房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、KQF 公司的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告指導(dǎo)教師：荊建林學(xué)生：李志超996730 宋 琛 996737李朝輝 996750 貢玉春 996740目錄一、背景資料1、說(shuō)明 1（2） 、企業(yè)的基本情況2（3） 、研究的目的和方法2二、行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析 3（1） 、自然環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境3（2） 、行業(yè)狀況及宏觀政策的影響 3三、 KQF 公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)（SWOT ）分析5（1） 、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析（Strengthes） 5（2） 、內(nèi)部劣勢(shì)分析（Weaknesse）s 7（3） 、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（Opportunities） 10（4） 、市場(chǎng)威脅分析（Threates） 12二、營(yíng)銷(xiāo)策略研

2、究14（1） 、產(chǎn)品策略14（2） 、價(jià)格策略16（3） 、渠道策略17一、 背景資料（一）、 說(shuō)明這是一個(gè)受企業(yè)委托而實(shí)施的真實(shí)工程。 報(bào)告涉及一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究。 為 保護(hù)企業(yè)的利益，報(bào)告對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行了處理。企業(yè)的基本情況1. 企業(yè)簡(jiǎn)介KQF 公司是云南省昆明市的一家私營(yíng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，成立于 1995 年，經(jīng)過(guò)五年多的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成長(zhǎng)成為當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ姆康禺a(chǎn)企業(yè)之一。剛起步時(shí)， KQF 公司從事的是經(jīng)濟(jì)適用房的開(kāi)發(fā)建設(shè)，通過(guò)一段時(shí)間的積累， 公司近年來(lái)開(kāi)始進(jìn)入商品房開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。 公司目前擁有的員工數(shù)量不足百人， 開(kāi)發(fā)的面積也有限， 但工程的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度都較高， 有相當(dāng)?shù)氖?/p>

3、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。KQF 公司的許多行銷(xiāo)手段在當(dāng)?shù)匾欢纫鹜械闹肛?zé)和消費(fèi)者的高度關(guān)注，但市場(chǎng)表現(xiàn)證明了KQF 公司的營(yíng)銷(xiāo)策略是比較成功的。2. 工程簡(jiǎn)介KQF 公司曾經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)一個(gè)規(guī)模比較的的經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)叫做“ XF 小區(qū)” 。后來(lái)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)叫做 SS 花園，它分成三個(gè)部分，分別是XY 、 HY 和 YY 工程，分做三期實(shí)施。其中最早實(shí)施的是XY 工程，屬于一個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房工程。隨后實(shí)施的是HY 工程。我們的調(diào)研工作開(kāi)始時(shí)， HY 工程已經(jīng)完成， KQF 公司正在進(jìn)行YY 工程的策劃和設(shè)計(jì)。受 KQF 公司的委托，我們參加了該公司營(yíng)銷(xiāo)策略的研究和制定。研究的目的和方法1. 研究的目的研究當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行

4、業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)；研究 KQF 公司營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施過(guò)程；研究其營(yíng)銷(xiāo)策略的成敗和市場(chǎng)評(píng)價(jià)2. 研究的過(guò)程及方法調(diào)研工作分為兩個(gè)部分，企業(yè)外部調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。企業(yè)外部調(diào)研包括：對(duì)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)行業(yè)主管機(jī)構(gòu)的主管官員進(jìn)行訪(fǎng)談；對(duì) KQF 的客戶(hù)進(jìn)行多種方式的調(diào)查和訪(fǎng)談，全面了解各類(lèi)用戶(hù)的需求和滿(mǎn)意度；對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)的主要企業(yè)和主要樓盤(pán)進(jìn)行外圍資料收集， 對(duì)個(gè)別重點(diǎn)的企業(yè)進(jìn)行更為深入的調(diào)研；對(duì)當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)、監(jiān)理等相關(guān)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，重點(diǎn)是與 KQF 公司有合作關(guān)系的企業(yè)進(jìn)行關(guān)于市場(chǎng)、工程等更加全面的交流；與當(dāng)?shù)刂饕拿襟w企業(yè)進(jìn)行交流，重點(diǎn)是與 KQF 公司有業(yè)務(wù)往來(lái)的企業(yè)進(jìn)行較為深入的訪(fǎng)談；與為

5、 KQF 公司提供各類(lèi)其他服務(wù)的企業(yè)進(jìn)行交流，如咨詢(xún)公司等。在企業(yè)內(nèi)部，我們進(jìn)行了以下工作：與企業(yè)的大多數(shù)員工進(jìn)行了深入和全面的訪(fǎng)談， 覆蓋面包括了中層以上的所有領(lǐng)導(dǎo)和超過(guò) 75% 的員工，以了解公司的經(jīng)管和經(jīng)營(yíng)工作，了解員工的具體工作狀態(tài)。查閱了 KQF 公司所有與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料；與公司的營(yíng)銷(xiāo)人員和主管對(duì)企業(yè)過(guò)去和目前營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行了全面的回顧和評(píng)價(jià)， 也了解 了他們對(duì)將來(lái)的前景的希望；3. 研究報(bào)告的內(nèi)容在全面掌握資料的基礎(chǔ)上， 我們對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)狀況、 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及特點(diǎn)等進(jìn)行了分析，對(duì)企業(yè)自身的狀況和優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了歸納總結(jié)，對(duì)面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅

6、進(jìn)行了判斷， 與公司的經(jīng)管人員一起共同制定了公司短期及中期的營(yíng)銷(xiāo)策略。本報(bào)告是在以上研究工作的基礎(chǔ)上進(jìn)行的， 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略方面進(jìn)行了歸納總結(jié)。 希望能夠通過(guò)一個(gè)有特點(diǎn)的個(gè)案，反映在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的特點(diǎn)。二、 行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析自然環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)的一個(gè)主要的區(qū)別就在于它有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。 因此， 一定要研究當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件及基本的經(jīng)濟(jì)狀況特點(diǎn)。昆明地處中國(guó)西南邊陲、云貴高原中部。大部分地區(qū)海拔在 1900M 左右，為山原地貌，地勢(shì)由北向南呈階梯狀逐漸低緩， 三面環(huán)山， 南瀕滇池。 昆明地區(qū)屬低緯高原山地季風(fēng)氣候，年平均氣溫15.1 C,年均降雨量1075毫Mo全年日照時(shí)

7、數(shù) 2250小時(shí)，無(wú)霜期達(dá) 230天。因溫濕度適宜，冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑，四季如春，花開(kāi)不絕，植物生長(zhǎng)茂盛，以“春城”著稱(chēng)。昆明旅游資源十分豐富，有多處國(guó)家級(jí)和省級(jí)著名風(fēng)景區(qū)。昆明是云南省省會(huì)，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和交通、通信樞紐；我國(guó)歷史文化名城，面向東南亞、南亞的國(guó)際性商貿(mào)旅游城市。在許多項(xiàng)城市綜合指標(biāo)中，昆明都居全國(guó)前列，中心城市的地位和作用明顯，云南的其它城市與之相比有相當(dāng)?shù)牟罹?。?jīng)濟(jì)的發(fā)展和昆明得天獨(dú)厚的自然條件促進(jìn)了昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。 兩年來(lái)， 全市共開(kāi)工住宅建設(shè)面積733 萬(wàn)平方 M ，竣工 379 萬(wàn)平方 M ，城市居民人均居住面積達(dá)10.8 平方M ，提前實(shí)現(xiàn)2000

