ykzxp工業(yè)品營銷專題培訓

1、整理課件1目錄目錄主題主題命題框架命題框架頁碼頁碼瞻前性什么是工業(yè)品營銷？直接消費品營銷與工業(yè)品營銷的區(qū)別工業(yè)品營銷的新紀元工業(yè)品營銷的誤區(qū)工業(yè)品營銷的誤區(qū)5大發(fā)展趨勢大發(fā)展趨勢工業(yè)品營銷的未來工業(yè)品營銷的未來 整理課件2整理課件3什么是工業(yè)品營銷？一機構(gòu)與另一機構(gòu)之間的業(yè)務(wù)行為，其定義為：機構(gòu)與機構(gòu)間為實現(xiàn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的轉(zhuǎn)換或消費所發(fā)生的業(yè)務(wù)活動.整理課件4直接消費品營銷與工業(yè)品營銷的區(qū)別比較工業(yè)品與消費品營銷上的差別及其價值理念傳播體系.明確機構(gòu)與機構(gòu)間營銷/銷售的獨特挑戰(zhàn)性.列舉工業(yè)品營銷過程中所面臨的主要事項.對未涉及到的領(lǐng)域進行指導性分析.針對習慣于依賴傳統(tǒng)的消費品經(jīng)銷模式.特別有

2、利于經(jīng)營消費品和工業(yè)品兩種類型并舉的人員.目的意義實用性整理課件5直接消費品與工業(yè)品間的營銷差異價值取向的選擇價值理念的傳播價值理念的溝通顧客為多個個體決策制定一言堂銷量的分散性產(chǎn)品的單一性統(tǒng)一的價格數(shù)據(jù)的高度集中使用者的單一性主要通過分銷渠道生產(chǎn)成本趨小合作經(jīng)營受到限制（供應(yīng)方、分銷）消費媒體廣告直接促銷及數(shù)據(jù)化營銷產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略消費品工業(yè)品顧客的數(shù)量有限集體決策銷量集中產(chǎn)品的“復雜性”價格上有商討余地外圍數(shù)據(jù)受到限制使用者的多重性直接傳播和渠道分銷生產(chǎn)成本總體偏高廣泛的合作經(jīng)營（供應(yīng)商、分銷商、競爭對手及客戶）商貿(mào)展示會、演示會、商業(yè)化媒體營銷隊伍企業(yè)知明度及品牌混合效應(yīng)整理課件6工業(yè)品營

3、銷的新紀元工業(yè)品的營銷學的產(chǎn)生是我們時代的一大改變.明確工業(yè)品營銷的復雜性和獨特性.轉(zhuǎn)變營銷觀念.使學員懂得為什么及如何培訓促銷能力.目的意義實用性整理課件7工業(yè)品銷售的新紀元二戰(zhàn)-50年代60年代早期-70年代末80年代早期-中期-90年代90年代前后起-專 業(yè) 營銷人士推銷名星產(chǎn)品巨頭營銷奇才產(chǎn)業(yè)巨頭主要趨勢/驅(qū)動力營銷特點早期入圍者直接銷售時代產(chǎn)品/服務(wù)時代客戶時代動態(tài)組合時代眾多基本需求職業(yè)推銷員的增加產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的迅速擴張基本需求的迅速發(fā)展微處理器國內(nèi)競爭的加劇品牌作用的上升市場研究的發(fā)展服務(wù)業(yè)的發(fā)展對客戶的細分基本需求的減緩資本市場的全球化產(chǎn)品包裝天才的隱退傳播媒體、渠道的擴充外部資源

4、利用的上升較為平緩的基本需求大范圍的結(jié)構(gòu)重組客戶需求的復雜性上升競爭程度白熱化過量信息的可適用性及利用傾刻間失手的壓力如何贏得朋友及影響他人4P原則-產(chǎn)品（Product）-價格（Price）-促銷（Promotion）-范圍（Place）產(chǎn)品的演化利盈銷售（與特性銷售形成對比）5P原則（在4P原則上加上產(chǎn)品的定位“Position”）需求細分價值取向/價值觀傳播體系客戶滿意度/忠誠度持續(xù)性的競爭優(yōu)勢6P原則（5P加上包裝Package）聯(lián)營企業(yè)發(fā)展的生命力8P原則（6P加上聯(lián)營Partnering和人的要素People）對客戶的整合及對產(chǎn)業(yè)的理解杜邦公司ExxonDuPont施樂IBM道化當

5、公司Knoll等佳能美國快遞3MMerck等Intel微軟波音GE PlasticsTextron整理課件8工業(yè)品營銷的誤區(qū)在營銷技能上較弱的一些公司對工業(yè)品營銷的錯誤認識/誤區(qū)最適合對此存有諸多誤解者.目的意義實用性希望持有誤解的人員對此引起注意希望通過對傳統(tǒng)營銷觀點的比照強化營銷能力整理課件9工業(yè)品營銷的誤區(qū)1. 客戶只對低價格感興趣.2. 大客戶比小客戶更有益.3. 品牌對行業(yè)及商業(yè)行為的確定無所謂.4. （團體）機構(gòu)對另一機構(gòu)（團體）的銷售完全靠關(guān)系.5. 商品在經(jīng)過細分以后營銷，不會有盈利.6. 我們無需進行市場調(diào)研.7. 客戶的滿意是成功的關(guān)鍵.8. 成熟的產(chǎn)業(yè)不會再有發(fā)展空間.9

6、. 直銷比經(jīng)過第三方經(jīng)銷更讓人容易接受.10. 市場鎖定了價格，無人可以奈何.11. 我們的競對手往往沒有理性.12. 聯(lián)手經(jīng)營是維持良好銷售關(guān)系的最新舉措.13. 我們支付不了營銷人員的費用，因為我們需要的是低成本.14. 我們稱不上好的營銷員，因為我們的營銷部門污穢不堪.15. 我們不需要從機構(gòu)外聘用任何人.整理課件105大發(fā)展趨勢工業(yè)品營銷者的前途命運概述比照學員本行業(yè)實例學習（如下頁中鋼鐵行業(yè)的例證）目的意義實用性對學員進一步掌握更高一級的營銷技巧提供基本原理整理課件11營銷學五大發(fā)展趨勢行業(yè)界限被打亂，如鋼鐵制造/產(chǎn)品分銷/加工業(yè)企業(yè)合并，如克魯勃Krupp與Hoesch，Armck

7、與Cyclops等行業(yè)鏈的重新設(shè)定，如原料潛在的約束資本市場全球化可參與盈利的現(xiàn)金，如美國的微型工廠不斷增長的邊境貿(mào)易，如中國進口影響力的巨變持續(xù)的成本壓力價格成本的擠壓1-2%PA對 增 長 的 獎 賞 如Nucor、Posco、Riva等公司發(fā)達國家持續(xù)的平緩需求非傳統(tǒng)性的資源小型工廠、發(fā)展中國家、東歐產(chǎn)品生命周期的縮短建立在技能及加工過程上的競爭，如日本的產(chǎn)品工藝改良或小型工廠管理的過程更加激烈的原料爭奪（汽車業(yè)、建筑業(yè)、集裝箱業(yè)等）信息量的猛增，如客戶利益（account profitability）強有力的新技術(shù)/工具被營銷人 員 所 采 用 ， 如 共 聯(lián) 分 析（conjoint

