商業(yè)模式橄欖油的商業(yè)模式探索

1、（商業(yè)模式）橄欖油的商業(yè)模式探索20XX年XX月多年的企業(yè)咨詢豉問經(jīng)驗.經(jīng)過實戰(zhàn)驗證可以落地機行的卓越管理方案，值得您下載擁有橄欖油如何做大的商業(yè)模式探索壹、橄欖油，“團購”困境下的擴張之需于橄欖油進(jìn)入中國市場初期，采取的銷售模式主要是禮品團購，針對政府、銀行、企事業(yè)單位、高端餐飲以及部分高端家庭消費者直銷。團購這種商業(yè)模式具有針對性強、單次銷售收入高、銷售費用占比低等優(yōu)點，但也存于銷售 收入規(guī)模有限，銷售可信度低、推銷成交難度大，重復(fù)購買次數(shù)有限，過度依賴推銷人員個 人能力，銷售過程管理困難，模式可復(fù)制性弱，銷售業(yè)績不穩(wěn)定，不利于塑造品牌等弱點。 橄欖油先行采取團購為主的銷售模式是和橄欖油產(chǎn)

2、品的價值價格以及消費者的特點關(guān)聯(lián)的。進(jìn)入初期，針對橄欖油這種高價格產(chǎn)品，于廣大消費者不了解此產(chǎn)品或無此消費習(xí)慣的情況 下，壹定要通過專業(yè)的銷售人員面對面、壹對壹詳細(xì)地講解產(chǎn)品，推銷產(chǎn)品，而購買者購買 目的主要是作為禮品或福利用途。這壹階段，團購模式是適宜的，也是卓見成效的。但這種 模式給企業(yè)帶來的規(guī)模增長速度是比較慢的。很多橄欖油企業(yè)想快速擴大銷量，這里需要說明倆點：壹是擴大銷量且不能期望像色拉油、大豆油、調(diào)和油之類小包裝食用油有巨大的銷量，畢竟橄欖油是高端產(chǎn)品， 市場容量很有限。橄欖油企業(yè)做的就是高質(zhì)高價產(chǎn)品，追求的是利潤，而不僅僅是銷量。針對特定的細(xì)分市場，具有鮮明的特點，具有較強的盈利能

3、力，是橄欖油企業(yè)比較合適的定位。二是擴大銷量首先 要找到銷售增長的途徑：增長途徑很多，如渠道的擴張、區(qū)域的擴張、客戶的增加、推廣的 強化，甚至于團購基本模式不變的情況下，通過模式創(chuàng)新（特別是團購代理機制和團購獎勵 機制變革）、團購銷售人員的增加、大客戶銷售技能提升、管理的加強均能帶來銷量的擴張。就橄欖油行業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀見，進(jìn)入大賣場，應(yīng)該是橄欖油做大的必由之路。大賣場是壹 個樹立品牌形象和提升銷量的重要渠道，從短期效果來見，進(jìn)入大賣場增加了團購時消費者 對產(chǎn)品的可信度，拉動了團購銷量，同時，大賣場也是產(chǎn)生銷量的重要途徑；從長期利益來 見，通過終端陳列，可為橄欖油培養(yǎng)大量忠誠的消費群。銷量擴張

4、，絕對不能靠腦袋壹時發(fā)熱，而應(yīng)該認(rèn)清行業(yè)特點，找出銷量增加的途徑，制定相應(yīng)的策略，且建立起支撐規(guī)模增長的管理保障體系。二、橄欖油巧妙切入商超渠道橄欖油運作商超渠道首先要了解商超渠道的現(xiàn)狀及操作模式。目前，現(xiàn)代商超渠道已經(jīng)于零售業(yè)態(tài)中占據(jù)較大的市場份額，特別是針對城市市場，商超渠道的市場份額占比已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)渠道。對于壹些高端產(chǎn)品、品牌商品，商超渠道更是具有不可替代的作用。但另壹方面，商超渠道的操作又具有壹些特點，例如商超對進(jìn)店的品項選擇要求嚴(yán)格、對進(jìn)店產(chǎn)品的銷量排名及利潤貢獻(xiàn)非常重視、產(chǎn)品進(jìn)場后需投入的費用較大、對物流配送的及時性要求高、對產(chǎn)品于賣場的陳列展示和促銷活動要求高等等。橄欖油要

5、進(jìn)入商超渠道我認(rèn)為需要從以下幾個方面考慮：壹、選擇什么樣的城市市場進(jìn)入：中國幅員廣闊，但真正能消費起高端橄欖油的市場仍是非常有限的，所以要鎖定目標(biāo)市場。建議以省會級城市以及壹些沿海發(fā)達(dá)城市市場為主，特別是對奢侈品和海外產(chǎn)品有消費習(xí)慣的城市，外國消費者相對集中的城市，如上海、青島、大連、蘇州、北京、深圳等，橄欖油企業(yè)應(yīng)特別重視。千萬不可貪大求全，全國市場壹哄而上。二、選擇什么樣的商超系統(tǒng)/門店進(jìn)入：目前商超渠道是統(tǒng)稱，按終端類型劃分包括大賣場、BC店、便利店等，按照客戶重要程度又分為KA客戶（包括國家性 KA、全國性KA、區(qū)域性 KA） 和非 KA 客戶， 按照是否連鎖可分為連鎖超市或單店。根據(jù)

