn)業(yè)無(wú)疑具有較為普遍的借鑒意義。“土家

4、式”經(jīng)營(yíng)，初具營(yíng)銷雛形從湖北姑娘晏琳推出“掉渣燒餅”的整體表現(xiàn)，以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流傳出來(lái)的格式土家燒餅“操作方案”等信息不難看出，經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)有意識(shí)地貫徹或按照懵懂的營(yíng)銷思想進(jìn)行操作。具體看來(lái)，有如下體現(xiàn)：第一，采取特許加盟商連鎖經(jīng)營(yíng)。無(wú)論晏琳的“掉渣燒餅”，還是其它各類燒餅，都采取了較為普遍的特許加盟連鎖授權(quán)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)操作模式。授權(quán)方收取加盟費(fèi)用， 被授權(quán)方獲得品牌 使用、技術(shù)配方、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和人員培訓(xùn)等。第二，運(yùn)用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)元素，試圖進(jìn)行規(guī)范化執(zhí)行。以翠竹、紅線、簸箕、草藤為主要素材，形成了企業(yè)特有LOGO，彰顯出一種濃郁的土家鄉(xiāng)村風(fēng)味，顯得干凈、整潔、大方，蘊(yùn)含特有的民族氣息，親 切感

5、倍增，這是“掉渣燒餅”獨(dú)特品牌外延的形象。其他燒餅品牌或沿用或 效仿、或多或少截取了相似的元素各自為我所用。同樣，在后臺(tái)操作的規(guī)范化方面，包括廚房設(shè)備的采購(gòu)、燒餅配料、制作土家燒餅的流程都進(jìn)行了規(guī)范化。其次，貝y是在管理上的規(guī)范化，不少品牌都制作了管理手冊(cè)、培訓(xùn)手 冊(cè)等等。在這幾個(gè)方面，無(wú)論創(chuàng)建人晏琳，還是上海的耿伍德，都建立了一 套業(yè)務(wù)流程和規(guī)范。第三，強(qiáng)調(diào)靈活變通并簡(jiǎn)要的銷售造勢(shì)。在晏琳第一家店開業(yè)的時(shí)候，她自己在店門口設(shè)置了pop廣告，并印制宣傳單，除了自己上街頭散發(fā)，還就近從武漢大學(xué)雇了一些學(xué)生幫助散發(fā)。這是比較原始的銷售造勢(shì)的創(chuàng)意。而網(wǎng)上傳播的不同土家燒餅“大揭秘”資料更能夠體現(xiàn)出營(yíng)

6、銷造勢(shì)的原始想法，這里選摘一些：“注意事項(xiàng)和制作經(jīng)驗(yàn)”：1、店面選擇在學(xué)校或客流量大的地方；2、前幾天叫朋友過(guò)來(lái)助助人氣，排個(gè)隊(duì)；3、店面前有人來(lái)買餅的時(shí)候不必太快給餅，可以叫顧客稍等；4、最好備個(gè)小烤爐，空的時(shí)候多做點(diǎn)保溫，忙的時(shí)候應(yīng)急；5、看各地的口味，配料不是一成不變的可以適當(dāng)調(diào)整；6、可以采用多加榨菜等辦法來(lái)吸引顧客；7、如果競(jìng)爭(zhēng)厲害可以把餅做小，肉餡不變，那味道會(huì)好很多；8、采用送禮品或其他的營(yíng)銷方法來(lái)吸引顧客。第四，從法律上試圖規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入門坎。為了規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)確保自身收益，晏琳將“掉渣燒餅”向工商局遞交了商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。自武漢引入上海土家燒餅后，耿伍德也將“土家燒餅大

7、王”幾個(gè) 字提交了注冊(cè)申請(qǐng)。他們的目的都是一樣的，都嘗試著做一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌，建立一個(gè)持續(xù)盈利的機(jī)制， 希望能夠有效防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，試圖規(guī)避惡意的競(jìng)爭(zhēng)。然而，工商注冊(cè)申請(qǐng)與審批還有一定的時(shí)間的公示、審查和批準(zhǔn)的周期，一般需要18個(gè)月，而紅紅火火的市場(chǎng)和眾多的跟隨和模仿者卻是他們所始料 不及的?；F盧之?dāng)≡谒廾?然而，即便如上文所述，土家燒餅依然沒有逃脫潰敗的宿命，此已經(jīng)被加盟商店面轉(zhuǎn)讓、倒閉和追討加盟費(fèi)所佐證。正所謂“其興也勃焉，其衰也忽焉” 探究和剖析失敗的原因，至少如下幾個(gè)方面的因素是不能夠忽略的： 產(chǎn)品和品牌力單薄“流行的也即短暫的”，當(dāng)萬(wàn)人空巷爭(zhēng)嘗2塊錢一個(gè)燒餅的時(shí)候， 說(shuō)

