市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論復(fù)習(xí)題及答案

1、中南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育課程考試(?？?復(fù)習(xí)題及參考答案市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論一、名詞解釋：1. 市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。2. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。3. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：就是一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4. 差異化戰(zhàn)略：是企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有異于其他企業(yè)，在行業(yè)中樹立起別具一格的特色，從而獲得有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。5. 營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟：是戰(zhàn)略聯(lián)盟在營(yíng)銷領(lǐng)域的具體應(yīng)

2、用，是指兩個(gè)或更多的企業(yè)，為了達(dá)到某個(gè)共同的營(yíng)銷目標(biāo)而建立的營(yíng)銷合作體系。6. 市場(chǎng)調(diào)查: 是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的的系統(tǒng)收集，記錄，整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的各種信息和情報(bào)資料，分析研究賣方將產(chǎn)品和勞務(wù)銷售給買方的各種情況和趨勢(shì)。7. 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。8. 消費(fèi)者市場(chǎng)：是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。9. 抽樣調(diào)查：即是在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中，依照同等可能性原則，抽取一部分單位作為樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來推論全體的調(diào)查方法。10. 產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，

3、即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。11. 分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人。12. 促銷：即促進(jìn)銷售，是指賣方向顧客傳遞商品信息，引起他們注意和興趣，激發(fā)其購買動(dòng)機(jī)，并轉(zhuǎn)化為購買行為，從而實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大企業(yè)銷售的工作。13. 企業(yè)價(jià)值鏈：是指在企業(yè)內(nèi)創(chuàng)造價(jià)值的不同單位，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。14. 公共關(guān)系：又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。15. 營(yíng)銷推廣：指人員推銷, 廣告和公共關(guān)系以外的, 為刺激顧客需求, 鼓勵(lì)購買行為而采取的

4、各種促銷活動(dòng)。二、簡(jiǎn)答題：1. 消費(fèi)者需要有哪些特征簡(jiǎn)述消費(fèi)者購買決策及其過程答： 1) 消費(fèi)者需要具有層次性, 伸縮性 , 復(fù)雜性 , 發(fā)展的無限性, 可誘導(dǎo)性, 關(guān)聯(lián)性和替代性等特征。2) 消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者在占有一定市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上, 從實(shí)現(xiàn)購買目的的若干購買方案中選擇一種最優(yōu)方案, 并據(jù)此做出決定. 其過程包括為什么買, 買什么 , 買多少 , 在哪里買, 何時(shí)買 , 如何買六個(gè)方面相互聯(lián)系的內(nèi)容.2. 市場(chǎng)細(xì)分有什么作用選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮哪些因素答： 1) 企業(yè)有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析, 發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì); 有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略; 有利于中小工商企業(yè)開發(fā)

5、和占領(lǐng)市場(chǎng); 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益.2) 有無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略, 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略, 密集型市場(chǎng)營(yíng)銷策略.3. 什么是新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的形式有哪些答：新產(chǎn)品是指企業(yè)向市場(chǎng)提供較原先已經(jīng)提供的有根本不同的產(chǎn)品, 這種產(chǎn)品具有與其他同類產(chǎn)品不同的特點(diǎn) , 并給用戶帶來某種新的利益. 新產(chǎn)品開發(fā)有獨(dú)立研制, 技術(shù)引進(jìn), 研制與引進(jìn)相結(jié)合, 協(xié)作研制四種 形式 .4. 簡(jiǎn)述價(jià)格調(diào)整的原因及其形式。答：原因：（1） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向與目標(biāo)的調(diào)整（2） 產(chǎn)品成本的變化（3） 市場(chǎng)供需關(guān)系的變化（4） 濟(jì)形式與政治法律環(huán)境的變化形式：（5） 按照價(jià)格調(diào)整的方向分為：漲價(jià)，降價(jià)（6） 按照價(jià)格調(diào)