6、橄欖油針對的目標(biāo)消費者，建議選擇壹些大賣場進(jìn)入，例如沃爾瑪、家樂福、歐尚等，另外壹些知名百貨商場的超市也是能夠重點考慮的，如百盛、友誼百貨、伊藤洋華堂等，因為這些是高端消費人群經(jīng)常關(guān)注的場所。判斷壹個商超系統(tǒng)/門店該不該做，要見此系統(tǒng)/門店針對的消費者是誰，是否有壹些高端消費者，最簡便的方法是見進(jìn)店的產(chǎn)品，是否已經(jīng)有相當(dāng)比例的進(jìn)口商品、高檔商品。寧愿選擇少數(shù)適合的商超系統(tǒng)/門店，也不能追求鋪市率而選擇大量的不適宜門店，切記橄欖油和其它傳統(tǒng)低值快速消費品是有很大差異的。三、選擇什么樣的渠道模式來運作商超渠道：是選擇企業(yè)直營仍是選擇經(jīng)銷商分銷呢？如選擇經(jīng)銷商分銷要選擇什么樣的經(jīng)銷商呢？這些均是非常

7、重要的。直營的管控力比較強、毛利空間比較大，但占用企業(yè)的資金較多，風(fēng)險較大。而經(jīng)銷模式需要經(jīng)銷商有較強的運作高端產(chǎn)品的實力和能力。如果企業(yè)資金實力不錯，而又具有較強的區(qū)域營銷團隊，于重點城市市場選擇直營模式是適宜的。如果要選擇經(jīng)銷模式，廠家壹定要慎重選擇經(jīng)銷商，選擇的經(jīng)銷商必須具有相應(yīng)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和運作高端產(chǎn)品的經(jīng)驗，因為行業(yè)中存于很多賣低價快消品量很大而不會操作高端產(chǎn)品的經(jīng)銷商。四、樹立以費用換市場的觀念：運作商超渠道，前期需要投入大量的費用，這就要求企業(yè)做好心理準(zhǔn)備，采取商超模式的資金投入要比團購模式增加很多。無論是采取直營模式仍是分銷模式運作商超，廠家均應(yīng)該于費用投入上早做規(guī)劃，進(jìn)場前期肯

8、定是需要以資金換取終端資源的。五、產(chǎn)品進(jìn)入后的管理跟進(jìn)：產(chǎn)品賣入商超后，且不是銷售的終止，而接下來如何賣給消費者才是最大的難點，特別是對橄欖油這樣高端的產(chǎn)品，賣場管理更是非常關(guān)鍵。無論是廠家或經(jīng)銷商，壹定要重視產(chǎn)品進(jìn)入后的品牌宣傳和促銷推廣，注重產(chǎn)品陳列、消費者促銷、店面宣傳，且及時和商超門店溝通生意的情況、改善的建議，以保證新品于賣場不被淘汰、逐步上量做強。橄欖油進(jìn)入商超渠道，我認(rèn)為仍要靠前期詳細(xì)的調(diào)研、認(rèn)真的規(guī)劃。至于如何和商超談判，巧妙賣入，那就要結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢、企業(yè)實際情況、產(chǎn)品賣點提煉、整體推廣計劃，以及商超的定位、運作模式、品項結(jié)構(gòu)等情況，靈活發(fā)揮、巧妙應(yīng)對了。運作商超渠道，前期

9、正確規(guī)劃、中期靈活談判進(jìn)入、后續(xù)的運營管理均是同等重要的。企業(yè)運做商超比拼的是綜合實力，橄欖油只不過是壹個具有鮮明特點的高端產(chǎn)品而已。三、鎖定高端人士，“理性 + 感性”開展品牌 /產(chǎn)品推廣橄欖油要做好品牌推廣或產(chǎn)品推介，我認(rèn)為首先是要了解橄欖油的目標(biāo)消費者以及產(chǎn)品的發(fā)展階段。橄欖油面臨的肯定是細(xì)分市場，而不是像大豆油、菜籽油等面臨的是大眾市場。橄欖油的目標(biāo)消費者是以高收入者為主、居住于大中城市市場、以女性消費者為主、年齡于2545 歲，“白骨精”、“海龜派”、“小資”、“月光族”、“老外”是這類人的形象稱呼。消費特點是追求高生活品質(zhì)、時尚、“媚外”、鐘情于重度購買（骨灰級） 、注重情感、社交

