中國手機品牌發(fā)展報告(1)

1、中國手機品牌發(fā)展報告從1998年開始，國產(chǎn)手機品牌開始登上中國手機市場競爭舞臺。初期。國產(chǎn)品牌與諾基亞、摩托羅拉等強勢品牌相比，市場占有率低，影響力也比較微弱。國產(chǎn)品牌集體發(fā)力是在2000年，而國產(chǎn)手機取得突破性的發(fā)展則是在2002年，占據(jù)30%以上的市場份額。2003年是個轉(zhuǎn)折點，當(dāng)時，國產(chǎn)品牌手機占據(jù)了市場的半壁江山，形成了與洋品牌抗衡的形勢。到現(xiàn)在，國產(chǎn)品牌又進入了一個相對低潮的階段，市場占有率開始下降，品牌影響力逐步減弱。 至今通過信息產(chǎn)業(yè)部或發(fā)改委頒發(fā)或核準(zhǔn)的手機牌照已經(jīng)達(dá)到78個，特別是在2005年2月，國家發(fā)改委發(fā)布了移動通信系統(tǒng)及終端投資項目核準(zhǔn)的若干規(guī)定，放松了手機生產(chǎn)準(zhǔn)入制

2、度，許多新興的力量參與了手機市場的競爭，并大力開拓細(xì)分市場，其中大部分是具備通信、家電、IT、電子原子件相關(guān)經(jīng)驗背景，為國產(chǎn)手機品牌建設(shè)注入了新活力。當(dāng)然在短時間內(nèi)，在核心技術(shù)研發(fā)、品牌忠誠度和品牌黏性方面，國產(chǎn)手機還無法與洋手機的品牌影響力相抗衡，國內(nèi)品牌的手機廠商還沒有形成對抗國外品牌的集團實力。 國內(nèi)手機市場三個主要階段發(fā)展競爭狀況 2003年之前，國內(nèi)手機市場競爭的三個階段： 1994、1995年，摩托羅拉率先進入中國手機市場。在當(dāng)時，中國引進的移動通信設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的，摩托羅拉在中國市場份額高達(dá)80%以上。摩托羅拉在當(dāng)時主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點側(cè)重于技術(shù)的先

3、進性和高科技所帶來的生活便利性。此舉旨在建立符合自身發(fā)展的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及將自身品牌定義為行業(yè)代言人。 1996年至2000年之間，手機市場表現(xiàn)為摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌進行激烈的市場爭奪戰(zhàn)。三者所占市場份額高達(dá)80%以上，其他如飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個品牌只能瓜分不到20%的市場份額。 2001年，國產(chǎn)手機經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備后，開始全力向市場發(fā)起沖擊。而對洋品牌多年培育起來的種種壁壘，國產(chǎn)手機采取了相應(yīng)市場策略，以整體國產(chǎn)手機形象出發(fā)，通過明星代言在短時間內(nèi)提升知名度，然后結(jié)合自身的特點加以突破。如TCL的寶石手機策略，夏新的精品手機策略，波導(dǎo)的自建通路策略等。2003年上半年

4、，國產(chǎn)手機仍然保持快速增長勢頭，它們在國內(nèi)市場占有率突破55.28%，首次超過了洋手機，國產(chǎn)手機登上了輝煌的顛峰。 2004-2005國內(nèi)手機市場競爭的兩大特點： 面對國產(chǎn)手機可觀的戰(zhàn)績，洋品牌開始集中發(fā)力，產(chǎn)品線從高端、中端、低端全面覆蓋，其態(tài)度也開始轉(zhuǎn)變，由最初的輕視到引起重視進而敵視到最后學(xué)習(xí)。國產(chǎn)手機在2003年取得的不錯成績大多是建立在營銷手段和營銷創(chuàng)新上，雖然已經(jīng)占據(jù)一定的市場份額，但大多數(shù)的國產(chǎn)手機所面臨的問題并沒得到真正的解決（品牌劣勢、技術(shù)不足等等），在不斷的市場競爭過程中，仍然存在許多變數(shù)。從品牌忠誠和品牌預(yù)購情況來看，國產(chǎn)手機仍然沒有形成對抗洋手機的品牌影響力。因此，當(dāng)洋

