第九商業(yè)大街營銷推廣方案

1、第九商業(yè)大街營銷推廣方案 一、市場概述1、區(qū)域（庫車縣）商業(yè)概述1-1 、以中抵擋商品為主，商業(yè)形態(tài)以集貿(mào)市場為代表，商場和專賣店等現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)僅占極小比例。1-2 、商品銷售主要集中在日用百貨、小商品和農(nóng)副產(chǎn)品，中高檔和品牌商品消費(fèi)量有限。2、區(qū)域（庫車縣）商業(yè)結(jié)構(gòu)2-1 、文化路以中高檔商品銷售為主，集中了庫車縣主要的商場和品牌店。天山路以中抵擋商品銷售為主，形成集貿(mào)市場、超市等商業(yè)形態(tài)。2-2、隨著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和大面積商業(yè)開發(fā)，以商城和大型綜合市場為代表的商業(yè)物業(yè)大量供應(yīng)市場，庫車商業(yè)形態(tài)由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)轉(zhuǎn)型， 但由于商業(yè)消費(fèi)市場增長和消費(fèi)水平提升有限，導(dǎo)致部分商業(yè)物業(yè)出現(xiàn)滯銷，經(jīng)營

2、戶的盈利能力開始下降。3、區(qū)域（庫車縣）商業(yè)物業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀和趨勢3-1 、根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，庫車縣2003-2004 年度開發(fā)量在10000平米以上的規(guī)模商業(yè)項(xiàng)目共5 個(gè)， 包括天五商業(yè)批發(fā)城，開發(fā)面積4 萬平米；杏花園商業(yè)圓一、二期，開發(fā)面積6.75 萬平米；金橋文化廣場，開發(fā)面積約2 萬平米；國貿(mào)購物中心，開發(fā)面積1 萬平米。僅以上項(xiàng)目的開發(fā)總量就高達(dá)14 萬平米，如果再加上數(shù)千平米的商業(yè)開發(fā)和商住樓底商的大量供應(yīng)，預(yù)計(jì)今明兩年在庫車縣開發(fā)銷售的商業(yè)樓盤總面積將突破20 萬平米。對(duì)于縣域40 萬人口，城區(qū)15 萬人口的庫車縣而言，僅消化這些樓盤即需要45 年時(shí)間（按歷史銷售可比量計(jì)算），市場壓力

3、和過剩情況可想而知。3-2、從商業(yè)發(fā)展趨勢判斷，庫車縣商業(yè)區(qū)域進(jìn)一步向文化路和天山路集聚， 依托原有的商業(yè)環(huán)境，文化路將建成一批中高檔定位的商場，預(yù)計(jì)開發(fā)面積在4 萬平米左右，按庫車現(xiàn)有的消費(fèi)水平統(tǒng)計(jì)，中高檔商業(yè)市場將嚴(yán)重過剩。3-3、天山路憑借集貿(mào)市場和大型綜合賣場，形成商場、大型超市、和集貿(mào)市場等多種業(yè)態(tài)結(jié)合的商業(yè)開發(fā)模式，使該片區(qū)的商業(yè)規(guī)模和商區(qū)競爭力進(jìn)一步提升，核心商圈的地位逐步形成，但大量和時(shí)間相對(duì)集中的開發(fā)，也給該片區(qū)商業(yè)樓盤銷售帶來巨大壓力。4、消費(fèi)者狀況4-1 、少數(shù)民族占絕對(duì)比列，但漢族人口在城區(qū)增長迅速。4-2、中低檔商品仍是市場消費(fèi)的主體。4-3、日用品等生活必需品是消費(fèi)

