格力空調(diào)公司營(yíng)銷策略分析

1、格力空調(diào)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析珠海格力電器股份有限公司是目前中國(guó)乃至全球最大的集研發(fā)、 生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。公司自1991 年成立以來，緊緊圍繞“專業(yè)化”的核心發(fā)展戰(zhàn)略，以“創(chuàng)新”精神促進(jìn)企業(yè) 發(fā)展壯大，以“誠(chéng)信務(wù)實(shí)”的經(jīng)營(yíng)理念贏取市場(chǎng)和回報(bào)社會(huì)，使企業(yè) 在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的家電市場(chǎng)中連續(xù)多年穩(wěn)健發(fā)展， 取得了良好的經(jīng)濟(jì) 效益和社會(huì)效益。 多年來， 格力空調(diào)奠定了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者地 位，格力品牌深入人心，并以“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”和“買品質(zhì)， 選格力”著稱國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)，在廣大消費(fèi)者心中享有很高的聲譽(yù)。一、市場(chǎng)背景為了摸清空調(diào)市場(chǎng)的真實(shí)情況， 珠海格力電器股份有限公司進(jìn)行 了大

2、規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查研究，分析并得出以下結(jié)論：1、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)居民的空調(diào)擁有率持續(xù)上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日 趨合理，這種變化，一方面與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系， “大 客廳小居室”成一種流行時(shí)尚； 另一方面與人們生活水平的提升也相 輔相成，空調(diào)柜機(jī)比例持續(xù)上升，而窗機(jī)則將逐漸被市場(chǎng)所淘汰。2、從 2012 年上半年的空調(diào)市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)來看， 空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)壟斷競(jìng) 爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，即行業(yè)仍存在較多小規(guī)模品牌，產(chǎn)品不完全同質(zhì)，競(jìng) 爭(zhēng)仍比較激烈，格力、海爾和美的這三個(gè)空調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，三足鼎 立的局面使三大品牌難以撼動(dòng)。 再加上節(jié)能家電補(bǔ)貼政策的實(shí)施， 三 大品牌可補(bǔ)貼的產(chǎn)品相對(duì)較多，競(jìng)爭(zhēng)度遠(yuǎn)高于其他品牌。

3、3、市場(chǎng)占有率會(huì)向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，品牌的數(shù)量會(huì)進(jìn)一步增加。4、利用特殊產(chǎn)品打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 從產(chǎn)品功能上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異， 以產(chǎn)品差異取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、消費(fèi)者研究1、消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)時(shí)考慮的因素有： 產(chǎn)品功能及質(zhì)量、 品牌知名度、 價(jià)格、售后服務(wù)、 廣告及購(gòu)買方便。分析這一點(diǎn)有助于產(chǎn)品策略和促 銷策略的制定。2、不同地區(qū)的消費(fèi)者使用的空調(diào)的情況不同。比如北方消費(fèi)者與南 方消費(fèi)者由于地形結(jié)構(gòu)與天氣的差異性， 購(gòu)買空調(diào)的關(guān)注點(diǎn)也是不同 的，分析這一點(diǎn)為新產(chǎn)品的推廣策略提供客觀依據(jù)。三、格力空調(diào)的市場(chǎng)定位1、 產(chǎn)品形象定位 格力既不是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，最初也 沒有在技術(shù)上領(lǐng)先，甚至企業(yè)的地理位置也

4、沒有處于空調(diào)市場(chǎng)中心， 但格力一直致力于空調(diào)研究與宣傳， 專注于空調(diào)領(lǐng)域， 在顧客心中逐 漸建立起“空調(diào)專家”的認(rèn)知，從而分解了海爾、美的等眾多原本處 于領(lǐng)先的多元化品牌。2、產(chǎn)品功能定位 格力空調(diào)將產(chǎn)品定位于高科技、多功能，并花 費(fèi)大筆資金致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，這就決定了格力的高端品牌定位。 市場(chǎng)調(diào)查反饋， 格力空調(diào)在成長(zhǎng)進(jìn)步中， 一直堅(jiān)持自主品牌為主的發(fā) 展戰(zhàn)略和高品質(zhì)產(chǎn)品、 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場(chǎng)定位， 因此受到了廣大消費(fèi)者 群體的喜愛。3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 格力空調(diào)考慮到購(gòu)買者收入多少及對(duì)產(chǎn)品的了 解程度，將購(gòu)買者年齡在 25 至 40 歲之間，有中高收入、較強(qiáng)購(gòu)買力 的消費(fèi)者， 其長(zhǎng)期目標(biāo)是維持良

