畢業(yè)論文——營銷策略中廣告的運用

1、目錄摘要 關鍵字 一、企業(yè)營銷策略的概述（一）營1（二）營2二、廣告策略對企業(yè)營銷策略的重要性 三、廣告策略的選擇以及產品推廣（一）確3（二）確4（三）廣4四、廣告應服從企業(yè)的整體營銷策略（一）廣5（二）廣5（三）廣6五、廣告在營銷中起的作用品牌塑造（二）危機管理六、結束語7參考文獻8營銷策略中廣告的運用摘 要：隨著市場經濟的發(fā)展我們越來越注重廣告的運用，通過廣告為了可以讓更多的消費者了解我們 所要宣傳的產品，才能更高的引起顧客的購買欲促進顧客的需求，廣告是市場營銷策略中的中藥成分，處理 好廣告與市場營銷戰(zhàn)略的關系是企業(yè)開展市場營銷活動時必須考慮的重要因素。從營銷策略與廣告的運用結合 起來闡述

2、廣告在營銷策略中的觀點，廣告在營銷策略所起到的作用，以及廣告應服從與營銷策略來進行較為 系統(tǒng)的分析。關鍵字：市場營銷營銷策略廣告營銷是市場經濟運作中的一門藝術。在市場競爭日益激烈的今天，誰能夠正確的把握它，誰 就能自由自在的在市場經濟的天空翱翔。美國著名營銷學家科勒認為，營銷策略就是企業(yè)或其他 業(yè)務單位意欲在目標市場用以達成他的各種營銷目標的廣泛的原則。那么廣告作為市場營銷策略 的一個中藥組成成分，應該怎樣與營銷策略的各個要素結合成一個有機整體，互相配合，互相協 調，互相發(fā)展呢？這就從廣告的多個方面來表明廣告在現代社會所起到的作用。一、企業(yè)營銷策略的概述（一）營銷策略的含義營銷策略就是企業(yè)以顧

3、客需要為出發(fā)點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè) 界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略 和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業(yè)目標的過 程。（二）營銷策略的內容1、企業(yè)的產品策略 就是根據企業(yè)的目標，對產品組合的廣度、深度以及關聯性程度而進行 的組合決 策。產品策略內容：產品結構、產品定位、產品組合、產品設計、產品命名、產品賣 點、產品包裝、產品品質策略、產品成本策略。2、渠道策略就是企業(yè)為達到其在其在目標市場上的分梢目銷目標而采取的主要原則，營銷 渠道策略與其市場營銷策略組成成分同樣重要，甚至可以說更加重要。同時，它也是企

4、業(yè) 整體目標和策略的重要組成部分。渠道策略包括：營銷渠道分析、區(qū)域市場規(guī)劃、渠道開拓 設計、渠道成員選擇、渠道促銷設計、復式渠道設計。3、價格策略是企業(yè)市場營銷組合策略的重要組成部分。價格策略的制定是否合理，不僅關系 到企業(yè)產品 是否能銷售出去，從而能否實現企業(yè)的盈利目標及保證企業(yè)在生產的良性 循環(huán)，而且直接涉及到 消費者的切身利益及社會利益。4、促銷策略及促進銷售，是指企業(yè)通過一定的方式向消費者傳遞信息，并與顧客進行信息溝 通，已達到影響消費者的購買決策行為，促進企業(yè)產品銷售目的的營銷手段。圖1以及四種營銷策略的內容以及優(yōu)劣比較基本內容優(yōu)劣比較4Ps營銷策略產品策略：包括產品組合、產品壽命周

5、期、產品包裝、品牌等內容價格策略：包括決定定價導向、作出調整價格的反應、設計價格的風險評價分銷渠道策略：包括渠道模式和中間商的選擇、調整協調管理、實體分配促銷策略：包括推銷、廣告、營業(yè)推廣等優(yōu)：1 ）使營銷理論有了體系感2）使復雜的現象和理論簡單化3）為營銷提供了易于操作的框架4）理論上概括、實務上可操作劣：1）不足以涵蓋所有行業(yè)可控制的變量2）只適合制造業(yè)中消費品的營銷活動和生產者主權的賣方市場4Cs營銷策略顧客策略：忘掉產品、記住顧客的需求和期望，以顧客為中心成本策略：忘掉價格、記住成本與顧客的費用讓顧客在成本上相對滿意方便策略：忘掉地點、記住方便顧客，為其提供方便的消費通道溝通策略：忘掉

