解讀品牌(DOC 16)

1、解讀品牌一、品牌定義品牌最基本的含義是：聲明一種特殊的權(quán)益或資產(chǎn)。牛津英語詞典定義：證明供應(yīng)者的一種“去不掉的標(biāo)識”設(shè)計(jì)。O&M廣告公司的定義“品牌是一個(gè)商品透過顧客生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系?！睆?qiáng)調(diào)：品牌與顧客的一種關(guān)系。美國市場營銷協(xié)會(huì)（1960）的定義：“品牌是一種名稱，一個(gè)符號或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個(gè)賣方或賣方集團(tuán)與其它競爭者提供的商品或勞務(wù)?！盌ICTIONARY OF MARKETING TERMS（1988）中的定義“品牌是指用以識別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計(jì)，及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)（

2、或一群）賣主和競爭者?！薄艾F(xiàn)代營銷之父”菲利浦·科特勒（1994）的定義品牌反映了六方面的內(nèi)容：（1）屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、質(zhì)量、價(jià)格等。（2）利益：即該品牌產(chǎn)品因能幫助顧客解決問題而帶來的實(shí)惠利益。（3）消費(fèi)價(jià)值：產(chǎn)品為顧客提供的價(jià)值。（4）文化：品牌所具有的文化內(nèi)涵。（5）個(gè)性：品牌所具有的人格特性。（6）購買使用者：即該品牌現(xiàn)實(shí)地為哪種類型的顧客所購買和使用，也即該品牌的目標(biāo)顧客。分類依據(jù)市場作用品牌所有者品牌屬性品牌廣度品牌強(qiáng)度市場地位種 類產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌個(gè)人品牌組織品牌事件品牌地理品牌制造商品牌經(jīng)銷商品牌零售商品牌服務(wù)業(yè)品牌功能性品牌

3、象征性品牌國際品牌國家品牌區(qū)域品牌頂級品牌強(qiáng)勢品牌弱勢品牌淺質(zhì)品牌深質(zhì)品牌核心品牌延伸品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌挑戰(zhàn)品牌跟隨品牌開山品牌利基品牌二、品牌種類三、品牌定位品牌定位是依據(jù)競爭來強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處和激勵(lì)購買因素的過程。品牌定位是個(gè)有用的概念，它提醒我們注意到除非產(chǎn)品與競爭者比較后已在顧客心目中有一清晰的位置，否則它什么也不是。品牌定位與歸屬和差異有關(guān)：哪些產(chǎn)品歸屬于此品牌及它的具體差異是什么？l 品牌定位是基于對以下四個(gè)問題的分析：· 為什么？具體的顧客利益點(diǎn)或?qū)ζ放谱鞒霰ＷC的獨(dú)有因素是什么？· 為誰？這是指目標(biāo)市場。· 何時(shí)？這是指在什么時(shí)候使用該產(chǎn)品？·

4、 針對誰？相對主要競爭者想從其市場中爭奪顧客的那些品牌。l 品牌定位運(yùn)用于品牌戰(zhàn)略選擇時(shí)應(yīng)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)：· 定位是否符合現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的樣式？· 通過哪一種定位，顧客能產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)？· 與定位相應(yīng)的市場規(guī)模？ · 這是一個(gè)可靠的定位嗎？· 這定位要求多少財(cái)務(wù)預(yù)算？· 這是一個(gè)獨(dú)特而出眾的定位嗎？這定位是否充分利用了產(chǎn)品的主要特性？· 在遭遇挫折時(shí)定位是否有改變的余地？l 品牌定位的局限：定位是一產(chǎn)品的更直接反映，對于含有多種產(chǎn)品和多個(gè)品牌的品牌家族來說，品牌識別的概念更為適用。    其次，定位并

