場營銷學筆記整理版

1、市場營銷學筆記第一章 市場營銷與市場營銷學一、市場與市場營銷1 .市場：購買者的意思2 .市場營銷：是用來解決生產者與消費者矛盾的一種活動。二、市場營銷的基本職能：確認市場；了解購買動機；設計和調整產品（考慮消費者需求如產品性能和價格）；實體分配（倉庫存儲）；產品通報（廣告人員推銷）；促成交易；售后服務。三、市場營銷的核心理論：產品觀念；推銷觀念；市場營銷理論 （1、滿足目標市場目標市場；產品、價格、銷售渠道、促銷方法；2、適應外界環(huán)境）大市場營銷理論（1尬1造、提升消費者的需要；2+改變政治力量及公共關系）第二章、消費者市場與產業(yè)市場 一、 消費者市場與產業(yè)市場的對比1 .消費者市場：購買的

2、人數(shù)多，居住分散；購買的頻率高；一次性 購買的數(shù)量少；非專業(yè)化。2 .產業(yè)市場：購買的人數(shù)少，居住集中；購買的頻率低；一次性購 買的數(shù)量多；專業(yè)化。二、三種消費品的對比：不性營銷渠道宣傳費用日用品：習慣性的、 隨意的，就近購買。廣泛分布廠家負擔選購品：對比選擇（家電）集中分布廠家商家分擔特殊品：慎重選擇（住房，汽車）專賣店商家負擔較多三、產業(yè)市場購買者的組成使用者；影響者（如科技人員、工程師）；采購者；傳遞者;決策者；批準者（手續(xù)方面的履行者，如秘書）第三章、消費者購買行為分析一、 消費者購買行為模式（3個階段）第三階段第一階段第二階段（消費者購買階段）市場營銷兀素的刺激+社會因素的影響消費者

3、特性產品選擇、品牌選擇、數(shù)量、購買地點二、影響消費者的因素1.文化因素（傳統(tǒng)、宗教、地域）2,社會階層3 .相關群體：直接相關群體一一首要群體和次要群體；間接相 關群體4 .家庭：決定狀態(tài)；家庭生命周期，如未婚階段、新婚階段、滿巢 階段、空巢階段、獨居階段。5 .個人因素：收入情況：職業(yè)、生活方式、經濟狀況職業(yè)消費者的自我概念：指消費者在心目中，把自己看成怎樣的一 個人活著試圖讓別人把自己看成什么樣的人。6 .心理因素；三、 消費者購買決策過程：1,認知過程 如何了解需求：通過消費；對現(xiàn)有的產品不滿意； 收入的變化；需求環(huán)境的改變；對新產品的需求；對配 套產品的需求。2 .收集信息收集信息：1

4、、產品特性（熟悉、不熟悉）；2、主動了解、被動了解;3、信息來源：親身體驗；人際關系；商業(yè)來源（有虛假成分）； 大眾媒體（有虛假成分）。3 .評價選擇：綜合測評的排名排名靠后的公司應采取的策略：改進產品；改變消費者對產品的 信念；改變消費者對產品重要屬性的看法。4 .購買時其它因素的影響：別人的影響；意外事件的發(fā)生；購買現(xiàn)場的因素5 .購后行為和評價購后評價=購前評價（消費者對所購買的物品的滿足程度是由預期得到實現(xiàn)的程度來決 定的，期望越大，失望越大；既要考慮本次銷售，也要考慮以后的銷 售）第四章、目標市場營銷策略一、目標市場營銷的三大步驟：1 .市場細分，把整個市場分成一系列不同的群體；2

5、.選擇目標市場3 .為本企業(yè)確定有力的競爭位置，并制定有針對性的營銷策略二.市場細分的方法：1 .細分元素的數(shù)目：一個、兩個、三個、三個以上，完全細分。2 .細分元素的性質：消費者市場；產業(yè)市場如: 三.目標市場的選擇策略：無差異性市場策略（以一種產品滿足消 費者需要）；差異性市場策略（劃分不同市場，選擇不同市場，生 產不同產品）；集中性市場策略（根據(jù)企業(yè)實力生產某些特定產品） 四.目標市場營銷策略五步法：1 .確定產品范圍2 .列舉潛在顧客的基本需求3 .分析潛在顧客的不同需求4 .測量各細分市場的大小5 .確定目標市場及營銷策略五、反細分策略：1原因2、做法：a、去掉某些產品；b、生產中間