5、好的品牌形象， 同時(shí)以空調(diào)的產(chǎn)品形 象帶動(dòng)其他的家電產(chǎn)品。而短期行銷目標(biāo)定位于 2012 年銷售收入達(dá) 1000 億元，并在年終消除格力的庫(kù)存壓力，從而有利于新機(jī)型有強(qiáng) 勢(shì)的市場(chǎng)力量。4、格力空調(diào)針對(duì)性的定位 格力秉承“制造最好的空調(diào)奉獻(xiàn)給廣 大消費(fèi)者”的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)行至簡(jiǎn)至實(shí)的營(yíng)銷策略；格力只做空調(diào)， 始終堅(jiān)決走專一化的道路； “好空調(diào)，格力造” 、“格力，掌握核心科 技”等簡(jiǎn)單有經(jīng)典的廣告深入人心，讓人們牢牢地記住了格力，格力 逐漸成為空調(diào)的代名詞。四、營(yíng)銷策略現(xiàn)代化的大企業(yè)好比火車， 生產(chǎn)和銷售如同鐵軌， 只有兩者都堅(jiān) 固，才能跑的穩(wěn)、 跑的快。珠海格力電器股份有限公司作為全球單產(chǎn) 規(guī)模

6、最大的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，視銷售為自己的“另一個(gè)車間” ，既嚴(yán)格 遵照市場(chǎng)規(guī)律， 又不失靈活性，因此，逐步掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。 1999 年，格力空調(diào)銷售額超過 60 億元，位居全國(guó)第一。短短的幾年間， 格力電器由一個(gè)無名小廠成為后來居上的空調(diào)行業(yè)巨頭， 銷售業(yè)績(jī)以 每年 30%的速度遞增。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐中，格力摸索出一套獨(dú)具風(fēng) 格的營(yíng)銷策略。（一）產(chǎn)品策略優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是以營(yíng)銷工作得以正常進(jìn)行的前提和保證， 格力自始 至終將產(chǎn)品品質(zhì)擺在首位。 在格力空調(diào)的產(chǎn)品策略中， 格力一貫堅(jiān)持 “簡(jiǎn)單化”的營(yíng)銷策略。這種“簡(jiǎn)單化”的產(chǎn)品營(yíng)銷策略體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）功能簡(jiǎn)約化 ?！翱照{(diào)”顧名思義就是“空氣

7、調(diào)節(jié)器” ，其主要功 能應(yīng)該體現(xiàn)在清新空氣、制冷制熱方面，而不是炒作其他各種概念。 所以格力空調(diào)將那些不必要的附加功能全部取消， 既降低了成本， 便 利了消費(fèi)者（不必再名目繁多的概念中迷失方向） ，又贏得了市場(chǎng)。 （ 2）技術(shù)實(shí)用，質(zhì)量可靠。 空調(diào)消費(fèi)者特別在意產(chǎn)品質(zhì)量，畢竟誰 也不愿意在炎熱的夏天空調(diào)突發(fā)故障， 格力空調(diào)始終堅(jiān)持采用適合這 個(gè)國(guó)情的技術(shù)， 生產(chǎn)出質(zhì)量可靠的高品質(zhì)產(chǎn)品。 考慮到這個(gè)電網(wǎng)不穩(wěn) 定，而變頻空調(diào)對(duì)電網(wǎng)要求高， 格力鮮少推變頻； 同時(shí)，據(jù)業(yè)內(nèi)傳聞， 2003年國(guó)內(nèi) 60 多個(gè)主要空調(diào)品牌進(jìn)行了一次功率測(cè)試，結(jié)果達(dá)到國(guó) 家標(biāo)準(zhǔn)的僅有 5 家，格力作為僅有的兩家國(guó)產(chǎn)品牌入圍

