XXXX文化市場(chǎng)營(yíng)銷課件3

1、 中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院 張春河文化市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程要點(diǎn)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要步驟戰(zhàn)略特征將軍的藝術(shù)o上兵伐謀；運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外o1 長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光o放長(zhǎng)線，吊大魚，不能蠅頭小利，鼠目寸光o例子：正大飼料進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，幾年不賺錢o 買賣場(chǎng)上交朋友，南方和北方人區(qū)別o2、全局性o人、財(cái)、物、信息、教育等。o3、對(duì)抗性o利益沖突；價(jià)格戰(zhàn)；雙贏；戰(zhàn)略特征o4 長(zhǎng)期性o不是一朝一夕完成的o市場(chǎng)營(yíng)銷的很多內(nèi)容是戰(zhàn)略性的內(nèi)容；o一般是企

2、業(yè)高層進(jìn)行的決策o5 風(fēng)險(xiǎn)性o風(fēng)險(xiǎn)很大，可能關(guān)系到企業(yè)成敗、興衰戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向o戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的具體行動(dòng)逆向營(yíng)銷：戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別o戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程 戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向1規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)2確定企業(yè)目標(biāo)確定企業(yè)目標(biāo)3安排業(yè)務(wù)組合安排業(yè)務(wù)組合4制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃企業(yè)使命o又確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域企業(yè)的性質(zhì)和任務(wù)o應(yīng)是企業(yè)的市場(chǎng)定義而不是企

3、業(yè)的產(chǎn)品定義o即是市場(chǎng)導(dǎo)向而不是產(chǎn)品導(dǎo)向o化妝品：出售希望和美麗而非生產(chǎn)化妝品o復(fù)印機(jī)：幫助改進(jìn)辦公效率而非生產(chǎn)復(fù)印設(shè) 備o煤炭：出售發(fā)熱量而不是出售煤炭企業(yè)使命o電影廠：經(jīng)營(yíng)娛樂而非生產(chǎn)電影o化肥廠：幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力而非出售化肥o空調(diào)器廠：為家庭和工作地點(diǎn)提供舒適的氣候而非生產(chǎn)空調(diào)器o窗簾廠：遮擋調(diào)節(jié)光線而非生產(chǎn)窗簾o戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程-規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命需要考慮的因素 企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)具備的條件企業(yè)過去歷史的突出特征企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力市場(chǎng)導(dǎo)向切實(shí)可行富有鼓動(dòng)性具體明確戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)

4、向o戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程- -規(guī)定企業(yè)目標(biāo)規(guī)定企業(yè)目標(biāo) 1、層次化 2、數(shù)量化 3、現(xiàn)實(shí)性 4、一致性增加銷售額銷售更多的設(shè)備，以增加租金的使用率銷售更多的設(shè)備提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要提高投資收益增 加 收 益減 少 投 資降 低 成 本尋求增加現(xiàn)有設(shè)備的利用率銷 售 更 多 的附 加 設(shè) 備延長(zhǎng)出售設(shè)備的使用年限企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)增 加 收 益在不致減少顧客使用的前提下，提高收費(fèi)率戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向o戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程-安排業(yè)務(wù)組合安排業(yè)務(wù)組合 1、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)（1）波士頓矩陣法(BCG Approach)（2）通用

5、電氣矩陣法(GE Approach) 戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）o企業(yè)某種商品的市場(chǎng)占有率=（本企業(yè)某種商品銷售量/該種商品市場(chǎng)銷售總量）100%o相對(duì)市場(chǎng)占有率=該企業(yè)銷售額（量）/若干個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者（包括本企業(yè)）的總銷售額100%o或者：相對(duì)市場(chǎng)占有率=該企業(yè)市場(chǎng)占有率/若干個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者（包括本企業(yè)）市場(chǎng)占有率100%o 一般選擇三個(gè)左右o對(duì)比市場(chǎng)占有率=該企業(yè)的銷售額（量）/最大競(jìng)爭(zhēng)者銷售額（量）100%美國(guó)策略計(jì)劃研究所對(duì)市場(chǎng)份額的研究o管理策略對(duì)利潤(rùn)的影響(PIMS)o多個(gè)行業(yè)600多家企業(yè)o結(jié)論：與利潤(rùn)率有關(guān)的重要變數(shù)：市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品質(zhì)量o市場(chǎng)占有率低于

6、10%，平均稅前報(bào)酬率大約9%；平均而言，市場(chǎng)占有率相差10，稅前報(bào)酬率就相差5。市場(chǎng)占有率超過40，平均報(bào)酬率30，是那些低于10的3倍波士頓咨詢公司市場(chǎng)增長(zhǎng)- 份額矩陣縱坐標(biāo)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率以10%為界，高于10%為高增長(zhǎng)率，低于10%為低增長(zhǎng)率橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)占有率。如果相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.5，說明其市場(chǎng)占有率為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的50%，如果相對(duì)市場(chǎng)占有率為2，說明其市場(chǎng)占有率為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2倍通用電氣公司法通用電氣公司法o戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程-制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃1、密集增長(zhǎng)1. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2. 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品

