德爾惠運(yùn)動(dòng)鞋的品牌突圍戰(zhàn)

1、德爾惠運(yùn)動(dòng)鞋的品牌突圍戰(zhàn)“明星代言央視廣告” ， 如此模式成了福建晉江運(yùn)動(dòng)鞋造牌運(yùn)動(dòng)的主流方式。在央視體育頻道打廣告的晉江品牌呈跳躍式遞進(jìn)， 2000年有 16個(gè)， 2001 年為 33個(gè)， 2002年為 36個(gè)， 2003年已經(jīng)達(dá)到 44個(gè)。 在產(chǎn)品、 價(jià)格、 通路以及品牌傳播方式都已經(jīng)高度同質(zhì)化的今天，德爾惠開始了它關(guān)乎存亡的品牌突圍戰(zhàn)。3 月 21 日，周日， 17 歲的謝健和幾位同學(xué)模仿周杰倫的含糊唱法，哼著雙截棍的歌詞走進(jìn)了德爾惠旗艦店。謝健是南昌的一名中學(xué)生， 和大部分同齡人一樣， 他在個(gè)性和外表上都處處向自己的偶像靠攏， 此次選購運(yùn)動(dòng)鞋， 自然傾向于偶像所代言的品牌德爾惠。福建晉

2、江，中國運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)之都，散布著近3000 家大大小小的鞋廠，以前，幾乎無一例外地選擇接受訂單的加工模式。隨著國外市場的萎縮，整個(gè)晉江鞋業(yè)紛紛掉轉(zhuǎn)船頭，轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場。 2000年，安踏率先請(qǐng)孔令輝做代言人， 打響了晉江鞋業(yè)在國內(nèi)市場創(chuàng)品牌的第一槍，之后，眾多企業(yè)紛紛模仿，一時(shí)間， CCTV5 體育頻道成了晉江鞋業(yè)宣傳的大本營，數(shù)十個(gè)運(yùn)動(dòng)明星紛紛登場，使出渾身解數(shù)，為各自代言的品牌力爭一席之地。不過，走品牌道路畢竟是一種新的嘗試， 300 多家選擇品牌道路的晉江鞋類企業(yè)中，絕大部分不是從產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、管理模式、員工素質(zhì)、品牌運(yùn)作理念等方面入手，而是將希望寄托在“明星廣告央視” 上， 造成

3、4P 的高度同質(zhì)。 在面對(duì)有限的市場資源時(shí)，他們拼得是價(jià)格肉搏戰(zhàn)。于是，大批企業(yè)匆匆跟風(fēng)而來，但還沒等消費(fèi)者認(rèn)知，又匆匆而去。在同行者紛紛倒下時(shí)，德爾惠卻逆勢而上，僅用了三年時(shí)間，已完成了一個(gè)行業(yè)領(lǐng)跑者的化蝶之變。渠道跳躍 批發(fā)市場逐步轉(zhuǎn)向零售市場和其他同城兄弟不同， 德爾惠一直都是內(nèi)銷，但選擇的方式是批發(fā)。這是一種簡易的過程， 企業(yè)僅需在生產(chǎn)出產(chǎn)品后，找到能大量進(jìn)貨的經(jīng)銷商，就可以輕松的將利潤納入囊中。不過，這種模式也有致命的弱點(diǎn)和消費(fèi)者距離太遠(yuǎn)。 企業(yè)并不知道產(chǎn)品的流向， 不了解具體消費(fèi)群的特性， 反饋信息來自經(jīng)銷商而不是消費(fèi)者。 這對(duì)于企業(yè)的長期發(fā)展來說，是一件十分危險(xiǎn)的事。所以， 20

