歐普營銷基礎手冊

1、第一冊燈的發(fā)明行業(yè)、公司、產(chǎn)品第一章 行業(yè)照明行業(yè)的發(fā)展史一）電光源發(fā)展史 -二）燈具發(fā)展史 -1、改革開放前 -2、80 年代到 90 年代-3、90 年代后 -三、行業(yè)標準一） 國家照明設計標準 -二） 國際照明設計標準 -四、我國照明業(yè)的現(xiàn)狀一）燈飾行業(yè)布局 -二）燈飾行業(yè)規(guī)模 -1、規(guī)模大小 -2、企業(yè)數(shù)量 -3、產(chǎn)能 -三）照明燈飾行業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)四）燈飾經(jīng)營及分布現(xiàn)狀1、開放型 -2、封閉型 -3、開放與封閉相結(jié)合 -五、照明業(yè)的發(fā)展趨勢一） 我國照明業(yè)的發(fā)展趨勢 - 二） 國際照明業(yè)發(fā)展趨勢 -三）現(xiàn)代燈具的發(fā)展方向 -四）未來燈具發(fā)展趨勢 -六、行業(yè)產(chǎn)品分類標準室內(nèi)室外七、行業(yè)專

2、業(yè)名詞1、綠色照明？2、光的定義？3、光通量？4、 光照度？5、 發(fā)光效率？6、 顯色性？7、 色表？8、 色溫？9、顯色指數(shù)？10、光強？11、亮度？12、平均壽命？13、經(jīng)濟壽命？14、眩光？15、3C？16、ISO認證？17、燈具？18、光源？19、三基色？20、節(jié)能原理？第二公司公司的創(chuàng)立 -公司的組織結(jié)構(gòu)三、公司的發(fā)展史及發(fā)展戰(zhàn)略 -（一）公司的過去 -（二）公司的現(xiàn)在 -（三）公司的未來 -四、公司性質(zhì) -五、公司企業(yè)文化 -六、公司在行業(yè)中的地位 -七、公司的榮譽 -第二冊 產(chǎn)品第一章產(chǎn)品分類及賣點一、節(jié)能燈 -二、吸頂燈 -三、商業(yè)照明-四、浴霸-五、支架-六、配件-第二章產(chǎn)品

3、定位一、價格-二、質(zhì)量-三、服務-第三冊 角色認知和職業(yè)生涯第一章 角色認知你的挑戰(zhàn)（一）、變革（二）、角色（三）、心態(tài)（四）、工作壓力（五）、不理解（六）、職業(yè)發(fā)展（七）、管理（八）、職業(yè)道德、你的部門（一）、部門價值（二）、部門職責（三）、職位管理（四）、部門管理、你的角色（一）、作為下屬（二）、作為同事（三）、作為上司四、 你的成功（一）、 管理的特點 （二 ）、 成功管理的八大準則第二章 職業(yè)生涯 職業(yè)生涯規(guī)劃（一）、 短期規(guī)劃（二 ）、 長期規(guī)劃（三 ）、 定位選擇自我認識（一）、 行業(yè)的認識 - 最具前景的行業(yè)、發(fā)展機會最多（二）、 職業(yè)的認識（從事營銷職業(yè)是最有發(fā)展的一項工作）（

4、三）、 公司的認識（四）、 區(qū)域業(yè)務人員的認識第四冊 營銷篇第一章 歐普營銷模式要義一、以終端經(jīng)營為核心，故稱終端零售營銷管理模式二、區(qū)域運營商營銷公司化三、歐普公司、區(qū)域運營中心、二級代理、終端零售商、消費者 利益一致化四、歐普品牌、業(yè)績最大化第二章 歐普營銷模式原則一、以終端經(jīng)營為核心（一）、 終端的整體存在1. 自營專賣店2. 非自營專賣店（含五金、建材、裝修公司）3. 大型超市、百貨店、家居超市4. 縣、鎮(zhèn)級專賣店（二）、 終端占有率1. 終端占有率對市場占有率的意義2. 終端高占有率對管理提出的挑戰(zhàn)（三）、 終端環(huán)境1. 價格環(huán)境2. 形象環(huán)境3. 輿論環(huán)境4. 客情環(huán)境5. 競爭環(huán)