5、未全部考慮品牌的所有潛力，因而限制了品牌的豐富含義。定位是戰(zhàn)略性的，定位并不能解決低層面微妙的問題，它無法幫助我們?nèi)グl(fā)掘不同品牌的識別和獨(dú)特之處。定位構(gòu)成了傳播的主要信息，但在傳播的語句、風(fēng)格、形式和方式上，定位是沒有發(fā)言權(quán)的。品牌識別為品牌的一致性提供了框架，通過品牌識別，能建立它的定位的限度，規(guī)范表達(dá)的方式和保持它的個(gè)性和經(jīng)久性。品牌識別拒絕了某些定位而接受了其它某種定位。定位是將品牌的某一方面與顧客的期望、需要和要求聯(lián)系起來的過程。當(dāng)這些需求隨時(shí)間而變化時(shí)，品牌也被迫跟隨改變，品牌溝通和表現(xiàn)亦隨之發(fā)展變化。四、品牌識別l 品牌識別的本質(zhì)存在于：· 品牌的價(jià)值是什么？·

6、 品牌的個(gè)性是什么？· 品牌的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么？· 品牌的一貫性如何？· 品牌的基本實(shí)際情況如何？· 品牌的辨識符號是什么？這六個(gè)指向品牌定義的問題構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵。從另一方面來看，品牌識別可以形成進(jìn)行品牌傳播和在特定時(shí)期中進(jìn)行延伸的深入管理的基礎(chǔ)。在品牌創(chuàng)立之初，給品牌賦予各種含義和形象都是可能的。一段時(shí)間之后，當(dāng)品牌逐漸得到肯定，它就喪失了一定程度的自由。它的各方面都逐漸成形，這意味著品牌或者適合或者不適合產(chǎn)品及其本質(zhì)特點(diǎn)。經(jīng)某些測試可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在某些產(chǎn)品或服務(wù)好像與品牌聯(lián)系并不緊密，而有的則顯示是與品牌有相當(dāng)密切的關(guān)系。有的品牌試圖照顧到所

7、有顧客的需要，因此喪失了作為選擇性和區(qū)分性的識別特點(diǎn)。每個(gè)品牌應(yīng)該追求自己的理想位置，同時(shí)保持和發(fā)展自己一貫的優(yōu)點(diǎn)。品牌識別必須從分析品牌的歷史及外部構(gòu)架開始，來得到對它的深層次的認(rèn)識，即品牌內(nèi)涵。獲知品牌內(nèi)涵的最好辦法是通過它的識別因子那些使它一直顯得特殊和獨(dú)特的因素：品牌名、它的個(gè)性、標(biāo)識、起源、廣告主題、風(fēng)格、包裝方式等。l 品牌識別及金字塔模型在金字塔的頂端是品牌的核心價(jià)值，要使它不同于別人的所見、所說。它是品牌的深層次識別，是品牌的核心價(jià)值，它可以在很長的一段時(shí)間內(nèi)保持不變。品牌的核心點(diǎn)應(yīng)隱藏在產(chǎn)品訴求之下。在金字塔的中層，是品牌的風(fēng)格、內(nèi)涵及狀態(tài)。即是品牌通過文字或圖像傳遞的有特定

8、意義的信息，是品牌核心識別的反映。因此，風(fēng)格不能隨意變動(dòng)，但需要始終保持同品牌核心識別的聯(lián)系。金字塔的下層是傳播的主題，即品牌目前的廣告話題。顧客通過產(chǎn)品、傳播主題、定位以及溝通風(fēng)格等來了解品牌。對于品牌管理而言，如果希望塑造一個(gè)長期存在品牌，則必須清楚地理解品牌的核心點(diǎn)和源點(diǎn)。它從上至下地運(yùn)作，風(fēng)格及風(fēng)格的變化不能違背品牌的核心識別。傳播的主題和承諾必須落在品牌適應(yīng)的范圍內(nèi)。l 品牌核心識別品牌應(yīng)該遵守專門的品牌管理規(guī)則，品牌管理需圍繞一個(gè)中心點(diǎn)開始，即一個(gè)品牌必須有它很明確的觀點(diǎn)：為什么它要存在？它如何改變產(chǎn)品目錄？它的世界范圍的觀念是什么？然后將這些觀念推銷給顧客。知道品牌的核心可以使品