6、 型產品第五章、產品策略一、 整體產品概念1 .核心層次2 .形式層次3 .擴增層次：對營銷商；對消費者二、產品組合1 .概念：產品項目；產品線；產品組合：寬度：一個產品 線內有多少種產品；深度：有多少個產品線；關聯(lián)度：強弱 之分）2 .類型特殊產品專業(yè)型（只做某一兩個產品）有限產品線專業(yè)型（只做某一種產品）產品線專業(yè)型（只做某一類產品）市場專業(yè)型（只做某一方面產品）全線全面型3 .最佳產品組合：分析框架，采取針對性措施，動態(tài)調整，達到最佳。（相關指標：利潤率、銷售增長率、市場占有率。）三、產品的市場生命周期1 .生命周期的含義正常四階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期?！白儜B(tài)”形式。2 .在

7、各階段的營銷重點投入期：1、審慎投資生產設備，審時度勢；2、確定價格和宣 傳策略：高價高促銷組合；高價低促銷組合：低價高促銷組 合；低價低促銷組合成長期：1、執(zhí)行宣傳促銷策略；2、發(fā)展銷售網絡和代理機構成熟期：1、開發(fā)新市場（原因：競爭激烈，產品老化）；2、適 應性改變產品的策略衰退期：1、判斷哪些產品處于衰退期（產品衰退指標： a該產 品未來的市場潛力；b產品改進后能獲得多少利益；c其他可行性 方案的機會如何）；2、如何放棄一種產品；3、及時開發(fā)新產品第六章、品牌策略 一、概念：品牌是關于某一企業(yè)或一個產品名稱、符號、象征、設計或它們的組合，使它們和其他競爭者相區(qū)別。二、建立品牌的作用使企業(yè)

8、的產品特色得到法律保護；當品牌獲得市場聲譽后，能夠大力地促進銷售；品牌起著內部激勵作用不建立品牌的作用：成本低：性能十分簡單的產品；（2）無法形成性能差別的產品；（3）臨時性或一次性產品三、品牌歸屬策略1 .歸制造商所有2 .歸經銷商所有（利用經銷商名聲較高）3 .混合使用：情況：制造商在部分商品上使用自己的品牌， 另一部分產品使用中間商品牌；為了進入新的市場，先采用中間商品牌，取得一定的市場地位后，再改用制造商品牌；兩者一起使用。四、品牌質量決策1 .決定最初的品質定位2 .決定最初的品質定位的變化五.家族品牌1 .單獨品牌策略（如寶潔公司）長處：體現(xiàn)產品特色，不發(fā)生相互的負面影響；短處：成

9、本高，缺乏聲勢2 .統(tǒng)一品牌策略（如飛利浦，美的）長處和短處與上面相對應3 .不同產品線使用不同品牌：1、不同類型的產品采取不同的品牌;2、不同質量水平的產品使用不同的品牌4 .公司名稱與不同品牌相結合六、品牌延伸策略1 .橫向延伸（開發(fā)不同型號或功能的電視機）2 .縱向延伸（乒乓球、乒乓球拍）3 .高價的品牌增加低價產品七、多品牌決策對外：滿足更細分市場的需要；滿足品牌轉換者的需要對內：促進公司內部競爭第七章包裝策略一、作用1 .保護商品和保護人2 .方便使用和指導消費3 .可以吸引消費者，并且提升商品的價值4、促進銷售 二、包裝的設計要點1 .造型和圖案美觀、大方，盡量采用新材料、新圖案、