5、境6. 人力環(huán)境二、終端要有組織地管理（一）、 在終端，為了終端營銷模式的核心之核心 （） 一頁（二）、 有終端的地方就有人管理營銷組織的落實（三）、 單純的銷售商沒有出路（四）、 為零售商服務區(qū)域運營商存在的理由（五）、 組織保障和人數(shù)的保障三、小結(jié)：關(guān)于歐普模式一 - 二頁（ 一 ） 、 終端、終端、還是終端（二）、 充分發(fā)揮代理商的區(qū)域管理、服務作用（三）、 通過利益互動，加大中間層的支 撐力（四）、 協(xié)作共贏第三章 歐普營銷模式操作規(guī)范 （27 頁）一、 作業(yè)流程 （ 區(qū)域的作業(yè)包括以下七個階段）（一）、 籌備期1. 招募、培訓作業(yè)組人員；2. 擬定目標市場作業(yè)方案；3. 準備各項政策

6、文件；4. 準備各種協(xié)議書（零售代理協(xié)議、門頭協(xié)議、裝修協(xié)議、價格協(xié)議等） ；5. 準備各項作業(yè)表單（空白表、預計充足數(shù)量發(fā)放到位） ；6. 準備各項作業(yè)物料； （ 要攬）7. 準備作業(yè)組工作制度及紀律；8. 作業(yè)人員任務宣講和分派；9. 廣告配套公司及物料準備；10. 擬定指揮鏈，信息反饋路線和戰(zhàn)情匯報方式、 方法；11. 費用標準制定和費用申領；12. 調(diào)集目標市場歷史數(shù)據(jù)和已有資料；13. 作業(yè)總檢查。（二）、 市場調(diào)研摸底期1. 工作小組到達指定作業(yè)地點、安頓駐扎；2. 召開戰(zhàn)前工作會議，統(tǒng)一作業(yè)目標；3. 再次確認作業(yè)組人員的任務分工和工作標準；4. 二級代理拜訪及調(diào)研；5. 終端（

7、專業(yè)、五金、商超百貨、縣、鎮(zhèn)）拜訪及調(diào)研；6. 當?shù)厥袌龅目傮w環(huán)境、實況的信息搜集；7. 調(diào)研工作日總結(jié)；8. 調(diào)研信息日匯總（檢查作業(yè)質(zhì)量，不合格者返工）9. 調(diào)研表單的回收、歸類和整理10. 研討目標區(qū)域市場調(diào)研工作匯報要點11. 調(diào)研工作結(jié)束前總檢查(三) 、評估決策期 3 天1. 目標市場總體狀況定性描述、定量描述；2. 代理商經(jīng)營狀況、合作動向分析、評估；3. 現(xiàn)有終端網(wǎng)點分析；4. 現(xiàn)有終端銷量、滿意度提升方案提案、定案；5. 現(xiàn)有終端中休克癱瘓網(wǎng)點的分析；6. 現(xiàn)有終端中休克癱瘓網(wǎng)點的激活方案；7. 潛在網(wǎng)點的分析；8. 潛在網(wǎng)點拓點的可能性分析、得失分析和對策方案；9. 形成目

8、標市場操作方案的實施決定；10. 根據(jù)實施方案的工作項目規(guī)劃、時間進度、費用估算和人員任務分工(四) 、方案落實期 6 天1. 代理商解決方案及政策的落實；2. 已有網(wǎng)點提升銷量和滿意度方案落實：(1) 陳積問題處理；(2) 新政策落實；(3) 終端形象建設及改善；(4) 橫向終端交流及關(guān)系協(xié)調(diào)；(5) 訂貨、補貨；(6) 方案執(zhí)行中困難的克服與總結(jié)；(7) 方案落實情況檢查；(8) 客戶信息資料統(tǒng)計、建檔、拍照；3. 休克癱瘓網(wǎng)點的激活方案落實(1) 表明重新合作的前景和信心；(2) 確認對方的合作態(tài)度；(3) 歷史遺留問題的處理；(4) 新政策的落實；(5) 重新進貨銷售；(6) 終端形象

9、建設及改善；(7) 新的任務目標共識；(8) 確定定期拜訪、溝通的工作內(nèi)容、人員、方式4. 潛力網(wǎng)點的拓點方案落實(1) 介紹企業(yè)和產(chǎn)品；(2) 介紹歐普區(qū)域操作規(guī)劃和對其利益點；(3) 表達合作態(tài)度和信心；(4) 確認對方合作條件、態(tài)度；(5) 正式明確合作關(guān)系、簽定合作協(xié)議；(6) 采取終端展示空間支持；(7) 確認終端展示方案、出資比例、施工周期；(8) 培訓導購人員；(9) 裝修；(10) 協(xié)助第一次進貨，明確價格政策，安排裝板、標價；(11) 確定定期拜訪制度、人選、工作內(nèi)容和工作方式。(五) 、總結(jié)評估期 2 天1. 擬定作業(yè)總結(jié)匯報結(jié)構(gòu)及要點；2. 安排各作業(yè)小組人員撰寫工作總結(jié)

