產(chǎn)品定價(jià)策略 細(xì)分定價(jià)

1、第六章細(xì)分定價(jià)目錄目錄contentsPart 2 邏輯架構(gòu)Part 1 上章回顧Part 3 細(xì)分定價(jià)原理Part 4 細(xì)分定價(jià)的形式及實(shí)施Part 5 復(fù)習(xí)思考題$ $上章回顧上章回顧Part 1價(jià)值定價(jià)價(jià)值定價(jià)原理價(jià)格溝通與談判顧客價(jià)值的理解創(chuàng)造與傳遞細(xì)分定價(jià)細(xì)分定價(jià)原理形式及實(shí)施單一定價(jià)的缺陷細(xì)分定價(jià)的作用實(shí)施時(shí)需要注意的問(wèn)題直接價(jià)格歧視間接價(jià)格歧視邏輯架構(gòu)邏輯架構(gòu)Part 2Part 3 細(xì)分定價(jià)原理細(xì)分定價(jià)單一定價(jià)定義優(yōu)勢(shì)缺陷一件商品，不管在任何地方、任何環(huán)境、任何需求狀況、任何交易條件下，永遠(yuǎn)保持一種價(jià)格實(shí)施方便、不需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)做過(guò)多了解忽視不同消費(fèi)群體的認(rèn)知差異，忽

2、略潛在 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客觀上會(huì)造成企業(yè)利潤(rùn)的減少和市場(chǎng)份額的丟失單一定價(jià)缺陷子市場(chǎng)A子市場(chǎng)B 子市場(chǎng)C子市場(chǎng)D子市場(chǎng)E總計(jì)支付意愿（元）20151086市場(chǎng)容量（萬(wàn)）501503502502001000價(jià)格策略利潤(rùn)貢獻(xiàn)（單位可變成本為5）10250750175000275015,8500150010507500380020,15,10,8,67501500175075020049503種定價(jià)機(jī)制下的利潤(rùn)比較細(xì)分定價(jià)的作用放棄的利潤(rùn)QAQOCBXYpa/b蒸發(fā)的利潤(rùn)P價(jià)格底線最高價(jià)格極限細(xì)分定價(jià)的作用放棄的利潤(rùn)QAQOCBXYpa/b蒸發(fā)的利潤(rùn)P單一定價(jià)決策依據(jù)： 每個(gè)特定價(jià)格下產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)最低價(jià)

3、格與最高價(jià)格的平均值潛在利潤(rùn)的50%潛在銷(xiāo)量的50%QACBDppHpLP 實(shí)施兩種價(jià)格組合后提高了銷(xiāo)量細(xì)分定價(jià)的作用QACBDppHpLP細(xì)分定價(jià)的作用 實(shí)施兩種價(jià)格組合后同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的增加及利潤(rùn)的提高完全可能的實(shí)施細(xì)分定價(jià)需要注意的問(wèn)題必須建立有效的 價(jià)格屏障顧客對(duì)公平的理解保證合法性1）完全價(jià)格歧視直接價(jià)格歧視2）三級(jí)價(jià)格歧視使用優(yōu)惠券拍賣(mài)捆綁銷(xiāo)售完全價(jià)格歧視“一人一價(jià)”或者“一物一價(jià)”核心含義對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的每個(gè)邊際產(chǎn)品按照其邊際支付意愿定價(jià)對(duì)同一種產(chǎn)品，對(duì)每個(gè)邊際消費(fèi)者按照其邊際支付意愿定價(jià)Part 4 細(xì)分定價(jià)的形式及實(shí)施1）完全價(jià)格歧視直接價(jià)格歧視2）三級(jí)價(jià)格歧視使用優(yōu)

4、惠券拍賣(mài)捆綁銷(xiāo)售Q01P23410864某顧客的邊際收益曲線完全價(jià)格歧視使用優(yōu)惠券1）完全價(jià)格歧視直接價(jià)格歧視2）三級(jí)價(jià)格歧視拍賣(mài)捆綁銷(xiāo)售使用優(yōu)惠券記名防止套利類(lèi)似階梯折扣做法目的向選定的目標(biāo)群體降價(jià)提高顧客忠誠(chéng)度刺激潛在消費(fèi)完全價(jià)格歧視1）完全價(jià)格歧視直接價(jià)格歧視2）三級(jí)價(jià)格歧視使用優(yōu)惠券拍賣(mài)捆綁銷(xiāo)售荷蘭式拍賣(mài)制造消費(fèi)者之間的信息屏障做法目的讓顧客在第一時(shí)間以最接近他支付意愿的價(jià)格購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)完全價(jià)格屏障完全價(jià)格歧視1）完全價(jià)格歧視直接價(jià)格歧視2）三級(jí)價(jià)格歧視使用優(yōu)惠券拍賣(mài)捆綁銷(xiāo)售捆綁銷(xiāo)售做法目的實(shí)現(xiàn)完全價(jià)格歧視大大降低實(shí)施成本完全價(jià)格歧視1）完全價(jià)格歧視直接價(jià)格歧視2）三級(jí)價(jià)格歧視使用優(yōu)惠