7、現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)新市場(chǎng)1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)新市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向2、一體化增長(zhǎng)（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化A公司（大制造商）批發(fā)商零售商消費(fèi)者原材料供應(yīng)商B公司（國(guó)內(nèi)外同種類型的企業(yè)）用戶水平一體化水平一體化后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向3、多元化增長(zhǎng)多元化增長(zhǎng)多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向同心多元化同心多元化例：例：汽車制造商汽車制造商增加拖拉機(jī)增加拖拉機(jī)生產(chǎn)生產(chǎn)水平多元化水平多元化例例: :生產(chǎn)化肥的生產(chǎn)化肥的企業(yè)

8、增加農(nóng)企業(yè)增加農(nóng)藥項(xiàng)目藥項(xiàng)目集團(tuán)多元化集團(tuán)多元化例：例：企業(yè)兼并收企業(yè)兼并收購(gòu)其他企業(yè)購(gòu)其他企業(yè)或者投資其或者投資其他行業(yè)他行業(yè)魯梅爾特多元化(R.R.Rumelt)o專業(yè)比率(SR)：該企業(yè)最大經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的銷售額構(gòu)成比o SR 銷售額/總銷售額o關(guān)聯(lián)比率(RR)：技術(shù)和銷售結(jié)合在一起的構(gòu)成比o RR 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售額/總銷售額o垂直統(tǒng)一比率(VR)：產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成比o VR產(chǎn)品、半成品銷售額/總銷售額o o1、專業(yè)型。SR 0.95o2、垂直型。 SR 0.95，VR 0.70o3、主導(dǎo)型。0.70 SR0.95o4、關(guān)聯(lián)型。 SR0.70；RR 0.70o5、非關(guān)聯(lián)型。 RR 0.70o研究了美

9、國(guó)134個(gè)企業(yè)的情況，并與日本情況進(jìn)行了對(duì)比o如果把魯梅爾特對(duì)企業(yè)七種分類中最左邊的專業(yè)型看成是內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)最大，最右邊的非關(guān)聯(lián)型看成是內(nèi)部范圍經(jīng)濟(jì)最大，那么，由左到右，實(shí)際反映的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)由強(qiáng)到弱，范圍經(jīng)濟(jì)由弱到強(qiáng)的各種組合狀態(tài)。這樣，若我們把視野由內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和內(nèi)部范圍經(jīng)濟(jì)投向外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和外部范圍經(jīng)濟(jì)，從邏輯上說，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的地理集中性、產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性和產(chǎn)業(yè)的集約度這三個(gè)影響產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)園的有效集聚形態(tài)進(jìn)行分類，同樣可以很好地反映外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)強(qiáng)弱組合的各種分布狀態(tài)。實(shí)際上，類似歡樂谷和迪斯尼樂園這樣的單一公司經(jīng)營(yíng)的文化產(chǎn)業(yè)園既可看成是多種經(jīng)營(yíng)形式，也可看成是產(chǎn)業(yè)

10、集聚形式。戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向o戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)﹄S時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（一）市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)（三）基于市場(chǎng)導(dǎo)向的定點(diǎn)超越（benchmarking） 定點(diǎn)超越是指企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一 方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比的過程 定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)： （1）對(duì)比；（2）分析和改進(jìn)；（3）提高效率；（4）成為最好的（二）市場(chǎng)導(dǎo)向的含義戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向是指

11、整個(gè)企業(yè)的各級(jí)主管和各職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場(chǎng)情報(bào)收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通傳播，進(jìn)而促使整個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求做出及時(shí)正確的反應(yīng)o定點(diǎn)超越的基本類型定點(diǎn)超越的基本類型戰(zhàn)略定點(diǎn)超越戰(zhàn)略定點(diǎn)超越組織定點(diǎn)超越組織定點(diǎn)超越產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)品（服務(wù)）定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越過程定點(diǎn)超越過程定點(diǎn)超越戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向o定點(diǎn)超越的過程定點(diǎn)超越的過程明確目標(biāo)和目的確定量化方法和信息來源選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象描述和評(píng)估本企業(yè)評(píng)定和描述定點(diǎn)超越對(duì)象對(duì)比本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效建議與策劃計(jì)劃的執(zhí)行與控制12345678戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷管理為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和

12、性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷管理o市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)o市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 有害需求過量需求充分需求不規(guī)則需求下降需求無需求負(fù)需求在不同的需求在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)不同管理的任務(wù)不同市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程* FootnoteSource: Sourceo市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程 管理

13、市場(chǎng)管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)n收集市場(chǎng)信息n分析產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣n進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化發(fā)展新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市場(chǎng)集中化 市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場(chǎng) M1 M2 M3 選擇專業(yè)化 P1 P2 P3 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授麥卡錫（E. J. McCarthy）曾指出，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而