8、明了該 產(chǎn)品有了一個(gè)較為寬泛的“百姓基礎(chǔ)”，而燒餅本身的制作成本、投資成本 和技術(shù)含量都不高，必然存在著大量的潛在進(jìn)入者“望風(fēng)而動(dòng)”，這是潛在 的商機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)并存。而且土家燒餅在價(jià)格方面比普通燒餅高出很多，那么作為操盤者不僅僅“低頭拉車”，還得“抬頭看路”，應(yīng)該清楚地意識(shí)到，不可能單純憑借一個(gè)產(chǎn)品一勞永逸。理性的做法應(yīng)該是在通過(guò)公關(guān)活動(dòng)和廣告訴求其產(chǎn)品功能、口味特色的基礎(chǔ)上，適時(shí)推出升級(jí)換代產(chǎn)品和相關(guān)衍生燒餅，此種做法也恰好可以拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和模仿者的距離，從而以產(chǎn)品為基礎(chǔ)形成產(chǎn)品和品牌的差異化。比如上海的燒餅應(yīng)該盡量符合上海市民的口味，而湖南的燒餅則在辛辣上著重突出。其次，即使到現(xiàn)在，我們也沒

9、發(fā)現(xiàn)“土家燒餅大王”、“土家掉渣燒餅”、“土老冒燒餅”之間有什么樣的區(qū)別，顯然在產(chǎn)品與品牌的差異化方面做得 不足，尤其在品牌塑造上淺嘗輒止，沒有深挖下去，形成自身企業(yè)品牌的獨(dú)特魅力和主張。再者，燒餅用紙質(zhì)包裝包裹，這是一個(gè)創(chuàng)新，創(chuàng)造者試圖從環(huán)保方面靠攏， 利于回收。但是，他并沒有解決好包裝紙被燒餅浸染之后油膩膩的感覺和形 象，而且油脂依然會(huì)沾染手指。同時(shí)，在上海街頭地面隨處可見的油兮兮到處亂扔的包裝紙，很煞風(fēng)景，直接破壞了環(huán)境的和諧性。 油透紙背沒有解決， 同時(shí)更忽視了消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境的公德心的教育和提醒，無(wú)疑會(huì)遭致公眾內(nèi)心深處的反感和不滿。土家文化的靈魂缺乏發(fā)掘土家族是我國(guó)56個(gè)民族中極具特色

10、的民族之一，具有較為神秘、獨(dú) 特而濃厚的文化底蘊(yùn)， 深入進(jìn)去可以發(fā)掘出很多的亮點(diǎn)或者說(shuō)支撐點(diǎn)， 能夠 為推廣土家燒餅提供源源不斷的后繼支持元素或者品牌的魅力基因。但是， 我們所看到市場(chǎng)上的幾個(gè)所謂的品牌，只不過(guò)是“東施效顰”，學(xué)到些皮毛，僅僅在門店店頭裝飾風(fēng)格上做了簡(jiǎn)單的體現(xiàn)，顯得靜態(tài)、單薄，并不能夠從民族文化上與消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次的聯(lián)系，更缺乏與消費(fèi)者產(chǎn)生直接的互 動(dòng)。即使最直接與消費(fèi)者接觸的店鋪的營(yíng)業(yè)員也只是單純的收錢、發(fā)放燒餅，沒有與消費(fèi)者產(chǎn)生直接的溝通，沒有任何的表情，甚至連營(yíng)業(yè)人員的衣著都還沒有體現(xiàn)土家族的特色。至少在如下方面應(yīng)該深入挖掘土家族的文化特色并為燒餅推廣所用：1、土家族的

11、歷史淵源、最大文化特色及區(qū)別于其它民族的主要訴求點(diǎn)；2、土家燒餅發(fā)源地恩施的風(fēng)土人情;3、土家燒餅的歷史沿革及相關(guān)歷史典故；4、土家族燒餅的口味特色及烘焙標(biāo)準(zhǔn)；5、 土家族燒餅?zāi)軌驗(yàn)槿藗兊纳顜?lái)什么樣的感受及將來(lái)的前景，即愿景。如果以上內(nèi)容能夠得以發(fā)掘， 并滲透到企業(yè)的店面裝修、店員溝通、公 眾傳播和日常經(jīng)營(yíng)之中， 形成重要的企業(yè)文化特色， 從而使產(chǎn)品和品牌形成 互動(dòng)，那么企業(yè)形象將會(huì)更加豐滿，抗風(fēng)險(xiǎn)性勢(shì)必增強(qiáng)。產(chǎn)品定位的尷尬一小團(tuán)面、些許碎肉、一些蔥花構(gòu)成了一張燒餅，零售價(jià)2元，單張餅的利潤(rùn)空間還是比較大。但是，如果作為一個(gè)以特許加盟連鎖的方式銷售的商品， 正如前文所分析的，產(chǎn)品線就顯得單

