淺議企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)策略規(guī)劃

1、淺議企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)策略由于消費(fèi)者需求、技術(shù)和競爭的快速變化,企業(yè)必須持續(xù) 開發(fā)新產(chǎn)品.新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)市場營銷中的重要環(huán)節(jié), 而如何選擇適當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品開發(fā)策略,那么關(guān)系到企業(yè)的市場 占有率和開展前途.新產(chǎn)品開發(fā)的意義市場營銷學(xué)中所指的新產(chǎn)品概念不是從純技術(shù)角度理 解的,不一定都指新的創(chuàng)造創(chuàng)造,其內(nèi)容要廣泛得多.從 市場營銷學(xué)的角度看,但凡企業(yè)向市場提供的能給顧客帶 來新的滿足、新的利益的產(chǎn)品,即視為新產(chǎn)品,大體上包 括以下幾類：新創(chuàng)造的產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改良產(chǎn)品、新品 牌產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品、再定位產(chǎn)品,本錢減少產(chǎn)品等.企 業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)質(zhì)是推由不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品.而 對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來講,是改良現(xiàn)

2、有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn) 品.創(chuàng)新是企業(yè)生命之所在,如果企業(yè)不致力于開展新產(chǎn) 品,就有在競爭中被淘汰的危險(xiǎn).努力開發(fā)新產(chǎn)品,對(duì)于 企業(yè)的生存開展有著極為重要的意義.市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品.企業(yè)的市 場競爭力往往表達(dá)在其產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度及其領(lǐng) 先性上.特別是現(xiàn)代市場上企業(yè)間的競爭日趨劇烈,企業(yè)要想在市場上保持競爭優(yōu)勢,只有不斷創(chuàng)新,開發(fā)新產(chǎn) 品.相反,那么不僅難以開發(fā)新市場,而且會(huì)失去現(xiàn)有市 場.因此,企業(yè)必須重視科研投入,注重新產(chǎn)品的開發(fā), 以新產(chǎn)品占領(lǐng)市場,穩(wěn)固市場,不斷提升企業(yè)的市場競爭 力.產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品.產(chǎn)品在 市場上的銷售情況及其獲利水平會(huì)隨

3、著時(shí)間的推移而變 化.這種變化的規(guī)律就像人和其他生物的生命歷程一樣, 從由生、成長到成熟,最終將走向衰亡.產(chǎn)品從進(jìn)入市場 開始直到被淘汰為止這一過程在市場營銷學(xué)中被稱為產(chǎn)品 的市場生命周期.產(chǎn)品生命周期理論告訴我們,任何產(chǎn)品 不管其在投入市場時(shí)如何暢銷,總有一天會(huì)退由市場,被 更好的新產(chǎn)品所取代.企業(yè)如果能不斷開發(fā)新產(chǎn)品,就可 以在原有產(chǎn)品退由市場時(shí)利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場.值得注意 的是,在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,新技術(shù)轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的速度加 快,產(chǎn)品的市場壽命越來越短,企業(yè)得以生存和開展的關(guān) 鍵在于不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和改造舊產(chǎn)品.創(chuàng)新是使企業(yè)永 葆青春的唯一途徑.消費(fèi)者需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品.消費(fèi)者市場

4、 需求具有無限的擴(kuò)展性,也就是說,人們的需求是無止境 的,永遠(yuǎn)不會(huì)停留在一個(gè)水平上.隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開展和 消費(fèi)者收入的提升,對(duì)商品和勞務(wù)的需求也將不斷地向前 開展.消費(fèi)者的一種需求滿足了,又會(huì)產(chǎn)生由新的需求, 循環(huán)往復(fù),以至無窮.適應(yīng)市場需求的變化需要企業(yè)不斷 開發(fā)新產(chǎn)品,開拓新市場.科學(xué)技術(shù)的開展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品.科學(xué)技 術(shù)是第一生產(chǎn)力,是影響人類前途和命運(yùn)的偉大力量.科 學(xué)技術(shù)一旦與生產(chǎn)密切結(jié)合起來,就會(huì)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)各部門 產(chǎn)生重大的影響,伴隨而來的是新興產(chǎn)業(yè)的由現(xiàn)、傳統(tǒng)產(chǎn) 業(yè)的被改造和落后產(chǎn)業(yè)的被淘汰,從而使企業(yè)面臨新的機(jī) 會(huì)和挑戰(zhàn).這是由于科學(xué)技術(shù)的迅速開展,新產(chǎn)品開發(fā)周 期大大