9、牌管理更自由，外部風(fēng)格可以適時(shí)改變，但是其核心本質(zhì)不能改變。只有抓住品牌的核心，才能找到相似品牌的不同之處。在它們的外表包裝之外，它們訴求些什么？ 所以，必須在品牌的組織價(jià)值和核心識別之間建立起一個(gè)密切的聯(lián)系。品牌核心識別代表著品牌永恒的精髓，它好似品牌基因（DNA），規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā)展和品牌傳播的基本信息。核心識別，作為品牌意義和成功的中樞，包含著一些聯(lián)想，這些聯(lián)想最有可能使得品牌進(jìn)入新的市場或產(chǎn)品時(shí)仍保持穩(wěn)定。一個(gè)強(qiáng)大品牌的核心識別比起其它識別，更應(yīng)該保持不變。    核心識別可以通過回答下面問題而挖掘或?qū)ふ页鰜恚?#183; 品牌的靈魂是什么？·

10、驅(qū)動(dòng)品牌的根本信仰和價(jià)值是什么？· 創(chuàng)立品牌的公司或組織有什么優(yōu)勢能力？· 創(chuàng)立品牌的公司或組織代表著什么？核心識別必須包括能使品牌變得獨(dú)特和有價(jià)值的無素。這樣，核心識別通常應(yīng)該是有助于傳達(dá)品牌的價(jià)值主張和信用基礎(chǔ)。擴(kuò)展品牌識別包括提供結(jié)構(gòu)及完整性的工具，提供了允許加入細(xì)節(jié)去使之完整的策略。擴(kuò)展品牌識別有助于品牌方向具體化。一個(gè)品牌個(gè)性通常不會(huì)成為核心標(biāo)識的一部分，然而，當(dāng)它加上結(jié)構(gòu)及完整性的傳播工具后，可以成為擴(kuò)展識別的一部分。l 品牌識別的具體內(nèi)容顧客心中有什么（What）    在顧客腦海中有著什么樣的品牌識別特征要素（例如顏色、符號、一

11、貫的風(fēng)格廣告、口號、品牌史上的輝煌時(shí)刻、產(chǎn)品特性等等）？應(yīng)如何去做（HOW）    強(qiáng)勢品牌在很多方面都發(fā)揮了識別特征的作用，例如：· 對品牌作出多重定位· 選出品牌的標(biāo)志· 賦予品牌一個(gè)固有風(fēng)格，使之具有世界性的吸引力· 在品牌國際化現(xiàn)象之下考慮品牌的本土購買· 反映品牌本質(zhì)的大眾化的提醒物· 用生活方式或服務(wù)保證來體現(xiàn)品牌的本質(zhì)· 提高品牌的可見度/知名度（例如在某個(gè)特定媒體的影響力或擁有一個(gè)有力的口號）· 品牌關(guān)聯(lián)（例如新產(chǎn)品的加入）· 將主導(dǎo)產(chǎn)品與其它延伸產(chǎn)品的價(jià)值聯(lián)

12、系起來· 將該品牌與品牌家庭中的其它品牌聯(lián)系起來（例如同一公司母品牌和子品牌、其它）深入分析(Why)    精確詳細(xì)的識別標(biāo)志對品牌是至關(guān)重要的，基于以下分析：· 有沒有需要逐步撤掉的識別元素（例如當(dāng)它們不能再表現(xiàn)品牌的未來價(jià)值？）· 有沒有需要逐步引入的特征（例如要支持新產(chǎn)品或者因?yàn)樽R別系統(tǒng)在某些重要的“HOW”的方面不再起作用？）· 品牌是否因缺乏一個(gè)著名的精確的識別標(biāo)志而在某些市場表現(xiàn)不佳？在建立新的市場區(qū)域時(shí)，品牌識別是否需要依照一定序建立起來？· 品牌溝通是否強(qiáng)調(diào)所有的關(guān)鍵識別因素？營銷組合經(jīng)過整合嗎？