6、促銷、記住與顧客溝通，培養(yǎng)其優(yōu)：1 ）以顧客為中心進行一對一傳播2）注重資源整合、宜傳企業(yè)形象3）以傳播和雙向溝通為基礎劣：1）與市場經濟的競爭導向矛盾2）不能形成營銷個性營銷優(yōu)勢3）未遵循企業(yè)經營的雙東原則4）未解決滿足顧客的操作性問題忠誠4Rs營銷策略關聯策略：與顧客關聯，提高其滿意度和忠誠度，減少顧客流失反應策略：提高市場反應速度，傾聽和滿足顧客的需求與渴望關系策略：與顧客保持合作關系、建立長期而穩(wěn)固的關系回報策略：注重利潤回報與價值回報優(yōu)：1）以競爭為導向，概括了新框架2）體現并落實J關系營銷的思想3）反應機制落實了互動與雙刃建立關聯提供了基礎4）回報兼容J成本和雙點的內容劣：1）實施

7、4Rs營銷策略需實力基礎或某些特殊條件4Vs營銷策略差異化策略：以不同特色的產品、周到的服務樹立良好形象功能性策略：提供不同功能系列產品滿足不同顧客的消費習慣附加價值策略：提高附加價值的產品和服務以滿足顧客的需求共鳴策略：使顧客獲得最大程度的滿足、企業(yè)效益最大化優(yōu)：1）彌補了 4cs策略中的差異化問題2兼顧社會和消費者的利益、企業(yè)和員工的利益3）可培養(yǎng)構建企業(yè)核心競爭能力4）是達到顧客忠誠度的具體途徑劣：1）進行4Vs營銷策略需實力基礎二、廣告策略對企業(yè)營銷策略的重要性廣告策略是企業(yè)在廣告活動中為取得更大的效果而運用的手段和方法。常見的廣告策略有四 大類：產品策略、市場策略、媒介策略、廣告實施

8、策略。每一大類下面有細 分具體策略，在廣告 活動中根據具體情況來使用。廣告的最終目的是為了促進產品的銷售，在競爭日益激烈的現代商 品市場，商業(yè)廣告數量繁多，花樣日新月異。為了在廣告活動中取得更大的效果，就必須制定各 種廣告策略，以配合廣告策略的實施。參考消息把廣告營銷策略放到首位，不斷增強自身競爭 力。三、廣告的選擇以及產品推廣（一）確定廣告目標廣告的最終目標是刺激用戶的興趣和購買欲望，促進銷售。但任何一個廣告，都必須有具體 的目標。廣告的具體目標歸納起來有：介紹性目標，即企業(yè)向顧客提供的場頻的各種信息以便顧 客知曉并產生興趣促成初識需求。這一般事宜于新產品上市或產品開發(fā)新市場是采用：說服性目

9、 標，它往往是在企業(yè)未來培養(yǎng)顧客的品牌偏好或提高產品和企業(yè)的信譽的條件下采用。具體主 要是通過各種形式的廣告說服顧客購買本產品提醒性目標，即以提醒老顧客繼續(xù)購買產品或是之 確信自己的選擇十分真確為目標。它主要適用于產品的成熟階段使用。（二）確定廣告預算廣告雖然能帶來一定的收益但是做廣告也需要支付一定的費用。故必須采用適合 的方法對廣 告費用驚醒預算。具體方法有：1、量力支出法即根據企業(yè)的財力狀況確定廣告預算。這是一種最簡單的廣告預算，不過采 用這種方法所確定的廣告預算會隨企業(yè)的財務狀況變化而上下波動難做長期全變的考慮。2、銷售額百分比法即以過去的銷售額或預測的本期的銷售額一定比例來確定廣告預算