8、， 優(yōu)質(zhì)而簡(jiǎn)潔 的產(chǎn)品為格力空調(diào)稱雄市場(chǎng)“保駕護(hù)航” 。（3）精益求精，尋求更“簡(jiǎn)單”的方式 。從配套廠家傳來的消息， 格力打算將其產(chǎn)品進(jìn)一步“簡(jiǎn)單化” ，甚至打算將附件箱（一套新空 調(diào)包括室內(nèi)機(jī)、室外機(jī)和附件三部分，都用一個(gè)紙箱包裝）也放入室 內(nèi)機(jī)包裝箱中，進(jìn)一步“簡(jiǎn)化”產(chǎn)品。從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的研究結(jié)果表明， 現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快， “懶人”也越來越多。 “簡(jiǎn)單化”已經(jīng)成為眾多行業(yè)重的一個(gè)發(fā)展大 勢(shì)，格力顯然“未卜先知” ，“先知先覺”了。（二）價(jià)格策略價(jià)格策略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器， 更是樹立品牌形象的有力手段。 從 價(jià)格變化的高低錯(cuò)落發(fā)現(xiàn)， 各空調(diào)品牌變動(dòng)的步調(diào)很不一致， 這一點(diǎn) 足以說明

9、空調(diào)市場(chǎng)的價(jià)格變化還沒有失去控制， 或者說各企業(yè)的價(jià)格 下降基本上是針對(duì)消費(fèi)者的促銷， 而非針對(duì)其他廠家的競(jìng)爭(zhēng)手段， 降 價(jià)行為很少能引起連鎖反應(yīng)。 變化起伏最大的美的， 采取的是旺季高 價(jià)，淡季降價(jià)促銷的價(jià)格策略，最高最低價(jià)相差接近 20%。格力和春 蘭價(jià)格變化比較平緩， 幅度也較小， 其他品牌的價(jià)格變化主要隨時(shí)間 變化一路降低，其中上海夏普、科龍、海信降價(jià)的幅度比較大。由于 供求矛盾， 空調(diào)降價(jià)是必然的趨勢(shì)， 而競(jìng)爭(zhēng)格局的相對(duì)穩(wěn)定和領(lǐng)先品 牌對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的緩和態(tài)度決定了激烈價(jià)格戰(zhàn)難以發(fā)生， 所以市場(chǎng)整體 價(jià)格穩(wěn)步走低，以及個(gè)別品牌型號(hào)的降價(jià)沖擊會(huì)是以后年度空調(diào)價(jià)格 變化的主要規(guī)律。（三）渠道

10、策略現(xiàn)代中國(guó)市場(chǎng)，最流行的兩個(gè)名詞，一個(gè)是“決勝終端” （渠道 決定一切），一個(gè)是“工商分離” 。格力空調(diào)在川渝之所以獲得成功， 就是因?yàn)楦窳Σ扇『?jiǎn)單營(yíng)銷策略， 真正實(shí)現(xiàn)了具有中國(guó)特色的 “工商 分離”，很好的保障了經(jīng)銷商和客戶的利益。格力空調(diào)“簡(jiǎn)單營(yíng)銷”在渠道方面的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方 面：（ 1）與本地經(jīng)銷商成立銷售分公司，實(shí)現(xiàn)“工商分離” 。在中國(guó)，真 正意義上的“工商分離”還沒有出現(xiàn)，格力在川渝兩地，尤其是在重 慶地區(qū)，選擇與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商合作， 雙方以股份形式共同出資成立 銷售分公司，在當(dāng)?shù)亟⒐ど處?kù)房（捆綁經(jīng)銷商，快速打開市場(chǎng)，共 存共榮，降低拓展成本，減少運(yùn)輸成本以及娶她經(jīng)營(yíng)

11、成本） 。格力承 諾給予經(jīng)銷商一定額度的返利，隨著業(yè)績(jī)上升，返利還會(huì)上漲，并且 這些返利和獎(jiǎng)勵(lì)都會(huì)及時(shí)兌現(xiàn)，廠商之間實(shí)現(xiàn)“雙贏” 。這種具有濃 厚中國(guó)特色的“簡(jiǎn)單營(yíng)銷” 等于是格力將經(jīng)營(yíng)權(quán)給了經(jīng)銷商，但這些 經(jīng)銷商并不同于傳統(tǒng)的代理商，而是具有相當(dāng)靈活性的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商， 這種變相的“工商分離” 使得格力和經(jīng)銷商都可盡心做好自己的份內(nèi) 之事，價(jià)格不用下降，品牌形象始終維持在高端，消費(fèi)者認(rèn)可度高。（2）格力的“簡(jiǎn)單營(yíng)銷”還表現(xiàn)在強(qiáng)大的控制力上 。單是與經(jīng)銷商 成立銷售分公司并不是格力“簡(jiǎn)單營(yíng)銷”的全部?jī)?nèi)容。樂華當(dāng)年也全 面實(shí)現(xiàn)過這種營(yíng)銷模式，但是現(xiàn)在樂華處境窘困被TCL收購(gòu)了；樂華 當(dāng)年之所以失敗，

