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![兒童用品廣告語的語用分析_第3頁](http://file3.renrendoc.com/fileroot_temp3/2021-12/29/3f95f73d-9736-43f2-ba5e-d01d1a7f68bf/3f95f73d-9736-43f2-ba5e-d01d1a7f68bf3.gif)
![兒童用品廣告語的語用分析_第4頁](http://file3.renrendoc.com/fileroot_temp3/2021-12/29/3f95f73d-9736-43f2-ba5e-d01d1a7f68bf/3f95f73d-9736-43f2-ba5e-d01d1a7f68bf4.gif)
![兒童用品廣告語的語用分析_第5頁](http://file3.renrendoc.com/fileroot_temp3/2021-12/29/3f95f73d-9736-43f2-ba5e-d01d1a7f68bf/3f95f73d-9736-43f2-ba5e-d01d1a7f68bf5.gif)
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文檔簡介
1、兒童用品廣告語的語用分析摘要:聚焦中國語境中的兒童用品廣告語,從語境關(guān)系的順應(yīng)和語言結(jié)構(gòu)的選擇兩個 維度探析其語用特點(diǎn)。語境順應(yīng)上,存在兩大受眾心理:“安全優(yōu)質(zhì)”和“個人情感”, “安全優(yōu)質(zhì)”由物理世界的產(chǎn)品安全危機(jī)引發(fā),“個人情感”由社交世界中父母愛孩子的 社會文化引發(fā)。語言結(jié)構(gòu)上,順應(yīng)兒童語言特點(diǎn),疊音詞較多,語言簡單,同時拉近與家 長的距離,有指示詞、情感意愿動詞較多的感性表達(dá)。廣告語大多采用間接言語行為,在 勸誘的同時乂不失風(fēng)度。關(guān)鍵詞:兒童用品廣告語順應(yīng)語境關(guān)系語言結(jié)構(gòu)一、引言兒童群體有著巨大的潛在消費(fèi)力,而兒童廣告的特殊之處在于它的使用者和購買者 往往不同,廣告語言別具一格。本文從
2、維索爾倫的語言順應(yīng)理論出發(fā),著重分析兒童用品 廣告語對語境關(guān)系和語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng),試圖分析其背后的語用功能和作用,為今后兒童用 品廣告的設(shè)計(jì)提供參考,同時也為廣告語研究的發(fā)展空間帶來有益啟發(fā)。本文所采用的例 子通過電視和網(wǎng)絡(luò)檢索獲得,語料匯總后,共得到有效語料99條。本文所調(diào)查的99條產(chǎn)品分類如下:奶粉類37條,紙尿褲類19條,服裝類14條,保 健品類9條,護(hù)膚品類7條,其他食品類6條,學(xué)習(xí)用品類5條,其他2條。二、語言順應(yīng)論簡介語言順應(yīng)論由語用學(xué)家維索爾倫(verschueren)于1987年提出。1999年,語用學(xué) 新解的出版標(biāo)志其理論走向成熟。順應(yīng)論認(rèn)為語言使用是一種社會行為,考察語言使用
3、 必須從認(rèn)知、社會、文化的綜合角度將語言現(xiàn)象與其作為行為的語言使用聯(lián)系起來,也就 是說語用學(xué)是一種綜合的功能性理論,把傳統(tǒng)語用學(xué)研究的課題全都費(fèi)穿了起來。語言順 應(yīng)論與英美的“基本分析單元說”形成了強(qiáng)烈的對比,打破了當(dāng)時英美一統(tǒng)語用學(xué)的局面, 引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。維索爾倫指出,語言的使用者之所以能夠在使用語言的過程中做出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇, 是因?yàn)檎Z言具有三個本質(zhì)特性:變異性、協(xié)商性、順應(yīng)性。在使用語言的過程中,變異性 和商討性是基礎(chǔ),順應(yīng)性是根本。語言的順應(yīng)性是語言使用的核心,語言使用者動態(tài)的順 應(yīng)相關(guān)語境,從一系列可供選擇的選項(xiàng)中作出協(xié)商性的語言選擇,發(fā)揮其主體性,以滿足 交際對象的需要(
