“王老吉重整品牌”案例分析PPT

1、“王老吉重整品牌王老吉重整品牌”案例分析案例分析小組成員：巫海燕（組長(zhǎng)）、胡倩倩、劉曉鑫、陳梓峰、小組成員：巫海燕（組長(zhǎng)）、胡倩倩、劉曉鑫、陳梓峰、黃成興、郭義。黃成興、郭義。聯(lián)系方式：聯(lián)系方式：e-mail：或或電電 話：話錄v一、背景資料一、背景資料v二、分析問題二、分析問題v（一）王老吉困惑的原因（一）王老吉困惑的原因 v（二）王老吉取得成功的原因（二）王老吉取得成功的原因v（三）王老吉困惑的解決方案（三）王老吉困惑的解決方案 v三、王老吉案例的啟示三、王老吉案例的啟示一、背景資料一、背景資料v“老字號(hào)老字號(hào)”的困惑的困惑v涼茶是廣東、廣西地區(qū)一種由中草藥熬制、

2、具有清涼茶是廣東、廣西地區(qū)一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的藥用茶飲料。著名的涼茶有王老吉熱祛濕等功效的藥用茶飲料。著名的涼茶有王老吉涼茶、夏桑菊茶、大聲公涼茶、廿四味涼茶、石岐涼茶、夏桑菊茶、大聲公涼茶、廿四味涼茶、石岐涼茶、三虎堂涼茶、黃振龍涼茶、葫蘆茶、健康涼涼茶、三虎堂涼茶、黃振龍涼茶、葫蘆茶、健康涼茶、金銀菊五花茶、苦瓜干涼茶等。王老吉涼茶問茶、金銀菊五花茶、苦瓜干涼茶等。王老吉涼茶問世于清道光年間，被公認(rèn)為涼茶始祖，舊時(shí)有世于清道光年間，被公認(rèn)為涼茶始祖，舊時(shí)有“藥藥茶王茶王”之稱。之稱。1828年，涼茶創(chuàng)始人王澤邦建王老吉年，涼茶創(chuàng)始人王澤邦建王老吉藥廠。幾年變遷，王老吉這一

3、老字號(hào)同樣未能避免藥廠。幾年變遷，王老吉這一老字號(hào)同樣未能避免與眾多中華老字號(hào)一樣的命運(yùn)：商標(biāo)被搶注，品牌與眾多中華老字號(hào)一樣的命運(yùn)：商標(biāo)被搶注，品牌被割據(jù)被割據(jù)一、背景資料一、背景資料v“老字號(hào)老字號(hào)”的困惑的困惑v由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴(kuò)張和提升，王老吉涼茶到有效擴(kuò)張和提升，王老吉涼茶85%的市場(chǎng)在兩廣的市場(chǎng)在兩廣地區(qū)，市場(chǎng)份額有限。同時(shí)，作為涼茶銷售主渠道地區(qū)，市場(chǎng)份額有限。同時(shí)，作為涼茶銷售主渠道之一的涼茶鋪，王老吉也一直沒有下大功夫去推廣，之一的涼茶鋪，王老吉也一直沒有下大功夫去推廣，迄今為止只發(fā)展了十幾家連鎖加

4、盟店鋪。迄今為止只發(fā)展了十幾家連鎖加盟店鋪。 1998年年以前，王老吉年銷售額不過以前，王老吉年銷售額不過9000萬元，而且潛在虧萬元，而且潛在虧損近損近3000萬元。老字號(hào)發(fā)展陷入空前被動(dòng)局面。萬元。老字號(hào)發(fā)展陷入空前被動(dòng)局面。 一、背景資料一、背景資料v品牌擴(kuò)張品牌擴(kuò)張“借力用力借力用力”v品牌合作品牌合作”和和“潛滲透營(yíng)銷潛滲透營(yíng)銷”是王老吉具體是王老吉具體運(yùn)作的兩大招式。應(yīng)該說，運(yùn)作的兩大招式。應(yīng)該說，“品牌合作品牌合作”是是一把雙刃劍。將品牌使用權(quán)租賃給香港加多一把雙刃劍。將品牌使用權(quán)租賃給香港加多寶寶(東莞東莞)公司，這在王老吉品牌形象重塑初公司，這在王老吉品牌形象重塑初期雖然起到

