雜志廣告文案的表現(xiàn)形式、特點(diǎn)及寫作要點(diǎn)分析

1、雜志廣告文案的表現(xiàn)形式、特點(diǎn)及寫作要點(diǎn)作者：佚名雜志廣告文案的表現(xiàn)形式、特點(diǎn)及寫作要點(diǎn)雜志廣告文案表現(xiàn)形式一般來說，雜志廣告文案的表現(xiàn)形式可以歸納為以 F 幾種：雜志的全頁、半頁、 14 頁、跨版或多頁專輯、指定版面 ( 如封面、封底、封二、目錄 ) 等幾種形式。版式不同，文案的寫作也有所不同。 雜志廣告的最大特點(diǎn)就是圖文結(jié)合。( 一) 內(nèi)頁版面島廣告文案寫作要求雜志的全頁、半頁、 1 4 頁、跨版廣告，一般都安排在雜志的全頁中某個(gè)固定的頁碼或插頁， 可以統(tǒng)稱為內(nèi)頁版式。 內(nèi)頁的各種版式廣告應(yīng)該充分考慮如何使自己從相鄰的廣告單元中脫穎而出，吸引眾人的眼光。這類廣告的文案寫作應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1

2、著重突出畫面的視覺沖擊力，文案以點(diǎn)睛之筆升華主題借助于雜志媒體特有的制作精美、重讀率高、時(shí)效性 K 等特點(diǎn)，內(nèi)頁各規(guī)格廣告應(yīng)充分發(fā)揮畫面的藝術(shù)表現(xiàn)力，信息內(nèi)容可幾乎全部通過畫面來體現(xiàn)。文案則少而精，只起畫龍點(diǎn)睛的作用，使廣告給人以含蓄、深邃之美感。2 圖文結(jié)合，充分發(fā)揮文圖并茂的視覺效果即以色彩鮮明、形象逼真的畫面塑造品牌形象；文案以言簡(jiǎn)意賅的語言對(duì)畫面信息作關(guān)鍵性的解釋、提示或說明，并成為畫面的重要組成部分 ( 文在圖中 ) 。兩者相輔相成，相得益彰。3 大標(biāo)題，詳文案，以杰出的創(chuàng)意和不同訴求形式抓住受眾的注意力雜志廣告除了圖文配合外，對(duì)有些信息內(nèi)容也可以全憑文案進(jìn)行，傳播。如招生、招聘、求

3、職等廣告，應(yīng)以醒目的大標(biāo)題吸引受眾注意，再以較為詳細(xì)的文案滿足目標(biāo)受眾的求詳求實(shí)、急于實(shí)踐的心理。 訴求形式不限， 以符合雜志媒體特點(diǎn)和雜志特定受眾群體文化素養(yǎng)為標(biāo)準(zhǔn)。4各種較小版面的分類廣告，要以引人滓目的標(biāo)題脫穎而出這些分類的小廣告， 除了品牌名稱或倉業(yè)彤象標(biāo)識(shí)及隨文外， 別尢其他，文案的寫作十分簡(jiǎn)單，比較容易把握。雜志廣告文案寫作時(shí)應(yīng)該注意：首先廣告文案的結(jié)構(gòu)不必拘泥于四要素 ( 標(biāo)題、正文、標(biāo)語、隨文 ) 的固定結(jié)構(gòu)，可以考慮用最簡(jiǎn)練的語言來表現(xiàn)豐富的廣告內(nèi)涵；其次，文案部分簡(jiǎn)明扼要， 將吸引讀者的任務(wù)交給圖片去完成； 再者，文案的版面布置也應(yīng)該做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整， 配合畫面吸引讀者的閱讀興

4、趣。 比如美國一家公司為新出品的燕麥片做的雜志內(nèi)頁， 就很有特色。廣告畫面上一碟燕麥片旁，立著一尊世人熟知的維納斯像， 下面一句廣告語： “假如她有雙臂的話 ”在畫面的右下角則是隨文， 以小字介紹丁公司的名稱和聯(lián)系方法。 維納斯多少年來一直是全世界人民心中美的偶像， 而且，圍繞著她的斷臂， 各國雕刻家和社會(huì)學(xué)家都在進(jìn)行科學(xué)認(rèn)真的分析、 猜測(cè)。當(dāng)年完整的維納斯， 雙臂究竟是什么姿態(tài) ? 這家公司的廣告設(shè)計(jì)者出人預(yù)料地提卅了大膽得近乎荒謬的想象： 美麗的維納斯的雙臂，應(yīng)該伸向他們公司生產(chǎn)的燕麥片 ! 古老如夢(mèng)幻般的“維納斯”竟和現(xiàn)實(shí)而具體的“燕麥片聯(lián)系在一起，顯得十分幽默與浪漫。在這種鮮明而巧妙的