8、 analysis）更準確的信息成為一種競爭優(yōu)勢（許多公司各類數(shù)據(jù)一大堆，而信息貧乏）.價值觀期待值的提高，如保持零缺陷客戶需求的多樣性，如要求給汽車涂層采購過程的革命，如Lope現(xiàn)象關(guān)系復雜化，如聯(lián)合體中的多方?jīng)Q策建立在價值觀念上的專業(yè)咨詢?yōu)殇N售服務(wù)，如全天候現(xiàn)場銷售的援助營銷技能不斷增長的需要大范圍產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組短期融資行為壓力的上升競爭日趨白熱化信 息 量 的成倍增長客戶需求更高更復雜整理課件12營銷學五大發(fā)展趨勢行業(yè)界限被打亂，如鋼鐵制造/產(chǎn)品分銷/加工業(yè)企業(yè)合并，如克魯勃Krupp與Hoesch，Armck與Cyclops等行業(yè)鏈的重新設(shè)定，如原料潛在的約束資本市場全球化可參與盈利的

9、現(xiàn)金，如美國的微型工廠不斷增長的邊境貿(mào)易，如中國進口影響力的巨變持續(xù)的成本壓力價格成本的擠壓1-2%PA對 增 長 的 獎 賞 如Nucor、Posco、Riva等公司發(fā)達國家持續(xù)的平緩需求非傳統(tǒng)性的資源小型工廠、發(fā)展中國家、東歐產(chǎn)品生命周期的縮短建立在技能及加工過程上的競爭，如日本的產(chǎn)品工藝改良或小型工廠管理的過程更加激烈的原料爭奪（汽車業(yè)、建筑業(yè)、集裝箱業(yè)等）信息量的猛增，如客戶利益（account profitability）強有力的新技術(shù)/工具被營銷人 員 所 采 用 ， 如 共 聯(lián) 分 析（conjoint analysis）更準確的信息成為一種競爭優(yōu)勢（許多公司各類數(shù)據(jù)一大堆，而信

10、息貧乏）.價值觀期待值的提高，如保持零缺陷客戶需求的多樣性，如要求給汽車涂層采購過程的革命，如Lope現(xiàn)象關(guān)系復雜化，如聯(lián)合體中的多方?jīng)Q策建立在價值觀念上的專業(yè)咨詢?yōu)殇N售服務(wù)，如全天候現(xiàn)場銷售的援助營銷技能不斷增長的需要大范圍產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組短期融資行為壓力的上升競爭日趨白熱化信 息 量 的成倍增長客戶需求更高更復雜整理課件135大趨勢1. 廣泛而深入的行業(yè)結(jié)構(gòu)重組1.1 客戶、供應(yīng)商、競爭對手等各類角色的界限模糊不清，如在化工、軟件、電訊等行業(yè)中.1.2 各組織機構(gòu)間的供應(yīng)商與客戶在不同層面上相互兼并、整合.1.3 整個工業(yè)鏈被重新調(diào)整，伴隨著所有企業(yè)都依賴于其上游或下游行業(yè)的合作伙伴來滿足客

11、戶要求.1.4 因為間接替代品（如電子媒體替代報紙）的上升，聯(lián)合經(jīng)營對供與求之間造成的失衡，第二、三世界的經(jīng)濟相互交融及其它因素，使供與求的預測比以往更困難.1.5 管制的松動使原本封閉的行業(yè)得以向全世界開放.2.1 在大部分行業(yè)及區(qū)域內(nèi)，基本需求正在減弱或趨平緩，各成員之間的競爭在加劇2.2 在非傳統(tǒng)領(lǐng)域如顯現(xiàn)市場（emerging markets），前合作者/合伴人，供應(yīng)商甚至在客戶方面，競爭也在不斷加劇.整理課件145 5大趨勢大趨勢2.3 產(chǎn)品制造商必須在服務(wù)配套體系及其它非產(chǎn)品因素等方面展開競爭.2.4 隨著產(chǎn)品的生命周期在縮短（因不斷改進及跟進者）及成本退化（cost of obs

12、olescence）的上升，競爭的幅度在許多領(lǐng)域更甚.2.5 競爭的優(yōu)勢已從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)改進型轉(zhuǎn)向能確保不斷升級換代的新技能方面.3. 3. 客戶要求更多、更復雜客戶要求更多、更復雜3.1 競爭，激發(fā)了客戶追逐高價值的企盼3.2 客戶更復雜，使促銷者更要摸清楚他們的需求所在3.3 工業(yè)品客戶/團體客戶已建立起一套復雜的供應(yīng)管理系統(tǒng)，促使供應(yīng)商的服務(wù)和報價更精確、周到.3.4 這種客戶供應(yīng)商的關(guān)系變得更復雜，同時團體間的相互作用取代了1對1的交易模式，機構(gòu)商的銷售關(guān)系取代了個人對個人的形式.整理課件155大趨勢3.5 個人的銷售關(guān)系，以往被稱作“業(yè)務(wù)老手”的關(guān)系網(wǎng)，現(xiàn)在被更加專業(yè)化、建立在以

13、價值理念為基礎(chǔ)的咨詢式促銷所取代3.6 隨著競爭的加劇、客戶要求的提高，促銷失利的成本也在上升.4. 信息量猛增4.1 新型而復雜的行業(yè)面孔(因行業(yè)間的紊亂、高度競爭及客戶要求提高等因素所致）因飛速發(fā)展的信息量膨脹，信息處理的能力及技能的提高而出現(xiàn)并得以增長.4.2 新技術(shù)影響著團體采購、客戶需求的評估、競爭對手、產(chǎn)品等，同時有益于更快、更好地做出營銷決策.4.3 對信息的使用成為一種新型的營銷優(yōu)勢，收集、加工數(shù)據(jù)的能力得到越來越多的回報，并作為一種組織機構(gòu)行為用于快速決策.4.4 行業(yè)里諸多不定因素，加上所謂“大賭一把”行為的需要，迫使各公司努力提高將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌哪芰?整理課件165大趨

14、勢5. 短期融資行為壓力上升5.1 資本市場的全球化，增加了對有限資本的競爭，因此培養(yǎng)了融資行為的“二級市場”.5.2 跨界貿(mào)易的增長將使這種壓力加劇.5.3 成本上升的壓力迫使各廠商尋求降低成本的新途徑,這就要求具備一定的營銷能力(外部采購結(jié)成聯(lián)盟，生產(chǎn)線工藝流程的重組等等)5.4 股票市場的回報率比降低成本的回報率平均高出兩到三倍，越來越多的公司要求更強大的營銷實力來實現(xiàn)增長以滿足股東.整理課件17工業(yè)品營銷的未來5大趨勢在未來的具體實施用于整體介紹，在合作經(jīng)營、潛在需求、品牌、國際間營銷及高級營銷機構(gòu)等方面均有詳盡資料目的意義實用性大公司在其過程中獨領(lǐng)風騷整理課件18工業(yè)品營銷的未來1.