12、除了定位低端之外，更重要的是，樂華根本沒法控 制自己的市場(chǎng)。 樂華空調(diào)的產(chǎn)品可以從一個(gè)城市迅速流入另外一個(gè)城 市，價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。格力則對(duì)自己的每一套空調(diào)實(shí)行“明碼標(biāo)價(jià)” ， 所有銷售出去的產(chǎn)品和庫(kù)存產(chǎn)品全部實(shí)現(xiàn)電腦控制，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)， 立刻就可知道每套空調(diào)的詳細(xì)情況。 這樣有效的避免了市場(chǎng)混亂， 既 然市場(chǎng)有序，經(jīng)銷商有錢可賺，格力成功也就理所當(dāng)然了。（3）格力獨(dú)樹一幟的“廠商股份聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”銷售模式 。格力的這種 模式誕生以來就一直飽經(jīng)各界爭(zhēng)議和討伐， 然而其卻異常頑強(qiáng)而穩(wěn)固 的“活”得很好。格力廠商聯(lián)營(yíng)體模式產(chǎn)于混亂的空調(diào)行業(yè)戰(zhàn)國(guó)時(shí)代， 其在武漢率先聯(lián)合業(yè)內(nèi)大戶合股成立股份制聯(lián)合銷售公司，

13、把品牌及 銷售的雙方利益捆綁到一起， 成功的破解了當(dāng)時(shí)千篇一律的 “價(jià)格戰(zhàn)”， 贏得終端認(rèn)可；后來 2003 年發(fā)生了大家所熟知的格力國(guó)美事件，更 是將這種模式升華到學(xué)術(shù)研討的范疇。 如今，格力數(shù)千家專賣店遍及 全國(guó)，星羅棋布，國(guó)內(nèi)渠道銷售比重驚人的達(dá)到 85%以上，呈現(xiàn)燎原 之勢(shì)。格力“廠商渠道聯(lián)營(yíng)體”模式因此橫行天下，連續(xù) 9 年國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)銷售第一，無人能敵，頗有濃厚江湖特征的“珍瓏棋局”之美譽(yù)。再者，原先代理商必須先打款才能得到貨品， 任何地區(qū)都不能例 外，保證了格力財(cái)務(wù)安全。 成立渠道聯(lián)營(yíng)體后，格力總部向聯(lián)營(yíng)體派 出財(cái)務(wù)人員進(jìn)行監(jiān)督， 在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)供貨后， 當(dāng)聯(lián)營(yíng)機(jī)構(gòu)分銷到下一 個(gè)經(jīng)銷

14、商取得貨款后再打回總部， 極大地改善了區(qū)域聯(lián)營(yíng)體的運(yùn)作風(fēng) 險(xiǎn)，可以把更多的現(xiàn)金用來投入到市場(chǎng)建設(shè)以及營(yíng)銷推廣。隨后，格力迅速邁開步伐， 將這一模式向全國(guó)其他地區(qū)全面推廣， 先后在重慶、湖南、河北等全國(guó) 32 個(gè)省市成立了區(qū)域性銷售公司， 由這么多分支機(jī)構(gòu)開拓的數(shù)千家專賣店以及其他銷售渠道形態(tài)形成 了格力空調(diào)破解激烈競(jìng)爭(zhēng)、 奠定國(guó)內(nèi)銷售桂冠的 “格力廠商聯(lián)營(yíng)體”?？梢钥闯觯窳Φ那篮?jiǎn)單來說是“三級(jí)體制”規(guī)劃，廠家T廠 商聯(lián)營(yíng)體T渠道體。這里面，廠家是決策層，廠商聯(lián)營(yíng)體是執(zhí)行層， 渠道體是格力到達(dá)最終消費(fèi)者的平臺(tái)和橋梁， 可以說，廠商渠道聯(lián)營(yíng) 體這個(gè)環(huán)節(jié)是核心環(huán)節(jié)， 要承上啟下， 同時(shí)又有銷售任