4、的主流商品。4-4、縣城居民收入水平正在提高，隨著外來人口增加，中檔和非生活必需品消費(fèi)增長顯著。5、經(jīng)營戶狀況經(jīng)營戶普遍存在一種矛盾的心理對(duì)庫車經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的看好和對(duì)經(jīng)營狀況每況愈下的憂慮。造成這種現(xiàn)象的主要原因，是商業(yè)市場發(fā)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)增長的速度，同時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)和城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)的貢獻(xiàn)不可能同步產(chǎn)生，一般會(huì)出現(xiàn)遲滯效應(yīng)。伴隨著商業(yè)樓盤的大量供應(yīng)，這種矛盾將更加突出，并導(dǎo)致經(jīng)營戶盈利水平進(jìn)一步降低，商戶對(duì)經(jīng)營投資的信心將更顯不足，持幣觀望的心態(tài)也將加重。二、競爭物業(yè)1、直接競爭對(duì)手天五商業(yè)批發(fā)城1-1 、項(xiàng)目概況天五商業(yè)批發(fā)城位于五一路和天山路的交匯處，由天工房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)，總

5、投資4000萬，建筑面積近4萬平米約2000個(gè)鋪位，售價(jià)2700 元3700 元不等，門面售價(jià)5000 7000 元， 沿天山路門面售出80%以上，其它樓層銷售率不足20%。1-2 、項(xiàng)目優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢：位于天山路和五一路交匯處，沿街面較長；商業(yè)環(huán)境優(yōu)勢：直面庫車最大和人氣最旺的億家百貨，背靠天五農(nóng)貿(mào)市場，人流量大，商氣旺盛；規(guī)劃優(yōu)勢：板式條樓，便于商品分區(qū)和定位，且分割攤位面積小，總價(jià)低，符合庫車市場購買力；1-3 、項(xiàng)目劣勢定位問題：項(xiàng)目市場定位過低，不利于與天五農(nóng)貿(mào)市場形成錯(cuò)位經(jīng)營，導(dǎo)致市場間的競爭；工期問題：現(xiàn)處于基地施工階段，預(yù)計(jì)交付時(shí)間在明年8 月以后，喪失了今年有利的銷售時(shí)機(jī)；價(jià)格

6、問題：價(jià)格定位偏高，和周邊樓盤相比不具備競爭力；/ 銷售問題：采用簡單的拉客方式，價(jià)格混亂，承諾難以兌現(xiàn)，一旦市場出現(xiàn)不利，現(xiàn)階段依賴定金（無預(yù)售許可證）產(chǎn)生的銷售將很難保全。2、間接競爭對(duì)手國貿(mào)購物中心國貿(mào)購物中心位于解放路和文化路交匯處，由國貿(mào)房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)，項(xiàng)目地上三層，地下一層，總建筑面積1 萬平米。負(fù)一層定位為超市，一、二層定位高檔百貨（一層沿街為門面），三層定位為高檔餐飲。售價(jià)2500 元 3800 元 / 平米，門面售價(jià)50007000 元。門面房現(xiàn)已售出70%以上，三層整體租賃給溫州大酒店，其余物業(yè)銷售不足15%。3、間接競爭對(duì)手金橋文化廣場金橋文化廣場位于文化路，左鄰人民

7、廣場，右鄰友誼路，項(xiàng)目規(guī)劃為鋼架玻璃幕結(jié)構(gòu)。地下一層，計(jì)劃由金橋超市直接進(jìn)駐；地上三層，總建筑面積約2 萬平米， 由于項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案尚未確定，項(xiàng)目至今未進(jìn)入施工階段，銷售工作仍在延緩中，近期在做簡單的項(xiàng)目咨詢和開發(fā)企業(yè)推介。三、SWO分析1、優(yōu)勢和機(jī)會(huì)點(diǎn)1-1 、商業(yè)背景優(yōu)勢，地處以前成熟的商業(yè)區(qū)；1-2 、地段優(yōu)勢，三面鄰街，直面天山路、左鄰五一路、右鄰團(tuán)結(jié)路；1-3 、價(jià)格優(yōu)勢，比周邊同性質(zhì)的樓盤價(jià)格低510%；1-4 、規(guī)模優(yōu)勢，總開發(fā)面積接近七萬平米，便于形成集聚效應(yīng)；1-5 、宏觀經(jīng)濟(jì)和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)，使庫車投資開發(fā)潛力巨大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景良好，為商業(yè)經(jīng)營和商業(yè)投資創(chuàng)造了巨大的市場