15、合伙經(jīng)營將與營銷中的其它P原則一起成為滿足客戶需求，建立競爭優(yōu)勢，保持低成本的最重要的手段.2.保持優(yōu)勢要求營銷與生產(chǎn)線的重組合為一體，以贏得以營銷為導向的成本降低.潛在需求以發(fā)現(xiàn)新的增長點.定價系統(tǒng)以在新的挑戰(zhàn)中獲得可接受的利潤回報.5.品牌將成為卓越的營銷手段，因這種效應(yīng)可滿足客戶對可靠及安全的價值追求. 投機性，新的商機不斷涌現(xiàn)，而競爭對手卻不知所措. 管理和國際市場開拓能力. 8.高級營銷機構(gòu)將大量普及集中戰(zhàn)略，使營銷行為和諧完美，并專注于各種類別的營銷科學.整理課件19未來工業(yè)品促銷先導美國大企業(yè)營銷人員的言談樹立觀念，有針對性的培訓目的意義實用性分清“將來的主角”和“潛在的落伍者”

16、整理課件20工業(yè)品營銷未來的主角1. 保持低成本2. 把握營銷準則3. 對客戶的定位持開放而富有靈活性的態(tài)度4. 將客戶的需求形成產(chǎn)業(yè)5.建立以客戶為中心,技能為基礎(chǔ)的組織機構(gòu)6. 觸角伸向機構(gòu)內(nèi)部滿足客戶需求整理課件21工業(yè)品營銷員最佳行為特性未來主角潛在落伍者同時使用傳統(tǒng)的營銷導向降低成本(如生產(chǎn)線的重新調(diào)配)同時考慮眼前和潛在的成本定位,決定給客戶提供何種產(chǎn)品和服務(wù)透徹理解客戶細分及客戶作出決定的動機將產(chǎn)品與客戶的組合變?yōu)槔娴脑鲩L明確細分的價值取向并將其融入客戶的細微分析提高定價能力，盡量減小利潤流失，盡量增加收入產(chǎn)品及服務(wù)上獲得巨大的改進不斷提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)，捕捉一切業(yè)務(wù)機會不再降低成

17、本（如管理費的降低，生產(chǎn)成本的降低）在界定產(chǎn)品和服務(wù)時，趨向于忽略成本的重要性客戶的深入研究依賴于SIC（產(chǎn)品分類目錄），想象客戶只根據(jù)價格做決定在客戶數(shù)量上求大靠高額回扣接定單給業(yè)務(wù)員較少的支持和引導很少對新產(chǎn)品和服務(wù)進行改良，對其微薄利潤很滿足充分了解客戶的集體性決策并將其營銷和銷售行為諧調(diào)一致主動地界定業(yè)務(wù)及市場(如從間接競爭對手和替代品市場中爭得一席之地)只與表層客戶開展業(yè)務(wù),忽視其它因素的影響將眼前的產(chǎn)品或服務(wù)界定為業(yè)務(wù)范圍;眼前的市場視為目前僅有的客戶整理課件22工業(yè)品業(yè)務(wù)員最佳行為特性未來主角潛在落伍者4.(將客戶需求)形成產(chǎn)業(yè)清楚本行業(yè)的結(jié)構(gòu)組成及如何舍取才能使本行業(yè)最大獲利良

18、好的管理和領(lǐng)悟創(chuàng)造需求機會積極地為其產(chǎn)品尋求新的銷路5.建立以客戶為中心,技術(shù)為基礎(chǔ)的組織機構(gòu)不能區(qū)分有益于或是有損于競爭實力的行為(如放任價格隨行就市)對需求的把握放任自流,聽天由命依賴現(xiàn)有渠道，坐等別人創(chuàng)新/開辟新渠道在機構(gòu)中將營銷活動集中化（與客戶隔開）不多想銷售以外的事因銷售而銷售，為營銷而營銷銷售中，幾乎漏掉了所有與客戶的往來幾乎完全依賴本機構(gòu)自有系統(tǒng)將營銷的每項行為都化為業(yè)務(wù)單元/建立起以增值為目的的相互配合的推銷小組掌握本行業(yè)核心的推銷技巧營銷手段不同功能的整合與客戶建立起緊密、多層面的伙伴型關(guān)系，共同開發(fā)新產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)和降低成本走入外圍體系與競爭對手、供應(yīng)商形成合伙經(jīng)營

19、整理課件23針對性強的營銷技能不同特點的工業(yè)品其營銷手段各具特點提高營銷能力,應(yīng)付各類挑戰(zhàn),以案例加以說明目的意義實用性明確不存在所謂孤立的“銀彈”說法有助于正確培養(yǎng)較復雜的行為技巧整理課件24針對性的能力培養(yǎng)化學公司銷售額,百萬美元“調(diào)整”“創(chuàng)新改進”“防御及適應(yīng)”“障礙”R 400E 425A 200C 425B 925S 100D 700高低成熟顯現(xiàn)/重組相對產(chǎn)品市場細分成熟期相對產(chǎn)品/服務(wù)的劃分（樹脂）（人造橡膠）（添加劑）（催化劑）（化工品）（溶劑）（洗潔劑）整理課件25營銷戰(zhàn)略的調(diào)整障礙及問題調(diào)適及改進對客戶的了解對客戶的慎重選擇建立在利潤的基礎(chǔ)上-費用成本/潛在收益-替換客戶客戶

20、需要細分品牌維護、改善-與 VDS 結(jié)盟樹立起價值理念-溝通、交流創(chuàng)建及擴大產(chǎn)品產(chǎn)品生產(chǎn)流程的重新調(diào)整，降低成本慎重選擇額外服務(wù)項目內(nèi)在效益（瓶頸， “sweet spots”等）綜合管理銷售及營銷有效的營銷與銷售-銷售實力領(lǐng)先-按營銷計劃精確成本/利潤有效營銷與銷售服務(wù)的附加值增大分銷分銷利潤最大化合伙分銷（成本因素）合伙分銷（增長）定價嚴格供/需管理（如：保有實力）積極的價格管理-優(yōu)化交易價格-應(yīng)付客戶及產(chǎn)品綜合體（product mix） 預防性價值管理 （如均出足量的利潤維持價值平衡）調(diào)整產(chǎn)品/服務(wù)價格（針對特定市場、特定客戶）通過目標利潤分解，避免行業(yè)價格下滑投機性價格管理（如贏得價

21、值優(yōu)勢，認可并促成交易）整理課件26營銷戰(zhàn)略的調(diào)整（續(xù)）防護及采納創(chuàng)造及改進對客戶的了解客戶忠誠度及持久力更進一步細分（如有關(guān)活動）建立潛在需求-發(fā)掘機遇-對產(chǎn)品的反復調(diào)查、分析品牌加大品牌力度及重新塑造品牌產(chǎn)品工藝流程的重組對主導產(chǎn)品的開發(fā)有選擇性的快速跟進新品牌的積極創(chuàng)意發(fā)明上有所突破并使其高度商業(yè)化合伙開發(fā)新產(chǎn)品（與客戶）銷售及營銷通過對未來構(gòu)想（scenario）的計劃通過合作經(jīng)營以保護產(chǎn)品優(yōu)勢保護/獎勵長期關(guān)系客戶采取具有鼓動性的戰(zhàn)略及規(guī)劃刺激需求傳教式銷售建立品牌分銷聯(lián)營分銷的保護價值及產(chǎn)品優(yōu)勢改進分銷拓展新渠道對合伙經(jīng)營/聯(lián)營的管理定價控制過程，將行業(yè)價格的退化降到最小程度對價值

22、及交易過程進行監(jiān)控，在新構(gòu)筑的市場中保留最重要的客戶積極的價值定位-刺激新的需求-對超值的產(chǎn)品/服務(wù)追加合理的價格-實行全方位價格戰(zhàn)略，為將來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展施加積極影響整理課件27初級原料的營銷戰(zhàn)略從基本原料著手，培養(yǎng)營銷能力適用的行業(yè)有：煉鋼、采礦/冶金、化工、造成紙等案例見“BUSINESS MARKETING CENTRE”目的意義實用性解決實際問題的思維邏輯整理課件28初級原料的營銷戰(zhàn)略把握基本原理重新確立戰(zhàn)略優(yōu)勢再造競爭環(huán)境內(nèi)在效益降低成本瓶頸失利/重新實施策略定價客戶的KBF客戶利潤細分基本綜合管理價值理念的樹立營銷人員的效率/效益打牢基礎(chǔ)強化細分S-C-P核心技能更大盈利的戰(zhàn)略