6、整的動(dòng)因分為：主動(dòng)調(diào)整，被動(dòng)調(diào)整（7） 按照價(jià)格調(diào)整手段分為：明調(diào)，暗調(diào)（2分）5. 批發(fā)商與零售商之間的聯(lián)系和區(qū)別答：批發(fā)商與零售商之間不僅有聯(lián)系, 而且有區(qū)別, 主要表現(xiàn)在: 批發(fā)商是指制造商或經(jīng)銷單位購進(jìn)商品,供應(yīng)其他單位（ 如零售 ） 進(jìn)行轉(zhuǎn)賣或供給制造商進(jìn)行加工制造產(chǎn)品的中間商. 零售商是把商品直接銷售給最終消費(fèi)者, 以供應(yīng)消費(fèi)者個(gè)人或家庭消費(fèi)的中間商. 批發(fā)商出售的商品一般是供給零售商轉(zhuǎn)賣或再生產(chǎn)用 , 零售商處在商品流通的最終環(huán)節(jié), 直接為廣大消費(fèi)者服務(wù); 批發(fā)商是在工商企業(yè)之間進(jìn)行交易活動(dòng), 批發(fā)交易結(jié)束后, 商品仍停留在流通領(lǐng)域; 零售商的交易對(duì)象是最終消費(fèi)者, 交易結(jié)束后,

7、 商品脫離流通領(lǐng)域,進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域; 批發(fā)商銷售的產(chǎn)品數(shù)量比較大, 銷售的頻率和價(jià)格相對(duì)較低, 零售商銷售產(chǎn)品的數(shù)量比較小,但銷售頻率和價(jià)格較高; 批發(fā)商設(shè)點(diǎn)較少, 零售商設(shè)點(diǎn)數(shù)量多, 分布廣。6. 什么是促銷組合它包括哪些形式答：促銷組合是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。它主要包括人員促銷和非人員促銷兩種。其中人員促銷主要指人員推銷，非人員促銷包括廣告，公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。促銷組合包括：（ 1）推式策略，（ 2）拉式策略；（ 3）混合式策略。三、計(jì)算題：1. 某產(chǎn)品的產(chǎn)量為120萬件，預(yù)計(jì)可銷售100 萬件，總固定成本為600萬元，單位產(chǎn)品變動(dòng)

8、成本為4 元。預(yù)期目標(biāo)利潤(rùn)為200 萬元，則按目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，該產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該是多少解： 按目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，設(shè) P 為單位產(chǎn)品價(jià)格，C為單位產(chǎn)品成本，R為固定利潤(rùn)，Q為銷售量。則 P=C+R/Q所以： P=（ 600/120+4 ） +200/100=11（ 元 ）2. 某產(chǎn)品的產(chǎn)量為150 萬件，所消耗的固定成本為750 萬元，變動(dòng)成本為每件3 元，預(yù)期利潤(rùn)率為總成本的 20%，則按成本加成定價(jià)法，該產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該是多少解：按照成本加成定價(jià)法，設(shè)P為單位產(chǎn)品價(jià)格，C為單位產(chǎn)品成本，R為成本加成率。則P=C （1 R）所以： P=C （1 R）=【 （ 750 萬÷ 150萬）3】&

9、#215;（1+20%） =（元）3. 某產(chǎn)品的總固定成本為48 萬元，單位變動(dòng)成本為3 元，預(yù)期銷量為10 萬件，則按盈虧平衡定價(jià)法，該產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該是多少解：按照盈虧平衡定價(jià)法，設(shè)P 為單位產(chǎn)品價(jià)格，F(xiàn)C為總固定成本，Q為銷售量，VC為單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本。則P=FC Q VC所以：P=FC Q VC=48 10 3=（元）四、論述題：（從理論與實(shí)際的結(jié)合上論述）1. 試述市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其作用答：含義：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及其利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。作用：（ 1 ）了解消費(fèi)者的需求。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)以消費(fèi)者為

10、中心，企業(yè)只有通過滿足消費(fèi)者的需求，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要功能。企業(yè)決策。企業(yè)要求得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營(yíng)決策。企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，分析外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)，了解消費(fèi)者和用戶的需求和欲望，了解競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身的資源條件，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷和服務(wù)等方面作出科學(xué)的決策，以最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。（ 2）市場(chǎng)。就是企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者和用戶現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的調(diào)查和分析，成分把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，積極開發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道，采用更多更為有效的促銷形式，以開拓市場(chǎng)、增加銷量。（ 3）消費(fèi)者的需要。企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從消費(fèi)者的需