8、年人均 10 平方 M 的目標(biāo)，住房成套率達(dá)到 80% 。全市已擁有面積2 萬(wàn)平方 M 以上住宅小區(qū)82 個(gè)， 被評(píng)為全國(guó)實(shí)施國(guó)家安居工程先進(jìn)城市。 世界園藝博覽會(huì)等重大經(jīng)濟(jì)、政治活動(dòng)的召開(kāi)更加促進(jìn)了昆明的城市建設(shè)。行業(yè)狀況及宏觀政策的影響當(dāng)今世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 最大特征就是以中心城市為核心的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的大比拼， 域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要依靠中心城市的帶動(dòng)。 因此， 中心城市的大發(fā)展成為發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的首要關(guān)鍵任務(wù)，其中，城市建設(shè)（包括軟、硬環(huán)境建設(shè)）無(wú)疑又是其中的發(fā)展極核。特別是由政府自上而下的開(kāi)發(fā)模式中尤為重要。 昆明在西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中的地位尤其如此。 政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響將在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)占主導(dǎo)

9、地位。正是在政府的宏觀政策影響下， 與周邊其它幾個(gè)同處西南的主要城市 （如： 成都） 相比，昆明房地產(chǎn)價(jià)格多年以來(lái)一直處于平穩(wěn)上升的態(tài)勢(shì)中，房?jī)r(jià)目前在西南地區(qū)處于較高的位置。 隨著經(jīng)濟(jì)總體狀況的好轉(zhuǎn)， 昆明的房地產(chǎn)市場(chǎng)也出現(xiàn)了開(kāi)發(fā)量、 購(gòu)買(mǎi)量和樓價(jià)同時(shí)上升的情況。 政府為了適應(yīng)國(guó)家總體政策的要求， 會(huì)對(duì)城市建設(shè)提出一系列的總體規(guī)劃和發(fā)展計(jì)劃， 建設(shè)一批綜合性的、 高質(zhì)量的新城區(qū)。 昆明北市區(qū)和南市區(qū)都將在這樣的條件下得到新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 另一方面， 經(jīng)濟(jì)適用房也是政府工作的重點(diǎn)， 政府對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)將給予一定的政策支持，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，各方面都會(huì)受到相當(dāng)?shù)膲毫Α＠ッ鞯姆康禺a(chǎn)企業(yè)數(shù)百家， 其

10、中大部分是工程公司， 真正有一定開(kāi)發(fā)實(shí)力， 仍然在不斷經(jīng)營(yíng)發(fā)展的企業(yè)僅十?dāng)?shù)家?？傮w而言，策劃、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售的水平都不高，市場(chǎng)化的程度低。還沒(méi)有任何一家房地產(chǎn)企業(yè)能夠在專(zhuān)業(yè)化、 產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)治理、 職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)等方面都全面發(fā)展， 更沒(méi)有實(shí)力進(jìn)行資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和帶動(dòng)行業(yè)整合。 雖然成都市場(chǎng)已經(jīng)成為三家大型房地產(chǎn)企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)， 但在一定時(shí)期內(nèi)， 昆明的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還將維持現(xiàn)狀， 基本是本地?cái)?shù)家開(kāi)發(fā)商之間的角逐。 外地大型開(kāi)發(fā)企業(yè)還不會(huì)進(jìn)入和成為主要的競(jìng)爭(zhēng)威脅。 競(jìng)爭(zhēng)的程度和手段還將處于較低的狀況。 從政府角度出發(fā)， 國(guó)家正在著手培育大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)逐步走向集約化、 規(guī)?；l(fā)展道

11、路， 以面對(duì)加入世貿(mào)組織挑戰(zhàn)， 從而提升房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。 在未來(lái)的三到五年內(nèi)， 在政策傾斜以及房地產(chǎn)經(jīng)管體制創(chuàng)新步伐加快的條件下，有可能催生出具有跨省開(kāi)發(fā)能力，在本地市場(chǎng)占領(lǐng) 10 以上市場(chǎng)份額的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)大型企業(yè)。這是另一方面的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。目前市場(chǎng)上的空置房屋既有低規(guī)范的經(jīng)濟(jì)適用房， 也有面積過(guò)大或價(jià)格過(guò)高而超越消費(fèi)者承受能力的高規(guī)范商品房。 這已經(jīng)成為不少房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)障礙。 政府關(guān)于加大經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)的力度在一定程度上不利于這些存量的消化。 外省市場(chǎng)近期的一些動(dòng)向 （如： 北京對(duì)小戶(hù)型的銷(xiāo)售量大幅度上升等） 在昆明還不會(huì)成為主力消費(fèi)特征， 昆明對(duì)住宅的

12、消費(fèi)仍然集中于核心家庭的自用消費(fèi)上， 大部分居民需要的是改善居住條件， 少數(shù)具有充分經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者的購(gòu)房目的是享受生活， 在一些大城市流行的為了投資、 保值而購(gòu)房的心態(tài)在昆明還是少數(shù)。 大部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力是有限的， 需要一些面積和價(jià)格都可以接受的商品房。 付款方式以按揭貸款居多， 但往往消費(fèi)者都已經(jīng)具備支付的能力， 貸款的目的是解決資金周轉(zhuǎn)或利用自有的資金投資以獲得更高的回報(bào)， 單純依靠將來(lái)的收入逐步供房的不多。 昆明的購(gòu)房者大部分仍然集中在本地人口中， 他們的消費(fèi)仍然帶有許多昆明本地的特點(diǎn)： 注重環(huán)境質(zhì)量、地點(diǎn)、追求潮流、有一定的文化需求、對(duì)質(zhì)量、服務(wù)、消費(fèi)者的權(quán)益、品位等的要求與沿海主

13、要城市相比還有一定的距離，消費(fèi)的感性成分居多等。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)與過(guò)去相比逐步走向激烈， 但與國(guó)內(nèi)主要城市相比還有很大差距。企業(yè)市場(chǎng)行為有兩極化的趨勢(shì)，有的企業(yè)努力走向規(guī)范化，在設(shè)計(jì)、規(guī)劃、施工、物業(yè)經(jīng)管等方面做了許多的努力和投入， 也有一些企業(yè)還是希望用一些非正規(guī)的手段來(lái)操作以牟取暴利。 總體上來(lái)說(shuō)， 生產(chǎn)觀念和推銷(xiāo)觀念還是營(yíng)銷(xiāo)思路的主體， 市場(chǎng)觀念和服務(wù)觀念還沒(méi)有得到真正的理解和實(shí)施。 開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者的關(guān)系還沒(méi)有理順， 到雙方建立良好的關(guān)系還有一定的距離。 昆明市的劃撥土地和空余土地已經(jīng)沒(méi)有了， 政府開(kāi)始逐步采用拍賣(mài)等方式解決土地供給的方式， 有利于市場(chǎng)行為的規(guī)范。 但政府在土地用途