5、品牌集中發(fā)力時，國產(chǎn)手機顯得力不從心，市場份額很快下降。 這一階段還有一個顯著的特征，就是“黑手機”在市場上興風(fēng)作浪?！昂谑謾C”定價一般在千元左右，銷售市場主要集中在二三級市場。由于利潤空間相對較大，所以受到中小手機銷售商的歡迎，這對國產(chǎn)手機的主要市場構(gòu)成了直接威脅。且“黑手機”在上市時間上比國產(chǎn)手機要早了1-3個月，當(dāng)正規(guī)手機的機型還存審批中或還在完善中，“黑手機”早已上市了。僅在2004年，“黑手機”就達(dá)到1200萬臺，全國“黑手機”銷量約占全國手機銷量的1/3以上，且速度一直在加劇。一面是物美價廉的洋手機、一面是物不美價卻更廉的“黑手機”，國產(chǎn)手機夾在中間，面臨極大的困境。 2005年的

6、GSM市場競爭尤為激烈，除諾基亞、摩托羅拉和三星排名比較穩(wěn)定之外，四至十名的手機廠商展開了激烈的爭奪，各個季度排名出現(xiàn)較大變化。聯(lián)想手機的份額增長迅速，2005年第一季度，聯(lián)想手機份額只有2.89%，名列第十，第四季度已經(jīng)成長到6.37%，超過波導(dǎo)，躍居第四。波導(dǎo)手機出現(xiàn)持續(xù)地下降，并且降幅較大。由于未能及時優(yōu)化其產(chǎn)品和渠道，波導(dǎo)面臨了極大的競爭壓力。2005年下半年，有著家電背景的長虹、金立和萬利達(dá)進入音樂手機、視頻手機等細(xì)分市場，借助其大量上市的新款手機和同渠道商良好的合作，份額都出現(xiàn)了增長。圖表12005年中國整體手機市場廠商份額來源:山脊信息咨詢，2006圖表22005年中國GSM手機

7、廠商季度排名變化來源:山脊信息咨詢，2006圖表32005年國內(nèi)廠商在GSM手機市場份額變化來源:山脊信息咨詢，2006 雖然國產(chǎn)手機出現(xiàn)整體市場份額下滑、主要廠商大幅虧損的情況，國產(chǎn)品牌并非一敗涂地，而是出現(xiàn)分化趨勢。以中興、海信為代表的國產(chǎn)廠商在CDMA市場頗有收獲，國內(nèi)廠商的整體市場份額也出現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢。2006年，國內(nèi)手機市場出現(xiàn)的新情況 2006年，“洋品牌”“黑手機”繼續(xù)打壓國產(chǎn)手機，國內(nèi)市場因此呈現(xiàn)許多新的特點。面對激烈的市場競爭，國內(nèi)手機生產(chǎn)商始尋找新的贏利途徑。眾多手機廠家重視細(xì)分市場，手機學(xué)習(xí)機、農(nóng)民手機、音樂手機、影視手機等在這一過程中得到良好的發(fā)展機遇，規(guī)模逐漸擴大

8、。如酷派、多普達(dá)做定制手機，波導(dǎo)、名人、步步高、諾亞舟、好記星等轉(zhuǎn)做學(xué)習(xí)手機，宇陽做農(nóng)民手機，天時達(dá)、萬利達(dá)、金立做音樂手機，長虹力推平板手機、恒基偉業(yè)做隱私手機。 另外，定制手機得到穩(wěn)定發(fā)展。伴隨著移動運營商之間競爭的加劇，定制手機將逐漸成為手機重要的細(xì)分市場。2005年我國定制手機的總量約1070萬部，2006年定制機型的銷量有望超過1000萬部。多普達(dá)、宇龍等廠商便是借助運營商定制手機市場成為成功的典范。盡管國產(chǎn)手機廠商積極進入運營商定制手機市場，但是由于各種原因，始終無法同國際品牌相抗衡。國產(chǎn)手機廠商未來應(yīng)當(dāng)加強運營商定制手機市場的開發(fā)力度，不忽視獲得移動牌照潛力的新進運營商市場。另外

9、，國產(chǎn)手機廠商必須要考慮如何面對國際巨頭諾基亞、摩托羅拉等品牌夾擊的問題，準(zhǔn)確進行市場定位，積極進入和開辟細(xì)分市場將是有效策略。 國產(chǎn)手機在品牌建設(shè)中所做的主要工作及經(jīng)驗總結(jié) 綜觀手機市場，從當(dāng)初的一支獨秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產(chǎn)手機經(jīng)歷了許多的市場變化和品牌變遷，其市場影響因素是多方面的，固然有市場客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期、消費需求、競爭壓力等等，但同時也是與各個手機企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署、技術(shù)創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)術(shù)舉措以及營銷執(zhí)行力度等因素分不開的。圖表4消費者品牌選擇的敏感度演變過程國產(chǎn)手機在與洋品牌的競爭中，認(rèn)識到發(fā)展高端手機和細(xì)分市場的重要性。隨著手機行業(yè)競爭的日益劇烈，中低