10、；3. 各小組負責人檢查工作總結(jié)并對總結(jié)人進行單獨工作評估；4. 小組內(nèi)部總結(jié)，形成統(tǒng)一意見；5. 召開各組總結(jié)會；6. 形成各組工作評估意見；7. 提交總結(jié)報告；8. 討論下一階段目標市場后續(xù)工作安排；9. 論論新開辟目標市場工作計劃和工作安排；10. 形成本區(qū)域階段性工作總結(jié)報告。（六）、 駐守鞏固期 714天1. 規(guī)劃駐守期的作業(yè)方案、作業(yè)標準、作業(yè)條件、作業(yè)目標和考核制度；2. 選定和安排駐守人員，確定費用標準；3. 復制和移交目標市場資料給駐守人員；4. 后期待處理問題向駐守人員講解；5. 闡述后期駐守人員工作要點、重點、難點；6. 交待、制定其工作權(quán)限和指揮鏈關(guān)系；7. 向派駐市場

11、的歐普人員下發(fā)任命通知；8. 進駐目標市場，解決住宿問題；9. 駐守人員逐一拜訪歐普終端；10. 駐守人員逐一處理前期作業(yè)待辦事宜；11. 確定標準拜訪路線、標準拜訪次數(shù)和標準拜訪流程；12. 向負責人匯報到位后工作進展情況，并提交月、周工作計劃；13. 進入作業(yè)標準化、啟動考核評估程序；（七）、 匯總驗收期 36天1. 歐普公司向各區(qū)域運營中心下達匯總驗收方案；2. 運營中心根據(jù)要求進行自查、自檢；3. 運營中心按要求提交完整的資訊統(tǒng)計表單和作業(yè)表單4. 運營中心提交相關(guān)的總結(jié)輔助資料（地圖、相片）5. 運營中心提交整體工作總結(jié)；6. 運營中心提交下一階段的作業(yè)規(guī)劃方案；7. 歐普公司派員到

12、各運營中心核實工作表現(xiàn)；8. 歐普公司對該區(qū)域市場作業(yè)給出評估意見。、 作業(yè)工具（一）、 基本工具1. 名片、名片頭2. 公司畫冊、產(chǎn)品介紹3. 公關(guān)小禮品（暫缺）4. 手提袋5. 表單文件夾、作業(yè)表單6. 工作日記本7. 相機8. 公文包9. 兩色以上記錄筆10. 終端資料、統(tǒng)計表11. 通聯(lián)名冊12. 尺子13. 抹布14. 安燈用小工具15. 樣品(二) 、表單工具(序- 闡訴量化工作的重要性)1. 運營中心常用表單(1) 終端1) . 歐普客戶信息一覽表(包括：郵政編碼、通信地址、客戶生日及 開業(yè)紀念日等特殊內(nèi)容)2) . 歐普終端檔案表3) . 區(qū)域終端名錄一覽表(包括：各個城市終端

13、數(shù)量、競品等 * 要不定 期更新)4) . 終端區(qū)域分布一覽表(包括：歐普所占份額)5) . 終端調(diào)查表6) . 五金網(wǎng)點調(diào)查表7) . 電子地圖制作表(2) 門招1) . 門招制作申請表(補助)2) . 門招制作明細表(包括：相片、收據(jù)、詳細費用)(3) 裝修1) . 非標準裝修申請表2) . 終端裝修明細表(包括：天花、墻壁、地臺、整體照片及費用核 算)(4) 廣告1) . 專業(yè)市場分地區(qū)廣告發(fā)布情況匯總表2) . 專業(yè)市場分地區(qū)廣告分布圖(附照片)3) . 戶外廣告申請表4) . 戶外廣告發(fā)布明細(包括：照片、相關(guān)單據(jù))5) . 戶外廣告發(fā)布協(xié)議6) . 其他媒體廣告申請a) 電視廣告發(fā)