23、對新客戶的關(guān)注新的價值理念增補價值鏈 與供應(yīng)商的合伙價值理念傳播體系分銷戰(zhàn)略提高戰(zhàn)術(shù)技巧 影響購方的集體決策系統(tǒng)性的KAM成本效益增強刺激需求新產(chǎn)品開發(fā)原料的替代物促進行業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略評價合作/合伙經(jīng)營合并前驅(qū)/后延式整合供應(yīng)管理建立以客戶為中心的組織機構(gòu)核心技能組織機構(gòu)的整合支持/輔助系統(tǒng)領(lǐng)導能力及相關(guān)的專家作用整理課件29工業(yè)品營銷能力的各個發(fā)展階段營銷能力的更高境界與創(chuàng)造價值的潛力針對目標不明者，樹立信心，提高能力目的意義實用性明確現(xiàn)有能力水平及今后力爭達到的目標整理課件30價值創(chuàng)造潛力特點銷售隊伍定價產(chǎn)品開發(fā)分銷渠道的管理功能全面優(yōu)良，如數(shù)量驅(qū)動型生產(chǎn)什么賣什么“喂飽工廠”利潤驅(qū)動型實現(xiàn)產(chǎn)

24、品及客戶最優(yōu)化系統(tǒng)客戶的管理盈余驅(qū)動型對客戶需求知根知底（現(xiàn)在的和未來的）價值傳播體系客戶需求最優(yōu)化，參與競爭的成本與關(guān)鍵客戶的關(guān)系創(chuàng)造盈余對整個業(yè)務(wù)體系加以改良以向特定的客戶傳播特定的價值理念，滿足其特定的需求12345銷售驅(qū)動功能優(yōu)良客戶利益最大化價值理念觀倡導者業(yè)務(wù)動作體系的改進各階段能力整理課件31工業(yè)品成功營銷戰(zhàn)略四大要素分析途徑的運用，戰(zhàn)略的基本原理目的意義實用性明確營銷戰(zhàn)略四大分析區(qū)域注意分析方法及戰(zhàn)略取向考慮提供以往失利的診斷手段深層次理解產(chǎn)業(yè)概念對顧客的理解利益驅(qū)動實力整理課件32成功工業(yè)品營銷戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)客戶競爭實力驅(qū)動力對成功的渴望成功機會集中到何處如何集中能力的增強自由戰(zhàn)略

25、度競爭優(yōu)勢目標客戶對價值理念的倡導SCP游戲理論企業(yè)發(fā)展生命力能力資產(chǎn)關(guān)系細分發(fā)展新機會8P原則作為利益驅(qū)動成功的公對公/機構(gòu)與機構(gòu)之間營銷戰(zhàn)略整理課件33SCP框架了解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及競爭對手行為的影響（金融行為）確立認識新戰(zhàn)略的模式目的意義實用性拓寬項目思路明確風險及價值理念整理課件34SCP框架行業(yè)結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者行為成效經(jīng)濟需求營銷財經(jīng)供給經(jīng)濟縱向整合技術(shù)進步就業(yè)目標替代品的可用性產(chǎn)品的多樣化增長率短暫性/周期性生產(chǎn)廠家的集中固定/可變成本結(jié)構(gòu)能量的利用技術(shù)機會進入/退出障礙定價產(chǎn)量廣告促銷新產(chǎn)品的開發(fā)與研制分銷效益價值理念的產(chǎn)生反饋合作與對抗反饋前/后向整合縱向集中風險長久合同內(nèi)效應(yīng)成本控制后勤

26、保障組織效力工業(yè)鏈經(jīng)濟輸入供應(yīng)商的還價能力客戶的還價能力信息市場的衰敗縱向市場的衰敗整理課件35了解客戶的十大法則全面了解客戶獲得更多的商機目的意義實用性用這10項法則了解客戶、發(fā)掘機遇、細分市場整理課件36了解客戶的十大法則對競爭的感知度所受約束企業(yè)規(guī)模地理位置行為活動場合發(fā)展史收益性需求與問題認購態(tài)度產(chǎn)品滿意度及性能評估品牌認知度總體認購態(tài)度競爭對手的感悟有形產(chǎn)品利益/價值情感產(chǎn)品利益/價值意志力收入可用成本可 獲 得 成本生 命 經(jīng) 濟價值（NPV）年限忠誠度客戶代表的反應(yīng)生命周期階段地點時間方式工作程序決策程序集中化多方參與決策當?shù)?、區(qū)域性、全國性、跨國性等競爭對手的位置與客戶所處位置

27、財務(wù)人員對手行業(yè)（SIC）公司規(guī)模單個/多家公司綜合體整理課件37了解客戶的6大核心技巧整理課件38了解客戶的6大核心技巧由誰來做最后決定？誰最能施加影響？客戶是如何選擇采納那家供應(yīng)商及購買哪類產(chǎn)品？客戶是如何決定何時更換供應(yīng)商或完全停止使用某類產(chǎn)品？我們?nèi)绻淖冊谑袌錾系淖龇?，客戶會有什么相?yīng)變化？隨著時間的推移，客戶的行為是否與我們對其行為的預測相吻合？客戶群體間做出決策的相似處與不同處如何？及總體上他們在市場上的行為表現(xiàn)如何？誰是客戶客戶群體如何想問題和行事客戶（將）是如何想問題和行事的？整理課件39為什么要進行客戶的細分在客戶價值與服務(wù)成本上必須協(xié)調(diào)介紹、講解細分原則目的意義實用性細分

28、的基本原理營銷的技巧在于權(quán)衡價值/服務(wù)成本間的諧調(diào)性整理課件40為什么要細分？最節(jié)省的服務(wù)對客戶的最小代價（一個尺碼通用）成本最大的服務(wù)對客戶的最大價值無細分（“一個尺碼通用”）250，000，000項細分（單個細分）整理課件41細分的細分的2 2個基本方法個基本方法全面了解客戶獲得更多的商機目的目的意義意義實用性實用性用這10項法則了解客戶、發(fā)掘機遇、細分市場整理課件42細分的2個基本方法分散法聚合法111111511112 112 2 2 510初始目的共同使用分解形成的效用組合形成的效用大量客戶（如100以上）小量客戶（如20個）整理課件43準確細分的特色準確細分的特色了解高質(zhì)量細分的解

29、析對不了解或忽略細分法則的人尤其重要目的目的意義意義實用性實用性有助于講解、測試細分的圖表引導學員樹立準確的細分導致價值理念的產(chǎn)生整理課件44什么能產(chǎn)生好的細分效果營銷測試細分即分辨在細分成員中有著強烈而普遍的需要不同的細分需要使用不同的細分方法極有可能為每個細分成員做各自不同的事情細分的可操作性細分成員可通過溝通和銷售隊伍進行查找和定位有助于細分成員的行動明確,可行性強細分產(chǎn)生競爭的潛在優(yōu)勢提高細分成員的價值理念標準與現(xiàn)有的技能/利潤或潛在的技能/利潤完全吻合如果價值理念發(fā)展了，細分結(jié)果還是能站住腳細分提供足夠的利潤機會業(yè)務(wù)測試已經(jīng)很大及/或為發(fā)展提供巨大機會整理課件45工業(yè)品營銷8P原則8