14、等方面還有許多的限制， 其中許多行為還有相當(dāng)大的行政行為的特征， 市場(chǎng)化操作不夠。 估計(jì)這種現(xiàn)象還將持續(xù)。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)該對(duì)這種方式的優(yōu)劣有清醒的認(rèn)識(shí)，有效的加以利用。從將來(lái)昆明城市的發(fā)展趨向來(lái)看，對(duì)環(huán)境、教育、環(huán)保、文化氛圍等的關(guān)心可能成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，同時(shí)，理性的消費(fèi)者將逐步增多，最近兩三年內(nèi)對(duì)面積、戶(hù)型的追求還不 會(huì)出現(xiàn)明顯的變化和波動(dòng)，但對(duì)設(shè)計(jì)質(zhì)量的關(guān)心將增多，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之間也會(huì)在這些方 面加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)高技術(shù)尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求還不會(huì)成為主要影響購(gòu)買(mǎi)的因素。對(duì)絕大部分商品房而言，智能化不會(huì)成為主要的賣(mài)點(diǎn)。但對(duì)寫(xiě)字樓而言，智能化將成為必須的和至關(guān)重要 的因素。將商務(wù)與住宅結(jié)合，

15、同時(shí)解決工作、休閑、社交、遠(yuǎn)程聯(lián)絡(luò)等的復(fù)合型住宅也會(huì)有一定的需求，應(yīng)該與政府的宏觀開(kāi)發(fā)思路結(jié)合進(jìn)行。三、KQF公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)（ SWOT ）分析詳細(xì)、科學(xué)、規(guī)范的市場(chǎng)分析（包括產(chǎn)業(yè)分析、消費(fèi)者分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析）是企業(yè)制定 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的前提條件。所謂市場(chǎng)定位是指根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所處的位置和消費(fèi)者的需求特征，從各方面為企業(yè)和其產(chǎn)品確立一個(gè)市場(chǎng)空間，創(chuàng)造和樹(shù)立一定的市場(chǎng)特色現(xiàn)象，以求在目標(biāo)客戶(hù)心中形成一種特殊的品牌偏好。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確立企業(yè)和其產(chǎn)品在目標(biāo)客戶(hù)心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買(mǎi)的 印象，以便吸引更多的客戶(hù)。市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)

16、銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的核心，它對(duì)于建立有利與企業(yè)的及其產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿(mǎn)足客戶(hù)偏好，從而提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力等都具有極其重要的作用和意義。制定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要解決好三個(gè)問(wèn)題：一是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：確認(rèn)并突出本企業(yè)（產(chǎn) 品）的差別優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的， 至少一個(gè)時(shí)期內(nèi)不易培育和建立這種優(yōu)勢(shì)， 即把企業(yè)放在若干競(jìng)爭(zhēng)者中，分析其優(yōu)劣勢(shì)之所在，看看本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么； 二是顧客導(dǎo)向：確認(rèn)并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢(shì)必須與顧客的需求關(guān)注點(diǎn)契合，這種 優(yōu)勢(shì)是顧客特別重視的消費(fèi)因素，即通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)， 分析目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、需求特點(diǎn)和發(fā)展前景等，認(rèn)清目前市場(chǎng)上存在的機(jī)

17、會(huì)和挑戰(zhàn)，并使其與企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)相結(jié)合；三是發(fā)展導(dǎo)向：市場(chǎng)定位作為企業(yè)一種長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略、核心戰(zhàn)略，在具體的制定中絕 不是被動(dòng)的識(shí)別目前市場(chǎng)、 競(jìng)爭(zhēng)者和顧客情況而采取一種應(yīng)對(duì)措施，而是帶有超前性（相對(duì)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者）、誘導(dǎo)性（對(duì)消費(fèi)者）的戰(zhàn)略選擇。（一）、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析（Strengthes）我們的調(diào)查中包括對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶(hù)和潛在客戶(hù)的市場(chǎng)調(diào)查， 通過(guò)調(diào)查的數(shù)據(jù)和對(duì)企業(yè)員工的 訪(fǎng)談，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，我們認(rèn)為 KQF公司開(kāi)發(fā)的SS花園的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在 以下幾個(gè)方面：1. SS花園具有較高的知名度。通過(guò)2000年4月對(duì)昆明市的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行的一個(gè)基本調(diào)查我們可以看到：在昆明市12個(gè)中高檔住宅樓盤(pán)中，S

18、S花園的認(rèn)知度排在金康園和柏聯(lián)廣場(chǎng)之后，位居第三。（如下表）排序號(hào)樓盤(pán)名稱(chēng)認(rèn)知度1金康園78. 4%2柏聯(lián)廣場(chǎng)72. 2%3SS花園66. 5%4順城豪庭65. 3%5北辰小區(qū)64. 5%6俊園61 . 6%7江東花園60. 0%8銀苑小區(qū)54. 7%9佳園47. 4%10紅塔花園42. 5%11金實(shí)小區(qū)40. 0%12程於人厚26. 1%2. SS花園有較好的美譽(yù)度。通過(guò)對(duì)其他住宅樓盤(pán)看房群體對(duì)表中所列樓盤(pán)的評(píng)價(jià)結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析，我們得出各樓盤(pán)在看房群體中的美譽(yù)度指標(biāo)。 下表按美譽(yù)度的高低順序列出各樓盤(pán)的美譽(yù)度排名情況。表中所列加權(quán)平均分值越高， 其對(duì)應(yīng)樓盤(pán)在看房群體中的美譽(yù)度也就越高。具體的各

19、住宅樓盤(pán)在看房群體中的美譽(yù)度排名如下：加權(quán)平均值昆明市中高檔樓盤(pán)的美譽(yù)度排名樓盤(pán)名稱(chēng)從中可以看出，美譽(yù)度最高的5個(gè)樓盤(pán)分別是：金康園、SS花園、俊園、順城豪庭、柏聯(lián)廣場(chǎng)。在昆明市如此眾多的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商中，作為后起之秀的KQF公司，所開(kāi)發(fā)出的SS花園，能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)在昆明市的消費(fèi)者心中取得僅次于金康園的市場(chǎng)美譽(yù)度，這是市場(chǎng)對(duì)SS花園的肯定，也是 KQF公司在市場(chǎng)上所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。3. SS 花園有很好的口碑。我們調(diào)查了客戶(hù)對(duì) SS 花園的評(píng)價(jià)，包括了該工程的許多方面。具體的數(shù)據(jù)可以參見(jiàn)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。從調(diào)查中我們看到， SS 花園的客戶(hù)中，不論是購(gòu)買(mǎi)XY 工程的還是購(gòu)買(mǎi)HY 工程的客戶(hù)

20、，大部分（75%以上）都對(duì)SS花園感到非常滿(mǎn)意或者比較滿(mǎn)意，只有很少數(shù)（不到5.0%）的客戶(hù)感到比較不滿(mǎn)意，而且沒(méi)有人感到非常不滿(mǎn)意。也就是說(shuō)， KQF 公司讓自己的客戶(hù) 基本達(dá)到了滿(mǎn)意的程度，甚至對(duì)許多人而言， SS 花園已經(jīng)超過(guò)了他們自身對(duì)產(chǎn)品的期待。同時(shí)客戶(hù)對(duì)于KQF 公司的公司形象也非常認(rèn)可，絕大多數(shù)客戶(hù)（ 85% 以上）都認(rèn)為公司形象非常好或者比較好， 幾乎沒(méi)有客戶(hù)認(rèn)為不太好， 完全沒(méi)有人認(rèn)為非常差。 而且三分之二的客戶(hù)都表示一定會(huì)向自己的朋友推薦SS 花園的三期住宅，即 YY 工程。另外三分之一表示可能會(huì)推薦，沒(méi)有人表示不會(huì)推薦。 在房地產(chǎn)市場(chǎng)上， 現(xiàn)實(shí)客戶(hù)對(duì)開(kāi)發(fā)商和樓盤(pán)的好的口碑