11、求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客特點(diǎn)，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財(cái)力、物力等資源，為消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，搞好售后服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。2. 心理定價(jià)策略有哪些論述競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)。答： 1） 心理定價(jià)策略有: 尾數(shù)定價(jià)策略, 方便定價(jià)策略, 如意定價(jià)策略, 聲望定價(jià)策略, 招徠定價(jià)策略等。2） 在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上, 企業(yè)調(diào)整價(jià)格的效果還取決于競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng). 當(dāng)企業(yè)采取降價(jià)策略而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不作任何調(diào)整的情況下, 降價(jià)可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額, 提高市場(chǎng)占有率; 而企業(yè)降價(jià)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取" 反價(jià)格戰(zhàn) ", 降價(jià)幅度更大, 不僅會(huì)抵消企業(yè)降價(jià)效果, 甚至?xí)夯髽I(yè)

12、銷售環(huán)境. 同樣 , 企業(yè)調(diào)高價(jià)格后, 如果競(jìng)爭(zhēng)者并不提高價(jià)格, 則對(duì)企業(yè)來說, 原來供不應(yīng)求的市場(chǎng)可能變成供過于求的市場(chǎng). 鑒于此 , 企業(yè)在實(shí)施價(jià)格調(diào)整行為前, 必須分析競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量, 其可能采取的措施及其反應(yīng)的劇烈程度。3. 論述產(chǎn)品包裝的主要策略。答： （ 1）類似包裝策略，主要指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品，在包裝外形上都采取相同或相近的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者通過類似的包裝聯(lián)想起這些商品同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有同樣的質(zhì)量水平，可以節(jié)省設(shè)計(jì)成本，樹立企業(yè)整體形象，擴(kuò)大企業(yè)影響，帶動(dòng)新產(chǎn)品銷售。（ 2）等級(jí)包裝策略，主要指企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝。能夠適應(yīng)不同需求層次

13、消費(fèi)者的購買心理，便于消費(fèi)者識(shí)別、選購商品，從而有利于全面擴(kuò)大銷售。（ 3）分類包裝策略，是指根據(jù)消費(fèi)者購買目的的不同，對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同的包裝。與等級(jí)包裝策略一樣，能滿足不同層次購買者的需要。（ 4）配套包裝策略，是指企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品放置在同一包裝物內(nèi)的做法。節(jié)約交易時(shí)間，便于消費(fèi)者購買、攜帶與使用，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售和新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)；（ 5）再使用包裝策略，指包裝物在產(chǎn)品消費(fèi)完畢后還能移做他用的做法。能增加包裝的用途，刺激消費(fèi)者的購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，對(duì)產(chǎn)品有延伸宣傳的功效。（ 6）附贈(zèng)品包裝策略，是指在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品以誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購買的做法。能夠刺激需求，同時(shí)也是一種有效

14、的營(yíng)業(yè)推廣方式。（ 7）更新包裝策略，是指企業(yè)包裝策略隨著市場(chǎng)需求的變化而改變的做法。五、材料分析題：1) 作為飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，百事可樂幾乎在所有涉及到的領(lǐng)域與可口可樂要一分高低。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的運(yùn)用也不例外。首先，可口可樂公司在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠，即通過游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友參觀和了解。2000 年 8 月，可口可樂公司又在中國(guó)建設(shè)以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂的特點(diǎn)，濃重的紅底白色的波浪形“Coca - Cola”字母，古樸典雅而不失活力，是可口可樂永恒的背景。百事可樂

15、也建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景則依然是標(biāo)志創(chuàng)新和年輕的藍(lán)色。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（一）媒介策略：與Yahoo 攜手2000 年 4 月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，如的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如和美國(guó)棒球聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動(dòng)是長(zhǎng)期行為，從2000 年 1 月至今從未間斷。每年3 月、 4 月，隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開始，通常會(huì)延續(xù)至11 月。（二）創(chuàng)意策略：推崇激情針對(duì)可口可樂的傳統(tǒng)廣告及生活化的“可口”，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)