5、了借力的效果，但也為其期雖然起到了借力的效果，但也為其“喧賓喧賓奪主奪主”埋下了隱患。埋下了隱患。一、背景資料一、背景資料v品牌擴(kuò)張品牌擴(kuò)張“借力用力借力用力”v2004年年8月，近月，近200家肯德基餐廳同時(shí)推出王家肯德基餐廳同時(shí)推出王老吉涼茶，王老吉搖身一變成為肯德基的一老吉涼茶，王老吉搖身一變成為肯德基的一個(gè)供應(yīng)商，為了配合肯德基方面的運(yùn)作，王個(gè)供應(yīng)商，為了配合肯德基方面的運(yùn)作，王老吉專門提供了適合快餐廳的老吉專門提供了適合快餐廳的15克裝王老吉克裝王老吉顆粒顆粒(食準(zhǔn)字號(hào)食準(zhǔn)字號(hào))，滿足，滿足“洋快餐洋快餐”快捷、標(biāo)快捷、標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生的要求。此準(zhǔn)和衛(wèi)生的要求。此“借力借力”之舉不但擴(kuò)大之

6、舉不但擴(kuò)大了王老吉的知名度，也為其將來的品牌輸出了王老吉的知名度，也為其將來的品牌輸出打下了基礎(chǔ)。打下了基礎(chǔ)。 二、分析問題二、分析問題v（一）王老吉困惑的原因：（一）王老吉困惑的原因：v（1）產(chǎn)品定位訴求和宣傳概念模糊不清）產(chǎn)品定位訴求和宣傳概念模糊不清v（2）營(yíng)銷渠道的局限）營(yíng)銷渠道的局限v（3）其他原因：）其他原因：v1商標(biāo)被搶注，品牌被割據(jù)；商標(biāo)被搶注，品牌被割據(jù)；v2商標(biāo)多頭持有、互相制約；商標(biāo)多頭持有、互相制約； v3品牌外延沒有得到有效擴(kuò)張和提升；品牌外延沒有得到有效擴(kuò)張和提升；v4老字號(hào)品牌的擴(kuò)張面臨著資源和體制的困擾，老字號(hào)品牌的擴(kuò)張面臨著資源和體制的困擾，這其中包括資金、人

7、才資源的匱乏，國(guó)有企業(yè)體制這其中包括資金、人才資源的匱乏，國(guó)有企業(yè)體制下市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制、營(yíng)銷觀念的落后等。下市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制、營(yíng)銷觀念的落后等。二、分析問題二、分析問題v（二）王老吉取得成功的原因：（二）王老吉取得成功的原因：v 紅色王老吉的巨大成功，總結(jié)起來，加多寶公司紅色王老吉的巨大成功，總結(jié)起來，加多寶公司有幾個(gè)方面是其成功的關(guān)鍵所在：有幾個(gè)方面是其成功的關(guān)鍵所在： v為紅色王老吉品牌準(zhǔn)確定位；為紅色王老吉品牌準(zhǔn)確定位； v廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有 2 點(diǎn)：廣告點(diǎn)：廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)人消費(fèi)者表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)人消費(fèi)

8、者心智；心智；v企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；v優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)； v量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。 二、分析問題二、分析問題v（二）王老吉取得成功的原因：（二）王老吉取得成功的原因：v（1）準(zhǔn)確的重新定位）準(zhǔn)確的重新定位v廣告表現(xiàn)：為品類重新定位，激活百年品牌。廣告表現(xiàn)：為品類重新定位，激活百年品牌?！?怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉 ” 。 v（2）品牌擴(kuò)張）品牌擴(kuò)張“借力用力借力用力”v1.品牌合作品牌合作v2

9、.淺滲透營(yíng)銷淺滲透營(yíng)銷二、分析問題二、分析問題v（三）王老吉困惑的解決方案：（三）王老吉困惑的解決方案：v1王老吉品牌準(zhǔn)確定位和廣告?zhèn)鞑サ轿唬和趵霞放茰?zhǔn)確定位和廣告?zhèn)鞑サ轿唬簐“ 怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的。在第一階段的廣告宣傳中，紅王老吉作為飲料的。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和把紅色王老吉和 “ 傳統(tǒng)涼茶傳統(tǒng)涼茶 ” 區(qū)分開來。區(qū)分開