13、應(yīng)為哪個(gè)產(chǎn)品線作廣告以體現(xiàn)品牌的本質(zhì)是與顧客日常生活關(guān)系最密切的？· 識別特征中有容易被競爭對手模仿或攻擊的嗎？如何采取補(bǔ)救措施？有無必須阻止競爭者建立的新的識別特征或固有風(fēng)格？· 識別系統(tǒng)是否對每個(gè)受眾來說都是品牌本質(zhì)的進(jìn)一步證實(shí)？識別系統(tǒng)對于獲得顧客忠誠的作用是否發(fā)揮？· 品牌識別系統(tǒng)和品牌家庭的其它品牌（副品牌、子品牌等）間有何聯(lián)系？· 是否每個(gè)擁有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)都有一個(gè)和諧的視覺效果？品牌是否提供了不同的利益點(diǎn)？ · 識別系統(tǒng)在品牌溝通中的作用？l 品牌識別的過程1、 視覺識別階段（略）2、 公司文化識別階段（略）3、 品牌資產(chǎn)階段：

14、西方營銷界提出的品牌資產(chǎn)理論指出品牌資產(chǎn)的五大組成要素是：· 品牌知名度· 品牌忠誠度· 品牌聯(lián)想度· 心目中的品質(zhì)（認(rèn)知質(zhì)量）· 其它特有的資產(chǎn)這一階段的特征是：“與顧客建立關(guān)系”成為中心，傳播的導(dǎo)向從“顧客請注意”轉(zhuǎn)向“請注意顧客”。品牌實(shí)際上并不真正在屬于制造商，而是屬于顧客。品牌資產(chǎn)等同于顧客對它的期望。顧客有時(shí)也很愿意接受品牌資產(chǎn)的改變，例如品牌的合理延伸。品牌只能延伸到顧客認(rèn)為它能拓展的范圍，因?yàn)槠放剖菍儆陬櫩偷?，而不屬于制造商或服?wù)提供者，它是顧客意識里的一組資產(chǎn)。品牌識別為品牌提供了方向、意圖和價(jià)值。包括：品牌的核心與靈魂是什么

15、？核心價(jià)值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表現(xiàn)怎樣的個(gè)性特點(diǎn)？最重要的關(guān)系是什么？這對品牌戰(zhàn)略構(gòu)想很重要。品牌識別是品牌戰(zhàn)略家渴望創(chuàng)造或保護(hù)的一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對顧客的暗示。品牌識別通過產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的主張，包括功能上、情感上或價(jià)值自我再現(xiàn)上的利益，有助于建立品牌和顧客之間的關(guān)系。公司不僅要制定明確的品牌識別和定位策略，還要有效地向社會(huì)傳播其識別和定位。五、品牌價(jià)值品牌理論認(rèn)為品牌要素包括：品牌定位、品牌識別、品牌家族、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想等，品牌聯(lián)想是品牌重要元素之一，而其核心要素是品牌價(jià)值。品牌核心價(jià)值品牌生命之源( 擬人化 )狀態(tài) 內(nèi)涵 風(fēng)格產(chǎn)品 支

16、撐點(diǎn)技術(shù)及產(chǎn)品的更新 適應(yīng)市場的變化 顧客生活形態(tài)的變化環(huán)境變遷品牌是一個(gè)以顧客為中心的概念，沒有顧客，就沒有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與顧客的關(guān)系之中。品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值，帶來利益。企業(yè)創(chuàng)建名牌，必須重視顧客，強(qiáng)化二者之間的關(guān)系。成功的品牌總是牢牢地把握住顧客，引導(dǎo)他們由對品牌完全缺乏認(rèn)知到開始購買，再促使他們攀上忠誠的階梯，并對品牌完全支持。品牌的忠誠顧客不僅可以節(jié)省企業(yè)的營銷成本，持續(xù)購買，還可以為企業(yè)塑造良好口碑，介紹更多顧客。所以，建立與強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠顧客，已成為提高品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。 l 基于顧客而存在的品牌和品牌價(jià)值 · O

17、&M關(guān)于品牌的定義：品牌是透過顧客而定義的。·基于顧客的品牌形象模型：品牌形象惟有測試顧客而達(dá)到。·基于顧客的品牌資產(chǎn)評估模型：品牌價(jià)值是通過顧客評估得出的。 l 如何強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系    擬從理念、策略、實(shí)踐三方面入手。 ·從理念上強(qiáng)化品牌與顧客關(guān)系     品牌與顧客的關(guān)系，是一個(gè)從無到有、從疏遠(yuǎn)到親密的過程。隨著時(shí)間推移，顧客經(jīng)歷對品牌毫無印象開始注意產(chǎn)生興趣喚起欲望采取行動(dòng)重復(fù)購買六個(gè)依次推進(jìn)的階段，最后成為品牌的忠誠顧客。但是，對某一個(gè)特定品牌而言，并非所有的顧客都會(huì)走完全部過程而

