基于AISAS模型的小米案例分析

1、基于AISAS模型的小米案例分析小米1S排第三 熱門智能機銷量排行榜本周熱機搜索排行 小米家族穩(wěn)居前五小米手機2領(lǐng)銜 手機品牌搜索排行榜小米2獨霸鰲頭 3000內(nèi)高端機銷量TOP10小米手機2領(lǐng)銜 本周淘寶高端智能機銷量盤點銷量驚人 小米1S標(biāo)準(zhǔn)版報1680元國產(chǎn)最熱機 小米手機2報價2199元發(fā)售時間數(shù)量（萬臺）售罄所用時間(小時）臺/小時2011.12.181000003333332012.1.41000003.5285712012.1.113000008375002012.3.171000000.581724142012.4.61000000.11000000M1青春版M1M1SM2小米

2、手機主打高性價比，即以最低的價格買到最高的配置。我們可以從它公布的配置中看到 “雙核1.5G處理器” “4英寸液晶屏幕”等字眼，而擁有相同配置的三星、蘋果、諾基亞少說也要超過3000元。所以，高質(zhì)低價滿足了年輕消費者群體的需求?！案咝詢r比”是小米手機征服消費者的唯一理由嗎？消費者行為變化n 走出盲目消費階段，開始了較為成熟的理性消費階段；n 面臨的選擇日益多樣化，消費決策也日益理性化；n 自我價值認(rèn)識提高，購買決策的自主性更強；n 購買自主決策意愿也更加強烈；n 自我表達欲望更強，更注重實時聯(lián)系與信息分享。目錄1理論提出2AISAS分析3討論理論提出1AISAS模型2錨定效應(yīng)3口碑傳播理論提出

3、1AISAS模型2錨定效應(yīng)3口碑傳播AAttention InterestDesireMemoryActionAIDMABeforeAAttentionInterestSearchActionShareAISASNow理論提出1AISAS模型2錨定效應(yīng)3口碑傳播錨定效應(yīng)是指在判斷過程中,人們以最初的信息(數(shù)據(jù)或其他參數(shù))為參照點來調(diào)整對事件的估計,致使最后的估計值趨向于開始的錨定值,并由此導(dǎo)致錯誤的決策。李斌. 徐富明. 王偉. 龔夢園（2008）理論提出1AISAS模型2錨定效應(yīng)3口碑傳播錨定效應(yīng)不只是局限于在單純的數(shù)字判斷中，它時刻發(fā)生在真實世界不確定狀態(tài)下的判斷和決策中。Jiang等通過

4、一系列的研究發(fā)現(xiàn),消費者在同一消費情景中做第二次選擇時往往把第一次的選擇作為一種參考點或錨,大部分的選擇是“突出”的, 只有小部分是“均衡”的。在我們的案例分析中，將在AISAS模型中分析小米手機是如何利用“錨定效應(yīng)”來吸引消費群體的興趣（Interest)。理論提出1AISAS模型2錨定效應(yīng)3口碑傳播口碑傳播對消費者的影響通常是由人際間的影響力來解釋的。Bansal, Harvis S., Peter A. Voyer等（2000）理論提出1AISAS模型2錨定效應(yīng)3口碑傳播在我們的案例分析中，基于前人“口碑傳播”對消費者購買行為的影響的研究，在AISAS模型下主要關(guān)注在網(wǎng)絡(luò)時代背景下“口碑

5、傳播”對消費者群體購買(Action)小米手機的影響以及它如何影響購買者對這一產(chǎn)品的分享(Share)。AISAS分析1Attention2Interest3Search4Action5ShareAttention1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析消費者通過電視、報紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體或者通過終端傳播、口碑傳播等方式接觸產(chǎn)品信息，通過全方位的傳播引起潛在消費者的注意，也實現(xiàn)普通大眾與潛在消費者的分流。Attention1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析營銷人員努力吸引消者

6、注意的方法-個人相關(guān)性-愉悅-驚奇-易于處理-1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析手機發(fā)燒友典型消費者1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析手機發(fā)燒友熱衷于使用智能手機以及想要使用智能手機，但又考慮現(xiàn)有智能手機市場價格太貴的那部分消費者，這個群體無疑是廣泛的。以“專為手機發(fā)燒友研發(fā)”的手機身份出現(xiàn)贏得 “專業(yè)人士”的好感，既而形成消費。再借手機發(fā)燒友的“專業(yè)身份”以口碑形式向其目標(biāo)消費者宣傳。1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析2

7、011年8月16日2012年8月16日M1 在推出小米1S之前，以及還未推出的小米2，2011年8月16至2012年8月16日一年內(nèi)，小米只憑一款產(chǎn)品打天下。 單一手機型號讓小米變得醒目、易記，讓消費者直奔目標(biāo)，降低了選擇的時間成本。1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析饑餓營銷雷軍本人表示小米并不是 “饑餓營銷”，而是生產(chǎn)需要一個磨合的過程，小米的生產(chǎn)一方面受限于產(chǎn)能，另一方面和銷售預(yù)測有關(guān)系。一次次的發(fā)售吊足了消費者的胃口，網(wǎng)上排隊搶號、排隊搶機，讓購買不到的消費者的購買欲望不斷升級，同時也增強了旁觀消費者的注意。饑餓營銷的核心是通過調(diào)