15、務(wù)的分解完全 壓力。（ 四） 促銷策略促銷已成為商家營(yíng)銷必不可少的一種手段， 在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社 會(huì)，無數(shù)商家的競(jìng)爭(zhēng)“慣養(yǎng)”著消費(fèi)者，出現(xiàn)了“不打折不購(gòu)買”的 心理，導(dǎo)致商家極度的被動(dòng)，然而促銷也是一門技巧。（1）格力空調(diào)的宣傳策略更是體現(xiàn)“簡(jiǎn)單化”的營(yíng)銷策略。用一句 話來形容， 那就是：堅(jiān)持宣傳“好空調(diào)，格力造”這句“經(jīng)典名言”， 全力塑造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)額強(qiáng)勢(shì)品牌。 區(qū)別于海爾從 “真誠(chéng)到永 遠(yuǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤?Haier ，越來越高”的宣傳策略，也有別于美的一方面 降低價(jià)格，“洗牌”空調(diào)市場(chǎng)，一方面又盡量維護(hù)自己高端品牌形象 不致受傷害的宣傳策略，格力始終宣傳自己的品牌形象，在簡(jiǎn)單點(diǎn)， 就是

16、宣傳“好空調(diào)，格力造” ，這句名聞遐邇的廣告詞。格力從沒在 任何媒體上做過有關(guān)降價(jià)促銷的宣傳活動(dòng) ，相反，格力始終堅(jiān)持宣 傳“好空調(diào)，格力造” 。一句“好空調(diào)，格力造”不僅道出了格力在 中國(guó)市場(chǎng)上無與倫比的地位， 而且充分顯示出了格力空調(diào)的大氣， 格 力空調(diào)品質(zhì)卓越。在這 20 年里，格力空調(diào)葉采取了相對(duì)的一些活動(dòng)， 保住了原有顧客，也吸引了更多的消費(fèi)者額眼球。（2）刺激淡季訂貨，保障商家合理的利潤(rùn)空間，格力首創(chuàng)“淡季返 利”政策?？照{(diào)銷售季節(jié)性強(qiáng)，產(chǎn)品體積大，不可能有生產(chǎn)廠家大量 庫(kù)存，沒有經(jīng)銷商的參與，廠家淡季檢修，旺季 24 小時(shí)加班幾點(diǎn)也 來不及，而且質(zhì)量難以保證。因此，格力鼓勵(lì)淡季來

17、款，在 1995 年 初首創(chuàng)了淡季讓利的銷售政策， 即“淡季讓利，提貨越早，讓利越多， 淡季掛鉤”；并為經(jīng)銷商做了保險(xiǎn)，按銀行利息返利給商家，保證商 家即使在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)賣不出也不會(huì)吃大虧， 這一政策吸引客戶淡 季投入資金， 既解決了淡季生產(chǎn)的資金問題， 又緩解了旺季供貨的壓 力。（3）電視廣告方面 ，自 2006 年以來，格力全面推行“精品戰(zhàn)略” ， 以“打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”為指導(dǎo)思想，堅(jiān) 持“專業(yè)化”的發(fā)展道路。目前，格力的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全球 100 多個(gè) 國(guó)家和地區(qū)， 并進(jìn)入了許多國(guó)家和地區(qū)的主流銷售渠道， 大大樹立了 中國(guó)家電的精品形象。 格力空調(diào)在央視投放廣告多年， 構(gòu)造了一個(gè)全 方位、多層次的傳播網(wǎng)絡(luò)， 為格力在空調(diào)行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先地位提供了 最強(qiáng)有力的支持，也推動(dòng)了格力空調(diào)的全球化擴(kuò)張。（4）贈(zèng)品促銷 。尋找多人潮、多定點(diǎn)，以 3-5 天的短期展示、特賣 活動(dòng)或優(yōu)惠價(jià)回饋活動(dòng)， 以贈(zèng)品做促銷重點(diǎn)， 既保住了原有消費(fèi)顧客， 也吸引了更多消費(fèi)者前來購(gòu)買的意愿， 從而達(dá)到短期提供業(yè)績(jī)的目的。格力作為世界上最大的空調(diào)制造企業(yè)， 深刻地明白只有了解消費(fèi) 者的需求， 并始終致力于為其提供最優(yōu)質(zhì)