18、攀上忠誠的階梯。使顧客持續(xù)購買的關(guān)鍵在于對品牌感到高度滿意，這種滿意度使顧客對品牌產(chǎn)生感情，從而密切了二者的關(guān)系。 因此，從理念上強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系，就是要樹立“顧客滿意”的觀念，真正重視顧客價(jià)值。美國的通用電器和惠普公司，都提出了“使顧客100%滿意”的目標(biāo)。顧客滿意包括兩個(gè)方面的涵義：一是全方位的滿意，即顧客在與品牌接觸的每個(gè)層面都感到完全的滿意，企業(yè)要使“顧客滿意”的觀念深入到每個(gè)員工的心里，融入到企業(yè)的日?；顒?dòng)之中；一是全過程的滿意，即企業(yè)必須從顧客第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心地呵護(hù)他們，使顧客與品牌緊密相連，互蒙其利，尤其是在品牌與顧客接觸的第一刻。北歐航空公司總經(jīng)理

19、卡爾森認(rèn)為，第一線服務(wù)人員與顧客接觸的那一剎那決定著顧客是否滿意。因此，把那一時(shí)刻稱為“關(guān)鍵時(shí)刻”。企業(yè)要從這個(gè)關(guān)系時(shí)刻開始，一直保持和增強(qiáng)顧客的滿意感。 ·從策略上強(qiáng)化品牌與顧客關(guān)系    企業(yè)必須以長遠(yuǎn)的眼光來看待品牌與顧客的關(guān)系，使二者充分溝通。下面兩個(gè)策略尤為重要。 1、信息為導(dǎo)向的個(gè)別化營銷     現(xiàn)代顧客的生活正向著個(gè)性化和多樣化發(fā)展。一方面，人們帶著強(qiáng)烈的自我意識，在日常生產(chǎn)中的各個(gè)領(lǐng)域中生活著。人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一個(gè)方面的魅力，希望通過品牌消費(fèi)表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和品味；另一廣大，顧客

20、行為也向著多樣化發(fā)展，顧客向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。企業(yè)不能再將注意力投于全體顧客，而要投注于顧客之間的差異上。但是，長久以來，企業(yè)卻習(xí)慣于同質(zhì)對待顧客。 強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系，必須了解顧客的需求及其變化，在建立顧客資料庫的基礎(chǔ)上，進(jìn)行個(gè)別化營銷。企業(yè)應(yīng)視顧客資料為公司的重要資產(chǎn)，試著向任何接觸到顧客的人，搜集有關(guān)顧客的各種資料，最后，運(yùn)用這些詳細(xì)的資料，瞄準(zhǔn)特定的顧客群，使個(gè)別顧客完全而持續(xù)地滿意。以資料庫為基礎(chǔ)的個(gè)別化營銷，能夠?yàn)槠放茙砥渌绞剿荒芴峁┑睦?。正如管理大師彼?#183;杜拉克在回答什么是他心目中最完善的廣告時(shí)所說：“那種會(huì)使顧客說，這個(gè)廣告是針對我而且只為我而制作

21、的”。如果顧客認(rèn)為一個(gè)品牌是針對自己只為自己而做的，他與品牌的關(guān)系便牢不可破。 2、整合營銷溝通（IMC） （參見第六部分內(nèi)容）品牌策略的執(zhí)行需要長期性，品牌與顧客的關(guān)系是長期累積的結(jié)果，并非一日之功。許多世界知名的品牌都有相當(dāng)長的歷史。如可口可樂已有100多年的歷史，萬寶路的形象也風(fēng)靡了40余年。顧客對品牌的深刻印象，必須經(jīng)過長期一致的營銷活動(dòng)。要贏得顧客對品牌的信任和滿意，必須作長期的努力。 ·從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與顧客關(guān)系（AAU ）AAU即顧客對品牌的知名（Awareness）、態(tài)度（Attitude）及使用狀況（Usage）。它們是預(yù)測品牌份額變化的敏感指標(biāo)，其中任何一個(gè)因素的