30、項主要(利益)驅(qū)動因素目的意義實用性解釋機構(gòu)間營銷的基本要點集中分析在某個行業(yè)中必須掌握的2-3個原則其中的原則可引入某行業(yè)作為提高競爭優(yōu)勢的手段鼓勵學員更全面的思考營銷價值理念的創(chuàng)造，識別新的商機整理課件46工業(yè)品營銷8P原則單項利潤層面的上升新利潤產(chǎn)品多樣性的增加全新的整體產(chǎn)品和服務(wù)銷售效應(yīng)/效率與客戶間關(guān)系的廣度、深度和質(zhì)量買方的集體決策對關(guān)鍵客戶的管理戰(zhàn)略（如定價水平）策略（如給回扣）產(chǎn)品的增值集中服務(wù)/分散服務(wù)價值取向的溝通供應(yīng)商、分銷商、合作者、對客戶的選擇合伙經(jīng)營的廣度和深度對現(xiàn)有渠道的管理改進新增渠道客戶價值理念的區(qū)分行動的連貫性差異的溝通媒體的選擇信息的質(zhì)量對其它P原則的適應(yīng)

31、性信息傳送水平產(chǎn)品Product人員People包裝Package地點Place定位Position促銷Promotion聯(lián)營伙伴Partners價格Price整理課件47價值理念最終提供給客戶的應(yīng)該是什么針對缺乏戰(zhàn)略、目標不明確、無價值理念的公司、機構(gòu)目的意義實用性明確您的組織機構(gòu)應(yīng)該為客戶創(chuàng)造出什么價值整理課件48價值理念的命題某公司以明確的價格對其目標客戶所提供的一項特殊的利益承諾整理課件49價值理念的構(gòu)成創(chuàng)造出強有力、有競爭性的價值理念作為評判客戶價值命題的一種手段；作為營銷戰(zhàn)略中創(chuàng)造某項理念的指導原則將價值理念用于“廣告用語”；“企業(yè)本身就是價值理念的傳播載體”目的意義實用性有助于如

32、何去判斷和創(chuàng)造出某種新的價值觀念明確什么是好的價值理念整理課件50一項好的價值取向是如何形成的？定 義公司用某項明確價格對客戶的一種利益上的承諾目標客戶被明確設(shè)定細分通過了營銷及業(yè)務(wù)的兩項測試具有競爭優(yōu)勢的利益被明確設(shè)定價值取向本身開發(fā)價值取向清晰、明了，象對客戶所做的一種承諾利益明確其優(yōu)越性清晰而無可置疑價格（價位）明確整理課件51價值理念傳播體系成為一種動作體系明確傳遞給客戶的價值理念產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略定位目的意義實用性分清“以工廠為前提”的傳統(tǒng)型方式過渡到“以市場為依托”營銷型方式間的區(qū)別整理課件52價值理念傳播體系成為一種動作體系價值理念傳播體系傳統(tǒng)型產(chǎn)品導向體系開發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)該產(chǎn)品銷售出該

33、產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計 加工設(shè)計 采購生產(chǎn)服務(wù)營銷調(diào)研廣告促銷價格銷售與分銷價值的決擇傳播價值觀理解價值取向選擇目標界定利益/價格產(chǎn)品設(shè)計過程采購生產(chǎn)分銷服務(wù)價格銷售信息廣告促銷細分價值理念價值觀的傳播與交流（溝通）整理課件53價值理念的決擇與客戶的會面市場信息競爭性報價設(shè)想客戶價值取向的主要驅(qū)動因素，如客戶想要得到的價格和利益價值的決擇傳播價值觀價值觀的傳播與交流（溝通）理解價值取向選擇目標界定利益/價格產(chǎn)品設(shè)計過程采購生產(chǎn)分銷服務(wù)價格銷售信息廣告促銷明確市場細分目標，如處在某種可適環(huán)境中的客戶群體，為他們提供與價值取向相吻合的產(chǎn)品或服務(wù)得出細分結(jié)果選擇目標客戶決定某公司在市場上所應(yīng)推崇的特定價值理念

34、/價值觀了解客戶技能了解競爭對手預測需求測試及優(yōu)化報價整理課件54戰(zhàn)略游戲模板矩陣式描述某行業(yè)競爭的特點，軸心為：競爭對手的活動范圍及其競爭方式和手段制定完善的營銷戰(zhàn)略目的意義實用性真正的競爭優(yōu)勢如何營造優(yōu)良的競爭氛圍整理課件55無意改變行業(yè)結(jié)構(gòu)（生產(chǎn)、工藝、分銷方面）同類的客戶劃分同樣的KFS很少或沒有產(chǎn)品細分殘酷的價格競爭較低的短期風險方式結(jié)果無意改變現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，沒有新穎的方法繼續(xù)開展業(yè)務(wù)重新劃分市場展示公司實力有限的個人競爭空間對有限資源的關(guān)注適中的風險及承諾關(guān)注小額及/或?qū)硎袌龅膭澐謱π袠I(yè)/商業(yè)結(jié)構(gòu)的基本調(diào)整創(chuàng)造出新型客戶重新界定市場，與公司實力同步新型的KFS傳統(tǒng)的精明被否定對高

35、額利潤的追逐及長遠優(yōu)勢風險適中，持久的承諾關(guān)注整個大市場商業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的基本調(diào)整關(guān)注市場/客戶競爭重新界定市場，與公司實力同步新型KFS傳統(tǒng)的精明不再實用高利潤及長期優(yōu)勢長風險，承諾較多且具持久性戰(zhàn)略游戲模板同樣的游戲新的游戲貫穿整個模板選擇性競爭的幅度(地點)競爭的模式(方式)整理課件56客戶吸引力圖解給客戶分類，找出重點針對缺乏營銷專業(yè)技巧者目的意義實用性提供簡明的細分手段盡快進入實戰(zhàn)階段整理課件57客戶吸引力圖解高低低高供應(yīng)商對客戶的吸引力=f（價值理念地位與競爭實力）價值理念的傳播價格/利益的定位其它可供選擇的廠家無意向、構(gòu)不成客戶不合條件又無吸引力的客戶客戶對供應(yīng)商的吸引力=f（戰(zhàn)略上

36、的魅力，戰(zhàn)術(shù)上的地位）客戶的規(guī)模市場及分銷渠道的增長對其它渠道不會構(gòu)成分裂性確切的產(chǎn)品形象交流現(xiàn)有/潛在的客戶利益價格銷量綜合因素服務(wù)成本重復購買的忠誠度反復無常性合適但較缺乏吸引力的客戶可得到但無吸引力的客戶有吸引力的現(xiàn)存客戶有吸引力、可得到但不是客戶有風險、有吸引力的現(xiàn)存客戶想得到但不合條件現(xiàn)存客戶不合條件的客戶整理課件58應(yīng)用工業(yè)品營銷戰(zhàn)略 贏得可觀的回報什么是好的營銷戰(zhàn)略？創(chuàng)造價值理念的各個層面解釋營銷戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相互依賴性企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略必須緊密連接目的意義實用性從廣義上理解工業(yè)品營銷戰(zhàn)略的特征創(chuàng)造價值理念的其它途徑整理課件59應(yīng)用工業(yè)品營銷戰(zhàn)略 贏得可觀的回報工業(yè)品營銷戰(zhàn)