5、對(duì)比反差所形成的輕松詼諧的喜劇氛圍中， 精明的廣告設(shè) | 者輕而易舉地將商品信息刻人了讀薯心里。( 二) 特殊頁面的廣告文案寫作要求像封面、封底、封二、目錄對(duì)頁這些特殊版式頁面，一般都是屬于指定版面，可以稱之為特殊頁面版式。封面和封底的印刷廣告，因其位置顯著，注意值最高，效果也最好，因而對(duì)廣告的版面設(shè)計(jì)和文案寫作有特殊要求。封面的廣告應(yīng)以精美的畫面吸引受眾，畫面信息應(yīng)與印刷的專業(yè)性有一定的內(nèi)在聯(lián)系， 并具有審美價(jià)值， 使人于情感愉悅中接受信息。 文案只能以品牌或廣告名稱，以及簡(jiǎn)潔凝練的廣告語形式出現(xiàn)。封底與封面同樣重要，電應(yīng)以圖形為主，文案為輔。文案的語言不僅?？紤]雜志的特定受眾， 而且要考慮

6、印刷受眾以外無意注意的其他受眾， 淡化專業(yè)性，更接近于大眾化。封向和封底這兩種版式的廣告在雜志廣告中處于最重要的位置，住文案的處理上有不同與其他版面的地方。 一般來說，封面廣告基本以圖形為主， 強(qiáng)化視覺沖擊力，文案最多只能表現(xiàn)品牌名稱或是用簡(jiǎn)明自 a 廣告口號(hào)米突顯品牌形象。封底廣告的要求與封面大致相同， 但是可以根據(jù)需要適當(dāng)增加一定的說明文案，值得注意的是，說明的文案應(yīng)考慮到在目標(biāo)受眾明確的前提下盡量通俗化。封二、目錄對(duì)頁和封三的印刷廣告，受眾注意力僅次于封面和封底，而高于內(nèi)頁，也是很重要的版面形式。 廣告多以文圖并茂形式加以表現(xiàn)， 廣告文案的作用更為重要。 適于平面廣告的各種文體、 表現(xiàn)形

7、式和表現(xiàn)手段， 均可針對(duì)特定目標(biāo)受眾運(yùn)用于文案寫作。封二、目錄對(duì)頁等，雖然處于雜志的內(nèi)頁，但是因其獨(dú)特的位置而具有較高的注目率。由于翻閱雜志的讀者大多數(shù)都是目標(biāo)受眾，具有一定的文化素養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)，因此，封二、封三、目錄對(duì)頁的廣佶文案可以占據(jù)較多的位置，以多種表現(xiàn)手法來進(jìn)行廣告訴求。 比如 KGW摩托在臺(tái)灣婚育雜志的斟的剛售寸塞 ( 圖 4 7)圖 47 KGW摩托廣告正文：它已經(jīng)跟我十年了，比我的丈夫更可靠，他已經(jīng)不在我身邊了，但是我的 KGW摩托還伴隨著我這則廣告開始先給人設(shè)下一種懸念，使人發(fā)出疑問：這個(gè)“它”代表什么 ?而且比她丈夫還可靠 ?她的丈夫已不在了，可“它”仍然很忠實(shí)地伴隨著她，

8、“它”究竟是什么呢 ?最后一句才點(diǎn)明：“它”原來就是 KGW摩托車?？梢?，這個(gè)摩托的質(zhì)量是那么經(jīng)久耐用， 竟然已伴隨她十個(gè)年頭， 成為她的忠實(shí) “伴侶”。這則廣告以女性為推銷對(duì)象， 大力宣傳摩托車的生命力， 不惜拿她的丈夫做比喻，體現(xiàn)了 KGW摩托車的內(nèi)在品質(zhì)。 KGW摩托產(chǎn)品在投放媒體廣告時(shí)， 考慮到閱讀婚育雜志的大都是有一定婚齡的婦女， 在生活上可能有過一些波折， 這則廣告就是希望激起女性讀者的共鳴，從而達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。雜志廣告文案的特點(diǎn)雜志媒體的知識(shí)性、娛樂性、專業(yè)化特征及目標(biāo)受眾群體的相對(duì)明確、穩(wěn)定和較高的文化水甲， 決定了雜志廣告文案的獨(dú)特性， 即對(duì)象化、個(gè)性化和專業(yè)化特點(diǎn)。(