22、變動(dòng)都應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的注意。要強(qiáng)化品牌與顧客關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在“以顧客為中心”，“使顧客滿意”的經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)下，將個(gè)人化營銷與整合溝通策略應(yīng)用于實(shí)踐。在實(shí)際工作中，應(yīng)當(dāng)特別注意以下幾點(diǎn)： 1、保持對顧客的AAU追蹤，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌與顧客關(guān)系中出現(xiàn)的問題，以便及時(shí)予以解決。品牌知名是顧客對品牌名稱的知道程度，反映品牌信息的傳播廣度，它是建立品牌與顧客關(guān)系的第一步，是培養(yǎng)忠誠顧客的基礎(chǔ)。 品牌態(tài)度是顧客對某一品牌的總體看法，它顯示顧客對某一品牌的偏好。而偏好的變化可能意味著顧客需求的變化，也可能表明品牌在某些方面令顧客不滿。 品牌使用是品牌健康程度的指示。如果顧客目前正購買或使用某個(gè)品牌，可以預(yù)期他會(huì)繼

23、續(xù)購買。因此，近期購買的下降意味著問題的出現(xiàn)。品牌使用的監(jiān)測數(shù)據(jù)有助于確認(rèn)哪一種顧客改變了他們的購買習(xí)慣，以及他們轉(zhuǎn)向了何種品牌。 2、建立顧客信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解顧客需求和偏好的變化，以及對品牌的意見，以便為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。對于顧客抱怨、投訴更要傾力解決。 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為品牌與顧客溝通提供了更為便利的溝通方式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)不僅可以展示商品，發(fā)布企業(yè)信息，還可以連接資料庫，提供有關(guān)的信息查詢，與顧客進(jìn)行一對一的溝通。六、品牌營銷（品牌溝通）建立品牌與顧客關(guān)系與整合營銷的溝通，兩者是相互依存的。企業(yè)必須將品牌傳播溝通組合中的所有要素協(xié)調(diào)整合，以符合顧客在與品牌接觸的各種階段下的不同需

24、求。如IBM在經(jīng)歷了一段時(shí)間的低谷以后，利用IMC重塑品牌形象，它綜合運(yùn)用廣告、DM、公關(guān)、促銷、EM等五種手段，在全球各地100多個(gè)國家進(jìn)行整合營銷溝通。無論在哪個(gè)國家，以何種語言，或透過何種媒體做廣告，均遵循相同的風(fēng)格、語調(diào)與方式來溝通，使其“四海一家的解決之道”的品牌形象深入人心。企業(yè)運(yùn)用IMC，就是要使每一個(gè)構(gòu)成品牌的要素都被用于提升品牌的地位，維系與顧客的密切關(guān)系。90年代以來，整合式的營銷溝通成為一種趨勢。其基本主張是要將所有各種工具，如商標(biāo)、廣告直接推廣活動(dòng)、活動(dòng)營銷、企業(yè)形象等一一綜合起來，使目標(biāo)顧客處在多元化目標(biāo)一致的信息包圍之中，所謂“多種工具，一個(gè)聲音”，從而對品牌和公司

25、有更好的識別和接受。這種整合式營銷溝通不但突出了“溝通”，而且強(qiáng)調(diào)不能僅僅使用單一手段，也不能分開運(yùn)作不同的手段，而要通過多元取向的結(jié)合來整合和強(qiáng)化溝通攻勢?！罢蠣I銷傳播”是一種市場營銷溝通企劃觀念，即在企劃中對不同的傳播形式，如一般性廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計(jì)，并通過對分散的信息加以整合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到明確的、一致的及最大程度的溝通。·不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個(gè)聲音”，相互配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。·不同時(shí)間的整合：在與顧客建立關(guān)系的各個(gè)時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。·不同空間的整合：品牌全球化，全