4、何自然,2021) °因此,順應(yīng)論從四個方面描述和解釋語言的使用:語 境關(guān)系的順應(yīng)、語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)、順應(yīng)的動態(tài)性、順應(yīng)過程的意識凸顯程度,這四個方面 并不完全平行,所承擔(dān)的功能角色相互補(bǔ)充。首先,語境順應(yīng)指語言使用過程中語言選擇必須與語境相互順應(yīng)。維索爾倫認(rèn)為,語 境可以分為兩個方面,一是交際語境,二是語言語境。交際語境包括語言使用者、心理世 界、社交世界、物理世界等因素。語言語境指語言在使用過程中根據(jù)語境因素而選擇的各 種語言手段。其次,語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)指在語言各層次的結(jié)構(gòu)方面作出的順應(yīng),以及構(gòu)建原則的選擇, 包括4個方面:1.語言、語碼和語體的選擇;2.話語構(gòu)建成分的選擇;3.話語與
5、語段的選 擇;4.話語構(gòu)建原則的選擇。前兩個方面從順應(yīng)的處所考慮順應(yīng)問題,同時描寫交際中語言和語言外部的事物,而 動態(tài)順應(yīng)則試圖解釋順應(yīng)的過程,需要考慮變異性和商討性的各種影響。語言使用者對語 境與結(jié)構(gòu)的相互動態(tài)順應(yīng)或多或少具有一定的意識程度,因此,研究順應(yīng)過程的意識凸顯 程度可以揭示人們在順應(yīng)過程中的意識狀態(tài)。由r-順應(yīng)的處所和過程無法量化討論,本文主要從語境關(guān)系的順應(yīng)和語言結(jié)構(gòu)的選擇 兩個維度探析兒童用品語用特點(diǎn)。三、語境關(guān)系的順應(yīng)(一)交際語境的順應(yīng)兒童用品廣告商只有盡可能地順應(yīng)交際語境,廣告才能取得預(yù)期宣傳的效果,從而嬴 得市場。1 .物理世界的順應(yīng)物理世界中最重要的兩個因素是時間與空
6、間的指稱關(guān)系。從所調(diào)查的兒童廣告語來看, 首先強(qiáng)調(diào)未來時間。如:(1)見證吸收,成就未來。(施恩奶粉)“兒童”象征著希望,很多廣告語順應(yīng)了兒童成長的特點(diǎn),將“未來”“成長”放到 廣告語中,將其產(chǎn)品的功用放大到對孩子一生的影響,這樣的'廣告語往往使家長怦然心 動。其次強(qiáng)調(diào)過去時間,品牌歷史悠久是對產(chǎn)品質(zhì)量的保障。如:2 2) 45年堅(jiān)持用心做好奶粉。(完達(dá)山奶粉)就空間而言,物理世界的順應(yīng)包括絕對的空間關(guān)系、說話人的空間、支撐空間,以及 交際雙方在物理世界中所處的位置、與言語行為有關(guān)的體態(tài)語等(陳新仁,2021) o從所 調(diào)查的兒童用品廣告語來看,對空間的順應(yīng)主要體現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的進(jìn)口上。
7、由于國產(chǎn)奶粉 安全質(zhì)量問題屢見不鮮,消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉喪失了信心,將目光投向了洋奶粉,在絕對的 物理空間中,中國消費(fèi)者對歐洲和大洋洲的認(rèn)同度更高,在奶粉廣告語中,經(jīng)常出“歐 洲”“新西蘭”等空間名詞,出現(xiàn)率達(dá)到24K2 .社交世界的順應(yīng)社交世界是指社交場合社會環(huán)境對交際者的言語行為規(guī)范所要求的原則和準(zhǔn)則。在當(dāng) 代消費(fèi)行為研究中,社會文化對消費(fèi)行為的影響很大。在中國,女性身上被牢牢地賦了 社會的角色和身份一一母親,她們會亳無保留地愛孩子,這份愛總是讓她們努力做到最好, 廣告商注意到了女性的這一心理,強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品會給孩子?jì)寢尠愕暮亲o(hù)。在所調(diào)查的99 條廣告語中,直接出現(xiàn)“媽媽”“母愛”這類詞語的廣
