宜家中國圍繞使命“二次變身”

1、宜家中國圍繞使命小組成員：楊慧、李萌、李凱、盧志艷、李亞男案例概述案例概述 滲透著濃郁北歐風情的宜家家私在進滲透著濃郁北歐風情的宜家家私在進入中國后遇到一些尷尬：在歐美針對普通入中國后遇到一些尷尬：在歐美針對普通大眾的中低端消費品牌宜家在中國卻變身大眾的中低端消費品牌宜家在中國卻變身成了高檔消費品牌。經歷過中國消費者眼成了高檔消費品牌。經歷過中國消費者眼中的高端、小資的品牌錯位后，宜家通過中的高端、小資的品牌錯位后，宜家通過持續(xù)的降價重新回歸持續(xù)的降價重新回歸“金字塔的塔身金字塔的塔身”。案例概述案例概述 本案例從宜家背景本案例從宜家背景 、發(fā)展史、發(fā)展史、企業(yè)使命、經營理念、進入中國企業(yè)使命

2、、經營理念、進入中國后的品牌誤讀、降價回歸等方面，后的品牌誤讀、降價回歸等方面，解讀關于宜家的解讀關于宜家的“二次變身二次變身”。于于宜宜家家關關 楊慧公司概況公司概況發(fā)展階段發(fā)展階段主營業(yè)務主營業(yè)務市場競爭地位市場競爭地位 宜家公司（宜家公司（IKEA）于）于1943年由英格瓦年由英格瓦坎普坎普拉德創(chuàng)建于瑞典，被譽為二十世紀少數(shù)幾個拉德創(chuàng)建于瑞典，被譽為二十世紀少數(shù)幾個令人眩目的商業(yè)奇跡之一，從令人眩目的商業(yè)奇跡之一，從1943年初創(chuàng)從年初創(chuàng)從一點一點“可憐可憐”的文具郵購業(yè)務開始，不到的文具郵購業(yè)務開始，不到60年的時間就發(fā)展到在全球各地遍布宜家連鎖年的時間就發(fā)展到在全球各地遍布宜家連鎖商

3、店。商店。一、公司概況一、公司概況宜家宜家(IKEA)(IKEA)這一名字就是創(chuàng)始人名字這一名字就是創(chuàng)始人名字的首寫字母的首寫字母(IK)(IK)和他所在的農場和他所在的農場E(ElmtarydE(Elmtaryd阿根納瑞阿根納瑞) )以及村莊以及村莊A(AgunnarydA(Agunnaryd愛爾姆特瑞愛爾姆特瑞) )的第一個字的第一個字母組合而成的。母組合而成的。宜家的由來宜家的由來二、宜家的發(fā)展二、宜家的發(fā)展 (1)20(1)20世紀世紀4040年代到年代到5050年代年代 （19431943年年-1960-1960年，一個家具經銷商的根）年，一個家具經銷商的根） (2)20(2)20世

4、紀世紀6060年代到年代到7070年代年代 （19601960年年-1980-1980年，宜家概念開始形成）年，宜家概念開始形成） (3)20(3)20世紀世紀8080年代年代 宜家迅速擴展宜家迅速擴展 (4)20(4)20世紀世紀9090年代年代 宜家連續(xù)不斷地發(fā)展宜家連續(xù)不斷地發(fā)展 (5)21(5)21世紀世紀宜家在中國的發(fā)展歷程宜家在中國的發(fā)展歷程 19731973年，在中國采購商品銷往歐洲市場。年，在中國采購商品銷往歐洲市場。 19931993年，在中國設立采購辦公室，宜家產品開年，在中國設立采購辦公室，宜家產品開 始小范圍在中國內地銷售。始小范圍在中國內地銷售。 19981998年，

5、中國內地第一家宜家家居在上海開業(yè)。年，中國內地第一家宜家家居在上海開業(yè)。 19991999年，北京第一家宜家家居開業(yè)。年，北京第一家宜家家居開業(yè)。 20002000年，宜家創(chuàng)始人英格瓦年，宜家創(chuàng)始人英格瓦坎普拉德首次來華坎普拉德首次來華 考察，決定增加在華投資?？疾欤瑳Q定增加在華投資。宜家在中國的發(fā)展歷程宜家在中國的發(fā)展歷程 20022002年，中國首家宜家家居標準店在上海開始籌年，中國首家宜家家居標準店在上海開始籌備。備。 20032003年，中國首家宜家家居標準店在上海開業(yè)。年，中國首家宜家家居標準店在上海開業(yè)。 20052005年，宜家在廣州的新店開業(yè)。年，宜家在廣州的新店開業(yè)。 200

6、72007年，宜家在北京建四家標準商場，在上海建年，宜家在北京建四家標準商場，在上海建第二家宜家商場。第二家宜家商場。 20082008年，宜家家居深圳店開業(yè)。年，宜家家居深圳店開業(yè)。 20092009年，宜家家居在大連開業(yè)。年，宜家家居在大連開業(yè)。 從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費者中的消費者中的“大多數(shù)人大多數(shù)人”站在一起。這意站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需

