分銷渠道策略概述

1、2021/12/28Ch13分銷策略1第八章分銷策略2021/12/28Ch13分銷策略2第十三章 分銷策略n第一節(jié)分銷渠道的職能與類型n第二節(jié)分銷渠道策略n第三節(jié)批發(fā)商與零售商n第四節(jié)物流策略n本章結(jié)構(gòu)提示2021/12/28Ch13分銷策略3學習目標n明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵。n認識分銷渠道的分類。n在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計與管理。n了解批發(fā)與零售的主要形式。n明確物流含義與目標，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計與規(guī)劃。2021/12/28Ch13分銷策略4第一節(jié)分銷渠道的職能與類型n一、分銷渠道的含義n二、分銷渠道的職能n三、分銷渠道的類型2021/12/28Ch13

2、分銷策略5一、分銷渠道的含義n市場營銷渠道（Marketing channels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人。n分銷渠道（Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。2021/12/28Ch13分銷策略6課堂思考課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？下面哪些是分銷渠道的成員？n供應商供應商n制造商制造商n批發(fā)商批發(fā)商n零售商零售商n銀行銀行n經(jīng)紀人經(jīng)紀人n顧客顧客2021/12/28Ch13分銷策略7二、分銷渠道的職能n1. 研究n2. 促銷n3

3、. 接洽n4. 配合n5. 談判n6. 物流n7. 融資n8. 風險承擔2021/12/28Ch13分銷策略8三、分銷渠道的類型n（一）分銷渠道的層次n（二）分銷渠道的寬度n（三）案例2021/12/28Ch13分銷策略9分銷渠道的層次n在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。n直接渠道與間接渠道；n長渠道與短渠道。2021/12/28Ch13分銷策略10短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式2021/12/28Ch13分銷策略11分銷渠道的寬度n分銷渠道的寬度是指渠道的

4、每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。n密集分銷（Intensive distribution）n選擇分銷（Selective distribution）n獨家分銷（Exclusive distribution）中間商制造商目標市場中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3目標市場渠道寬窄比較2021/12/28Ch13分銷策略122021/12/28Ch13分銷策略13案例Nike的選擇分銷1 Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：n體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。n大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。n百貨商店，集

5、中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。2021/12/28Ch13分銷策略14案例Nike的選擇分銷2n大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 n耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。n工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。資料來源：縮編自菲利普科特勒營銷管理 第599頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。 2021/12/28Ch13分銷策略15第二節(jié)分銷渠道策略n一、影響分銷渠道設(shè)計的因素n二、分銷渠道的設(shè)計n課堂思考2n三、分銷渠道的管理n四、竄貨現(xiàn)象及其整治n五、案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”2021/12/28Ch13分銷策略16一、影響分銷

6、渠道設(shè)計的因素n顧客特性n產(chǎn)品特性n企業(yè)特性n中間商特性n競爭特性n環(huán)境特性2021/12/28Ch13分銷策略17二、分銷渠道的設(shè)計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務 評 估 標準l經(jīng)濟性l控制性l適應性 2021/12/28Ch13分銷策略18課堂思考課堂思考2請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道n化妝品n報紙、刊物n機床 2021/12/28Ch13分銷策略19三、分銷渠道的管理n選擇渠道成員n培訓渠道成員n激勵渠道成員n評估渠道成員n調(diào)整渠道成員2021/12/28Ch13分銷策略

7、20四、竄貨現(xiàn)象及其整治n竄貨及其原因n竄貨的整治2021/12/28Ch13分銷策略21竄貨及其原因n竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。n產(chǎn)生竄貨的原因主要有：n某些地區(qū)市場供應飽和；n廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；n企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；n企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；n運輸成本不同而引起竄貨。 2021/12/28Ch13分銷策略22竄貨的整治n簽訂不竄貨亂價協(xié)議；n外包裝區(qū)域差異化；n發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；n建立科學的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務管理制度。2021/12/28Ch13分銷策略23

8、案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”1n1. 堅持直銷戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。2021/12/28Ch13分銷策略24案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”2n2. 摒棄庫存nA. 以信息代替存貨nB. 摒棄庫存的問題n3. 與客戶（包括顧客和供應商）結(jié)盟nA. 與用戶結(jié)盟nB. 與供應商結(jié)盟nC. 戴爾的渠道2021/12/28

9、Ch13分銷策略25第三節(jié)批發(fā)商與零售商n一、批發(fā)商的含義與類型n二、零售商店的類型n三、無門市零售形式2021/12/28Ch13分銷策略26一、批發(fā)商的含義與類型n批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。2021/12/28Ch13分銷策略27批發(fā)商的分類批發(fā)商的分類完 全服 務批 發(fā)商有 限服 務批 發(fā)商商 人 批 發(fā) 商產(chǎn) 品經(jīng) 紀人制 造商 代表銷 售代 理商采 購代 理商傭金商經(jīng) 紀 人 和 代 理 商銷 售 分店 和 銷售 辦 事處采 購辦 事處制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 銷 售 辦 事 處批 發(fā) 商2021/12/28Ch13分銷策

10、略28二、零售商店的類型n零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。2021/12/28Ch13分銷策略29我國零售業(yè)態(tài)的類型我國零售業(yè)態(tài)的類型百貨店超 級市 場大 型綜 合超 市便利店倉 儲式 商場專業(yè)店專賣店購 物中 心我 國 零 售 業(yè) 態(tài)2021/12/28Ch13分銷策略30三、無門市零售形式三、無門市零售形式直 復 市 場 營 銷直 接 銷 售自 動 售 貨購 物 服 務 公 司無 門 市 零 售 形 式2021/12/28Ch13分銷策略31第四節(jié)物流策略n一、物流的含義與職能n二、物流的目標n三、物流的規(guī)劃與管理n四、物流現(xiàn)代化2021/12/2

11、8Ch13分銷策略32一、物流的含義與職能n所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。n物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。2021/12/28Ch13分銷策略33二、物流的目標n物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務的水平。n企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務水平來確定自己的顧客服務水平，應考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門。n合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送。2021/12/28Ch13分銷策略34三、物流的規(guī)劃與管理nn物流系統(tǒng)的選擇：n單一工廠，單