9、一) 對(duì)象化每種雜志都有自己的目標(biāo)受眾群體讀者， 他們就是雜志廣告的訴求對(duì)象。 雜志廣告的語言風(fēng)格應(yīng)針對(duì)他們而定， 即符合他們的文化水平、 欣賞興趣、 美學(xué)愛好和語言習(xí)慣，為他們所熟悉、欣賞，使他們感到親切。比如，采用理性訴求還是以情感人，語言表達(dá)高雅一點(diǎn)還是通俗一蟛，語言風(fēng)格含蓄深邃還是淺顯直自 都要針對(duì)不同的受眾對(duì)象而定。 這就是語言風(fēng)格的對(duì)象化。 請(qǐng)看美國一份針對(duì)一般大眾的襯衫雜志廣告文案：穿“哈特威”襯衫的男人正文：美國人最后終于開始體會(huì)到，買一套好的西裝而內(nèi)穿一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)利衫會(huì)毀壞整個(gè)效果， 實(shí)在是一件愚蠢的事。 因此在這個(gè)階層的人群中，“哈特威”襯衫就開始流行了。首先， “哈

10、特威”襯衫耐穿性極長這是多年的事了。其次，因?yàn)椤肮赝奔舨玫托倍燃啊盀轭櫩投ㄖ频摹币骂I(lǐng)，使得您看起來更年輕、 更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁， 因而使您更為“舒適”。下擺很長，可深入您的褲腰。 紐扣是用珍珠母做成的非常大， 也非常有男子氣。甚至在縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅。最重要的是“哈特威”使用從世界各地進(jìn)口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來的亞麻細(xì)布，穿上這么完美風(fēng)格的襯衫，會(huì)使您得到眾多的內(nèi)心滿足。 “哈特威”襯衫是緬因州渥特威城的一個(gè)

11、小公司里的手藝人縫制的。 他們老老小小在那里已工作了整整 114 年。您如果想在離您最近的店家買到 “哈特威”襯衫，請(qǐng)寫張明信片到“G·F哈特威”緬因州渥特威城，即復(fù)。這則服裝廣告，以十分誠懇的語氣介紹了襯衫的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，仿佛是位和藹可親的老師傅在向自己的客戶介紹產(chǎn)品， 一反一般產(chǎn)品介紹的帖燥無味， 給人很強(qiáng)的信賴感。 此廣告文案新穎、 獨(dú)特，富有新意，增強(qiáng)了讀者對(duì)產(chǎn)品的信賴感，從而達(dá)到了廣告宣傳的目的。( 二) 個(gè)性化語言的表達(dá)是廣告創(chuàng)意和信息內(nèi)容的體現(xiàn)。語言風(fēng)格的個(gè)性化，就是指雜志廣告文案的語言要體現(xiàn)出廣告信息的個(gè)性化特征，并與目標(biāo)受眾的個(gè)性心理帽吻合，使人感到新鮮、獨(dú)特、不落俗套

12、，令受眾耳目一新。如此，才能使雜志的目標(biāo)受眾樂于接受，并深受影響。比如下面這則“山東肥城桃”初到香港時(shí)在雜志上做的廣告：正文：我叫肥城桃，這次來香港，還是生平第一次。所以也難怪各位看見我就直叫“啊呀”了 !( 誰叫我生得那么大得際人呢 ) 在咱們家鄉(xiāng)山東，我可是早與萊陽梨、香蕉、蘋果齊名了。人們只要一提起山東水果的三絕，總不會(huì)忘記提到“小名的，我所以遲遲不出閨門”一步，并不是因?yàn)槲壹茏哟蟾皇且驗(yàn)槲乙姴坏萌艘怀蠊?，冶恰相反，我生得一點(diǎn)不丑，不是說大話，可能比萊陽梨好看得多哩。就是比香甜吧，我也不比它們兩位差。講內(nèi)在呢，在某些方面，我還比它們強(qiáng)得多，什么維他命 A、B、C 我都有，而且很豐富。只