8、告語有18條,占總數(shù)的18s 如:(3)給寶寶安全,讓媽媽放心;源白臺灣,健康哺育。(kunkun昆昆奶瓶)兒童用品廣告中涉及“爸爸”的則很少,在所調(diào)查的99條廣告語中僅出現(xiàn)2條,且 這2條是近期才出現(xiàn)的。3 .受眾心理的順應(yīng)語言順應(yīng)論認(rèn)為,心理世界包括交際雙方的個性、情緒、愿望和意圖等認(rèn)知和情感方 面的因素。為了贏得消費(fèi)者,廣告商費(fèi)盡心思琢磨目標(biāo)受眾的心理世界,在遣詞造句中順 應(yīng)消費(fèi)者不同類型的心理需求。受眾心理受到受眾所處的物理世界和社交世界的影響,在 兒童用品廣告語中體現(xiàn)為“安全優(yōu)質(zhì)”和“個人情感”兩大心理訴求?!鞍踩珒?yōu)質(zhì)”主要 由物理世界的產(chǎn)品安全危機(jī)引發(fā),“個人情感”主要由社交世界中
9、父母愛孩子的社會文化 引發(fā)。另外,展示個性是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時的典型心理。因此,本文將所調(diào)查的語料從受 眾心理世界的角度大致分為三大類:安全優(yōu)質(zhì)、個人情感、展示個性,具體結(jié)果如下:安 全優(yōu)質(zhì)53條(53.5%),個人情感34條(34.3%),展示個性12條(12. 1%)。從統(tǒng)計(jì)中 可以看出,“安全優(yōu)質(zhì)”所占比例最大,達(dá)到33.5%,這反映了消費(fèi)者心理世界中“安全 優(yōu)質(zhì)”是首位。此類廣告語往往通過描述產(chǎn)地、制作工藝等順應(yīng)消費(fèi)者對“安全優(yōu)質(zhì)”的 追求。如:(4)源自歐洲生態(tài)區(qū),曖呵嬰兒護(hù)膚品,七項(xiàng)親膚安全測試,寶寶皮膚更健康, 歐洲綠色生態(tài),母嬰護(hù)理倡導(dǎo)者,暖呵。(曖呵護(hù)膚品)個人情感排名第二,廣
10、告語順應(yīng)個人情感可以很好地拉近與受眾之間的距離,取得不 錯的語用效果。兒童用品的受眾大部分是身為媽媽的女性,廣告商把握了這一群體的情感 脈搏。如:(5)寶貝喜歡的,媽媽在意的,就是我們在乎的。(貝因美)展示個性是人們在選擇商品時的典型心理,但是在兒童廣告語中所占比例較少。因?yàn)?對于大多數(shù)兒童用品來說,實(shí)用性比較重要,但是對于年齡稍大一些的兒童來說,對世界 充滿好奇,廣告語往往會用新奇的語言吸引消費(fèi)者,此類廣告語一般出現(xiàn)在童裝的廣告中。(二)語言語境的順應(yīng)對r廣告語來說,語言語境主要指的是篇內(nèi)銜接。廣告語中經(jīng)常運(yùn)用篇內(nèi)銜接,主要 包括對照、押韻、仿擬。如:女兒:媽媽,什么香香脆脆是我最愛?媽媽:
11、美好時光海苔。女兒:什么讓我健康快樂成長?媽媽:美好時光海苔。女兒:什么開心相伴,共同分享?媽媽:美好時光海苔。(美好時光海苔)例句中仿擬吉祥三寶,這首歌表現(xiàn)了父母和孩子之間親密無間的關(guān)系,但現(xiàn)在歌 詞主題為美好時光海苔的產(chǎn)品特色,這一沖突導(dǎo)致受眾在認(rèn)知理解時只得順應(yīng),并進(jìn)行轉(zhuǎn) 換,從而推理出新的認(rèn)知,即美好時光海苔有助于促進(jìn)父母和孩子之間的親密關(guān)系。這樣 的廣告語體現(xiàn)出了 “記憶價(jià)值”和“注意價(jià)值”,使其具備“推銷力”(莫群俐,2021), 受眾聽到后能產(chǎn)生購買欲望。四、語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)(一)語碼和語體的選擇兒童用品廣告語基本上為中文,語碼轉(zhuǎn)換出現(xiàn)較少,在所調(diào)查的廣告語中只有5%的廣 告語含有