4、01 年，德爾惠逐步從批發(fā)市場轉(zhuǎn)向零售市場，在全國各個(gè)省市本著以點(diǎn)帶面的原則，下力氣開發(fā)專賣店、進(jìn)入商場專柜，至 2002年 6 月，德爾惠零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了中國大陸85%的地區(qū)。強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量2002 年，德爾惠公司強(qiáng)調(diào)在保證零售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的同時(shí)，大力強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量， 在極短的時(shí)間里， 出臺(tái)了德爾惠賣場形象視覺標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)這一規(guī)范，四川、南昌、泉州、長春等地的旗艦店紛紛建立起來，德爾惠的形象有了明顯提高。隨著品牌日漸成熟，德爾惠對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)更為深入， 能夠爭取到最大的利潤， 才是最有說服力的形象，不切實(shí)際地建立超大型標(biāo)準(zhǔn)的形象店，最后入不敷出，難以支撐，草草收兵， 這是對(duì)經(jīng)銷商信心的

5、一種打擊，對(duì)品牌的影響也會(huì)十分深刻，所以，德爾惠公司強(qiáng)調(diào)，在什么地方建店，建多大的店，投入產(chǎn)出比是多少這些問題都要有一個(gè)科學(xué)客觀的論證過程，不得倉促上馬。很多晉江鞋業(yè)如今都紛紛搞起了“專賣店”，在泉州市區(qū)，方園三五公里的范圍內(nèi)，運(yùn)動(dòng)鞋專賣店林立，一樣是 20 多平方米的狹小店堂，一樣是單調(diào)的鞋品陳列，與廠家所聲稱的“體育文化”相去甚遠(yuǎn)。德爾惠認(rèn)識(shí)到了這種終端形象與品牌內(nèi)涵極不相稱。 2003 年，德爾惠對(duì)原有賣場設(shè)計(jì)進(jìn)行了重新規(guī)劃， 并迅速推廣開來， 新賣場更富青春氣息，與產(chǎn)品品味緊密協(xié)調(diào)。在對(duì)德爾惠品牌形象調(diào)查中， 62%的消費(fèi)者對(duì)德爾惠的新賣場形象表示滿意，特別是對(duì)其平面形象給予了極高的評(píng)

6、價(jià)。目前德爾惠有2000多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，其中專賣店800 多家。很多晉江公司都采取補(bǔ)貼經(jīng)銷商的辦法到處鋪點(diǎn)鋪貨， 給經(jīng)銷商的常常是賣不動(dòng)的貨。 但德爾惠公司不提倡到處開發(fā)， 而是致力于提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。 在銷售模式上， 德爾惠把經(jīng)銷商從批發(fā)零售什么都做轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，逐步縮小批發(fā)的比重。品牌整合計(jì)劃晉江鞋業(yè)的專賣店， 已經(jīng)開始注意產(chǎn)品組合的問題。 在運(yùn)動(dòng)鞋之 外，配有運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)器材，目的在于營構(gòu)體育用品店。但大多數(shù)品牌的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)器材只是一種擺設(shè)， 沒有產(chǎn)生實(shí)際的銷售。 為了根除這一弊端，德爾惠全面啟動(dòng)“品牌整合計(jì)劃”：在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，切入空間較大的休閑市場；逐步推行統(tǒng)一分銷價(jià)、統(tǒng)

7、一零售價(jià)，采取價(jià)格差異化定位，主推中高檔產(chǎn)品；對(duì)通路進(jìn)行整改，在硬件上統(tǒng)一燈箱、門頭、招牌、裝修、布局等終端形象；軟件上提升單店管理、導(dǎo)購服務(wù)等；推廣進(jìn)一步整合，加強(qiáng)培訓(xùn)指導(dǎo)，統(tǒng)一各地區(qū)在一段時(shí)間內(nèi)的推廣模式， 配以公司的廣告活動(dòng)支持， 按照公司的策劃統(tǒng)一實(shí)施。與之相適應(yīng)，德爾惠重點(diǎn)導(dǎo)入深度分銷概念：1 .核心市場：抓住重點(diǎn)市場，重點(diǎn)推進(jìn)省會(huì)城市形象店的建設(shè)工作，建設(shè)“榜樣店、典型店、旗艦店”提升形象質(zhì)量，進(jìn)而輻射周邊市場的網(wǎng)點(diǎn)，起到帶頭作用，實(shí)行ABC 等級(jí)劃分。2 .核心客戶：抓重點(diǎn)客戶，提高重點(diǎn)客戶的整體競爭能力。3 .終端管理：鞋業(yè)品牌的競爭已經(jīng)由開發(fā)競爭、生產(chǎn)競爭、品質(zhì)競爭、物流競爭