10、圈廣、喜歡宣揚、追隨潮流等。橄欖油消費于歐美市場已經(jīng)成為主流了，橄欖油進(jìn)入中國也很有壹段時間了，但大多數(shù)消費者仍不是很熟悉此產(chǎn)品，所以針對國內(nèi)市場而言，產(chǎn)品仍然處于導(dǎo)入期，需要企業(yè)教育消費者。根據(jù)之上分析，橄欖油于品牌推廣和產(chǎn)品推薦時，首先要提煉合適的宣傳點：1 、理性宣傳產(chǎn)品賣點：橄欖油和其它小包裝油于價格是數(shù)倍的差異，沒有合理的理由是不能說服消費者購買的。其實，于產(chǎn)品品質(zhì)和功用上他們之間存于極大的差異性，廠家能夠引用行業(yè)專家言論、國內(nèi)外統(tǒng)計數(shù)據(jù)、消費者現(xiàn)身說法等去講解產(chǎn)品差異，去教育消費者。仍有很重要的壹點，目前，眾多橄欖油品牌訴求嚴(yán)重同質(zhì)化，建議企業(yè)應(yīng)該有自己獨特鮮明的市場定位及獨特產(chǎn)品

11、銷售主張（賣點）。2 、 滿足消費者情感需求：橄欖油畢竟不同于壹般小包裝油，價格極高，但如何體現(xiàn)價值呢？這就需要于消費者消費橄欖油帶來的精神滿足做文章，尊貴、和眾不同、個人價值實現(xiàn)、社交需求等均是產(chǎn)品使用價值之外的產(chǎn)品附加值。3 、把握進(jìn)口品牌和國產(chǎn)品牌推廣的差異性：如果是進(jìn)口品牌應(yīng)突出舶來品的產(chǎn)品優(yōu)勢，如果是國產(chǎn)品牌應(yīng)突出產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。橄欖油作為新興的高端產(chǎn)品，針對目標(biāo)消費者開展壹些推廣手段十分必要，我認(rèn)為橄欖油企 業(yè)如果想做大、做強，能夠從以下幾個方面考慮如何品牌推廣和產(chǎn)品推薦：1 、強勢媒體宣傳：對于廣大消費者而言，多年來橄欖油的銷售渠道壹直局限于禮品、團購， 市場培育力度不夠，由此導(dǎo)

12、致橄欖油行業(yè)雖然品牌眾多，但缺少領(lǐng)導(dǎo)性品牌。這對于更多的橄欖油企業(yè)來說，就是絕佳的展示品牌力的商機。橄欖油企業(yè)要拿出寧做行業(yè)“先驅(qū)”的精神，要敢于率先投資塑造品牌。壹旦高端油中產(chǎn)化，那你做品牌的效益就充分發(fā)揮出來了。根據(jù)其它行業(yè)經(jīng)驗，于目前階段，橄欖油企業(yè)打造品牌的成本是最低的。企業(yè)完全能夠通過明星代言，通過電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)投入高密度的廣告來打造品牌影響力。2 、售點推廣：越接近消費者購買的場所，越能促成消費，橄欖油企業(yè)應(yīng)提高“臨門壹腳”的成交能力，所以售點推廣是最應(yīng)該重視的。售點形象、產(chǎn)品陳列、助銷物料、導(dǎo)購形象、賣場氣氛等均能體現(xiàn)產(chǎn)品價值。另外，針對消費者的各種促銷手段也很重要，如V

13、IP 會員卡、精英俱樂部會員卡、精美禮品、品鑒手冊、迷你菜譜、買贈等均很有作用，但不適宜采取打折、降價、買壹贈壹等明顯降低產(chǎn)品價值的推廣手段。3 、社區(qū)推廣：橄欖油企業(yè)能夠聘請壹些公關(guān)人員，于社區(qū)開展壹些體驗營銷活動，如烹飪表演、產(chǎn)品品鑒、新品派樣等，講解產(chǎn)品“營養(yǎng)、保健、美容”之功效，講解橄欖油發(fā)源地、歷史和其它食用油的區(qū)別等，通過社區(qū)產(chǎn)品推介、品牌推廣活動，帶動消費者對橄欖油產(chǎn)品認(rèn)知、對企業(yè)品牌認(rèn)知。同時，企業(yè)能夠?qū)⑸鐓^(qū)推廣和終端推廣有機結(jié)合起來，社區(qū)做活動，店內(nèi)做銷售。4 、口碑傳播：橄欖油消費的群體有很大的相似性，群體內(nèi)的消費者內(nèi)部有密切的聯(lián)系。我們應(yīng)該找到某壹細(xì)分消費群作為品牌消費的倡導(dǎo)者、先驅(qū)者及口碑傳播的載體。我們能夠和已經(jīng)消費我們產(chǎn)品的消費者建立關(guān)系，成為公司產(chǎn)品再次銷售推廣人，也就是意見領(lǐng)袖。這就需要企業(yè)于意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)、溝通、激勵方面做文章，建立起意見領(lǐng)袖的管理組織、溝通渠道、管理辦法和獎勵機制。讓這些意見領(lǐng)袖于目標(biāo)消費者聚集的群內(nèi)像“病毒”壹樣快速傳播，讓橄欖油消費形成壹種時尚，這種推廣的效果會比較顯著。5 、公關(guān)活動：橄欖油企業(yè)能夠和國內(nèi)外行業(yè)協(xié)會、橄欖油原產(chǎn)國/ 地、 農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)部門、