21、， 就可以為開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)新的樓盤(pán)帶來(lái)大量的新客戶(hù)。 因?yàn)樵诶ッ魇校?客戶(hù)在了解各樓盤(pán)的情況以及做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)， 朋友的介紹是他們最主要的信息來(lái)源。我們?cè)趯?duì)SS花園HY工程的客戶(hù)進(jìn)行調(diào)查時(shí)就發(fā)現(xiàn)有60.7%的客戶(hù)是通過(guò)朋友的介紹了解到SS花園的，在SS花園三期YY工程的登記客戶(hù)中，有58.6%是通過(guò)朋友介紹的。 由此我們可以看到， KQF 公司和 SS 花園目前已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)客戶(hù)心中形成 的良好的品牌形象是公司擁有的重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。4. KQF 公司有一個(gè)年輕的決策層和員工隊(duì)伍。KQF 公司作為九十年代中后期成立的民營(yíng)企業(yè)， KQF 公司的機(jī)制靈活，決策迅速，有較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力。公司的領(lǐng)導(dǎo)層勇于

22、開(kāi)拓、年富力強(qiáng)，有想法、敢創(chuàng)新，市場(chǎng)成績(jī)已經(jīng)證明了他們的能力。我們的調(diào)查也表明， KQF 的員工們普遍年輕，有追求，有一定的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，同時(shí)他們也熱愛(ài)自己的工作，對(duì)公司的未來(lái)和自己在公司的發(fā)展充滿(mǎn)信心。5. KQF 公司有良好的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)KQF 公司從無(wú)到有，逐步發(fā)展壯大，得到了社會(huì)各界人士及各層次領(lǐng)導(dǎo)的支持，在行業(yè)內(nèi)和當(dāng)?shù)赜辛己玫纳鐣?huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)， 多年的經(jīng)歷使得企業(yè)與各方面的關(guān)系日趨緊密， 對(duì)企業(yè) 的進(jìn)一步發(fā)展可以起到重要的促進(jìn)作用。（二）、 內(nèi)部劣勢(shì) 分析 （ Weaknesses）1. KQF 公司實(shí)力有限KQF 公司成立的時(shí)間不長(zhǎng)，在行業(yè)內(nèi)和當(dāng)?shù)囟紝儆谀贻p的中小型企業(yè)；企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)

23、營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率都不大；企業(yè)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域也僅僅局限于房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的城市周邊新征土地多層住宅開(kāi)發(fā)， 對(duì)城市 舊改、高層建筑及除住宅以外的其他房地產(chǎn)領(lǐng)域都沒(méi)有涉及；企業(yè)的融資渠道、資金積累、財(cái)務(wù)經(jīng)管、土地儲(chǔ)備等經(jīng)營(yíng)制約性因素始終不能得到突破 性的改善，發(fā)展的速度有限，經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)較大；企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)的經(jīng)管人才和響應(yīng)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人才，經(jīng)管還處于一個(gè)較低的層次，工程經(jīng)管能力和實(shí)施能力不是很強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)有限；企業(yè)還存在家族式經(jīng)管的許多弊端，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有制約作用。（本部分由于涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)密，不能展開(kāi)分析。）2. KQF公司沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)調(diào)查訪(fǎng)談我們了解到， KQF公司的經(jīng)管層對(duì)市場(chǎng)有良好的直覺(jué)，但對(duì)企業(yè)

24、的總體 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和樓盤(pán)的市場(chǎng)定位還沒(méi)有形成一個(gè)系統(tǒng)的整體思路。在不同的階段，企業(yè)能夠作出在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)是較好甚至是最好的決策，但沒(méi)有一個(gè)更長(zhǎng)一些的總體思路和發(fā)展規(guī)劃。許多方面的經(jīng)營(yíng)決策有強(qiáng)烈的短期行為，只顧眼前，不顧將來(lái)；也有許多經(jīng)營(yíng)決策不考慮投入產(chǎn)出的關(guān)系，只要有市場(chǎng)效果，不管經(jīng)營(yíng)的效益；還有許多決策沒(méi)有形成企業(yè)的合力，部門(mén)之間存在內(nèi)耗，企業(yè)的資源沒(méi)有得到充分的應(yīng)用等。這些現(xiàn)象都表明，企業(yè)“跟著感覺(jué)走”的狀態(tài)還是比較明顯的。雖然HY工程的銷(xiāo)售取得了比較好的業(yè)績(jī)，但是這種運(yùn)作和決策方式，并不能為公司今后的發(fā)展提供多少可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，反而會(huì)給公司今后的科學(xué)決策形成一些阻力。例如，在HY工程的銷(xiāo)售過(guò)程

25、中，KQF公司雖然使用了電視廣告、路牌廣告、報(bào)紙、 音樂(lè)會(huì)、畫(huà)展等多種方式進(jìn)行了促銷(xiāo)，但是在整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)中，并沒(méi)有一個(gè)明顯的主題，也 沒(méi)有想到是要通過(guò)這些促銷(xiāo)活動(dòng)去迎合消費(fèi)者哪一方面的偏好，有限的可以用于促銷(xiāo)方面的資金也沒(méi)有在各種促銷(xiāo)方式間進(jìn)行科學(xué)合理的分配，因此最終的結(jié)果是有些促銷(xiāo)活動(dòng)投入產(chǎn)出并不理想。以下就是我們通過(guò)對(duì) SS花園HY工程的購(gòu)房客戶(hù)和 YY工程登記客戶(hù)的調(diào)查訪(fǎng)談所得 到的有關(guān)KQF公司各種促銷(xiāo)效果的數(shù)據(jù)。朋友介紹報(bào)紙路牌電視實(shí)地看到樓盤(pán)房交會(huì)SSE園音樂(lè)會(huì)HY：程60.7%27.9%11.50%4.9%4.9%1.60%1.60%Y"程58.6%37.1%15.70

26、%10%12.90%1.40%促銷(xiāo)效果評(píng)估從這個(gè)圖表中可以看出，除了朋友的介紹，報(bào)紙和路牌廣告在促使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi) SS花園中 的作用是非常明顯的。而電視廣告與音樂(lè)會(huì)的效果和他們本身的投入比起來(lái)，顯得效率偏低。這也是KQF公司整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性的一個(gè)體現(xiàn)。3. KQF公司的基礎(chǔ)經(jīng)管能力不強(qiáng)公司缺乏合理的分配制度、激勵(lì)制度和選拔提升制度。根據(jù)亞當(dāng)斯的公平理論，當(dāng)一個(gè)人做出了成績(jī)并取得報(bào)酬以后，他不僅關(guān)心自己所得報(bào)酬的絕對(duì)量，而且關(guān)心自己所得報(bào)酬的相對(duì)量。因此，他要進(jìn)行種種比較來(lái)確定自己所得報(bào)酬是否合理，也就是說(shuō)，他要將自己的報(bào)酬（包括金錢(qián)、工作安排以及獲得的賞識(shí)等）與自 己的“投入”（包括教育、努