37、略的作用理解并形成供/求平衡（如創(chuàng)造需求，尋求替代品）建立起營銷技巧與供應(yīng)商、分銷商、競爭對手及客戶建立起合伙關(guān)系營銷以盈利為目的，不斷追逐新的利益遵宗“發(fā)言人”的行為方式（如率先抬價，快速跟進抬價）嚴格控制戰(zhàn)術(shù)價格，避免犧牲利益的競爭對產(chǎn)品/服務(wù)進行重新設(shè)計剔除無效益的產(chǎn)品及客戶降低服務(wù)性成本明了客戶的具體需求以雙方皆大歡喜的價格設(shè)計并提供合適的產(chǎn)品/服務(wù)積極尋求市場升級和客戶需求升級創(chuàng)造最合適的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鼓勵在行業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)優(yōu)化管理經(jīng)營方式開發(fā)出行動的最優(yōu)態(tài)勢以及對成本效益的生產(chǎn)進行投資傳播比競爭對手更優(yōu)越的價值理念促進行業(yè)層面吸引力的提高獲取最優(yōu)越的客戶層回報獲 取 可 觀 的經(jīng)濟回報整理課件

38、60營銷漏斗理論影響客戶決策的各階段明確主要杠桿支點的作用目的意義實用性在客戶做決策的各階段應(yīng)分別采納的策略明確營銷的杠桿作用整理課件61營銷漏斗理論感 知興趣/趣向測試/采購評 估采用/重復 受益感知分銷（授權(quán)）初次重復購買意向試用增加重復整理課件62行情分析產(chǎn)品市場、細分、競爭實力及業(yè)務(wù)吸引力在矩陣圖上的相關(guān)作用用于企業(yè)戰(zhàn)略研究；分析行情目的意義實用性為企業(yè)及產(chǎn)品重新定位整理課件63行情分析競爭地位市場份額及趨勢產(chǎn)品性能營銷特性相對成本利潤KFS性能高中低低中高產(chǎn)品/市場吸引力規(guī)模及增長利潤工藝及市場趨勢競爭激烈程度確立競爭優(yōu)勢的能力環(huán)保發(fā)展優(yōu)勢200019961998整理課件64市場份額

39、測算盡早測出所占的市場份額目的意義實用性明確市場的潛在弱勢和優(yōu)勢為創(chuàng)造價值理念和戰(zhàn)略所應(yīng)關(guān)注的領(lǐng)域思維更開闊，創(chuàng)造新商機在市場可選定義下（alternative definition）對市場份額進行比較整理課件65市場份額測算$百萬美元市場總額現(xiàn)有份額可見份額招標/投標份額公司銷售20%30%40%50%10020030025050015070807%29%88%競爭對手的客戶公開客戶回頭客戶現(xiàn)有市場份額市場份額整理課件66價值觀念的分配點1%的目標市場都值得在促銷、經(jīng)銷額、利潤等方面進行測算可用于對不同種類的戰(zhàn)略進行邏輯審查可用于設(shè)置行為目標及將財務(wù)指標轉(zhuǎn)換為具體營銷指標目的意義實用性對潛在

40、收益的平衡作為實施特定營銷戰(zhàn)略的“轉(zhuǎn)換”工具整理課件67份額點的價值百分比，100%=$_百萬11%的份額=年銷售額的影響力$百萬邊際收入 百分比某份額點的價值美元$XY= %$另可用于計算出因市場規(guī)模和邊際收入的變化某份額點在價值上所產(chǎn)生的改變每個主要競爭對手的某個份額點所體現(xiàn)的價值整理課件68客戶的經(jīng)濟價值（EVC）某產(chǎn)品價值是對某特定客戶提供特定的某產(chǎn)品及該產(chǎn)品的特定作用價值的計算是通過將產(chǎn)品的總成本和總利潤與“相關(guān)”產(chǎn)品的總成本和總利潤相比較.EVC（客戶的經(jīng)濟價值）是將（產(chǎn)品）生命周期成本減去采購成本，再加所有增加價值識別同一產(chǎn)品銷售給不同用戶的不同價值，可預測劃分定價，產(chǎn)品開發(fā)，銷

41、售效益等目的意義實用性對“采購價格僅代表（產(chǎn)品）生命周期成本某個部分”特別有參考性；某些消費品制造業(yè)，其實際EVC的主要成份來自于無形資產(chǎn)，對消費者價值取向有一定的洞察力整理課件69客戶的經(jīng)濟價值(EVC)美元生 命 周期成本購買價格啟動成本后購買成本（維修及運行）1,0003002005001,0006001003001,300700200400相關(guān)產(chǎn)品新產(chǎn)品“X”新產(chǎn)品“Y”增加值=$300EVC客戶節(jié)余供應(yīng)商利潤供應(yīng)商成本600700200150400225200275400475設(shè)定銷售價產(chǎn)品“X”產(chǎn)品“Y”整理課件70收益樹狀結(jié)構(gòu)了解新型服務(wù)類型及產(chǎn)品升級的新思維，特別適用于日用品行

42、業(yè)目的意義實用性為提高客戶的利益明確各種特點的機會區(qū)域迫使我們“跟著客戶的感覺走”優(yōu)化主動性將客戶的經(jīng)濟指標進行分解整理課件71深層涂料資源分配工廠收益總投入固定成本折舊固定人工管理費用分配量+與染料有關(guān)的新資金現(xiàn)有資金+與染料有關(guān)的新資金現(xiàn)有資本銷量平均可變成本平均凈銷價（FOB）-可變成本能源原料投入操作成本第二NSP第一質(zhì)量百分比第一NSP第二質(zhì)量百分比基本價特殊染料質(zhì)量的最終附加值+染料百分比+其他百分比化工品填充染料纖維循環(huán)牛皮紙木材與染料無關(guān)與染料有關(guān)線材刀片其他總產(chǎn)量（噸/年）1零百分比+-因染料所致的零百分比+其他百分比*運作小時（小時/年）*1-停工百分比設(shè)定停工期非設(shè)定停工

43、期預防性護養(yǎng)停機總改變+數(shù)量要求時間總時間*+因染料所致其他+生產(chǎn)效率（噸/小時）基本重量（噸/MSF）*區(qū)位生產(chǎn)（MSF/小時）染料基本的投入基本重量+生產(chǎn)線速度（英尺/分鐘）寬度（英寸）60*收益樹型結(jié)構(gòu)圖( $/噸 )銷給紙廠的染料的潛在層面+RORD討論初稿-+整理課件72市場流動（MARKET FLOW OUT）作為提高和創(chuàng)造銷售效益的手段另可作為確診問題的手段（下頁有案例）目的意義實用性跟蹤某定位市場的訂單流向，數(shù)額，利潤等分析定位市場分析多類型的市場探索市場重點及新動向?qū)秃闲褪袌龅幕痉治龇椒ㄕ碚n件73市場份額流動百分比，100%=$_百萬營銷隊伍經(jīng)銷商生產(chǎn)廠家分銷商主要生產(chǎn)

44、代表制造商制造商制造商經(jīng)銷商客戶經(jīng)銷商_%_%_%_%_%_%_%_%_%_%_%_%_%_%整理課件74市場流動:造紙業(yè)為例工廠75,00025,000分銷商外銷內(nèi)銷外銷內(nèi)銷10,0003,0007,00030,00015,00010,00010,0005,0007,00010,0003,00010,00020,00010,00010,00010,00020,0005,0005,0005,0005,00020,00020,00033,00017,0005,00025,00040,00015,0005,00010,000印刷商通迅社最終用戶UnisourseXcess printerLeo B