5、縮短,產(chǎn)品更新?lián)Q代加速,從而推動(dòng)著企業(yè)不斷尋 找新科技來源和新技術(shù)專利,開發(fā)更多的滿足市場需要的 新產(chǎn)品.新產(chǎn)品的開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)要與滿足市場需求為前提,企業(yè)獲利為目 標(biāo),遵循“根據(jù)市場需要,開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,根據(jù)企 業(yè)的資源、技術(shù)等水平確定開發(fā)方向；量力而行,選擇切 實(shí)可行的開發(fā)方式.的原那么進(jìn)行.新產(chǎn)品開發(fā)的策略很多,根據(jù)不同劃分標(biāo)準(zhǔn),可以有 不同的策略.采用何種策略那么要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況,根 據(jù)市場情況和競爭對(duì)手的情況,當(dāng)然與企業(yè)決策者的個(gè)人 素質(zhì)也有很大的關(guān)系,開拓型與穩(wěn)定型的經(jīng)營者會(huì)采用不 同的策略.模仿式新產(chǎn)品開發(fā)策略模仿式新產(chǎn)品開發(fā)策略,就是等別的企業(yè)推由新產(chǎn)品 后,立即加

6、以仿制和改良,然后推由自己的產(chǎn)品.這種策 略是不把投資用在搶先研究新產(chǎn)品上,而是繞過新產(chǎn)品開 發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié),專門模仿市場上剛剛推由并得以暢銷的新產(chǎn) 品,進(jìn)行追隨性競爭,以此分享市場收益.所以,又稱為 競爭性模仿,即有競爭,又有模仿.競爭性模仿強(qiáng)調(diào)不搶 咬第一口,不刻意追求市場上的領(lǐng)先,但它絕不是純粹的 模仿,而是在模仿中有創(chuàng)新.企業(yè)采取競爭性模仿策略, 既可以預(yù)防市場風(fēng)險(xiǎn),又可以節(jié)約研究開發(fā)費(fèi)用,還可以 借助競爭者領(lǐng)先開發(fā)新產(chǎn)品的聲譽(yù),順利進(jìn)入市場.更重 要的是,它通過對(duì)市場領(lǐng)先者開發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品提由許多建 設(shè)性的改良,有可能后來者居上.企業(yè)采用模仿式新產(chǎn)品開發(fā)策略,須注意以下問題：競爭性模仿常常

7、需要綜合利用正向思維與反向思維, 對(duì)市場上的新產(chǎn)品進(jìn)行全面、系統(tǒng)、深入的科學(xué)分析和研 究,即從正面考察其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn),能否在此根底上錦上添 花,又要從反面分析其有哪些缺乏,從而可以做哪些改良 和創(chuàng)新.競爭性模仿要求企業(yè)必須具有快速反響機(jī)制.不能失去尾隨創(chuàng)新的時(shí)機(jī).搶占市場策略搶占市場策略又稱為先發(fā)制人策略,是指企業(yè)率先推 由新產(chǎn)品,利用新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),占據(jù)市場上的有利地 位.采用搶占市場策略的企業(yè)應(yīng)具備強(qiáng)烈的占據(jù)市場“第 一的意識(shí),由于對(duì)于廣闊消費(fèi)者和顧客來說,對(duì)企業(yè)和 產(chǎn)品形象的認(rèn)知都是先入為主的,他們認(rèn)為只有第一個(gè)上 市的產(chǎn)品才是真正的,正宗的產(chǎn)品.其它產(chǎn)品都是假冒 的.因此,采取搶占市場

8、策略,就能夠在市場上捷足先 登,利用先入為主的優(yōu)勢,最先建立品牌偏好,從而取得 豐厚的利潤.而且,從市場競爭的角度看,如果你能搶先 一步,競爭對(duì)手就只能跟在后面追,而你不滿足占領(lǐng)已有 的市場,連續(xù)不斷地更新?lián)Q代,開發(fā)以前沒有的新產(chǎn)品、 新市場,競爭對(duì)手就會(huì)疲于奔命而遭受挫折,好比一個(gè)不 斷變化的目標(biāo)要比一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)難以擊中.這樣就 會(huì)取得競爭優(yōu)勢.采用先發(fā)制人的策略,企業(yè)必須具備以下條件：企業(yè) 實(shí)力相對(duì)雄厚,或者是科研實(shí)力,或者是經(jīng)濟(jì)實(shí)力,亦或 是兩者兼?zhèn)?；具備?duì)市場需求及其變動(dòng)趨勢的超前準(zhǔn)確的 預(yù)測、調(diào)研機(jī)制.時(shí)尚、潮流式的新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品能及時(shí)借用流行的事物使其與人們的時(shí)尚追求相