10、來。v紅色王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中紅色王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體進(jìn)行大力宣傳，使紅色王老吉在短期強(qiáng)勢(shì)地方媒體進(jìn)行大力宣傳，使紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們留下一個(gè)深刻的印內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們留下一個(gè)深刻的印象。象。 二、分析問題二、分析問題v（三）王老吉困惑的解決方案：（三）王老吉困惑的解決方案：v2渠道的拓展和促銷：渠道的拓展和促銷：v量力而行，滾動(dòng)發(fā)展的模式。王老吉在地面推廣上，量力而行，滾動(dòng)發(fā)展的模式。王老吉在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的

11、除了在傳統(tǒng)渠道的 POP 廣告外，還可以配合餐飲廣告外，還可以配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料通過與其他企業(yè)的合作，王老吉收回海外品牌所料通過與其他企業(yè)的合作，王老吉收回海外品牌所有權(quán)，解決長(zhǎng)期與海外品牌分割、受制于人的被動(dòng)有權(quán)，解決長(zhǎng)期與海外品牌分割、受制于人的被動(dòng)局面。局面。v在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，注意圍繞在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，注意圍繞 “ 怕上火，怕上火，喝王老吉喝王老吉 ” 這一主題進(jìn)行。這一主題進(jìn)行。 二、分析問題二、分析問題v（三）王老吉困惑的解決方案：（三）王老吉困惑的解決方案：v3王老吉的品牌提升：王老吉

12、的品牌提升：v一提到提升，很多人可能想到品牌延伸，的確也是一提到提升，很多人可能想到品牌延伸，的確也是一條提升之道，但這遠(yuǎn)未窮及所有的提升可能，下一條提升之道，但這遠(yuǎn)未窮及所有的提升可能，下面我們我們建立了一個(gè)面我們我們建立了一個(gè)“品牌提升策略矩陣品牌提升策略矩陣”以便以便對(duì)王老吉的品牌提升有全面的把握。對(duì)王老吉的品牌提升有全面的把握。二、分析問題二、分析問題v（三）王老吉困惑的解決方案：（三）王老吉困惑的解決方案：v3王老吉的品牌提升：王老吉的品牌提升：I I品牌延伸策略品牌延伸策略IIII品牌聯(lián)盟策略品牌聯(lián)盟策略IVIV品牌授權(quán)策略品牌授權(quán)策略IIIIII品牌特許經(jīng)營(yíng)策品牌特許經(jīng)營(yíng)策略略新

13、產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部企業(yè)外部產(chǎn)品層面提升品牌提升策略矩陣（圖）品牌提升策略矩陣（圖）二、分析問題二、分析問題v（三）王老吉困惑的解決方案：（三）王老吉困惑的解決方案：v3王老吉的品牌提升：王老吉的品牌提升：v王老吉在品牌延伸策略上可以采取線外延伸，也可王老吉在品牌延伸策略上可以采取線外延伸，也可以采取線內(nèi)延伸，從而占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)，阻止以采取線內(nèi)延伸，從而占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)，阻止顧客流失，強(qiáng)化品牌效應(yīng)；在品牌聯(lián)盟策略上，為顧客流失，強(qiáng)化品牌效應(yīng)；在品牌聯(lián)盟策略上，為了實(shí)現(xiàn)共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，盡量發(fā)揮了實(shí)現(xiàn)共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，盡量發(fā)揮1+12的效果；的效果；在品牌授權(quán)策略上，注意雙方的矛盾的協(xié)調(diào)，因?yàn)?/p>

14、在品牌授權(quán)策略上，注意雙方的矛盾的協(xié)調(diào)，因?yàn)樗麄儺吘故莾蓚€(gè)不同的所有者和利益主體；在品牌他們畢竟是兩個(gè)不同的所有者和利益主體；在品牌特許經(jīng)營(yíng)策略上，對(duì)加盟商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、接受力、特許經(jīng)營(yíng)策略上，對(duì)加盟商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、接受力、執(zhí)行力和數(shù)量等方面要嚴(yán)格控制，合理運(yùn)用品牌特執(zhí)行力和數(shù)量等方面要嚴(yán)格控制，合理運(yùn)用品牌特許經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造更多收益。許經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造更多收益。三、王老吉案例的啟示：三、王老吉案例的啟示：v（1）王老吉采用的）王老吉采用的“借力用力借力用力”的品牌擴(kuò)張的品牌擴(kuò)張策略，存在的利弊。策略，存在的利弊。v“品牌合作品牌合作”是一把雙刃劍。將品牌使用權(quán)租賃給是一把雙刃劍。將品牌使用權(quán)租賃給香港加多寶香