26、球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)統(tǒng)一定位、形象和個(gè)性。·不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（品牌購買者、使用者；中間商、零售商、顧客、股東、政府等）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。對于任何品牌來說，營銷溝通的目標(biāo)都是向特定的目標(biāo)受眾以一種有效的方式傳播一個(gè)清晰明確的信息。   顧客對品牌的態(tài)度分為無認(rèn)知、認(rèn)知、理解、確信和購買幾個(gè)階段。針對不同階段的顧客，應(yīng)設(shè)定適合的溝通目標(biāo)，并選用最佳的溝通工具和試為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)（見表）。贏得了市場地位的品牌，尤其是國際品牌，通常十分注重品牌與顧客溝通中信息的一致性和統(tǒng)一性，即在品牌傳播中嚴(yán)格控制其基本要素保持不

27、變，以避免顧客產(chǎn)生任何的混淆或模糊，從而達(dá)到品牌資產(chǎn)不斷積累的效果。    然而，隨著跨文化市場的拓展和社會(huì)時(shí)代的變化，顧客的觀念期望與心理也在變化。為了維持品牌與顧客的親密關(guān)系，就得考慮品牌要素的相應(yīng)調(diào)適。最有效的方式是謹(jǐn)慎漸進(jìn)，而不能急速改變，否則顧客會(huì)摸不清方向，忠誠的顧客也就大量流失。整合營銷傳播就是不斷積累品牌基本要素，同時(shí)使品牌符合時(shí)代潮流。整合營銷傳播不僅是一種空間上的符號整合，也是一種時(shí)間上的符號整合，它使得品牌資產(chǎn)要素的調(diào)適有了一種承上啟下的關(guān)系。表 不同階段運(yùn)用不同的傳播工具不同購買階段傳播的目標(biāo)相應(yīng)的傳播工具潛在需求認(rèn)知理解確信偏好打算購買購

28、買購買后評估為品牌在市場上建立知名度提高品牌在目標(biāo)顧客中的認(rèn)知程度向顧客傳達(dá)有關(guān)品牌某方面特點(diǎn)的信息建立起顧客對品牌內(nèi)涵的正確理解進(jìn)一步使顧客對品牌產(chǎn)生忠誠感激勵(lì)顧客采取購買行為促進(jìn)顧客試用或購買產(chǎn)品提供令顧客滿意的服務(wù)，促使重復(fù)購買公關(guān)公關(guān)、廣告公關(guān)、廣告、人員推銷廣告、人員推銷廣告、包裝設(shè)計(jì)、人員推銷廣告、包裝設(shè)計(jì)、人員推銷人員推銷、銷售促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)七、關(guān)于品牌建設(shè)的其它概念l 品牌組成1、產(chǎn)品    產(chǎn)品是品牌傳播的第一源泉，品牌通過產(chǎn)品和服務(wù)來展示它的獨(dú)特性。真正的品牌并不滿足于僅僅作為產(chǎn)品的名稱-只是生產(chǎn)、分銷過程最后階段的一些圖形設(shè)計(jì)。品牌在這一過程起

29、激勵(lì)作用。正是伴隨著銷售它給服務(wù)注入的一些特性，因而這些品牌特性應(yīng)適合它的最具代表性的產(chǎn)品。只有當(dāng)品牌溶入到產(chǎn)品中，品牌這些特性才能傳達(dá)一定意義。所有主要品牌都有一個(gè)軸心產(chǎn)品-傳達(dá)品牌意義的核心代表。很多品牌缺少指示品牌識別的核心產(chǎn)品。2、品牌名稱    一個(gè)品牌名稱通常指示它的含義。很顯然，無論從主觀還是客觀來看，名稱是專門挑選出來傳達(dá)品牌的一定特征的。這并不意味著選擇名稱純粹建立在個(gè)人理解基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)求助于理性過程來界定品牌的適用范圍。當(dāng)研究品牌特性時(shí)，深入了解名稱以發(fā)現(xiàn)作出該選擇的理由是十分必要的。通過這一了解，我們可提示出品牌的目的和綱要。 &#