10、新形狀2 .包裝能顯示商品的特點和風格3 .包裝應該和商品的質量水平相配合4 .包裝的造型結構應考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便5 .包裝上的文字能增加顧客的信任感并指導消費6 .包裝色彩圖案符合消費者的民族習慣和宗教信仰三、包裝設計的程序1 .確立包裝的基本形態(tài)和基本功能2 .決定包裝要素（包括大小、形狀、材料、色彩、文字說明、商標圖案）3 .包裝實驗（工程試驗、視覺實驗、經銷商測試、消費者測試）四、包裝策略1 .類似包裝策略和單獨包裝策略2 .組合包裝3 .再利用包裝策略4 .附贈品包裝策略5 .改變包裝第八章、價格策略一、影響定價的因素1.內部因素：成本、質量、銷售能力、定價目標2,外部

11、因素：國家法規(guī)、經濟形勢、中間商力量、需求層次、競爭 狀況（完全競爭、不完全競爭、寡頭競爭、完全壟斷。）二、價格需求彈性幾種彈性情況：1、產品是必需品（彈性?。┻€是奢侈品（彈性大）；2、商品占消費總支出的比例；3、對該產品需求的時間性三、一般的商品定價法1 .成本加成法：某產品價格 =成本+成本*百分比2 .隨行就步法：別人賣什么，自己就賣什么，但就是看自己的成本 和定價3 .目標定價法4 .察覺價值定價法5 .密封投標定價法四、高低價法1 .高價法：（1）需求量非常大，產品供不應求；（2）當自己擁有產 品的專利或技術秘密；（3）生產能力有限時，提高價格有利于保 證收入2 .低價法：競爭激烈的

12、成熟產品，市場潛力大（潛在的銷售數(shù)量）（1） 折扣：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣、以舊換新， 有利于降低成本，清空倉庫；（2）促銷定價：低價促銷、心理促 銷（吉祥數(shù)字、非整數(shù)定價）3 .差別定價：不同的顧客不同的價格，不同的地點不同的價格、不同的時間不同的價格、不同的用途不同的價格4 .產品組合定價：階梯式定價、任選品定價、連帶品定價 （產品的漲價和跌價1 .漲價：原因：客觀，通貨膨脹，成本上漲；主觀，產品供不應 求，改進產品，競爭策略；技術：公開成本變化的情況；提高 一定的產品質量，增加一定的產品份量；附送贈品或優(yōu)惠。2 .跌價：原因：客觀，公司生產能力過剩，強大的競爭壓力，緊 縮

13、的經濟形勢；主觀，成本比競爭對手低，競爭策略，需求彈性 較大，如格蘭仕。方式：直接式；間接式。策略：1.增加其他的費用收支；2.饋贈物品；3.改進性能；4.增大各種折扣的比 例。）第九章、銷售渠道策略一、 渠道類型1 .直接渠道與間接渠道（廠商一一經銷商一一消費者）2 .短渠道與長渠道（短渠道更受消費者歡迎，如廠家一一一級批發(fā)二級批發(fā)一一消費者）3 .窄渠道與寬渠道二、更需要采取直接渠道與短渠道的產品1、出價高的；2、體積大或笨重的；3、容易損毀、易變質的；4、生民周期短的；5、市場范圍小的、客戶范圍小的三、選擇具體的經銷商的考慮的因素1、接近目標市場；2、地理位置；3、商品經營范圍；4、促銷措施；5、對顧客提供的服務（倉庫存儲）；6、財務狀況；7、經銷商的運輸 和儲存措施2.綜合評價：經營能力人員能力；資金能力；營業(yè)面積； 倉庫面積；經營水平適應性；吸引力；創(chuàng)新性四、垂直渠道系統(tǒng)1 .公司系統(tǒng)2 .管理系統(tǒng)3 .合同系統(tǒng)：（1）特許經營系統(tǒng)：a零售商特許，b批發(fā)商特許；（2） 批發(fā)商場辦的自愿連鎖五、分銷渠道的競爭與沖突1 .競爭2 .沖突：縱向：廠家與批發(fā)商，批發(fā)商與零售商；批發(fā)商與批發(fā)商、零售商與零售商；五、零售