10、端手機市場上競爭的慘烈程度可見一斑，加上“黑手機”的沖擊，其利潤已經(jīng)微乎其微，而進入高端手機市場使贏利成為可能，一旦取得成功，前途就會一片光明。2005年，具有3G和支持音樂視頻功能的新品手機表現(xiàn)出色，銷量達(dá)到了550萬部，比上一年增長了165%，盡管銷量只占市場總銷量的不到10%，但仍為手機廠商帶來了豐厚的利潤?？墒牵闆r并沒有想像中的樂觀。從2003年開始，國內(nèi)老牌國產(chǎn)手機廠商幾乎都曾嘗試過走高端手機的路線，有的還專門推出了高端的副品牌，如波導(dǎo)的多易隨、TCL的蒙寶歐、康佳的雪山飛狐，但由于缺乏品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃，市場打不開局面，個個不了了之。國產(chǎn)手機在高端市場，占總市場份額的比例不足15%，

11、在國內(nèi)主要連鎖手機賣場，80%以上的高端手機柜臺都被洋品牌占領(lǐng)。 此外，有效實施和完成市場細(xì)分是企業(yè)適應(yīng)市場競爭的必然要求。對企業(yè)而言，市場細(xì)分不僅僅是科學(xué)分類的問題，更是如何準(zhǔn)確把握消費者日益突出的個性需求特征，優(yōu)先選擇競爭策略并保持市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。從近兩年國內(nèi)手機市場細(xì)分情況來看，按價位的高低將產(chǎn)品分為高、中、低端；按屏幕材質(zhì)，分為彩屏手機和黑白屏手機；按人群特征細(xì)分，將產(chǎn)品細(xì)分為男性/女性手機、老人/兒童手機、學(xué)生/白骨精手機；按主要功能特征，將產(chǎn)品分為音樂手機、拍照手機、游戲手機、商務(wù)智能手機和3G手機等。由于中國手機產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然突出，以及產(chǎn)品功能融合趨勢更加明顯，簡單地按使

12、用者性別/年齡、產(chǎn)品功用、材質(zhì)特征來進行產(chǎn)品細(xì)分已經(jīng)很難順應(yīng)市場發(fā)展的潮流。 2005年，國內(nèi)手機市場細(xì)分進入新的發(fā)展階段，娛樂手機、商務(wù)手機等炙手可熱，影音手機、手機電視以及3G手機等概念又盛裝登場，手機產(chǎn)品市場細(xì)分又有了新的內(nèi)涵。在消費層面，手機擁有者既要追求產(chǎn)品全面的實際功用又要滿足自身的個性化需求。從企業(yè)完成手機產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)角度而言，將產(chǎn)品的娛樂、商務(wù)、游戲等多媒體功能與時尚特征有機結(jié)合，是順應(yīng)市場發(fā)展的必然趨勢。因此，精準(zhǔn)合理的市場特征細(xì)分和產(chǎn)品分類設(shè)計、有的放矢地推廣對企業(yè)而言具有重要的意義。 國內(nèi)手機行業(yè)發(fā)展面臨的主要問題 缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃 國產(chǎn)手機的優(yōu)勢體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應(yīng)中國

13、消費需求，以及自身的價格優(yōu)勢；另外就是通路的網(wǎng)點布置以及賣場適當(dāng)?shù)卮黉N。毫無疑問，這些優(yōu)勢在短期內(nèi)，能夠促進市場占有率的提高。但是，從長遠(yuǎn)看，并不利于國產(chǎn)手機的發(fā)展。國產(chǎn)手機企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告訴求主題極不穩(wěn)定，雖然大量的廣告投入促進了產(chǎn)品的銷售，但是品牌形象并未因此建立，品牌資產(chǎn)和品牌價值并未得到提升。沒有自身穩(wěn)定的品牌形象導(dǎo)致零售商、銷售人員失去促銷熱情，廣告一旦停止，銷量則會馬上下滑。另外，消費者對各手機品牌的聯(lián)想，僅僅停留在名人或美女層面，品牌之間基本上沒有什么本質(zhì)的區(qū)別，只是一味的追求時尚，一味的洋化，毫無品牌差異。品牌個性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價值就等于失去