7、要。針對這種市場定位，宜家的產品定位于針對這種市場定位，宜家的產品定位于“低價格、精美、耐用低價格、精美、耐用”的家居用品。的家居用品。 市場競爭地位市場競爭地位企企業(yè)業(yè)使使命命李萌企業(yè)使命：企業(yè)使命：就是企業(yè)在社會進步和社會經濟發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧拓熑?。企業(yè)使命的作用企業(yè)使命的作用: 對確定企業(yè)經營領域和戰(zhàn)略目標具有指導作用為企業(yè)職工提供共同的經營理念，加快企業(yè)的文化建設，指導企業(yè)的經營資源配置以及提高職工的積極性。1.企業(yè)哲學企業(yè)哲學：是指一個企業(yè)為其經營活動方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和行為準則，是企業(yè)在社會活動及經營過程中起何種作用或如何起這種作用的抽象反映。2.企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨：

8、是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應從事什么樣的事業(yè)活動以及應成為什么性質的企業(yè)或者組織類型。 指導思想 企業(yè)企業(yè) 基本觀點 哲學哲學 行為準則 企業(yè)是什么的分析 1.誰是顧客？顧客的分布？顧客為何來購買如何接近顧客？ 2.顧客購買什么？ 3.顧客的價值觀是什么？，即顧客購買商品時期望得到什么？ 企業(yè)應該是什么的分析 1.市場發(fā)展趨勢及市場潛力如何？ 2.目前顧客的哪些需求還不能靠現(xiàn)有產品和服務得到充分滿足 3.隨著經濟的發(fā)展、消費風尚的改變或競爭力量的推動，市場 結構會發(fā)生怎樣的變化； 4.何種革新將改變顧客的購買習慣； 5.企業(yè)的經營業(yè)務是否適當？是否應根據外部環(huán)境的變化來 改變其經營業(yè)務； 決定企業(yè)使命

9、的因素：決定企業(yè)使命的因素： 內部相關者：董事會、管理階層、股東、員工 外部相關者：顧客、供應商、競爭者、政府、當?shù)厣鐓^(qū)、普通公眾此外，確定企業(yè)使命時，還應考慮以下幾個影響因素：此外，確定企業(yè)使命時，還應考慮以下幾個影響因素：（1）企業(yè)的歷史；（2）企業(yè)領導的偏好；（3）外部環(huán)境因素；（4）企業(yè)資源（企業(yè)實現(xiàn)其使命的物質基礎）；（5）企業(yè)獨有的能力。 （6）技術與公眾牌牌品品誤誤讀讀 李凱市場定位市場定位 在歐美等發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供在歐美等發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。商。 因為其物美價廉，款式新，服務好等特點，受到廣大中低收因為其物美價廉，

10、款式新，服務好等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。入家庭的歡迎。 在中國的市場定位是在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領想買高檔貨，而又付不起高價的白領”。因為中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產因為中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。銷售業(yè)績：銷售業(yè)績：雖然擁有世界上最大的消費市場之一，但銷售額不足全球銷售總額的1%；商品價格：商品

11、價格：自1998年開業(yè)以來在中國銷售的產品已經平均降價達到54%；企業(yè)規(guī)模：企業(yè)規(guī)模：進入中國八年之后，只有上海、北京、廣州三家店面宜家在中國的經營狀況宜家在中國的經營狀況品牌誤讀的原因品牌誤讀的原因 定價偏差 定位偏差 文化落差 渠道覆蓋 其他原因定價偏差關稅以及物流運輸成本高關稅以及物流運輸成本高進口產品高價進口產品高價相似的模仿性相似的模仿性國內人力成本的低廉國內人力成本的低廉本土產品低價本土產品低價競爭商受益競爭商受益?zhèn)鹘y(tǒng)定位傳統(tǒng)定位-低價的平民式定位低價的平民式定位口碑雖口碑雖好，好，但是銷但是銷售額和售額和利潤率利潤率卻不高卻不高 偏偏差差定位偏差標準化的定位標準化的定位老百姓能買

12、得起的平民化路線老百姓能買得起的平民化路線國外是平民朋友的宜家國外是平民朋友的宜家在中國變成了小資身份的象征在中國變成了小資身份的象征實際中實際中偏高于普通消費者的消費能力偏高于普通消費者的消費能力偏偏差差簡潔藝術的審美觀簡潔藝術的審美觀平板式包裝的自助式服務平板式包裝的自助式服務濃郁的北歐購物氛圍濃郁的北歐購物氛圍高雅莊重的審美觀高雅莊重的審美觀家居銷售商送貨上門家居銷售商送貨上門中國式的裝修風格中國式的裝修風格文化落差東方文化西方文化差異導致誤解差異導致誤解 宜家進入中國相對于其他外國品牌并沒有搶占先機，目前中國宜家的覆蓋率仍然有限渠道覆蓋 宜家是一個“被騙者”。面對中國成千上萬的家具制造