8、、形象競爭、服務(wù)競爭，發(fā)展到終端賣場領(lǐng)域里的競爭，全方位導(dǎo)入終端升級(jí)系統(tǒng)，在硬件軟件上相結(jié)合，充分發(fā)揮打造高效終端高級(jí)團(tuán)隊(duì)，發(fā)掘終端員工潛能，凝練終端文化，提升終端銷售業(yè)績，傳播企業(yè)文化，突顯企業(yè)優(yōu)勢，反饋市場信息，隨時(shí)調(diào)查確診廣告效果等。4 .營銷服務(wù)導(dǎo)向：在銷售過程中提供售前、售中、售后服務(wù)，提供內(nèi)部管理、訂貨指導(dǎo)、進(jìn)銷存分析、人員招聘、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)等。提高經(jīng)銷商的忠誠度給消費(fèi)者提供增值服務(wù)， 對(duì)通路提出了更高的要求， 為完成這種全新的營銷價(jià)值鏈轉(zhuǎn)移， 公司確定了全新的市場操作手法： 即市場分級(jí)管理，差異化操作，重點(diǎn)區(qū)域市場密集分銷的思路。加大對(duì)重點(diǎn)核心客戶的支持力度， 重點(diǎn)扶持形象專賣店

9、， 對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格、 形象裝修、物流、廣告采取傾斜政策，進(jìn)一步提升終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)速度和形象。德爾惠注重經(jīng)銷商的培訓(xùn)， 每次定貨會(huì)都請(qǐng)專家去培訓(xùn)， 平時(shí)根據(jù)經(jīng)銷商所處的階段有針對(duì)性地進(jìn)行培訓(xùn)。 公司經(jīng)常派區(qū)域經(jīng)理和督導(dǎo)員去跑市場，監(jiān)督執(zhí)行， 公司規(guī)范零售終端，意味著經(jīng)銷商的投入在加大。 部分人在觀望， 不見得馬上做。 公司就抓一批理念比較清楚、容易溝通的經(jīng)銷商進(jìn)行提升。 同時(shí)也把重心放在核心市場， 先做示范。德爾惠公司制作一套規(guī)范化的專賣店操作手冊(cè)， 30 平方米怎么裝修、陳列， 60 平方米怎么裝修、陳列，里面都有詳細(xì)的說明。規(guī)范后的專賣店，雖然投入大了一些，但客流量就不一樣了，產(chǎn)品的價(jià)格也不一樣

10、了。專賣店本身還起到了品牌傳播的作用，一個(gè)專賣店，如果在裝修前一年能賣30 萬， 裝修后就可能賣到 60 萬。 經(jīng)銷商有了自己的營銷隊(duì)伍，才能執(zhí)行到位， 管理的效率在于細(xì)節(jié)，經(jīng)銷商的價(jià)值在于服務(wù)。如此操作，從而形成了良性循環(huán)。德爾惠經(jīng)銷商的忠誠度很高， 全國只有 5 個(gè)代理商做了其他的品牌，基本上都是經(jīng)營單一品牌。這在晉江是獨(dú)一無二的。品牌提升三換代言人廣告是晉江鞋業(yè)的殺手锏， 44 個(gè)品牌扎堆央視，孔令輝、王楠、謝霆鋒、陳小春、鄭伊健、伏明霞等或扣籃、或跳躍、或奔跑、或一頭扎進(jìn)水里感到自己的聲音不足以洪亮到震耳發(fā)聵， 于是請(qǐng)來名人代言， 這本身無可厚非。 對(duì)于完成了原始積累的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)來說，