14、布協(xié)議b) 報紙廣告發(fā)布協(xié)議c) 特殊費用申請表(5) 促銷1) . 促銷活動申請表(包括：本次申請必要性、預計促銷效果)2) . 促銷活動總結(jié)表(包括：費用明細、促銷結(jié)果評估)(6) 人員管理及市場操作1) . 人員招聘表2) . 員工檔案表3) . 運營中心銷售業(yè)績一即時覽表(單店、單項、總和、進貨頻率可 以清楚表訴)4) . 年計劃及月計劃細分表(詳細到終端客戶)2. 業(yè)務人員使用表單(1) 業(yè)務工作常用表1) . 日工作計劃及總結(jié)2) . 周(階段)工作計劃及總結(jié)3) . 月工作計劃及總結(jié)4) . 終端客戶庫存統(tǒng)計表(2) 業(yè)務工作監(jiān)督表單1) . 拜訪路線表2) . 客戶拜訪回執(zhí)3)

15、 . 業(yè)務人員終端考核表(內(nèi)容包括：工作滿意度、信譽度等并要求 客戶簽名確認)4) . 客戶建議及投訴表5) . 業(yè)務人員月考評表3. 后臺人員使用表單：(1) 庫存統(tǒng)計1) . 單品庫存統(tǒng)計2) . 日庫存統(tǒng)計3) . 月庫存統(tǒng)計(標注批量產(chǎn)品生產(chǎn)日期)4) . 年庫存統(tǒng)計5) . 歐普訂貨單6) . 在途貨物異動表(2) 退換貨統(tǒng)計1) . 月退換貨統(tǒng)計表(包括：品種、數(shù)量、價值、損壞率)2) . 退換貨明細表(單客戶單次)3) . 退換貨回執(zhí)單(由客戶簽收)4. 前后臺銜接：(1) 熱賣產(chǎn)品推薦表(2) 業(yè)務工作信息跟蹤表(需要解決問題的提交)(3) 業(yè)務工作信息跟蹤表回執(zhí)(詳訴解決辦法

16、及解決期限、由負責人簽名)三、 作業(yè)制度( 一)、 作息制度(二) 、 例會制度(三) 、 資料上交明細和保存制度( 四)、 費用標準(五) 、 紀律要求(六) 、 監(jiān)察制度1. 客戶對其工作的滿意度評估2. 是否按計劃規(guī)定的要求進行拜訪，數(shù)量達標與質(zhì)量達標3. 每日工作記錄的完備性、準確性和真實性檢查4. 計劃中設定目標的完成情況5. 對新的市場情況的察覺能力，把握能力評估6. 按期初設定的考評目標進行獎懲四、重點工作( 一)、 市場調(diào)查1. 當?shù)厥袌龅男畔⑹占c(1) 行政區(qū)域分布劃分(2) 人口總量及各區(qū)域分布(3) 各區(qū)域的社會零售總量和收入水平(可在書店查找統(tǒng)計年鑒或上網(wǎng) 查找)2

17、. 終端網(wǎng)點銷量變化及原因調(diào)查要點(1) 區(qū)域銷量總體變化及原因(2) 節(jié)能燈和吸頂燈銷量變化及原因(3) 歐普產(chǎn)品的變化及原因(4) 競品銷量變化及原因(5) 競品在區(qū)域內(nèi)的渠道層級、進貨方向、方式、費用(6) 待解決問題點的收集3. 終端進店調(diào)查內(nèi)容項目備忘(1) 對目前經(jīng)營狀況的滿意程度及原因(2) 該店目前最主流產(chǎn)品及為其帶來的利潤情況(3) 該店經(jīng)營與歐普同類產(chǎn)品的經(jīng)營現(xiàn)狀和滿意度，以及其渠道層級(4) 該店以經(jīng)營的競品廠家的認同程度、有何意見、對價格、質(zhì)量、售 后、利潤空間的意見(5) 對歐普的印象(6) (品牌、品質(zhì)、品種、價格、利潤、廣告、管理)(7) 對多點化模式的意見和建議

18、(8) 有無合作的興趣(9) 終端調(diào)查表要求的信息4. 對歐普客戶調(diào)研的重點(1) 位置、面積、形象(2) 歐普在該店的位置、展示空間和形象(3) 近期銷量和最近一次拜訪時間(4) 老板、人員素質(zhì)評價(5) 老板與歐普的客情評價(6) 該店月度銷售規(guī)模，利潤水平與銷售歐普規(guī)模、利潤額的比值關(guān)系(7) 滿意什么？為什么？(8) 不滿意什么？為什么？(9) 老板的意見及目的(10) 老板對小組近期工作的態(tài)度認知( 二)、 計劃、總結(jié)1. 計劃(1) 計劃類別1) . 時間：周計劃、月計劃、季度計劃、年度計劃2) . 區(qū)域：全國、省、地區(qū)、縣級3) . 產(chǎn)品：吸頂燈、節(jié)能燈、商業(yè)照明、浴霸、支架(2