15、港加多寶(東莞東莞)公司，這在王老吉品牌形象重塑公司，這在王老吉品牌形象重塑初期雖然起到了借力的效果，但也為其初期雖然起到了借力的效果，但也為其“喧賓奪主喧賓奪主”埋下了隱患。埋下了隱患。v王老吉品牌使用權(quán)租賃給香港加多寶王老吉品牌使用權(quán)租賃給香港加多寶(東莞東莞)公司，公司，這是一種典型的品牌借力用力的提升方式，這種把這是一種典型的品牌借力用力的提升方式，這種把已有品牌進(jìn)行廣泛推廣的風(fēng)險(xiǎn)明顯小于自己親自推已有品牌進(jìn)行廣泛推廣的風(fēng)險(xiǎn)明顯小于自己親自推廣的風(fēng)險(xiǎn)。廣的風(fēng)險(xiǎn)。v但我們也同時(shí)應(yīng)看到，由于品牌授權(quán)聯(lián)盟的組成雙但我們也同時(shí)應(yīng)看到，由于品牌授權(quán)聯(lián)盟的組成雙方畢竟是分屬于兩個(gè)不同的所有者和利益

16、主體，很方畢竟是分屬于兩個(gè)不同的所有者和利益主體，很容易產(chǎn)生各種各樣的矛盾，矛盾激化時(shí)甚至?xí)?dǎo)致容易產(chǎn)生各種各樣的矛盾，矛盾激化時(shí)甚至?xí)?dǎo)致授權(quán)聯(lián)盟的破裂。授權(quán)聯(lián)盟的破裂。三、王老吉案例的啟示：三、王老吉案例的啟示：v（2）王老吉品牌擴(kuò)張成功的）王老吉品牌擴(kuò)張成功的“借力用力借力用力”啟啟發(fā)我們品牌的成功技巧還有運(yùn)勢(shì)、造勢(shì)。發(fā)我們品牌的成功技巧還有運(yùn)勢(shì)、造勢(shì)。v借勢(shì)是捷徑，運(yùn)勢(shì)是充分發(fā)揮，而造勢(shì)則是產(chǎn)生轟借勢(shì)是捷徑，運(yùn)勢(shì)是充分發(fā)揮，而造勢(shì)則是產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。三者并非三件獨(dú)立的事物，而是一件事情動(dòng)效應(yīng)。三者并非三件獨(dú)立的事物，而是一件事情的三個(gè)階段。巧妙借勢(shì)、成功運(yùn)勢(shì)、大力造勢(shì)，必的三個(gè)階段。巧妙

17、借勢(shì)、成功運(yùn)勢(shì)、大力造勢(shì)，必將使您的策劃卓然生輝！將使您的策劃卓然生輝！三、王老吉案例的啟示：三、王老吉案例的啟示：v（3）品牌的背后是什么？品牌的背后不是產(chǎn)）品牌的背后是什么？品牌的背后不是產(chǎn)品，而是文化。品，而是文化。v王老吉賣的就是中國(guó)的文化，它成功了。王老吉涼王老吉賣的就是中國(guó)的文化，它成功了。王老吉涼茶茶“從藥到飲料從藥到飲料”。從健康概念到。從健康概念到 “ 喝了不上喝了不上火火 ” 。他告訴你，怕上火怎么辦，就是喝王老吉，。他告訴你，怕上火怎么辦，就是喝王老吉，就是從全家健康概念轉(zhuǎn)換到怕上火喝王老吉，就是從全家健康概念轉(zhuǎn)換到怕上火喝王老吉， 這是這是營(yíng)銷概念的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷概念的轉(zhuǎn)變。 三、王老吉案例的啟示：三、王老吉案例的啟示：v（4）傳統(tǒng)品牌必須意識(shí)到這是一個(gè)）傳統(tǒng)品牌必須意識(shí)到這是一個(gè)“酒香也酒香也怕巷子深的時(shí)代怕巷子深的時(shí)代