8、機(jī)遇。2、問題與威脅點(diǎn)2-1 、商業(yè)規(guī)劃無序，區(qū)域不清晰，功能不明確；2-2、主體二層和部分三、四層的結(jié)構(gòu)布局，既不利于形成同一層整體大市場格局，也不利于商業(yè)垂直人流問題；2-3、市場前期銷售未考慮市場定位，致使現(xiàn)階段市場沒有明確的經(jīng)營定位，隨意招商，隨意入住，對(duì)對(duì)整個(gè)市場定位形成障礙；2-4、至今沒有建立起基本的銷售基礎(chǔ)，銷售制度不明確，銷售隊(duì)伍素質(zhì)較低，沒有充分利用國家軟、硬政策，導(dǎo)致現(xiàn)階段出現(xiàn)巨大的銷售壓力；2-5、面臨商業(yè)過剩威脅，經(jīng)營和投資戶信心不足，持幣觀望心態(tài)嚴(yán)重四、項(xiàng)目定位（簡要）1、轉(zhuǎn)型定位的必要性1-1 、目的：改變商城定位的局限性，發(fā)揮錯(cuò)位定位的優(yōu)勢，形成與該片區(qū)不同的商

9、業(yè)形態(tài)（該片區(qū)商業(yè)定位主要是商城、集貿(mào)市場），最終達(dá)到適應(yīng)庫車縣商業(yè)市場狀況的新商業(yè)定位，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。1-2 、方法：根據(jù)庫車商業(yè)市場對(duì)門面房需求量大、銷售好的狀況，結(jié)合項(xiàng)目商業(yè)街招牌店的規(guī)劃特點(diǎn)，由商業(yè)園定位向主題式商業(yè)街定位轉(zhuǎn)型， 發(fā)揮內(nèi)外街和沿街招牌店優(yōu)勢，凸顯規(guī)劃優(yōu)勢和商業(yè)前景價(jià)值，形成項(xiàng)目獨(dú)有的項(xiàng)目競爭優(yōu)勢。2、轉(zhuǎn)型定位2-1 、項(xiàng)目定位：主題商業(yè)街庫車商貿(mào)、旅游、文化窗口；2-2、規(guī)劃定位：間間沿街鋪，戶戶招牌店2-3、投資定位：一家一鋪，終身產(chǎn)權(quán)銷售3、商業(yè)符號(hào)定位3-1 、項(xiàng)目符號(hào)：第九商業(yè)大街突出區(qū)域性3-2、商業(yè)符號(hào)：第九商業(yè)大街突出商業(yè)性、現(xiàn)代性、領(lǐng)先性4、商業(yè)

10、功能定位4-1 、內(nèi)街服裝鞋帽一條街經(jīng)營商品：服裝、鞋帽商品檔次：中檔、中抵擋4-2、中城精品購物廣場經(jīng)營商品：大、小家電、數(shù)碼通訊、精品配飾、黃金珠寶、化裝品商品檔次：中檔、中高檔4-1 、外街日用百貨一條街經(jīng)營商品：日用百貨、小商品、針紡織品、床上用品、布料、民族商商品檔次：中低檔、低檔5、定位目標(biāo)5-1 、由外到內(nèi)，由動(dòng)到靜，由低檔到中高檔，由目標(biāo)消費(fèi)到休閑消費(fèi)；5-2、內(nèi)外有序、劃行歸市、整體統(tǒng)一、相對(duì)獨(dú)立；5-3、中高、中擋、中低檔價(jià)格互補(bǔ)，多種商品品類齊全，形成專業(yè)性綜合市場；5-4、實(shí)現(xiàn)一、二期商業(yè)的互補(bǔ)、互促。五、營銷計(jì)劃1、營銷籌備階段(9.1 9.10)現(xiàn)場包裝，包括售樓處