11、 斥巨資做明星秀，無疑是“終南捷徑”。企業(yè)的問題不是請(qǐng)誰做代言人，關(guān)鍵是如何用代言人。迄今為止，德爾惠先后使用了三位品牌形象代言人。2000 年，宿茂臻出任德爾惠形象大使。當(dāng)時(shí)德爾惠的產(chǎn)品定位是“休閑運(yùn)動(dòng)” ， 強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)。 而目前最為國人關(guān)注的運(yùn)動(dòng)無疑是足球，在眾多國腳中，宿茂臻氣質(zhì)頗佳，又有漂亮的頭球功夫，使之成為山東足球的形象代表和國內(nèi)男女球迷的追捧對(duì)象。 這對(duì)于剛在品牌之路上學(xué)步，沒有知名度、沒有影響力的德爾惠來說，宿茂臻代言則是讓目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)知其品牌的較佳選擇。不過， 滿足運(yùn)動(dòng)需要僅是消費(fèi)者對(duì)鞋類產(chǎn)品的部分功能要求， 在這個(gè)細(xì)分市場中， 由于消費(fèi)者看重的是鞋的基本功能， 受款式等衍生

12、服務(wù)的影響較小，消費(fèi)周期相對(duì)較長；另一方面，在這個(gè)細(xì)分市場內(nèi)的品牌已經(jīng)很多，市場空間相對(duì)較小。所以， 2001 年，德爾惠嘗試將自己的產(chǎn)品定位變?yōu)椤斑\(yùn)動(dòng)休閑”，強(qiáng)調(diào)休閑。顯然，宿茂臻已經(jīng)不符合品牌形象要求。于是，不上不下，身價(jià)便宜又有一定影響力的臺(tái)灣影視歌三棲明星吳奇隆出任德爾惠過渡階段的形象代言人。 2002 年底，德爾惠再次更換形象代言人。這是因?yàn)榈聽柣莓a(chǎn)品定位轉(zhuǎn)型嘗試已經(jīng)初見成效。2002 年，德爾惠銷售額已達(dá)4 億，同年，傳統(tǒng)大品牌青島雙星的銷售額是1.71 億。德爾惠無論是知名度還是美譽(yù)度都有了質(zhì)的飛躍， 吳奇隆影響力已經(jīng)無法承受德爾惠再次飛躍之需。 在這個(gè)背景下，德爾惠出資上千萬元

13、請(qǐng)來最當(dāng)紅的藝人周杰倫出任形象代言人。結(jié)合產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變，德爾惠在品牌推廣渠道上也作出了調(diào)整，開始往休閑意味濃厚的娛樂節(jié)目上靠。 2001 年開始，德爾惠主要把廣告投放在娛樂無極限等電視娛樂節(jié)目中，在CCTV5 的廣告投放量則下降了一半多。引進(jìn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)品同質(zhì)化是人們對(duì)整個(gè)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的看法， 大量跟風(fēng)行為是讓企業(yè)異常頭疼的問題。 如今的市場就是在搶時(shí)間， 誰先推出某一個(gè)暢銷款式，而且能保障其持續(xù)不斷的貨源供應(yīng)，誰就是贏家。德爾惠恰恰在產(chǎn)品的“基本面”上處于公認(rèn)的領(lǐng)先水平。一年四次訂貨會(huì)，每次訂貨會(huì)德爾惠基本上都要推出 300 多種款式， 而實(shí)際開發(fā)的則是這個(gè)數(shù)字的 5 倍。也就是說