12、一，作為唯一依托的產(chǎn)品，價(jià)格也又過(guò) 低了，并不能夠支撐門店經(jīng)營(yíng)的銷售量和對(duì)銷售收入的需求。尤其當(dāng)消費(fèi)者嘗鮮和興奮勁過(guò)了之后，連鎖經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很大。當(dāng)前市場(chǎng)上各品牌的蛋糕房之所以能夠長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)下去，除了品牌管理之外，產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)硬，各種口味和原料的蛋糕、面包組合使其能夠滿足各類消費(fèi)者的需求息息相關(guān)。但對(duì)于土家燒餅而言，除了口味單一之外，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高也為土家燒餅的持久經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了阻礙。而在針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)上， 如果定位在早餐市場(chǎng)， 單純吃一張干硬的燒餅顯然不夠，還需要牛奶、豆?jié){或者其他飲料相匹配，但土家燒餅是不提供的，因 此不能達(dá)到消費(fèi)者“一站式”消費(fèi)以節(jié)省緊張的時(shí)間。而午餐和晚餐則屬于正餐，依靠土

13、家燒餅應(yīng)付肯定不行。 那么只有即使性消費(fèi)或者當(dāng)作零食銷售， 但這樣的消費(fèi)量并不穩(wěn)固。在消費(fèi)構(gòu)成上，除了嘗鮮即時(shí)消費(fèi)之外，中年人由于教育、身份、年齡等因素一般不會(huì)消費(fèi)，而2元一張的燒餅老年人一般是舍不得消費(fèi)的。 那么就剩 下白領(lǐng)和青少年學(xué)生消費(fèi)者，但是這群消費(fèi)者在土家燒餅和“漢堡+可樂(lè)”之間，顯然后者更具有吸引力。特許連鎖缺乏體系支撐我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上無(wú)論哪一種品牌的土家燒餅， 都采取了特許加盟連鎖的經(jīng) 營(yíng)方式，試圖通過(guò)快速擴(kuò)張掘得第一桶金， 并把市場(chǎng)迅速鋪開。但具體表現(xiàn) 上，無(wú)論哪家企業(yè)都存在著授權(quán)過(guò)濫， 缺乏篩選性，以及對(duì)后期系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí) 行的培訓(xùn)和指導(dǎo)的缺失，急功近利的成分較多。同時(shí)，授權(quán)方與

14、加盟方?jīng)]有形成文化的共鳴和認(rèn)同，更沒有建立共同的企業(yè)愿景，即“大家在做什么事情， 這件事的意義是什么， 通過(guò)我們共同的努力， 將達(dá)到或者實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)” 。甲乙合作雙方更多的體現(xiàn)的是金錢利益關(guān) 系，快速賺錢壓倒了一切，而這種關(guān)系紐帶顯然是非常脆弱的。就特許加盟連鎖而言， 授權(quán)方要做的工作會(huì)很多，比如加盟經(jīng)營(yíng)管理體系的建立、一個(gè)街區(qū)最合理的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該是多少，如何有效地管控加盟商、 如何指導(dǎo)加盟方的開店和經(jīng)營(yíng)、如何使加盟方與消費(fèi)者的溝通更加有效，做什么樣的公關(guān)活動(dòng)才能夠與消費(fèi)者拉近距離，如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔等等。沒有真正設(shè)立起市場(chǎng)區(qū)隔的門坎當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣泛發(fā)布銷售土家燒餅配方的帖子并到處傳播的時(shí)候，

15、也就預(yù)示著這個(gè)行當(dāng)必將遭受重創(chuàng)直至落敗。 其實(shí)這也應(yīng)該是品牌創(chuàng)建者最開始就應(yīng)當(dāng) 想到的，即我們?nèi)绾我?guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)？可口可樂(lè)風(fēng)行全球上百年， 它仰仗的就是可樂(lè)的濃縮液配方，可口可樂(lè)可以在全球各地投資設(shè)廠、 建點(diǎn)銷售，但它絕對(duì)不會(huì)直接告訴你它的配方是如何 構(gòu)成的，可口可樂(lè)提供的永遠(yuǎn)是濃縮液配方！晏琳等土家燒餅的創(chuàng)立者或者推廣者，也許沒有意識(shí)的配方的重要性。否則的話，她應(yīng)該統(tǒng)一向加盟商供應(yīng)配方成品，而不是告知加盟方如何做配方，從而將品牌和配方最為關(guān)鍵的 兩個(gè)環(huán)節(jié)牢牢掌握在自己的手中。這樣，對(duì)加盟方的吸引力才會(huì)增強(qiáng)，而加盟者也不至于輕易“三心二意”。眾所周知，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)和專利都需要一個(gè)過(guò)程，要經(jīng)歷申請(qǐng)、公示和裁定幾個(gè)階段。比如在中國(guó)大陸，注冊(cè)商標(biāo)和申請(qǐng)專利都需要 18個(gè)月左