45、urnettXerox(施樂)Coca-Cola美國政府BloomingdaoesTiffanyCaterpillarPrintallFast PrintCheapo InkChase訂單噸位整理課件75產(chǎn)品/服務(wù)Product/ser-vice人員（銷售）People（sales）包裝Package地點（分銷渠道）Place（channel）定位（品牌）Position（brand）促銷Promotion經(jīng)營伙伴Partners價格Price工業(yè)品營銷8P原則整理課件76分銷渠道管理框架明確各選項的含義功能評估整理課件77樣品展示/演示售前咨詢總決方案準備最低單價最低組合單位價格方便程度（地

46、區(qū)/時間）存貨品種多樣性組織結(jié)構(gòu)的設(shè)立基本整合高級整合用戶化程序現(xiàn)有服務(wù)培訓技術(shù)支持硬件維護應(yīng)用軟件支持項目管理外購服務(wù)價值合計 營銷途徑特性能細分 1、明確服務(wù)即提供給顧客已細分的途徑2、每項服務(wù)對細分客戶的重要性(1-10)給顧客提供的服務(wù)服務(wù)的重要性經(jīng)銷商賣主直接系統(tǒng)整合VARs/網(wǎng)絡(luò)整合計算機超級商場大批量采購直接答復郵件訂單3、在0-5范圍內(nèi)評估分銷的特性4、通過所給定的分銷決定總價值（價值=性能3重要性2)營銷途徑的選擇營銷分銷服務(wù)改進產(chǎn)品整理課件78產(chǎn)品/服務(wù)Product/ser-vice人員（銷售）People（sales）包裝Package地點（分銷渠道）Place（cha

47、nnel）定位（品牌）Position（brand）促銷Promotion經(jīng)營伙伴Partners價格Price工業(yè)品營銷8P原則整理課件79銷售人員的誤區(qū)了解常見的10大誤區(qū)對第一線營銷人員的可操作性目的意義實用性總結(jié)經(jīng)驗，解決問題有效地評判促銷活動中的商機整理課件80營銷人員的誤區(qū)1. 1. 所有客戶“一視同仁”. 看似很公平，但一個得力的營銷員懂得有些客戶比另一些客戶更重要，并能見機行事；同時，不同的客戶存著不同的需求，要投其所好。 2. 2. 對買方的價值理念和取向含混不清. 如果營銷人員不清楚客戶的價值觀念,也不清楚競爭對手在價格利益上的異同等等,很有可能事倍功半。3. 3. 產(chǎn)品演

48、示不自然、過于“做戲”.精明的營銷人員都是好聽眾，并不一定要是超凡的演說家；采排過分的演示往往不能解決客戶的實際問題。4. 4. 追求過高的銷售額（25%以上）.高的營銷額意味著對不熟悉業(yè)務(wù)的人員在時間、能力以及有效資源方面進行培訓高額投入；同時也預示著在其它方面存在問題招聘/擇撥標準有缺陷，不適當分配制度對銷售不會起支推動作用。5 5. 對客戶的認識和理解膚淺.缺乏詳細的客戶背景資料（技術(shù)上的決策過程以及他們關(guān)注的實際問題等等）。 整理課件81營銷人員的誤區(qū)6. 6. 對競爭對手的產(chǎn)品/服務(wù)缺乏了解.對自己的產(chǎn)品大多熟悉，精明的業(yè)務(wù)員同時對競爭對手的產(chǎn)品/服務(wù)及其優(yōu)勢和缺陷也熟門熟路。 7.

49、 7. 與客戶相處的時間太少（少于30%）.與客戶相處的時間多少是個相當重要的指標，如果30%還不到，往往意味著在某些方面有問題在路上或等候的時間過長；忙于應(yīng)付解決問題和爭端；真正了解客戶的需求及其決策過程的時間太有限。8. 8. 過大的監(jiān)控幅度（超過6-8項）.監(jiān)督人的主要工作是為營銷行為提供有較的指導，如果這種監(jiān)控超過6-8項，監(jiān)督員就不可能在足夠的時間為每一個屬下充當“好的教練”。9. 9. 沒有精神上/榮譽上的鼓勵全靠給錢.營銷人員象其它人一樣（大多如此），需要物質(zhì)和精神上的獎勵，所以并不是所有的獎勵都要體現(xiàn)為物質(zhì)形式，但只要有好的行為就必須鼓勵，因為業(yè)務(wù)員的能力不可能面面俱到。10.

50、10.總體上認為營銷行為不重要.認為營銷人員并不是公司生存的關(guān)鍵，自然對其關(guān)注得也不夠.這種淺見往往導致管理水平低劣。 整理課件82銷售隊伍的金字塔明確“People（人員）”是8P原則的主要因素以及如何與創(chuàng)造價值理念聯(lián)接起來用于“People（人員）”這一重要因素的討論目的意義實用性價值理念的創(chuàng)造意味著極佳的營銷往往伴隨著極佳的戰(zhàn)略整理課件83營銷隊伍的金字塔戰(zhàn)略使命銷售人員的分布效益對營銷的支持度指導及監(jiān)督招聘及培訓信息資源激勵及回報各項銷售技能效率能力的培養(yǎng)營銷戰(zhàn)略什么是價值理念及營銷人員在其傳播過程中的作用？在目標市場上營銷人員的組織和分配是否達到了最優(yōu)化營銷人員是否得到足夠的指導/監(jiān)

51、督？招聘及培訓是否與營銷技巧的要求相吻合？信息系統(tǒng)是否被充分利用起來以支持銷售活動？有關(guān)激勵措施的計劃是否符合管理層的意圖并保證營銷人員得到了公正的回報在傳播價值理念中營銷人員發(fā)揮作用的關(guān)鍵技能是什么？支持的力度是否使銷售行為達到最優(yōu)化？整理課件84營銷機構(gòu)行為的改進找出問題、分析問題、解決問題對營銷活動中出現(xiàn)的問題作出解答對產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略提供操作性的指導目的意義實用性將實際？創(chuàng)的問題進行分解明確改進問題的具體步驟整理課件85營銷機構(gòu)的“常見病”明了營銷戰(zhàn)略構(gòu)筑框架及(營銷)人員的部署促銷能力的培養(yǎng)營銷技巧激勵所有/絕大部分客戶同等對待蹩腳的細分對競爭產(chǎn)品/服務(wù)缺乏了解框架/結(jié)構(gòu)軟弱但管理層復雜

52、，要求與客戶相處的時間有限對新客戶的預估不足控制范圍太高/太低對客戶的膚淺認識對潛在客戶及市場的搜索和跟蹤系統(tǒng)功能低下監(jiān)督人員/管理人員指導作用貧乏/誤導招聘及培訓科目上出現(xiàn)不良反應(yīng)/誤導管理不得力，導致時間與銷售活動上的低效率高營銷額弱/低效的激勵機制 如 突 出 的行為 得 不 到 獎賞整理課件86“治療”措施明了營銷戰(zhàn)略構(gòu)筑框架及(營銷)人員的部署促銷能力的培養(yǎng)營銷技巧激勵確定哪些目標客戶可進一步發(fā)展，哪些不再合適確定客戶的需要所在及對客戶的主要戰(zhàn)略要點明確營銷過程中向客戶傳播價值理念的重要性營銷人員與客戶間建立起的互助框架確定營銷人員的規(guī)模是否合適確定對營銷的各項輔助功能/職能部門如何