14、了品牌忠誠度，只好將品牌命運依賴于經(jīng)銷商手中，依賴于廣告和促銷，這些都是造成眾多國產(chǎn)品牌大打價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)的根源。反觀以諾基亞為首的“洋品牌”基本上都有自己鮮明的產(chǎn)品形象。 在品牌建設(shè)中，TCL花了1.5億元打造蒙寶歐，波導(dǎo)用上億元打造多易隨，康佳用2個億打造雪山飛狐，萬利達(dá)花了近一個億來打造歌王等等，但這些品牌到最后卻都不了了之。 以利潤為導(dǎo)向，最終導(dǎo)致品牌的低美譽度 國產(chǎn)手機在品牌知名度這方面并不比“洋手機”差，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機市場考慮的是如何最大程度地占領(lǐng)市場份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在

15、質(zhì)量的提高，忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進步，忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽度的提升。隨著國產(chǎn)手機銷量的不斷擴大，消費市場對國產(chǎn)手機的新鮮感已經(jīng)過去，對其內(nèi)在的品牌價值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會有更多的體會和更高的要求。很顯然，國產(chǎn)手機廠商上述做法損害了自身的美譽度。國產(chǎn)手機發(fā)展對策 雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面：一是企業(yè)自身手機技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化；二是消費需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機企業(yè)如果抓住這兩大要素，順應(yīng)未來發(fā)展趨勢，取得先機，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。國產(chǎn)手機在發(fā)展過程中確實存在許多的問

16、題，但是，我們需要看到的是，整個手機行業(yè)在向前發(fā)展，因此，國產(chǎn)手機的前途并不會因為現(xiàn)有的一些問題卻變得暗淡無光。當(dāng)然，國產(chǎn)手機也應(yīng)注意多方面的問題，抓住機遇。 技術(shù)驅(qū)動品牌發(fā)展 技術(shù)巨變促進市場重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機會打破原有格局后來居上，因此，國產(chǎn)手機應(yīng)抓住3G帶來的發(fā)展機遇。 打造自身品牌形象 隨著市場的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間（如高科技手機之間，普及型手機之間）的差異會越來越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實質(zhì)上已不是企業(yè)競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機產(chǎn)品將會高度同質(zhì)化，同時將會加強對品牌的要求和依賴性。相對于國產(chǎn)手機乃至大多數(shù)二流洋品

17、牌來說，從市場細(xì)分到產(chǎn)品細(xì)分再到品牌細(xì)分，同時提升品牌忠誠度，促成品牌美譽才是主要任務(wù)。中國地大物博，在數(shù)千年來的文化文明發(fā)展過程中，形成了南北差異、大中小城市差異、城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導(dǎo)致了這些不同區(qū)域的消費者在購買產(chǎn)品，選擇品牌時的認(rèn)知情形、考慮因素、選擇標(biāo)準(zhǔn)是有著極大差異的。中國復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)反映到手機市場就形成了消費市場結(jié)構(gòu)的多元化。手機消費市場容量不斷擴大，消費需求日益多元化，特別是大中城市（主要省會城市）和二三級城市消費者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費市場所接受并偏愛的觀念、生活形態(tài)在二三級城市會有一

18、定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市，國內(nèi)品牌能夠顯示出極強的產(chǎn)品競爭力和品牌影響力。 品質(zhì)突圍 對中國手機產(chǎn)業(yè)來說，要想有長足的發(fā)展，就必須拿出無可比擬的產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)是后同質(zhì)化競爭時代改變市場格局的最有力武器。 關(guān)注時尚，關(guān)注年輕市場就是關(guān)注未來 進入2006年，年輕人市場從24%上升到34%，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場份額的根本原因在于從V3i-T1200開始MOTO逐漸在年輕市場占據(jù)上風(fēng)，新增用戶中75%為24歲以下的年輕消費者。年輕市場的增大意味著手機產(chǎn)品必須附加較多的“時尚時髦流行潮流”元素。隨著年輕人的增多，時尚創(chuàng)新動感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性。這個無可厚非，但是眾人都在講時尚，你也講時尚的時候，就未必能夠顯出時尚來，通過對時尚的不同演繹形式來表現(xiàn)時尚，時尚有不同的定義也有不同的表達(dá)形式。比如每個人每種人對時尚的定義都會不同，他們心目中的時尚不一定是唯一的，比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，當(dāng)然也有正統(tǒng)和反叛的時尚