11、、一期現(xiàn)房和二期工地功能牌、導(dǎo)視牌、形象識(shí) 別、大賣場店面和門頭等；銷售人員工作分工和潛在客戶摸底；制訂詳細(xì)的廣告和促銷計(jì)劃；銷售物料到位，包括海報(bào)、樓書、招商手冊(cè)、銷售手冊(cè)；廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)；售樓員現(xiàn)場接待，部分招商展開；2、前期招商階段(9.10 9.30)市場招商，采取先大戶、后小戶，先品牌戶、后一般戶的招商策略；市場營銷，針對(duì)招商商戶展開廣告、推廣和促銷；市場管理，做好商戶入住工作、管理工作和市場規(guī)劃工作。開業(yè)籌備，完成開業(yè)活動(dòng)策劃和籌備工作，做好開業(yè)準(zhǔn)備；使市場招商率達(dá)到30%，市場商戶的進(jìn)駐率(招商和銷售)達(dá)到40%，初步具備開業(yè)條件。3、市場開業(yè)籌備階段(9.30 10.18)做好

12、市場開業(yè)前的活動(dòng)策劃、宣傳、組織工作；配合市場開業(yè)，進(jìn)一步針對(duì)大戶進(jìn)行熱勢宣傳工作；利用開業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)等待、觀望人群進(jìn)行引勢誘導(dǎo)工作；做好聚集市場人氣、完善市場管理和經(jīng)營的其它工作；在開業(yè)前，使市場招商率達(dá)到40%，入住率(招商和銷售)達(dá)到60%。4、市場開業(yè)和銷售階段(10.6 11.5)借助大戶、 品牌戶進(jìn)駐形成的感召力，充分利用開業(yè)期間良好的市場經(jīng)營氛圍，擴(kuò)大散戶招商成果計(jì)劃在 10.18 日開業(yè)， 做好開業(yè)期間的廣告和促銷，形成旺盛的人氣和良好的經(jīng)營氛圍；做好開業(yè)后的市場管理、 廣告促銷和活動(dòng)推廣，保證市場旺盛人氣的持續(xù)；在市場開業(yè)以后，每天策劃、組織促銷和群眾性文化活動(dòng)；加大銷售力度，

13、擴(kuò)大銷售成果； 充分利用大戶進(jìn)駐、市場開業(yè)等有利點(diǎn)，進(jìn)行營銷推廣，促進(jìn)銷售；市場招商率達(dá)到50%，商戶進(jìn)駐率達(dá)到70%；市場按計(jì)劃順利開業(yè)，市場經(jīng)營管理步入良性循環(huán)；使一期市場(剩余面積)銷售率達(dá)到20%，二期市場銷售率達(dá)到10%。5 4銷售重點(diǎn)期(11.15 1.15)一期銷售全方位、大力度展開；二期銷售推廣全面展開；二期開業(yè)籌備和市場開業(yè)；到12.15日，使一期銷售率達(dá)到40%；到1.15 日，使一期銷售率達(dá)到50%；到12.15日，使二期銷售率達(dá)到25%；到1.15 日，使二期銷售率達(dá)到40%；六、租、售面積的策略性確定截止方案提交日期，規(guī)劃方尚未提供項(xiàng)目平面結(jié)構(gòu)圖，因此無法以圖示形式準(zhǔn)

14、確標(biāo)明租、售位置和實(shí)際面積。面積劃分的原則執(zhí)訂如下：1、銷售招商區(qū)域1-1 、一、二期外街沿街鋪面全部以出售為主，不租賃；1-2 、內(nèi)街（南、北兩翼）一層鋪面全部以出售為主，不租賃；1-3 、一期中街（街道中心商鋪）除已經(jīng)確定的家電、通訊大戶以整體引進(jìn)方式招租外，其余商鋪底層原則上只銷售，不租賃。如引進(jìn)有品牌影響力、有長期發(fā)展意向的大戶，針對(duì)中街一層商鋪執(zhí)訂相應(yīng)的承租政策，可以承租方式招商。1-4 、二期B 座針對(duì)餐飲業(yè)、娛樂業(yè)銷售，不租賃；1-5、二期D座一只針對(duì)小商品經(jīng)營戶銷售，不租賃。2、租賃或免租引進(jìn)區(qū)域2-1 、一期內(nèi)街（南、北兩翼）二、三層以租賃為主，在市場形成規(guī)模以后，逐步引導(dǎo)二