5、券拍賣(mài)捆綁銷(xiāo)售三級(jí)價(jià)格歧視定義按照消費(fèi)者的某種特征，將市場(chǎng)切割成若干市場(chǎng)，對(duì)每一子市場(chǎng)按照利潤(rùn)最大化原則制定出不同的價(jià)格案例征途P91實(shí)例春運(yùn)期間的火車(chē)學(xué)生票價(jià)格公交車(chē)的老人優(yōu)惠價(jià)格百貨公司的VIP價(jià)格三級(jí)價(jià)格歧視一般顧客特征顧客身份性別年齡地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)力產(chǎn)品用途2）三級(jí)價(jià)格歧視直接價(jià)格歧視細(xì)分市場(chǎng)的一般顧客特征實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視的前提防止套利的常用方法三級(jí)價(jià)格歧視2）三級(jí)價(jià)格歧視直接價(jià)格歧視細(xì)分市場(chǎng)的一般顧客特征實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視的前提防止套利的常用方法市場(chǎng)是可以按照某種區(qū)隔方式分割的不同的子市場(chǎng)具有不同的價(jià)格彈性細(xì)分和控制市場(chǎng)的成本不應(yīng)超過(guò)細(xì)分定價(jià)所獲得的額外收益不同子市場(chǎng)之間不能交易，即不存在套

6、利行為前提三級(jí)價(jià)格歧視2）三級(jí)價(jià)格歧視直接價(jià)格歧視細(xì)分市場(chǎng)的一般顧客特征實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視的前提防止套利的常用方法方法持卡消費(fèi)擔(dān)保提高交易費(fèi)用合約補(bǔ)救產(chǎn)品設(shè)計(jì)三級(jí)價(jià)格歧視1）基于時(shí)間的間接價(jià)格歧視間接價(jià)格歧視優(yōu)先級(jí)定價(jià)高峰負(fù)荷定價(jià)短期減價(jià)促銷(xiāo)2）基于數(shù)量的間接價(jià)格歧視訂單折扣總額折扣階梯折扣兩部定價(jià)三級(jí)價(jià)格歧視1）基于產(chǎn)品線的間接價(jià)格歧視間接價(jià)格歧視為顧客提供垂直可替代的產(chǎn)品增添新的產(chǎn)品特性以滿(mǎn)足顧客新的需求保留核心產(chǎn)品，將成本高昂的特色功能和服務(wù)剝離單獨(dú)出售三級(jí)價(jià)格歧視Part 5 復(fù)習(xí)思考題假設(shè)假設(shè) Q=2500-0.2P如果企業(yè)采取單一定價(jià)如果企業(yè)采取單一定價(jià)策略，則最優(yōu)價(jià)格是多策略，則最

7、優(yōu)價(jià)格是多少？如果采取高價(jià)與低少？如果采取高價(jià)與低價(jià)兩種價(jià)格結(jié)合，則最價(jià)兩種價(jià)格結(jié)合，則最優(yōu)定價(jià)是多少優(yōu)定價(jià)是多少2單一定價(jià)有什么缺陷？13談?wù)劦诙N含義的完全價(jià)格歧視在定價(jià)實(shí)踐中的應(yīng)用？5什么是三級(jí)價(jià)格歧視？實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視有哪些條件4你能想到哪些有助于實(shí)你能想到哪些有助于實(shí)現(xiàn)完全價(jià)格歧視的策略現(xiàn)完全價(jià)格歧視的策略6什么是套利？它與什么是套利？它與“竄竄貨貨”是一回事嗎？如何是一回事嗎？如何防止套利？防止套利？3談?wù)劦诙N含義的完全價(jià)格歧視在定價(jià)實(shí)踐中的應(yīng)用？Part 5 復(fù)習(xí)思考題假設(shè)假設(shè) Q=2500-0.2P如果企業(yè)采取單一定價(jià)如果企業(yè)采取單一定價(jià)策略，則最優(yōu)價(jià)格是多策略，則最優(yōu)價(jià)格是

8、多少？如果采取高價(jià)與低少？如果采取高價(jià)與低價(jià)兩種價(jià)格結(jié)合，則最價(jià)兩種價(jià)格結(jié)合，則最優(yōu)定價(jià)是多少優(yōu)定價(jià)是多少2單一定價(jià)有什么缺陷？15什么是三級(jí)價(jià)格歧視？實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視有哪些條件4你能想到哪些有助于實(shí)你能想到哪些有助于實(shí)現(xiàn)完全價(jià)格歧視的策略現(xiàn)完全價(jià)格歧視的策略6什么是套利？它與什么是套利？它與“竄竄貨貨”是一回事嗎？如何是一回事嗎？如何防止套利？防止套利？忽視不同消費(fèi)群體的認(rèn)知差異忽略潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成企業(yè)利潤(rùn)的減少造成市場(chǎng)份額的丟失討價(jià)還價(jià)一人一價(jià)使用優(yōu)惠券拍賣(mài)捆綁銷(xiāo)售按照消費(fèi)者的某種特征，將市場(chǎng)切割成若干市場(chǎng)，對(duì)每一子市場(chǎng)按照利潤(rùn)最大化原則制定出不同的價(jià)格市場(chǎng)是可以按照某種區(qū)隔方式分割的不同的子市場(chǎng)具有不同的價(jià)格彈性細(xì)分和控制市場(chǎng)的成本不應(yīng)超過(guò)細(xì)分定價(jià)所獲得的額外收益不同子市場(chǎng)之間不能交易，即不存在套利行為產(chǎn)品從價(jià)格低的子市場(chǎng)被轉(zhuǎn)售至