19、) 計劃內(nèi)容1) . 目標市場狀況；2) . 存在問題的分類、分析；3) . 相應的解決方案；4) . 需要的支持；5) . 預期達到的效果；2. 總結(jié)(1) 市調(diào)范圍概述：市調(diào)路線、方式、成果(2) 總體市場描述1) . - 調(diào)查網(wǎng)點總數(shù)和 A、B、C 分類2) .-總體市場分布描述(集中OR分散、要點位置)3) .市場性質(zhì)-(零售OR批發(fā)，高、中、低檔次，品牌競爭性)(3) 歐普終端數(shù)量描述1) . - 數(shù)量情況、質(zhì)量情況2) . - 客戶滿意度和客情關(guān)系3) . - 價格環(huán)境、形象環(huán)境、市場秩序4) . - 機會、問題(4) 競爭對手調(diào)研情況描述1) . - 網(wǎng)點、總體狀況把握2) .

20、- 競爭品牌經(jīng)營者實力狀態(tài)3) . - 我們應密切注意的事件(5) 具體調(diào)研網(wǎng)點介紹(結(jié)合市場分布圖)1) . - 位置、面積、品種、品牌2) . - 網(wǎng)點歸類、老板評價3) . - 對歐普的態(tài)度意向4) . - 后續(xù)工作意見(三) 、 工作會議1. 例會(1) 明確匯報、總結(jié)的要點和次序(2) 明確會議意見發(fā)表的規(guī)則(3) 明確會議主題(4) 明確當日成果、文字列出(5) 明確明天工作任務(6) 明確當日應交報告和報表 ?(7) 明確負責人記錄當天工作日志、各種報表清單記錄和存放指向2. 總結(jié)會(1) 方案落實階段操作目標回顧(2) 目標達成情況(3) 作業(yè)步驟和操作過程(4) 正常終端提升

21、工作成果(5) 休克癱瘓終端激活恢復情況(6) 新增網(wǎng)點進展情況(7) 區(qū)域市場環(huán)境綜合治理情況(四) 、 終端開發(fā)1. 目標終端分析(1) 潛力網(wǎng)點羅列、標準位置、準備基本調(diào)研數(shù)據(jù)(2) 潛力網(wǎng)點選擇方案、網(wǎng)點優(yōu)先次序排列(3) 拓展網(wǎng)點的必要性(4) 拓展網(wǎng)點的可能性(5) 拓展網(wǎng)點對周邊原有網(wǎng)點的影響和對策(6) 可能的增長量(7) 切入的要點、作業(yè)次序、周期預估、責任人2. 目標終端開發(fā)(1) 明確雙方合作意向。(2) 正式確認合作需遵守的政策、規(guī)定及各自的要求。(3) 簽定協(xié)議，最好可以有一個試運行期。(4) 門頭、店內(nèi)裝修的落實。(5) 為首批進貨提供組合建議。(6) 全程跟進第一

22、次進貨。(7) 到貨后去現(xiàn)場協(xié)助布置裝燈和碼貨。(8) 再次培訓、確認訂貨流程、手續(xù)、憑證的使用。(9) 在店內(nèi)落實零售價格標注和價格執(zhí)行情況。(10) 培訓導購員和觀察輔導。(11) 明確該店的巡訪對口人和意見溝通管道。(12) 確診新客戶的訪問頻次。(13) 一個月后，議定該店的銷售目標。(五) 、 終端激活 / 取締1. 現(xiàn)狀梳理，問題的羅列2. 問題出在哪里？3. 問題背后的原因4. 有無激活的必要性或可能性5. 放棄的負面代價評估6. 激活的可行性措施分析7. 激活的方法次序和后續(xù)管理8. 激活可能帶來的增長評估9. 明確該類網(wǎng)點的去向10. 取消情況下的善后工作安排11. 激活情況下的舉措12. 溝通，在雙方心平氣和的情況下再討論進一步方案13. 明確雙方的確有合作的意愿和信心14. 檢討已往的問題，不追究是誰的責任，關(guān)注問題的解決方案15. 形成針對下一階段的共識。16. 在解決遺留問題后，進入正常網(wǎng)點的作業(yè)落實程序17. 提高接觸頻次18. 拉近情感關(guān)系19. 關(guān)注所有問題的復發(fā)可能(六) 、 終端整改1. 門頭改造的落實2. 店內(nèi)裝修方案的確定(費用、進度、施工監(jiān)督)3. 展板調(diào)整4. 滯銷、損毀產(chǎn)品處理5. 售后問題6. 理庫存、補貨7. 補充終