30、160;  在研究品牌名稱時(shí)，我們不斷探求真實(shí)性的因素，比如品牌的適用范圍、使用方法和能力。如果該產(chǎn)品不與品牌名稱喚起的優(yōu)點(diǎn)相配，最好是換個(gè)牌子。3.品牌特性和符號    許多品牌長期用某個(gè)特征來描繪。這些特性有助于突出品牌的與眾不同之處，它們被視為品牌形象，或者是品牌品質(zhì)最突出的代表，它們是品牌表達(dá)自身的形式。如果品牌想長期保持一貫性，分辨出這一關(guān)系的內(nèi)在品質(zhì)是十分必要的。4、商標(biāo)和Logo這些符號經(jīng)過精心地選擇，用來代表品牌特性和文化。在評價(jià)一個(gè)公司的設(shè)計(jì)方案時(shí)，各準(zhǔn)則中最重要的是特性和價(jià)值。   5、地理和歷史根源某些

31、品牌從地理來源樹立自身特性，這是它們自己的選擇。品牌也能從所處區(qū)域具有的價(jià)值觀中得到好處。6、廣告品牌只有通過媒介展示自己的風(fēng)采。因?yàn)槠放拼碇a(chǎn)品和服務(wù)，所以只有它具有最后發(fā)言權(quán)才是正確的。品牌建立在交流學(xué)中不可逃避原則的基礎(chǔ)上。是什么傳播著這些潛藏的印象？是不是字里行間的信息？答案很簡單：廣告形式。l 品牌資源·品牌活力ENERGY 品牌以前的成就并不代表現(xiàn)在仍具有活力。 ·品牌范圍AREA 品牌號召力是具有范圍局限的。顧客對一個(gè)品牌的信任只是在他對該品牌認(rèn)可的范圍以內(nèi)，脫離品牌范圍顧客一樣不會(huì)信任。盲目的認(rèn)為好的品牌是“金字招牌”放到哪都能一樣熠熠生輝，就是大錯(cuò)特錯(cuò)。

32、這是品牌認(rèn)識中經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生的的錯(cuò)覺，是主觀的將品牌知名度、美譽(yù)度放大到了所有產(chǎn)品和無限范圍。認(rèn)識海爾電器不等于認(rèn)識海爾藥業(yè)，認(rèn)可海爾電器也不等于認(rèn)可海爾的其它產(chǎn)品。 品牌的范圍有大有小，產(chǎn)品品牌范圍比企業(yè)品牌小。·品牌強(qiáng)度DEGREE 這里品牌的強(qiáng)度所指的是專業(yè)性強(qiáng)度，專業(yè)性強(qiáng)度越大就越難突破自身的專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行品牌延伸，比如海爾是電器行業(yè)的絕對霸主，因而具有很強(qiáng)的專業(yè)形象，在用海爾這個(gè)品牌做藥業(yè)時(shí)就出現(xiàn)了品牌強(qiáng)度太大而固化了海爾在顧客心目中的形象，自身很難打破顧客形成的固定概念，這時(shí)的品牌不是給產(chǎn)品帶來了借名傳播的效果，反倒起了阻礙顧客接受海爾出產(chǎn)的藥業(yè)產(chǎn)品的作用。特別需要強(qiáng)調(diào)的是品牌強(qiáng)度是個(gè)雙刃劍，品牌的專業(yè)強(qiáng)度越大，在自身行業(yè)領(lǐng)域的顧客信賴程度就越高，但同時(shí)就會(huì)排斥這個(gè)品牌向其它行業(yè)涉足。所以在運(yùn)用品牌資源的時(shí)候我們一定要看到品牌的專業(yè)化強(qiáng)度，如果品牌強(qiáng)度會(huì)給新產(chǎn)品帶來認(rèn)可的障礙，我們就要懂得放棄，畢竟調(diào)整顧客已經(jīng)形成的很固定的觀念也需要很長時(shí)間的教育，而后還要再導(dǎo)入到品牌在新領(lǐng)域形象建立，那就不如不要自找麻煩，果斷起用新品牌來做新產(chǎn)品。 ·品牌可信度RELIABILITY 品牌知名度、美譽(yù)度同可信度之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，并不等于可信度，這個(gè)可信度是個(gè)信用問題。象某些產(chǎn)品或項(xiàng)目加入國家星火計(jì)劃、