13、有一樣，我始終沒法跟它們比， 那就是我生來身子 ( 皮) 單薄，而且越到好吃的時(shí)候，皮越加薄，汁更多，誰只要把手指兒一挑，我就完蛋汁就會(huì)流個(gè)涓滴不剩 廣告以第一人稱自我介紹， 口若懸河，活像一個(gè)胖妞兒操著一口山東腔向人細(xì)訴身世，展盡自己可愛處，同時(shí)又沒有貶低他人、自吹自擂的味道，讓人覺得誠實(shí)親切。 -4"+X 、皮薄、香甜、汁濃的鮮桃形象飄蕩在人的腦海中，勾起人的食欲。 這則廣告的最成功之處就在于以第一人稱介紹商品，通過“形象傳遞”，別致、個(gè)性化的語言增強(qiáng)了受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。雜志廣告文案寫作要點(diǎn)( 一) 文圖搭配適當(dāng)雜志廣告與報(bào)紙廣告有許多的相似之處，用于報(bào)紙廣告文案的寫作技巧對(duì)于雜

14、志廣告文案的寫作而言， 很多地方是相同的。 但由于雜志廣告又具有自身的獨(dú)特之處，從而導(dǎo)致了雜志廣告又與報(bào)紙廣告有很多不同的地方。一般來說，雜志廣告中的標(biāo)題，其字體都較大，這樣，正文就相對(duì)較少。報(bào)紙廣告的標(biāo)題雖然也很大， 但其作用主要是吸引讀者的注意力，并誘導(dǎo)讀者去閱讀正文，因此其正文內(nèi)容較豐富， 要求圖文配合，并不存在誰更重要的問題。與報(bào)紙廣告比較而言，文案與圖片是雜志廣告重要的表述手段，由于雜志自身的特點(diǎn)(印刷質(zhì)量高、紙張質(zhì)量好等)，圖片更多承擔(dān)了傳遞形象信息的任務(wù)， 如果圖片沒有很好的文案做解說，陶片的內(nèi)涵就不容易使讀者理解，可能造成不必要的誤導(dǎo)。同時(shí)，如果雜志中出現(xiàn)了過多過密的文案，則失

15、去了雜志自身的特點(diǎn)， 不能充分發(fā)揮雜志媒體的優(yōu)越性。比如下面這則汽車雜志廣告文案，以飛翔的翅膀和厚實(shí)的駝峰來配合文案， 給讀者無限的想象空間和鮮明的視覺印象，增強(qiáng)了整篇廣告的說服力 (見網(wǎng) 4 8)。(二 )注意雜志廣告的專業(yè)化雜志廣告的目標(biāo)受眾群體，均有一定的專業(yè)素養(yǎng)和文化水平，因而·在專業(yè)性雜志上做專業(yè)商品廣告， 采用專業(yè)化的語言風(fēng)格易于為專業(yè)目標(biāo)受眾所理解，不僅可以節(jié)省很多文案，而且有利于有的放矢，增強(qiáng)廣告效果。比如，在電影雜志上做影視廣告，在體育雜志上做體育用品廣告。同時(shí)，在專業(yè)雜志上請(qǐng)相關(guān)的業(yè)內(nèi)專業(yè)人士做專業(yè)陳述，利用名人廣告訴求效應(yīng)，廣告文案的語言選用相應(yīng)的專業(yè)術(shù)語和專業(yè)

16、化的語言風(fēng)格，人們會(huì)在崇拜心理和共同心態(tài)的作用下，跟從其消費(fèi)。這里有一則刊登在美國體育周刊上的廣告文案范例：美國一家廣告公司為Nike 集團(tuán)公司創(chuàng)作了一幅單頁、四色的印刷廣告這個(gè)廣告全幅刊登了體育界著名人士卡爾頓·費(fèi)斯克的頭像， 并在版面的左側(cè)以左邊對(duì)齊的方式從上到下排列文案。文案每一行的長度都不一樣，長的可占畫面橫向的1 3，短的只有兩個(gè)單詞。文案在畫面上的視覺效果類似于電視廣告的話外音，相當(dāng)引人注目。正文：我，不要一刻鐘的名聲，我要一種生活。我不愿成為攝影鏡頭中的1 人注目者，我要一種事業(yè)。我不想抓住所有我能擁有的，我想有選擇地挑選最好的。我不想出售一個(gè)公司，我想創(chuàng)建一個(gè)c我不想和一個(gè)模特兒去約會(huì)。那么我的確想和一位模特兒去約會(huì)。 控告我吧但是我剩余的目標(biāo)是長期的。一天天做出決定的結(jié)果，我要保持穩(wěn)定。 我持續(xù)不斷地重新解釋諾言。沿著這條路一定會(huì)有瞬問的輝煌?？傊揖褪俏?。但這一刻，還有更偉大的，杰出的記錄，廳里的裝飾。我的名字在三明治上。 一個(gè)家庭就是一個(gè)隊(duì)。我將不再遺憾地回顧。我會(huì)始終信奉理想。我希望被記