15、層經(jīng)營戶購買，三層長期租賃經(jīng)營；2-2、一期中街（街道中心商鋪）二層以上鋪面長期租賃。2-3、二期D座二層以上鋪面租賃招商，在市場形成規(guī)模以后，逐步 引導(dǎo)經(jīng)營戶購買。3、銷售控制一層：20%招商，80%銷售，目標(biāo)為大戶或品牌戶，不針對(duì)散戶招商；二層以上：50%招商，50%銷售，目標(biāo)以散戶為主；中城：90%招商，10%銷售，目標(biāo)以大戶整體租賃為主。4、租、售比例4-1 、開業(yè)階段（10月 18日以前）：出租率占入住率的70%，銷售率占入住率的30%；4-2、銷售完成階段（1 月 15日以前）：出租率占入住率的50%，銷售率占入住率的50%。5、營銷評(píng)估5-1 、本方案已經(jīng)確定銷售和租賃的基本區(qū)域

16、，實(shí)際租、售面積在銷售執(zhí)行過程中，以現(xiàn)場銷售控制表方式申報(bào)，每星期申報(bào)一次。5-2、當(dāng)市場入住率達(dá)到70%以上，且銷售控制符合本方案提出的控制比例、租售比例時(shí)，應(yīng)視為營銷成功。5-3、營銷評(píng)估以面積為單位核算。七、招商政策1、大戶賣場面積在400 平米以上，帶動(dòng)市場人流作用顯著，且對(duì)散戶進(jìn)駐具有較強(qiáng)感召力的，可一次性免租兩年；2、品牌戶賣場面積在120400 平米之間，對(duì)散戶進(jìn)駐具有較強(qiáng)感召力的，在一次性簽訂三年租賃合同時(shí)，免租兩年；3、散戶賣場面積在120 平米以下，一次性簽訂租賃合同在兩年以時(shí)，免租一年。八、銷售政策1、一次性購買一次性付清全部購房款時(shí)，在現(xiàn)行銷售價(jià)格的基礎(chǔ)上，給予5%的優(yōu)

17、惠讓利。2、一年分期付款購買在交納40%首付款、余款以一年為期限分期支付時(shí)，在現(xiàn)行銷售價(jià)格的基礎(chǔ)上，給予3%的優(yōu)惠讓利。3、按揭購買首付40%，銀行提供60%、 10 年期按揭貸款，無優(yōu)惠政策，銀行按揭在合同簽訂30 天內(nèi)辦理到位，由開發(fā)商提供按揭銀行和相關(guān)手續(xù)，銷售方協(xié)助開發(fā)商共同辦理按揭程序。4、預(yù)訂金購買針對(duì)二期銷售，在預(yù)售許可證發(fā)放以前，對(duì)意向客戶按購房款的10%收取預(yù)訂款，預(yù)訂合同簽訂后，預(yù)訂房屋予以保留，在不違犯雙方約定的情況下，預(yù)訂款原則上不予退還。九、廣告策略1、媒體組合整體銷售階段以戶外T 形旗造勢、影視廣告做全面覆蓋配合。分階段銷售期內(nèi)，以印刷品廣告、報(bào)紙廣告做階段內(nèi)銷售渲染。2、廣告區(qū)域電視廣告：庫車、阿克蘇、庫爾勒、沙雅、拜城、新和報(bào)紙廣告：阿克蘇（偏重）、庫爾勒（適度）印刷品廣告：庫車 （偏重） 、 阿克蘇 （適度） 、 沙雅、 拜城、 新和 （補(bǔ)充）3、廣告形式印刷品：海報(bào)、樓書、招商手冊(cè)（或折頁）；戶外廣告：布標(biāo)、T型旗；影視廣告：30 秒促銷廣告配合專題新聞；報(bào)紙廣告：硬廣告、軟文、新聞；4