10、。啟 用在確定 集體比例時，通常要參考競爭企業(yè)在做法或本企業(yè)過去的習慣。這個方法有助于把廣 告預算與銷售成果聯系起來，能提高廣告的實際效果。3、競爭均勢法即根據競爭對手的廣告費用額來確定本企業(yè)的廣告費用預算，以與競爭對手 保持同等的競爭地位避免廣告大戰(zhàn)。4、目標任務法即根據企業(yè)的預定廣告目標和任務來確定廣告預算。使用這種方法必須要考 慮廣告的目標然后再根據目標制定具體的方案所需費用。在確定廣告預算時還應該考慮產品生 命周期所處的不同階段市場占有率競爭情況以及產品的替代性對廣告預算的影響。（三）廣告在產品推廣中的作用 公關協助廣告進行滲透對于那些公眾可理解性不強，信任 感差的產品，單純的廣告營銷

11、很難啃開市場的缺口，要直接將讓目標客戶群接受相關信息也是困 難重重。專業(yè)性強的產品或大眾關注度低的產品如工業(yè)用品，虛假信息太多的藥品等都屬于此 類。所以，在這種情況下，廣告往往關注的協助才能進行有效的營銷推進。史玉柱在推廣腦白金時，就是典型地運用公關向左，廣告向右的策略；通過七篇可讀很 強，廣告信息極其隱秘的各級軟文，娓娓動聽地響公眾腦白金的功效與作用，慢慢將腦白金這一 生僻的名詞吹噓出來驚人功效刻進公眾印象中；然后，運用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不斷強化 腦白金在公眾記憶中的印象的影響與提高率。盡管腦白金的市場營銷策略受到諸多非議，但我們 不能否認其在營銷結果的成功公關的客觀與權威有效幫助了廣

12、告的滲透，最終俘虜眾多盲從的消費者。除了了腦白金之外，我們在許多產品的成功營銷案例中，都可以輕易的發(fā)現這種營銷策略設 置；公關向左，廣告向右，兩者個唱白臉和黑臉，從多個角度，多種方式立體地傳達產品的信 息，最終取得理想的市場推廣效果。四、廣告應服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略（一）廣告應服從于目標戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略是指在企業(yè)市場細分市場的基礎上，選擇一個或少數幾個細分市場為目標市 場，集中企業(yè)的主要資源，進行專業(yè)化生產和銷售，使企業(yè)在這些市場上占有較大的的份額，形 成同類產品所不具備的產品優(yōu)勢和低成本的競爭優(yōu)勢。事實上，一個消費者能否成為某產品的消費者，受其年齡，家庭生命周期，收入生活方式， 追求的利益，

13、教育程度，地域等多方面因素的影響。只有在市場細分的基 礎上，正確選擇目標市 場，對客戶群加以篩選，針對性的進行廣告宣傳，才能有的放失，達到事半功輩的效果，用最小 的投入獲取最大的利益。商務通的“成功人士的選擇”，目標市場定在成功的中年人士 ；百事可 樂的“年輕一代的選擇”，目標市場定在充滿活力的新一代。這些都是成功的經典范例。如果不把消費加以區(qū)分，眉毛胡子一大把抓，其結果必然是：什么都想抓什么也抓不到。這 樣的例子比比皆是。例如：曾經在大江南北的城市、鄉(xiāng)村進行過密集廣告 的三助公司的廣告語為 “有病喝三株”，其廣告就缺乏針對性，將其產品宣揚為救世主，無論老弱病殘，男女老幼， 各種疑難雜癥，都可

14、藥到病除，結果熱銷的日子就是痛苦倒下的日子：又如派克鋼筆，本是高檔 市場的王牌，卻一時頭腦發(fā)熱，開發(fā)系列低檔產品，本想借此機會攻城略地，卻落得到手的鴨子 也飛了，高檔市場份額嚴重縮水；又如紅旗轎車是“尊貴” “氣派”的象征，卻推出公務型， 經濟型，甚至出租型用車，不能說不是嚴重的敗筆。（二）廣告應服從于營銷組合戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略不是對營銷要素進行簡單的組合，而應該是有機地整合傳播?！盃I銷即是傳 播，傳播即是營銷”的觀念已被營銷界廣泛認同?！罢w傳播”是研究如何向別人高效的傳遞 信息，從而改變人的認識和行為，最后達成銷售目標的理論。整合傳播在“整合“，即傳播對象、傳播內容以及傳播手段的選擇和組合。