12、英漢兩種語碼。在僅出現(xiàn)的5則廣告語中,其中三則涉及用品名稱。由丁廣告語 碼轉(zhuǎn)換的理解過程,實(shí)際上是一個尋找最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)的推理過程,比較復(fù)雜,不適合兒童 這一受眾,所以語碼轉(zhuǎn)換類廣告語出現(xiàn)較少。從語體來看,兒童的詞匯量有限,為了使其 理解廣告內(nèi)容,廣告語也往往使用簡單的口語。(二)話語構(gòu)建成分的選擇1 .疊音詞的使用疊音是指兩個相同的音節(jié)疊合在一起,即同樣的音韻形式重疊使用,以加強(qiáng)聲音印象, 表達(dá)一定的情感,這是兒童語言的重要特征之一。在所統(tǒng)計(jì)的廣告語中,出現(xiàn)疊音詞的廣 告語共有34條。2 .簡單句的使用兒童語言比較簡單,幾乎不使用復(fù)句,兒童廣告語也是如此。3 .人稱指示語的使用第一人稱“我”“
13、我們”在所調(diào)查廣告語中出現(xiàn)11次,而“我”的所指大致分為兩 類,一類是廣告商,有3條;一類是代稱產(chǎn)品使用者,有8條。第一類“我” “我們”來 代稱廣告商,使得本來存在于人們觀念中的抽象、虛化的產(chǎn)品名稱變得具體而實(shí)在,使冷 漠的商品“人格化”,同時消費(fèi)者和廣告商進(jìn)行了虛擬對話,增加了交際的真實(shí)感,讓消 費(fèi)者倍感親切(閆嬌蓮,2021)。另一類是“我”代稱產(chǎn)品使用者,兒童現(xiàn)身說法比成年 人更有說服力,更容易博得消費(fèi)者的信任。第二人稱“你”在所調(diào)查廣告語中出現(xiàn)7次, “您”未出現(xiàn)?!澳恪?一般代指產(chǎn)品購買者,將隱性對象顯性化,廣告商達(dá)到“介入”效 果,與“你”對話,使“你”進(jìn)入一個平等、親密、和諧的
14、交際語境,觸發(fā)“你”的好感, 引起“你”的共鳴(周筱娟,2021),兒童用品主要面對年輕的父母,用“你”比較合適。4 .情感和意愿動詞的使用兒童用品的購買者為孩子的父母,父母對孩子的愛是無私的,廣告商利用父母的這一 心理,大量使用情感和意愿動詞,如“擔(dān)心”“喜愛”等。(三)話語與語段的選擇廣告的目的是使消費(fèi)者購買產(chǎn)品,若廣告語采取直接言語行為,屬于塞爾以言行事分 類中的指令類,使說話人實(shí)施購買產(chǎn)品這一行為,而據(jù)所調(diào)查的兒童用品廣告語來看, 通過其他以言行事的方式間接實(shí)施使說話人購買產(chǎn)品的言語占90. 9%o不論以何種句式呈 現(xiàn),絕大多數(shù)為闡述類或者承諾類間接言語行為,表達(dá)類較少,由于廣告自身特
15、點(diǎn)的限制, 并無宣告類間接言語行為,統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下:闡述類67條(67.7%),指令類9條(9.1%), 承諾類20條(20.2%),表達(dá)類3條(3. 0%),宣告類0條(0%) 6廣告的最終目的是引起消費(fèi)者興趣,勸導(dǎo)甚至誘導(dǎo)消費(fèi)者購買,這是廣告商迫切想要 實(shí)現(xiàn)的,但事實(shí)上,廣告商比較“含蓄”,沒有直接誘導(dǎo),絕大多數(shù)是闡述類間接言語行 為,陳述產(chǎn)品的優(yōu)勢是其主要策略。其次是承諾類的間接言語行為,商家在廣告語中向消費(fèi)者作出承諾,以此來引起注意, 博得信任,從而贏得市場。上述三類間接言語行為,在兒童用品廣告中很普遍,效果很好, 在勸誘的同時乂不失風(fēng)度,既展現(xiàn)出高質(zhì)量,乂在某種程度上說服了消費(fèi)者。而直接言語 行為所占比例較少,一般出現(xiàn)在兒童具有較大自主選擇權(quán)的商品廣告中。由于兒童說話
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