53、提供適當?shù)闹С纸缍I銷管理層如何對營銷構(gòu)筑支持的框架增加對營銷施以管理的時間，如分散約見的時間和次數(shù)，合理安排銷售時間（與其它業(yè)務(wù)相比照）搞清楚客戶是如何采購的搞清楚競爭對手是如何銷售的明白客戶所處的每個階段中的心理活動及其對策從其它合適的市場上吸取經(jīng)驗個人方面培養(yǎng)能力方面培養(yǎng)最能影響營銷行為的能力確保指導/監(jiān)督作用的有效性確保合適的人招入公司并嚴格培訓；確定有關(guān)營銷代表是否值得進行培訓或更換支持/輔助手段提高信息傳遞的準確性、時效性提高對信息的利用率明確營銷人員的激勵措施是否存在問題，如果有，怎樣改進確保物質(zhì)鼓勵和非物質(zhì)鼓勵能否用于“突出表現(xiàn)”確保激勵措施行之有效（如在參與人員可控范圍內(nèi)強化

54、行為規(guī)范）整理課件87銷售人員的生產(chǎn)力分清營銷人員的效益和效率用于實地談判及研修目的意義實用性效率和效益的定義明確兩者的區(qū)別整理課件88營銷人員的誤區(qū)生產(chǎn)力營銷所用時間銷售總成本收益銷售總額( )( )( )( )( )( )Efficiency效率Effectiveness效益收益營銷所用成本定義以最低的代價/成本在適當?shù)臅r間內(nèi)與適當?shù)目蛻暨M行了適當次數(shù)的約見適當?shù)娜藛T憑借適當?shù)男畔⒑图寄苁姑看渭s見都達到最適當?shù)男Ч湫偷膶用婊顒拥赜虻姆峙?覆蓋面活動匯報體系工資體系營銷輔助營銷技能技巧客戶戰(zhàn)略實用知識效益模式驅(qū)動機制體系結(jié)構(gòu)招聘培訓指導衡量尺度覆蓋面約見率每次約見的費用/成本可持續(xù)性的贏利

55、業(yè)務(wù)的回復率整理課件89成功與失敗的分析效益及或效率構(gòu)成了機遇的源泉適用于指導任何促銷活動目的意義實用性立足發(fā)展的最高起點不斷使營銷行為注入新的活力整理課件90成敗分析百分比10025301035未曾聯(lián)系過的客戶* *聯(lián)系過但未曾考慮過的考慮過但尚未“搞定”總市場效率效益效益“贏得”銷售發(fā)展水平* 表示是只有表層的接觸整理課件91效率/ /效益的網(wǎng)格分析明確是效率還是效益構(gòu)成了機遇的源泉為處理最難問題提供指導原則目的意義實用性立足發(fā)展的最高起點敏銳的分析方法區(qū)分效益與效率整理課件92效率/效益的網(wǎng)格分析高低成熟顯現(xiàn)/重組約見的復雜性客戶的分散性約見效率占優(yōu)勢約見效益占優(yōu)勢整理課件93時間的分配

56、理解提高營銷效益的機會針對懷疑效率就是問題/機遇者目的意義實用性獲得預測能力的實用方法明白創(chuàng)新的必要性了解什么區(qū)域需要改變整理課件94時間上的分配時間及活動上的分配:營銷人員針對客戶的“最佳安排”時間的百分比活動獨自進中餐及個人時間電話會晤文字工作及其它趕路/等候與客戶照面一般安排最佳安排892020434355-105-2025-3540-5025304580155333037652510100%100%100%100%100%100%客戶規(guī)模大中小時間的分配:目前狀況與理想狀態(tài)百分比客戶數(shù)目銷售額目前約見時間分配理想約見時間分配整理課件95時間的合理分配營銷機構(gòu)必須的基本構(gòu)架營銷效率或潛在

57、商機受阻目的意義實用性如何確定和把握營銷機構(gòu)的時間、精力分配學會合理利用各種資源整理課件962,102工作小時/月時間的合理分配時間、精力分配情況：目前資源分配情況時間、精力分配情況：資源新分配情報況立足于新的價值理念大客戶中客戶小客戶（經(jīng)銷商等）2/月1小時2小時1/2小時2/月2/月805202,0003201,0402,0003,360工作小時/月約見次數(shù) 約見時間目標客戶數(shù)4/月1小時3小時20分鐘2/月1/3月805202,0009601,040222約見次數(shù) 約見時間目標客戶數(shù)大客戶中客戶小客戶（經(jīng)銷商等）整理課件97理解營銷效益的四步驟了解效益的四個步驟，構(gòu)筑發(fā)展規(guī)劃講解提高效益

58、的方法，為解決實際問題擬定工作計劃目的意義實用性以簡潔、明了的方式界定營銷效益的概念概述提高效益的過程整理課件98理解營銷效益的四步驟營銷效益1.什么是有效的營銷？2.什么是典型的采購圈？3.每階段的角色模式是什么樣？4.主要精力和時間應(yīng)放在什么地方？生產(chǎn)力效益-充分利用每次約見承認其需求解決問題價值理念具體實施方案的評估1234567價值理念需求方案 問題 實施買方-賣方關(guān)系 舉措MMHHLL2-3年的重要性主要框架主要挑戰(zhàn)效益自下而上被提高-明確及彌補技能上的差距來滿足的購買過程認可（Recognize closing）并不是唯一的營銷技巧精明的推銷員與客戶的購買過程同步集中精力，明確需求

59、；討論方案，解決問題明確不同的客戶在周期圈內(nèi)的不同階段所要關(guān)注的主要問題：交易，重復購買/忠誠度，伙伴關(guān)系；單獨或小組營銷等從主要角色模式行為中提取出營銷技巧對目前行為舉動及技能的相對重要性進行評估擬定行動計劃，彌補在關(guān)鍵技能上的差距“當門敞開后，各自在做什么”決定整理課件99關(guān)鍵客戶管理體制上的誤區(qū)指出在規(guī)劃關(guān)鍵客戶過程中的缺陷了解KAM過程目的意義實用性強調(diào)對關(guān)鍵客戶制定更周密的計劃的重要性整理課件100關(guān)鍵客戶管理體制上的誤區(qū)問題主要癥狀高層管理人員只能從客戶計劃中接受很少的價值理念管理并不涉及具體過程（“只是營銷人員的事”）高層管理可以不必了解具體客戶重要客戶的聯(lián)動功能被從客戶計劃過程

60、中孤立開來無需將客戶的需求納入公司交流的范圍對關(guān)鍵客戶的一些重要信息未加利用，沒有這方面的投入客戶計劃未被非營銷人員共享，使他們對客戶需求的了解和公司的目標一無所知營銷人員感到負荷太重對每個客戶都“一視同仁”，無論大小，加大了工作量計劃做得過長（有關(guān)價值理想整理得不簡明）對擬定計劃所給的時間和幫助不夠缺乏培訓執(zhí)行不利每一個銷售經(jīng)理對計劃過多的“客戶化”計劃與工資脫節(jié)計劃被視為教條（執(zhí)行缺少審核、調(diào)整）幾乎不產(chǎn)生效應(yīng)營銷人員對利潤不清楚客戶計劃被視為機械的、必須執(zhí)行的條例，所要求的只是填好表格，很少考慮怎樣更好地為客戶服務(wù)計劃完成后不做任何改動在計劃與資源的分配上沒有聯(lián)系整理課件101關(guān)鍵客戶的