16、廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。百事可樂善于使用“名人效應(yīng)”為自己占領(lǐng)市場(chǎng)，請(qǐng)出青少年的偶像，往往是流行樂壇當(dāng)紅的歌手，作為自己的代言人。拉丁王子Richi Martain 、“小甜甜”布萊妮和樂隊(duì) Weezer 先后出現(xiàn)在百事可樂廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。這也是為什么百事可樂會(huì)在、美國(guó)棒球聯(lián)盟網(wǎng)站上大投廣告的原因。2001 年中國(guó)申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，將品牌的激情無限與氣勢(shì)非凡的內(nèi)涵畫面采用有動(dòng)感的水珠傳達(dá)出了百事可樂品牌充沛的活力。醒目的文字傳達(dá)出百事可樂對(duì)北

17、京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語，將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起。（三）競(jìng)爭(zhēng)策略：針鋒相對(duì)首先，體育角逐：可口可樂成為冬奧會(huì)的指定飲料，可以拿冬奧會(huì)大做文章?？砂偈驴蓸穭t利用NBA和美國(guó)棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有“百事足球世界”、“精彩足球”等欄目。其次，音樂角逐：這是百事可樂最精彩的策略之一。有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、競(jìng)投場(chǎng)等等。最后，活動(dòng)角逐：這是為自己創(chuàng)造品牌注意力的最好機(jī)會(huì)之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選“百事可樂最佳電視廣告片”等等。問題：（ 1 ）百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及廣告策劃給我們帶來了什

18、么啟示（ 2）與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有什么特點(diǎn)（ 3）網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過程包括哪些答：（1）百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及廣告策略，給我們的啟迪：第一，日常消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長(zhǎng)期行為，同時(shí)在旺季還要抓住重點(diǎn)集中投放；第二，要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)群；第三，必須保持線上、線下廣告的連續(xù)性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期廣告活動(dòng)內(nèi)在的連續(xù)性，即廣告主體的一致性；第六，自己的廣告要有獨(dú)特性，必須與對(duì)手有所不同。（ 2）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉幾乎沒有時(shí)空限制；網(wǎng)絡(luò)廣告具有非強(qiáng)迫性與即時(shí)互動(dòng)性；網(wǎng)絡(luò)廣告的效果容易評(píng)價(jià)。（ 3）網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過程包括：確定網(wǎng)絡(luò)廣告目

19、標(biāo)受眾；網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)設(shè)定；網(wǎng)絡(luò)廣告信息設(shè)計(jì)；選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體；確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算。公司是我國(guó)主要彩管生產(chǎn)企業(yè)之一，主要生產(chǎn)19、 21 、 25 和 29 英寸普通彩色顯像管，1999 年產(chǎn)量約300 萬只。隨著國(guó)內(nèi)外彩電市場(chǎng)的變化，彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，1998 年全國(guó)有彩管生產(chǎn)企業(yè)11 家，彩管生產(chǎn)能力約5000 萬只， 實(shí)際產(chǎn)量3490 萬只， 約占全球產(chǎn)量?jī)|只的。電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)日益攤薄，電視機(jī)企業(yè)對(duì)彩管企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)，彩管價(jià)格不斷下降；同時(shí)， 大屏幕彩電、純平彩電、背投電視、液晶電視、等離子體電視等開始出現(xiàn)，對(duì)彩管的需求正在發(fā)生變化。BCX公司利潤(rùn)水平持續(xù)下降，面對(duì)市場(chǎng)變化，