27、力以及消耗在職務(wù)上的時(shí)間等）的比值與組織內(nèi)部的其他人員 做橫向的比較，與自己的過(guò)去做縱向的比較， 比較的結(jié)果將直接影響他們今后工作的積極性。 只有當(dāng)比值基本相等時(shí)，他才會(huì)認(rèn)為公平，并一如既往的工作，如果不相等時(shí)，他就會(huì)感到 不公平，從而會(huì)在今后的工作中降低自己的“投入”度，以達(dá)到一種新的“公平”?，F(xiàn)在KQF公司的很多員工都感到了這種不公平，公司對(duì)各級(jí)員工并沒(méi)有公平明確的考 核制度和員工選拔提升制度，基本上是“大鍋飯”。員工們只要職務(wù)、學(xué)歷相當(dāng)，每個(gè)月所拿到的報(bào)酬也就差不多，更有甚者，有一部分元老級(jí)的人物，本身工作能力不強(qiáng)，平時(shí)工作 的熱情也不高，反而拿著很高的薪水。 這已經(jīng)嚴(yán)重地挫傷員工， 尤

28、其是年輕員工和新員工的 工作積極性。同時(shí)，由于所有的人員晉升沒(méi)有一個(gè)規(guī)范的透明的通道，使得許多員工認(rèn)為自己工作再努力，也不如和某某領(lǐng)導(dǎo)建立良好的私人關(guān)系。這樣就不能對(duì)每個(gè)員工的工作表現(xiàn)和工作能力做出正確的評(píng)價(jià)，也不利于公司選拔真正有用的人才。而這些問(wèn)題產(chǎn)生的原因就在于沒(méi)有一套科學(xué)的制度，屬于人情化關(guān)系，或者即使有一些制度，也沒(méi)有得到堅(jiān)決的貫徹執(zhí)行。公司的中層領(lǐng)導(dǎo)能力欠缺，在員工心中沒(méi)有威信。通過(guò)調(diào)查訪(fǎng)談，我們發(fā)現(xiàn)，很多的基層員工認(rèn)為KQF公司的中層只是一個(gè)傳話(huà)筒，抓小不抓大，不能真正起到在公司內(nèi)上行下達(dá)和下行上達(dá)的作用。公司的人員配備不合理，各級(jí)中層和基層主管的權(quán)利義務(wù)不對(duì)稱(chēng)，對(duì)許多中層和基層

29、經(jīng)管人員公司沒(méi)有明確的授權(quán)，同時(shí)有一些高層領(lǐng)導(dǎo)喜歡越過(guò)中層直接向下級(jí)分派任務(wù)或者直接對(duì)基層工作人員做出某種承 諾，這樣就使得部分中層經(jīng)管者形同虛設(shè)，他們對(duì)自己的直接下屬并沒(méi)有約束力，也不可能在基層員工心中建立威信，這將極大的挫傷中層經(jīng)管者的積極性，使整個(gè)公司的運(yùn)轉(zhuǎn)效率大大減低。當(dāng)然，這也和目前 KQF公司規(guī)模較小，高層領(lǐng)導(dǎo)可以直接經(jīng)管基層員工有關(guān)。但 是隨著公司規(guī)模的逐步擴(kuò)大，組織機(jī)構(gòu)也日益龐大， 業(yè)務(wù)活動(dòng)日益復(fù)雜和專(zhuān)業(yè)化后，就必須實(shí)行授權(quán)。而要使所授出的權(quán)力能夠發(fā)揮作用，提高公司的辦事效率， 就需要有一批優(yōu)秀的中層經(jīng)管干部，使公司的高層領(lǐng)導(dǎo)可以很放心的把各項(xiàng)任務(wù)交給他們，而高層只需對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)

30、。但是目前看來(lái)，KQF公司非常缺乏這樣一支優(yōu)秀的中層經(jīng)管隊(duì)伍。因?yàn)闆](méi)有這樣一支隊(duì)伍，高層經(jīng)管者就對(duì)授權(quán)感到不放心，認(rèn)為他們完成不了任務(wù)反而會(huì)耽誤工作，還不如自己親自經(jīng)管，但是越是這樣，公司的中層經(jīng)管者就越是得不到鍛煉，其能力也就會(huì)越差，越 不能勝任自己的工作，使公司陷入一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。KQF公司目前就處在這樣一個(gè)圈子里。各部門(mén)條塊分割，在有些問(wèn)題上互相推諉。由于公司目前還沒(méi)有建立科學(xué)合理的組織結(jié)構(gòu)，因此各部門(mén)在進(jìn)行工作時(shí)往往只是從 本部門(mén)的利益出發(fā)，有時(shí)只是因?yàn)橐恍┕緝?nèi)部的人事問(wèn)題或者部門(mén)利益而傷害我們客戶(hù)的 利益。例如客戶(hù)提出衛(wèi)生間要換一個(gè)水龍頭，客戶(hù)會(huì)找到營(yíng)銷(xiāo)部，營(yíng)銷(xiāo)部找工程部，工程

31、部 找物業(yè)，于是工程部就和營(yíng)銷(xiāo)部互相推諉，這樣客戶(hù)就同一個(gè)問(wèn)題在公司內(nèi)部聽(tīng)到的是兩種聲音，嚴(yán)重影響了公司的形象。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，一方面是缺乏組織設(shè)計(jì)，另一方面就 是在全體員工心中還沒(méi)有樹(shù)立起整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，還是有很多員工認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)部的事情。（三）、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（Opportunities）1.昆明市對(duì)住房消費(fèi)的社會(huì)需求較大。我們的市場(chǎng)調(diào)查中有昆明地區(qū)居民居住意向調(diào)查的問(wèn)卷，基本上反映了昆明市的住房消費(fèi)實(shí)態(tài)。通過(guò)對(duì)這批樣本進(jìn)行分析， 我們發(fā)現(xiàn)，在昆明市有購(gòu)房意向的中低收入消費(fèi)群體中， 有50.3%的人在最近兩年內(nèi)打算買(mǎi)房，有39.0%的人表示如有合適的會(huì)考慮；在占昆明市有購(gòu)房意向

32、的消費(fèi)群體 24.6%的中高收入階層（家庭月收入在2501元至6500元之間）中，有56.3%的人在最近兩年內(nèi)打算買(mǎi)房，有32.9%的人表示如有合適的會(huì)考慮；在占昆明市有購(gòu)房意向的消費(fèi)群體 3.79%的高收入階層（家庭月收入大于6501元）中，有67.8%的人在最近兩年內(nèi)打算買(mǎi)房，有20.3%的人表示如有合適的會(huì)考慮。以下是有關(guān)昆明市房產(chǎn)市場(chǎng)需求 狀況的圖表。最近兩年內(nèi)打算買(mǎi)房如有合適的會(huì)考慮中低收入消費(fèi)者50.31%39.03%中高收入消費(fèi)者（24.6%）56.30%32.90%高收入消費(fèi)者（3.79%）67.80%20.30%昆明市房產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況從這張圖表中可以看出，在今后的今年內(nèi)，昆明