13、商，加之中國不太健全的法律環(huán)境，宜家經常遭受一些企業(yè)的仿造和欺騙。他們到宜家店里量尺寸、看樣式，之后以更低的價格仿造出售。結果宜家風靡全球的“價格優(yōu)勢”在中國失靈了。其他問題降降價價回回歸歸盧志艷降價回歸 宜家在中國正試圖找到更清晰的定位。2006年9月7日起，宜家中國的近千款新品價格下降了10%50%.“從1998年開業(yè)到現(xiàn)在，我們在中國銷售的產品已經平均降價達到54%.”宜家中國區(qū)公關經理許麗德說，宜家還會將降價策略持續(xù)下去。持續(xù)降價的背后，是這一歐美大眾家具品牌中國定位的回歸與重塑。 “降價是宜家在中國最好的競爭策略?！币思襾喬珔^(qū)總裁杜福延在2005年上任時就這樣表示。要吸引金字塔身85

14、%的消費者，持續(xù)的降價正是使宜家回歸大眾品牌的必由之路。如畢利書柜在2000年的售價為898元、2005年為349元；安妮儲物組合2001年的售價為342元、2005年為129元。杜福延表示，降價后中國家庭月收入在3350元以上的，都將有能力購買宜家產品。 降價回歸 宜家對目標消費者的定位已經擴大了范圍?！耙思覍㈡i定所有女性消費者為目標消費人群，而不僅僅是白領階層?！倍鸥Ｑ尤缡钦f。何佳訊認為，這正是宜家希望回歸大眾消費群體的重要體現(xiàn)。這意味著一貫堅持全球統(tǒng)一策略的宜家開始為中國市場而改變，包括本地采購、本地加工以及環(huán)保、價格更低廉材料的使用也使降價空間更大。許麗德告訴記者，宜家的亞太區(qū)采購中心

15、已經從新加坡遷到上海，宜家2006財年在中國采購的份額已經達到全球采購的18%，目前宜家在中國共有370多家供貨商，200多家加工工廠。 正是在這些因素的共同作用下，八年之中，宜家的產品平均降價達到54%.深耕中國之后，宜家正在作出適合本地的價格調整，重新回歸大眾。降價回歸降價回歸降價原因分析1.銷售額過低，尋求轉型2.門店數(shù)量少，欲要擴張3.競爭激烈，降價求生存 案案例例思思考考 李亞男一、宜家的企業(yè)使命是什么？一、宜家的企業(yè)使命是什么？ 對其經營行為有何影響？對其經營行為有何影響？企業(yè)使命：企業(yè)使命：對經營行為產生的影響：對經營行為產生的影響：1、提供多種風格、種類齊全的家居品類2、成本效

16、益的工作方式要吸引金字塔身85的消費者，讓大部分老百姓都能買得起的宜家的家居用品，就要做到物美價廉。以高價格制造優(yōu)質產品，或者，以低價格制造劣質產品，任何人都可以做到這一點。但是，以低價格制造好產品，宜家必須找到即節(jié)約成本又富有創(chuàng)新的方法。反向設計思維方法反向設計思維方法先確定成本再設計產品先確定成本再設計產品在宜家有一種說法：“我們最先設計的是價簽”，即設計師在設計產品之前，宜家就已經為該產品設定了比較低的銷售價格及成本，然后在這個成本之內，盡一切可能做到精美、實用?！澳K模塊”式家具式家具設計方法設計方法宜家的家具都是拆分的組裝貨，產品分成不同模塊，分塊設計。模塊化意味著可以大規(guī)模生產和大

17、規(guī)模物流，不同的模塊可根據成本在不同地區(qū)生產，同時，有些模塊在不同家具間也可通用。宜家的家具基本都是組合的，可拆裝又相對獨立，在需要的時候可以很方便的加上。這樣不僅設計的成本得以降低，產品的總成本也能得到降低。平板包裝平板包裝宜家采通過采用平板包裝，以降低家具在儲運過程中的損壞率及占用倉庫的空間，更主要的，平板包裝大大降低了產品的運輸成本。自行選配自行選配自助商場和倉庫自助商場和倉庫讓顧客做一些簡單的事情，所以宜家就不必花錢找人做。并將節(jié)省下來的這部分成本讓利給顧客。二、宜家中國為什么二、宜家中國為什么“二次變身二次變身”？1、在中國的發(fā)展不理想在剛進入中國的時候，宜家在每個單項產品上并沒有碰

18、到真正的對手。因此，宜家在中國的增長頗快。2000財年宜家的增長為50；2001財年為43.6；2002財年為25，2003財年為24.5，2005財年為21。但增速卻在逐年放慢。2005財年，宜家全球銷售額為148億歐元，而宜家中國2005財年的銷售額僅為12億元人民幣。宜家中國的銷售額在宜家全球的銷售額中不到1。2 2、市場的格局變化、市場的格局變化國內家居市場的格局變化異常迅速，也成為宜家策略調整的誘因百安居、樂華梅蘭等外資品牌在中國擴張迅速。居然、集美、愛家家居、東方家園等本土企業(yè)也奮起反擊，快速擴大自身的網點，并通過豐富自身的經營業(yè)態(tài)來滿足消費者的全方位家具需求。來自丹麥的家具零售商“北歐風情”，已在中國擁有超過20家連鎖家具專賣店，成