8、整供與求的數(shù)量來作用產(chǎn)品價格。Interest231Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析在引起注意的前提下，普通大眾對品牌營銷傳播信息的接觸“點到為止”，而品牌真正的潛在消費者的興趣將被激發(fā)，在告知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生進一步了解品牌信息的需求，從而卷入品牌營銷傳播。Interest1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析消費者在生活中遇到某個產(chǎn)品，第一眼留下印象的價格將在此后對購買這一產(chǎn)品的出價意愿產(chǎn)生長期影響，這個價格或者說印象，被稱為“錨”。丹艾瑞里怪誕行為學(xué)1Attention2Intere

9、st3Search4Action5ShareAISAS分析5000元左右高配智能機3000-4000元1999元1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析初始的刺激越強，則后繼的刺激應(yīng)當(dāng)更強，這樣才能感知兩者的區(qū)別。Ernest WeberSearch1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析小米官網(wǎng)1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析小米社區(qū)1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析門戶網(wǎng)

10、站1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析微博搜索Action1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析注冊一個小米賬號,拿到預(yù)約號。STEP 1在指定當(dāng)天進行“搶購”。STEP 2購買配件。STEP 3網(wǎng)絡(luò)支付。STEP 4小米搶購步驟341Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析當(dāng)消費者真正通過各種排號，“艱難”地?fù)屘柲玫绞謾C的時候，他們買到的已經(jīng)不是一部純粹意義的手機。35Share1Attention2Interest3Search4A

11、ction5ShareAISAS分析消費者影響消費者1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析官方微博影響消費者活動發(fā)起信息發(fā)布消費者教育與網(wǎng)友互動1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析意見領(lǐng)袖影響消費者1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析意見領(lǐng)袖影響消費者1Attention2Interest3Search4Action5ShareAISAS分析意見領(lǐng)袖影響消費者論壇核心成員討論1饑餓營銷能走多遠(yuǎn)2錨定價格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑討論1

12、饑餓營銷能走多遠(yuǎn)2錨定價格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑 饑餓式營銷是一把雙刃劍?？蛻魮尩搅吮阌X得稀罕珍貴，沒有搶到便罵聲一片。應(yīng)該把握一個度，讓饑餓式營銷模式發(fā)揮得更恰當(dāng)。市場研究者潘書斐討論1饑餓營銷能走多遠(yuǎn)2錨定價格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑小米2發(fā)布已經(jīng)兩個多月卻只開放銷售5萬臺。一開始公布發(fā)售45萬臺，實際發(fā)售只有30萬臺，即使這樣也因為元器件延遲交付而無法及時發(fā)貨；本來付款后七天發(fā)貨，11月1日上午，小米官方發(fā)布公告，10月23號部分用戶購買的小米1S將延遲五天發(fā)貨。小米1S青春版討論1饑餓營銷能走多遠(yuǎn)2錨定價格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑從第一批小米搶號開始，再到第一批、第二批正式產(chǎn)品的在線銷售，

13、永遠(yuǎn)是伴隨著宕機、訪問慢、頁面出錯各種層出不窮的問題。初期的估計不足是可以理解的，但是接二連三在同一個地方出現(xiàn)問題實在讓人難以理解。在線業(yè)務(wù)討論1饑餓營銷能走多遠(yuǎn)2錨定價格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑過度營銷饑餓營銷VS增大產(chǎn)能，優(yōu)化服務(wù)器建設(shè)光明磊落地將饑餓進行到底Choice 1Choice 2討論1饑餓營銷能走多遠(yuǎn)2錨定價格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑華為榮耀四核愛享版￥1888$ 299LG Nexus 4討論1饑餓營銷能走多遠(yuǎn)2錨定價格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑準(zhǔn)確預(yù)測市場需求，提供與之相適應(yīng)的產(chǎn)能，挽留住忠實消費者。抓住消費者的情感訴求，尤其是米粉的情感訴求。如:與消費者共創(chuàng)價值，與消費者共同成長，關(guān)注目標(biāo)群體關(guān)注的問題，發(fā)掘他們的興趣點。Solution討論1饑餓營銷能走多遠(yuǎn)2錨定價格還能錨定嗎？3負(fù)面口碑n 小米手機的負(fù)面口碑的表現(xiàn)在：眾多用戶反映了其存在做工粗糙、后蓋變形、重啟、漏光、嚴(yán)重掉漆、售后體系不健全等一系列問題。n 特別是售后問題，客服、送貨速度，以及購買發(fā)票的發(fā)放等都遭到用戶的質(zhì)疑。小米手機的負(fù)面口碑大多都是由網(wǎng)上傳播，傳播速度快，傳達面積廣，致使嚴(yán)重?fù)p害了小米手機在公眾心目中的形象。n 研究表明一個不滿意的顧客會把他們的經(jīng)歷告訴其他至少9 名顧客，其中13% 的不滿顧