15、整合傳播，其關 鍵在于決定向誰傳播、傳播什么以及如何傳播。向誰傳播屬于目標市場戰(zhàn)略的范疇，而傳播什么 以及如何傳播則是對產品、價格、渠道、政治權利、公共關系要素的整合。廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費者有效溝通的作用，主要是 要做要亮點：1、不能互相矛盾廣告必須于產品策略、價格策略、渠道策略及其其他整合傳播策略相輔相 承，相 互呼應，決不可“打著領帶穿草鞋”。比如賣三四萬元的經濟型小車，就不要在廣告中 訴求“大氣，尊貴”，而“奔馳”也絕不能訴求“實用”。2、不能互相脫節(jié)各種傳播手段在市場運作中應一氣呵成，渾然一體，整體表達。要善于打 組合拳善于打立體戰(zhàn)爭。如果各個環(huán)節(jié)脫

16、節(jié)，就會顧此失彼，削弱了廣告的力度，無法達到促 進銷售的目的。3、廣告應考慮企業(yè)資源及市場需求狀況企業(yè)要在硝煙彌漫的市場競爭中獲勝，必須制定市 場營銷戰(zhàn)略，但同時要使企業(yè)的資源與市場需求相匹配。企業(yè)在制定廣告計劃時，應充分考慮去 也的人力、物力、財力資源。如果抱著“人有多大膽，地有多大產”的冒進主義思想，勢必會事 與愿違，鑄成大錯。愛多VCD從紅遍全中國到敗走麥城就是一個令人扼腕嘆息的故事。五、廣告在營銷中起的作用（一）品片卑塑造 品牌的影響力對于產品的營銷有著巨大的作用。如果說品牌本質上是一種消費 者的體驗，那么公共關系是創(chuàng)造消費者體驗品牌的容器，而廣告則是告訴消費者的相輔相成推 動著企業(yè)或

17、產品的品牌塑造運動。國際著名的品牌管家奧美廣告認為，品牌主要是由六大資產構成：產品、形象、商譽、顧 客、渠道和視覺。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費者接觸的各個點上宣傳企業(yè) 或產品的品牌一一公共關系用溫婉客觀、不動聲色的方式傳播企業(yè)或產品的良性信息，而廣告則 簡單明了、不厭其煩地將信息重復告訴消費者，加深他們對品牌的印象。通過營銷的拉力與廣告 的推力共同塑造出品牌的影響力。市場營銷本質不是產品的競爭，而是認知的競爭：某種產品在消費者心目中“是什么”遠遠 重要過其實際上“是什么”一一這就決定了企業(yè)之間最高層面的競爭不是產品功能的競爭，而是 企業(yè)品牌力的競爭。而營銷的“拉”與廣告的“推

18、”，幫助消費者客服各種認知障礙并加強他 們對企業(yè)產品的信任感，從而塑造出企業(yè)產品堅固的品 牌影響力。（二）危機管理美國雪茄制造商曾經面臨一場巨大的行業(yè)危機。由于政府立法明確禁止香煙制造商在許多公眾媒體上刊登有明顯關喝喝哦性質的廣告，同時 民間的反對吸煙的呼聲也日益高漲，一場又一場規(guī)模浩大的反對吸煙的示 威活動，將雪茄制造商 推到進退維谷、四面楚歌的境地：雪茄在公眾心目中的負面形 象不斷加強、而新產品的良心信息 卻無法向公眾傳達。在短短三個月中，整個美國雪 茄的銷售量下降了三成，全行業(yè)面臨著全面萎 縮的危險。美國雪茄聯合會明白，面對目前社會重重的危機與公眾的不信任感，要令雪茄重新取得公眾 好感就必須實施新的營銷策略，通過一系列針對性強、切實有效的滾、昂搞宣傳方案，力挽狂 瀾，在拉近雪茄與公眾距離的同時，扭轉社會對雪茄的負面看法。在文案中，首先突出了雪茄與人生游牧之家的本質聯系，表現吸雪茄者在面對人生逆境時， 那種難于嘲諷、坦然面對的勇氣，同時更重要的突出雪茄的深層次功能：吸雪茄是一種精神放松 的最好表達方法。由于長期以來，美國民間有一項古老的民俗，剛做父親的男性會向自己周圍的親朋好友贈送 雪茄，來表達自己的興奮而又緊張的心理感受，但這項傳統(tǒng)