33、市中高檔商品房仍有很大的市場(chǎng)需求。同時(shí)按照昆明市的城市規(guī)劃，昆明市可以利用的土地資源共300余平方千 M,先已經(jīng)開(kāi)發(fā)了 160平方千M,而昆明市的城市極限容量不超過(guò)200萬(wàn)人，目前，昆明市人口以每年凈增3萬(wàn)人的速度增長(zhǎng)，增加的人口必然為商品房提供了潛在的市場(chǎng)。2 .政府重視SS花園今年以來(lái)，由于SS花園的優(yōu)美環(huán)境和高品質(zhì)的服務(wù)，不僅在昆明市的消費(fèi)者心中形 成了很好口碑，也引起了省內(nèi)以及國(guó)家有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)重視。7月13日，國(guó)家建設(shè)部副部長(zhǎng)劉志峰視察了 SS花園，認(rèn)為SS花園無(wú)論從規(guī)劃、設(shè)計(jì)，還是從環(huán)境、配套，都令人滿(mǎn)意，甚 至包括整個(gè)小區(qū)的外立面、綠化、小品等等，都不失精雕細(xì)刻；8月7日，云南省副省長(zhǎng)

34、也視察了 SS花園，在與其他的樓盤(pán)進(jìn)行了對(duì)比的情況下，對(duì)SS花園給出了很高的評(píng)價(jià)。所有這些，都為KQF公司提升自己的品牌地位提供了很好的機(jī)會(huì)。3 .公司發(fā)展規(guī)劃與城市規(guī)劃技術(shù)方案契合根據(jù)昆明市的城市規(guī)劃，對(duì)于目前SS花園所在的南部市區(qū)，規(guī)劃中的主體是國(guó)家級(jí)的滇池旅游度假開(kāi)發(fā)區(qū)，主要為旅游、度假、別墅等低密度的開(kāi)發(fā)工程。按規(guī)劃，南市區(qū)有一 個(gè)省級(jí)的體育中心和部分超市，官渡區(qū)將要建立一個(gè)寄宿式的中學(xué)，以改善這個(gè)地區(qū)的文教質(zhì)量。目前，KQF公司已經(jīng)在昆明南市區(qū)打下了非常好的基礎(chǔ)，在上面曾列舉的昆明市12個(gè)中高檔樓盤(pán)中，沒(méi)有一個(gè)處于南市區(qū)，而現(xiàn)在的昆明市南市區(qū)，除了 SS花園以外，沒(méi)有 象樣的中高檔住

35、宅區(qū)，整體而言，在南市區(qū)，KQF公司和SS花園的優(yōu)勢(shì)都非常明顯。而KQF公司的中長(zhǎng)期目標(biāo)，就是在未來(lái)的 5年里，在昆明市南部，組建一個(gè)集文化、娛樂(lè)、 住宅為一體的大型綜合社區(qū)。這樣的目標(biāo)，正好和昆明市的市政規(guī)劃相吻合，SS花園對(duì)自身品牌的高檔商品房的定位也與該地區(qū)的建設(shè)目標(biāo)相一致。這也是KQF公司所面臨的巨大發(fā)展機(jī)遇。市場(chǎng)威脅分析(Threates)1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)我們的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，近幾年來(lái)，昆明市開(kāi)發(fā)的中高檔樓盤(pán)約有93 個(gè)，開(kāi)發(fā)總占地面積2691835 平方 M ， 開(kāi)發(fā)住宅總套數(shù)34349 套， 車(chē)位與住宅總套數(shù)比例為 35% ， 住宅平均起價(jià)2822元/平方M ,躍式/復(fù)式平均起價(jià)

36、3276元/平方M ,物業(yè)經(jīng)管平均收費(fèi)0.75元/ (月平方 M ) 。其中 37.6%的樓盤(pán)和66% 的住宅位于二環(huán)路以外，從屋業(yè)類(lèi)型分布來(lái)說(shuō)，高層和小高層主要分布在市中心，多層住宅小區(qū)和綜合物業(yè)類(lèi)型則主要分布在二環(huán)路以外，而SS 花園就處于這一層面，因此競(jìng)爭(zhēng)的激烈度是可想而知的。同時(shí)從整個(gè)昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看， 基本上處于寡頭壟斷和壟斷競(jìng)爭(zhēng)之間。 有 少數(shù)幾家開(kāi)發(fā)公司具有一定的實(shí)力、品牌效應(yīng)和土地存量，如：官房集團(tuán)、銀海公司、盤(pán)房公司等。 他們中既有以開(kāi)發(fā)二環(huán)以?xún)?nèi)的商務(wù)寫(xiě)字樓為主的， 也有在二環(huán)以外開(kāi)發(fā)住宅為主的企業(yè)。他們基本上屬于市場(chǎng)的主力。這其中，尤以官房集團(tuán)實(shí)力最強(qiáng)。他們土

37、地資源多，經(jīng)營(yíng)也很有策略， 進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的時(shí)間較早， 開(kāi)發(fā)的成果也比較好。 金康園是官房集團(tuán)最成功的開(kāi)發(fā)工程，曾榮獲得了建設(shè)部的 6 塊金牌。按照云南省建設(shè)廳、云南省統(tǒng)計(jì)局公布的1998年云南省房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的綜合實(shí)力排名，KQF公司名列第七。同時(shí)，昆明也有一批小的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，他們屬于工程公司。普遍是先找好了下家，再投入開(kāi)發(fā)。從這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，KQF公司屬于第二梯隊(duì)中的佼佼者，如果企業(yè)下一步想要爭(zhēng)取進(jìn)入第一梯隊(duì)的話(huà)，KQF公司將面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。2. 規(guī)劃的限制根據(jù)昆明市規(guī)劃局的規(guī)劃，到 2000 年，主城城市人口為 151.7萬(wàn)人，城市建設(shè)用地為 136 5平方千 M ；到 2010

38、年，主城城市人口為 172.9 萬(wàn)人，城市建設(shè)用地為 164.3平方千 M 。城市結(jié)構(gòu)為“南北主城、東西兩翼、一主四副” 。二環(huán)路以?xún)?nèi)為主中心區(qū)，以外東、南、西、北的金馬寺、關(guān)上、馬街、金刀營(yíng)為四個(gè)副中心。主城的城市功能劃分為：二環(huán)以?xún)?nèi)，是城市中心區(qū)。以商務(wù)、辦公、行政、金融、信息、酒店及居住為主；北部：北市區(qū)是城市的重要發(fā)展方向，是一個(gè)有生態(tài)型中心的新市區(qū)。以居住、文教等為主；西部：屬于工業(yè)用地；東部：是昆明的倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，空余的開(kāi)發(fā)地不多，可以依山開(kāi)發(fā)，興建別墅等。昆明 的高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)也在這個(gè)地區(qū)，現(xiàn)已經(jīng)作為我國(guó)西部開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)；南部：是國(guó)家級(jí)的旅游度假開(kāi)發(fā)區(qū)?？傮w上而言，昆明市的主

39、城開(kāi)發(fā)主題思路是南面控制，向西、向北發(fā)展。而南部地區(qū)過(guò)去由于經(jīng)管的原因， 開(kāi)發(fā)較無(wú)序， 現(xiàn)在限制發(fā)展。 可開(kāi)發(fā)余地不大， 僅余 23 平方公里，按目前的開(kāi)發(fā)速度， 估計(jì)十年內(nèi)會(huì)完成。 整個(gè)昆明市的這種城市規(guī)劃， 必將會(huì)限制昆明市消費(fèi)者對(duì)南部市區(qū)的關(guān)注，從而對(duì)KQF公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展形成威脅。3. 昆明的消費(fèi)習(xí)慣根據(jù)對(duì)昆明地區(qū)居民居住意向調(diào)查問(wèn)卷，我們可以得到以下這些有關(guān)昆明市居民對(duì)購(gòu)房區(qū)域和購(gòu)房方向的意向。一、一劃、之間一環(huán)以?xún)?nèi)一劃、周邊巾中心一劃、以外一環(huán)周邊其他中低收入消費(fèi)者30.35%19.70%3.27%10.55%0.56%15.87%0.50%中局收入消費(fèi)后31.60%18.10%20