14、，這300 多個(gè)款式是從1500 個(gè)款式中篩選出來的。 2001 年，推出“街頭酷火”系列； 2002 年推出“都市魅影”系列； 2003年，德爾惠全力推出新開發(fā)的“ N 度空間”系列，新產(chǎn)品在產(chǎn)品配色、生產(chǎn)工藝、品位品質(zhì)、價(jià)格等方面已經(jīng)得到了廣大經(jīng)銷商、 零售商及消費(fèi)者的好評(píng)， 市場銷售業(yè)績得到了進(jìn)一步的提升，這是開發(fā)實(shí)力的證明。2003 年，德爾惠公司引進(jìn)韓國、臺(tái)灣的設(shè)計(jì)師，成立了龐大的設(shè)計(jì)開發(fā)隊(duì)伍，建成的鞋業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)中心在國內(nèi)目前僅次于李寧公司； 從耐克生產(chǎn)基地引進(jìn)了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)陣營， 開始進(jìn)行套楦開發(fā)，材料、工序、設(shè)備都和耐克一樣。德爾惠公司設(shè)計(jì)師的引進(jìn)方式在晉江是獨(dú)一無二的， 以往

15、企業(yè)僅引進(jìn)一兩個(gè)主要的設(shè)計(jì)師， 但整個(gè)公司的流程都和他們不合拍，設(shè)計(jì)師成了擺設(shè)。現(xiàn)在，德爾惠引進(jìn)了整個(gè)工作組，包括版師、設(shè)計(jì)師、成型、模具、雜工直至包海綿、刷膠的師傅，涵蓋了制鞋的整個(gè)流程，這是晉江鞋業(yè)的一個(gè)創(chuàng)舉。 2003年，德爾惠把重點(diǎn)放在產(chǎn)品升級(jí)上， 從材料到設(shè)備到工藝， 都進(jìn)行了很大改善。楦形是鞋的靈魂，以往，晉江鞋都是拉幫開發(fā)，沒有自己的楦形，沒有核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)。2003 年德爾惠新建了生產(chǎn)車間， 從歐洲引進(jìn)了成套的流水線 （新的流水線長120 米，而以往國產(chǎn)或半國產(chǎn)的流水線長度才80 米）。德爾惠定位是中檔鞋，套楦生產(chǎn)提高了舒適度，但產(chǎn)品價(jià)位沒提，這主要是為了滿足高端顧客的需求。深度

16、營銷提升整個(gè)價(jià)值鏈德爾惠提出了深度營銷的概念， 就是通過整個(gè)價(jià)值鏈的提升來與別的品牌競爭，從上游的供貨商到企業(yè)的生產(chǎn)、開發(fā)和營銷部門，再到經(jīng)銷商操作的終端網(wǎng)絡(luò)， 德爾惠致力于整個(gè)價(jià)值鏈的整體提升，而不僅僅是自己一家與別人競爭。大家都知道，同樣是100 萬元的資本，同樣的利潤率，一年內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)兩次和只運(yùn)轉(zhuǎn)1 次所創(chuàng)造的利潤是有天壤之別的。 德爾惠價(jià)值鏈整體提升策略就是加快資本的運(yùn)轉(zhuǎn)速度， 將利潤蛋糕做大， 讓價(jià)值鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠分到更多的利潤。為了達(dá)到這個(gè)目的，德爾惠在三個(gè)方面進(jìn)行了整合。晉江鞋業(yè)大多都是從小作坊發(fā)展而來的， 經(jīng)營理念還停留在先生產(chǎn)后銷售的生產(chǎn)導(dǎo)向階段， 銷售環(huán)節(jié)在生產(chǎn)完成之后才進(jìn)行， 資本運(yùn)轉(zhuǎn)周期=生產(chǎn)周期+銷售周期。為了改變這種狀況，德爾惠引進(jìn)了 DPR （分銷業(yè)務(wù)流程重組）系統(tǒng)，由市場決定生產(chǎn)，資本運(yùn)轉(zhuǎn)周期=生產(chǎn)周期。信息的及時(shí)獲得為加快物流運(yùn)轉(zhuǎn)速度創(chuàng)造了條件，根據(jù)從DPR系統(tǒng)得到的數(shù)據(jù)，德爾惠加強(qiáng)了物流分析，零售點(diǎn)什么時(shí)候進(jìn)貨，充分了解銷售情況，不盲目加單。通過對(duì)銷售的分析、預(yù)測，對(duì)暢銷產(chǎn)品提前加單。這樣，無論是德爾惠