20、需要調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。請(qǐng)運(yùn)用SWOT分析法對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，并提出相關(guān)戰(zhàn)略供決策層選擇。答：1 利用 SWOT對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析( 1 )優(yōu)勢(shì)1)企業(yè)組織與管理能力較強(qiáng)，有能力與同行競(jìng)爭(zhēng)。2) 通過改制上市，企業(yè)負(fù)債率低，銀行信譽(yù)好，具有較強(qiáng)的融資能力。3) 產(chǎn)品質(zhì)量好，成本低，產(chǎn)品能夠適應(yīng)進(jìn)一步降價(jià)的壓力。4) 產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化率較高，受國(guó)際因素影響較小。5) 企業(yè)地處經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，交通運(yùn)輸便利，周圍有多家國(guó)內(nèi)著名的彩電生產(chǎn)企業(yè)，彩電生產(chǎn)能力約占全國(guó)彩電生產(chǎn)能力的50。企業(yè)占據(jù)地利優(yōu)勢(shì)6) 員工素質(zhì)較高，企業(yè)機(jī)制比較靈活。( 2)劣勢(shì)1)自主開發(fā)和創(chuàng)新能力弱，大屏幕、純平等技術(shù)來源不穩(wěn)

21、定，在技術(shù)上無法占領(lǐng)制高點(diǎn)。2) 彩管行業(yè)投資大，設(shè)備專用性強(qiáng)，行業(yè)退出能力弱。3) 企業(yè)為國(guó)有控股企業(yè)，與另外8 家外資或臺(tái)資企業(yè)相比，在技術(shù)、資金和管理上處于劣勢(shì)。4) 缺乏國(guó)際市場(chǎng)渠道和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)出口市場(chǎng)尚未啟動(dòng)，而其他彩管生產(chǎn)企業(yè)都有產(chǎn)品出口。5) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大部分都是上下游一體化，同時(shí)生產(chǎn)彩管和整機(jī)，而BCX較難進(jìn)入上下游行業(yè)。6) 產(chǎn)品品種單一，其他多元化產(chǎn)業(yè)未形成規(guī)模，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。( 3)機(jī)會(huì)1)市場(chǎng)需求分析表明，彩管仍有較強(qiáng)的生命力，可能維持緩慢成長(zhǎng)15 年，還有市場(chǎng)空間和獲利機(jī)會(huì)。2) 彩管行業(yè)進(jìn)入壁壘較高，其他企業(yè)難以進(jìn)入。3) 加入WTO后，出口機(jī)會(huì)增加。4) 存在低成本擴(kuò)

22、張的機(jī)會(huì)。( 4)威脅1)大屏幕、超平純平CRT、背投電視、等離子體和LCD液晶顯示器等能夠大幅度地降低成本，目前的產(chǎn)品將面臨著被替代威脅。2) 彩管業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、受彩電廠商的價(jià)格打壓，討價(jià)還價(jià)能力較弱，可能會(huì)引起利潤(rùn)下滑。3) 未來生產(chǎn)和利潤(rùn)可能受玻殼供應(yīng)緊張及漲價(jià)因素影響。4) 存在同行的競(jìng)爭(zhēng)威脅。2 相關(guān)策略：( 1 )利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，保持現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，并且繼續(xù)全力以赴地在該領(lǐng)域擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模和品種，加大技術(shù)研發(fā)，增加大屏幕產(chǎn)品，引進(jìn)純平產(chǎn)品生產(chǎn)線，積極拓展國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)。( 2)利用優(yōu)勢(shì)避免威脅，保持現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，不再在該經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張。利用自身融資能力，向其他領(lǐng)域進(jìn)軍，發(fā)展LCD、 PDP等相關(guān)顯示產(chǎn)品，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)的原則。(3) 利用機(jī)會(huì)改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)，在保持、穩(wěn)定、發(fā)展和提高現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的同時(shí)，開展多元化經(jīng)營(yíng)，增加CDT生產(chǎn)線，與電視生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。(4) 為了克服弱點(diǎn)、避免威脅，放棄現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，全力以赴地轉(zhuǎn)到高新技術(shù)領(lǐng)域。爭(zhēng)取占領(lǐng)技術(shù)制高點(diǎn)。3. 海爾集團(tuán)向全球拓展銷售渠道海爾集團(tuán)實(shí)施3 個(gè) 1/3 的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略( 即 1/3 的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷售,1/3 的產(chǎn)品銷售到國(guó)外,1/3 的產(chǎn)品在國(guó)外生產(chǎn) ), 沒有銷售渠道的保證顯然是不行的. 為此 ,&qu