40、.60%11.90%3.70%14.10%0.00%高收入消費(fèi)者25.00%16.10%12.50%23.20%17.90%3.60%1.80%消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房區(qū)域的選擇從這個(gè)圖表中可以看出，總體上而言，昆明市消費(fèi)者更多的是愿意在二環(huán)以?xún)?nèi)買(mǎi)房。 但是高收入階層則相對(duì)的更趨向于在二環(huán)以外買(mǎi)房，這可能是與他們一般都有較好的交通 工具和追求更加舒適和個(gè)性化的生活有關(guān)，對(duì)于其愿意在市中心買(mǎi)房，則可能是因?yàn)樗麄?為了工作的方便，同時(shí)自身的收入水平也保證了他們可以承受市中心的較高房?jī)r(jià)。關(guān)于購(gòu)房的區(qū)位方向，有以下的圖表。東方西方南方北方其他中低收入消費(fèi)者P 27.05%25.03%；23.43%23.43% 1

41、.06%中高收入消費(fèi)者26.50%18.20%24%27.50% 13.80%高收入消費(fèi)者22.20%15.60%!15.60%37.80% 8.70%消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房區(qū)位的選擇口中低收入消費(fèi)者中高收入消費(fèi)者 口高收入消費(fèi)者從以上這個(gè)圖表中可以看出， 對(duì)于昆明市普通的消費(fèi)者而言， 購(gòu)房的區(qū)位基本上平均，但是隨著收入的增加，人們更多的趨向于選擇北方，而不選擇南方和西方，同時(shí)選擇時(shí)的個(gè)性化也更加突出。而所有這些，對(duì)目前以高收入階層為主要客戶(hù)群的 SS 花園來(lái)說(shuō)，又將是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo) 策略 研究（一）、 產(chǎn)品策略4. 有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品有形產(chǎn)品：住宅，環(huán)境一般意義上來(lái)說(shuō)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是一套住宅，與住

42、宅相關(guān)的是住宅所處的環(huán)境。無(wú)形產(chǎn)品：生活方式的一部分，服務(wù)從深層次上來(lái)說(shuō)， 客戶(hù)看重的是生活方式的選擇， 看重的是生活的質(zhì)量。 與此相配套的是公司提供的服務(wù)。因此， 公司領(lǐng)先與其他企業(yè)的核心應(yīng)該是： 公司是生活質(zhì)量或生活方式的倡導(dǎo)者， 最貼心服務(wù)的提供者。5. 產(chǎn)品的類(lèi)型安居房：KQF 公司最初進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)從事的是安居房的建設(shè)，這給公司帶來(lái)了兩個(gè)方面的影響：一是“安居房大戶(hù)”的頭銜由此產(chǎn)生，在一定程度上影響了公司的形象，對(duì)公司進(jìn)入商品房的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售有負(fù)面的影響； 二是安居房的開(kāi)發(fā)有國(guó)家政策的支持， 公司在資金方面的負(fù)擔(dān)可以大為減輕，同時(shí)安居房的銷(xiāo)售基本上沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。KQF 公司目前正處于企業(yè)

43、機(jī)構(gòu)調(diào)整的過(guò)程中，公司也正在為更多的土地而努力。如果公司能夠有規(guī)模的安居房開(kāi)發(fā)工程，那么，新的部門(mén)，新的人員，新的操作程序都將得到檢驗(yàn)和鍛煉；不斷的現(xiàn)金流可以給公司在經(jīng)營(yíng)方面的更大的操作空間。因此，我們認(rèn)為： KQF 公司應(yīng)該參加政府新的安居房開(kāi)發(fā)計(jì)劃，而且應(yīng)該盡最大的努力去爭(zhēng)取更大的開(kāi)發(fā)規(guī)模，最好是成片開(kāi)發(fā)。與此同時(shí)，KQF 公司必須主動(dòng)、積極和有策略地進(jìn)入昆明的其他地產(chǎn)市場(chǎng)，包括進(jìn)入舊城改造的市場(chǎng)。當(dāng) KQF 公司已經(jīng)擁有了足夠的開(kāi)發(fā)規(guī)模，資金規(guī)?？梢圆辉僖揽堪簿臃康膬?yōu)惠政策時(shí)，KQF 可以考慮擺脫安居房的開(kāi)發(fā)。商品住宅：商品住宅應(yīng)該成為 KQF 公司開(kāi)發(fā)的主要產(chǎn)品。只有在完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格

44、局下， 才能真正地鍛煉隊(duì)伍， 培育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 商品房正 是這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。只有在這個(gè)領(lǐng)域中獲得勝利， KQF 才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。其他：寫(xiě)字樓(含綜合性建筑) ：昆明的商務(wù)發(fā)展有一定的局限性，而且一些重點(diǎn)的街道已經(jīng)規(guī)劃為金融商貿(mào)街，開(kāi)發(fā)的地段有限、過(guò)程復(fù)雜，市場(chǎng)的需求也有限。在一般情況下，我們不建議 KQF 公司進(jìn)入這個(gè)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。但是，如果已經(jīng)有明確的客戶(hù)需求， KQF 公司可以投入一定量的寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)。 由于寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)的要求不同于住宅， 某些方面的要求更高， 介入這個(gè)領(lǐng)域會(huì)有助于公司產(chǎn)品的多元化，提高公司的整體能力和提升公司的形象。別墅：滇池開(kāi)發(fā)區(qū)是國(guó)家級(jí)的旅游渡假開(kāi)發(fā)區(qū)，在整體經(jīng)濟(jì)狀

45、況良好的前提下， KQF 公司可以用概念模式向全國(guó)或海外推出，配合一些整體營(yíng)銷(xiāo)的手段，開(kāi)發(fā)一定量的別墅。公寓： 在昆明發(fā)展的將來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)一批公務(wù)或單身的消費(fèi)人員， 他們不需要或還沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)單獨(dú)的住宅， 他們需要的是能夠提供全面家具和酒店式服務(wù)的供出租的住宅。 在商貿(mào)辦公區(qū)、 學(xué)院區(qū)等都有可能的商機(jī)。 另一方面， 老年公寓的需求在不遠(yuǎn)的將來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)。同時(shí)，公寓式的醫(yī)療機(jī)構(gòu)也有相關(guān)的需求市場(chǎng)。6. 產(chǎn)品的規(guī)格1) 面積：昆明目前市場(chǎng)所接受和熱銷(xiāo)的單戶(hù)面積在 120180 平方 M 之間， 140160 平方M 的住宅是主力戶(hù)型。這個(gè)消費(fèi)模式與全國(guó)的其他城市還有所不同；但與樓價(jià)相結(jié)合考慮，綜合

46、購(gòu)買(mǎi)力是類(lèi)似的。大面積的客戶(hù)有限，而且沒(méi)有大規(guī)模增長(zhǎng)的跡象。2) 形式： 昆明的消費(fèi)者普遍接受的是多層的住宅， 對(duì)于高層沒(méi)有太大的興趣。 躍層 (復(fù)式)住宅的需求受到面積的限制。 昆明市場(chǎng)還沒(méi)有普遍接受低層高密度住宅的心理準(zhǔn)備， 但有相關(guān)的市場(chǎng)需求。3) 內(nèi)部的裝修與個(gè)性化服務(wù)： 對(duì)成品住宅進(jìn)行全面的高檔次的內(nèi)裝修是高檔次住宅的配套做法，通常也作為促銷(xiāo)的手段。但是必須加入個(gè)性化的服務(wù)，提供一定的可變的內(nèi)容，滿(mǎn)足客戶(hù)自己的需要。7. 戶(hù)型1) 與面積需求相當(dāng)?shù)闹饕獞?hù)型為三室二廳二衛(wèi)到四室二廳二衛(wèi)。2) 大面積住宅的設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮多入口和更多的使用類(lèi)型，也應(yīng)該考慮拆分出售的可能。3) 一些新的居住辦

47、公模式的出現(xiàn)有相關(guān)的住宅戶(hù)型的需求。8. 環(huán)境及其他1) 良好的綠化和環(huán)境應(yīng)該是KQF 堅(jiān)持一貫的品牌性的做法，也SS 花園是最有競(jìng)爭(zhēng)力的賣(mài)點(diǎn)。但應(yīng)該形成自己的設(shè)計(jì)、經(jīng)管和經(jīng)營(yíng)的模式，降低成本。2) 居住的人文需求應(yīng)該是良好環(huán)境的進(jìn)一步提升。 在環(huán)境設(shè)計(jì)過(guò)程中必須更多地考慮居民的行為心理和社會(huì)交往的需求。3) 安全經(jīng)管是前提。如何用最小的投入獲得用戶(hù)最大的安全感， KQF 還應(yīng)該花更大的力氣。4) 社區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和網(wǎng)上服務(wù)的多元化，應(yīng)該是社區(qū)文化建設(shè)的趨勢(shì)。(二)、 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略組合中非常重要的一環(huán)， 由于情況的多樣、 環(huán)境的復(fù)雜及競(jìng) 爭(zhēng)的激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格策略也

48、千變?nèi)f化，沒(méi)有一定之規(guī)。針對(duì) KQF 公司以及昆明 市房地產(chǎn)市場(chǎng)的自身情況，對(duì) KQF 公司的價(jià)格策略做以下分析：1. 目前的價(jià)位KQF公司目前的商品樓盤(pán)一一SS花園HY工程位于昆明西南部、滇池二環(huán)路以外，從這個(gè)區(qū)位而言，樓盤(pán)價(jià)格無(wú)論是均價(jià)還是成交價(jià)格都是比較高的。2. 將來(lái)的價(jià)位KQF 公司必須堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略，理由如下：1) KQF 公司的公司形象目前正在由“安居房開(kāi)發(fā)大戶(hù)”向“最好的商品房開(kāi)發(fā)企業(yè)”過(guò)渡， 公司一直致力于住宅居住理念的推廣和企業(yè)形象的塑造， 公司和所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)在市場(chǎng)上有一定的美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)高定價(jià)有一定的心理準(zhǔn)備。2) 當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格的幅度比較大， KQF 公司樓盤(pán)的定價(jià)

49、還沒(méi)有到達(dá)高限，定價(jià)有一定的余 地。3) 房地產(chǎn)行業(yè)的整體狀況開(kāi)始走向良好，樓價(jià)有上升的趨勢(shì)。4) 公司所開(kāi)發(fā)的商品房小區(qū)建筑密度不大， 容積率低于其他樓盤(pán)， 環(huán)境質(zhì)量較高， 客戶(hù)對(duì) 環(huán)境比較滿(mǎn)意。為了彌補(bǔ)低容積率的損失和維持一定的利潤(rùn)，公司必須保持高定價(jià)。5) 公司在廣告和促銷(xiāo)方面的投入較多，開(kāi)發(fā)成本較高，也要求高定價(jià)。6) 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)符合公司所選擇的目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理和行為特征。3. 幾個(gè)關(guān)系1) 從目前的情況來(lái)看，受到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力的限制，消費(fèi)者對(duì)總價(jià)的關(guān)注高于對(duì)均價(jià)的關(guān)注。2) 從公司追求利潤(rùn)的角度來(lái)看，如何降低成本和提高產(chǎn)品的附加值是關(guān)鍵。3) 分項(xiàng)分次報(bào)價(jià)在一定的程度上加重了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

50、時(shí)的心理負(fù)擔(dān)， 在樓價(jià)不是特別高的情況下，可以采取總價(jià)的方式。4) 對(duì)樓盤(pán)開(kāi)價(jià)和預(yù)留上漲空間的確定， 必須在公司已經(jīng)有良好的財(cái)務(wù)核算體系以后才能比較準(zhǔn)確地實(shí)施。當(dāng)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力不是非常踴躍的時(shí)候，不宜過(guò)度調(diào)整。5) 不同付款方式、 不同購(gòu)房條件下的折扣、 折讓體系的確定應(yīng)該在財(cái)務(wù)核算的基礎(chǔ)上確定，市場(chǎng)的慣例只應(yīng)作為參考。6) 樓層差價(jià)、區(qū)位差價(jià)、具體條件的差價(jià)等環(huán)節(jié)可以多設(shè)，但必須公開(kāi)，以示公平?？梢砸粦?hù)一價(jià)，每戶(hù)總價(jià)報(bào)價(jià)。7) 物業(yè)經(jīng)管的最終目的應(yīng)該是物業(yè)價(jià)值的保值和增值。 物業(yè)價(jià)值的上升可以帶動(dòng)新樓盤(pán)價(jià) 格的上升。8) 附帶的車(chē)位、花園、樹(shù)木等，都可以實(shí)行住戶(hù)的私人所有，加強(qiáng)住戶(hù)的主人感。也

51、可以作為價(jià)格調(diào)整的一種方式。但更多的應(yīng)該是促進(jìn)客戶(hù)與物業(yè)經(jīng)管公司關(guān)系的重要方法。4. 關(guān)于個(gè)性化在可能的情況下， KQF 公司可以用個(gè)性化服務(wù)帶動(dòng)個(gè)性化定價(jià)。1) 個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容包括： 對(duì)不同的客戶(hù)提供不同的空間布局， 不同的材料， 不同的設(shè)備， 不同的裝修，不同的財(cái)務(wù)支持，不同的其他服務(wù)等。2) 客戶(hù)的自愿與開(kāi)發(fā)商的引導(dǎo)相結(jié)合，有利于公司用最小的界面費(fèi)用換取最大的收益。3) 不同的消費(fèi)決定不同的收費(fèi)規(guī)范。4) 優(yōu)價(jià)買(mǎi)來(lái)的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。(三)、 渠道策略目前商品房的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有兩種： 開(kāi)發(fā)商直銷(xiāo)和委托代理商銷(xiāo)售。 這兩種方式各有哪些特點(diǎn)呢？分述如下：1. 開(kāi)發(fā)商直銷(xiāo)開(kāi)發(fā)商直銷(xiāo)， 是由開(kāi)發(fā)商通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)其開(kāi)發(fā)建設(shè)的商品房進(jìn)行銷(xiāo)售。 這種方式開(kāi)發(fā)商能夠直接接觸到消費(fèi)者， 有利于收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)， 有利于改進(jìn)企業(yè)的工作，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和建立良好的企業(yè)形象， 是目前房地產(chǎn)市