9、吻合,這也是一種開發(fā)新產(chǎn)品的策略.采用這種策略的企 業(yè)根據(jù)消費(fèi)者易受流行心理的影響,可及時(shí)抓住可能引起 消費(fèi)者興趣、進(jìn)而模仿的電影、戲劇、體育、唱歌等明星 的生活特征,開發(fā)新產(chǎn)品.反向式新產(chǎn)品開發(fā)策略反向式新產(chǎn)品開發(fā),就是運(yùn)用逆向思維,不循常規(guī),反其道而行之來開發(fā)新產(chǎn)品.逆向思維改變了人們的固定 的常規(guī)的思維模式和軌跡,可以提供全新的思維方式和切 入點(diǎn),從而發(fā)現(xiàn)正向思維所看不到的事物.在采用逆向思維時(shí)往往需要與順向思維交替進(jìn)行,在交 替使用這兩種思維方法時(shí),不斷變化解決問題的重點(diǎn)途 徑,這就要求人們靈活地變通地思考并尋求自己恰當(dāng)?shù)姆?法.系列式新產(chǎn)品開發(fā)策略所謂系列式新產(chǎn)品開發(fā)就是圍繞產(chǎn)品向上

10、下左右前 后延伸,開發(fā)由一系列類似的、但又各不相同的產(chǎn)品,形 成不同類型、不同規(guī)格、不同檔次的產(chǎn)品系列.采用該策 略開發(fā)新產(chǎn)品,企業(yè)可以盡量利用已有的資源,設(shè)計(jì)開發(fā) 更多的相關(guān)產(chǎn)品,如造紙廠根據(jù)系列開發(fā)的原那么,用紙做 原料,設(shè)計(jì)紙巾、紙桌布、紙鞋墊、紙板等一系列產(chǎn)品, 從而擴(kuò)大原有產(chǎn)品品種系列.再如,美國著名的T IMEX公司的整套盒裝女表系列也很有特點(diǎn),一盒共三只,一只做 家務(wù)時(shí)戴,一只參加體育鍛煉時(shí)使用,一只用于社交場合.由于質(zhì)量好,款式新奇、特別是構(gòu)思別致的系列化而 深受女士青睞.由于系列化的產(chǎn)品能更好地滿足不同顧客的不同需 要,同一顧客的不同需要,從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率, 增加銷量

11、,增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力.系列式新產(chǎn)品開發(fā)策略 既可以把握市場需求,又可以利用企業(yè)原有的優(yōu)勢,還能 節(jié)省企業(yè)的開發(fā)費(fèi)用,因而成為開發(fā)新產(chǎn)品的一種根本途 徑.類比式新產(chǎn)品開發(fā)策略所謂類比式新產(chǎn)品開發(fā)策略,實(shí)為移植參合法,即 指將莫一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域 從而形成新事物的方法.企業(yè)采用該策略開發(fā)新產(chǎn)品時(shí), 就需要運(yùn)用類比思維,舉一反三,觸類旁通,由已有的技 術(shù)、工藝、原材料產(chǎn)品去類推另外的新產(chǎn)品.原理類推.即把思維原理等類推到新的領(lǐng)域.如把 社會(huì)化大生產(chǎn)原理運(yùn)用于改造傳統(tǒng)零售業(yè),就創(chuàng)造了連鎖 經(jīng)營的形式等.技術(shù)、工藝類推.如日本日清食品公司首先創(chuàng)造了方便面,根據(jù)此技術(shù)、工藝,許多

12、企業(yè)開發(fā)生了方便米飯、方便米粉、方便粥等.原材料類推.礦泉水問世后,許多企業(yè)圍繞“水 字,開發(fā)生了純潔水,太空水、進(jìn)而又有茶水、維生素水 等等.借腦生財(cái)式的新產(chǎn)品開發(fā)策略“借腦顧名思義就是借用外腦來開發(fā)新產(chǎn)品.科 學(xué)技術(shù)的迅猛開展,客觀上要求企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)要以高 科技為依托,加大新產(chǎn)品的科技含量.因此,每一個(gè)企業(yè) 都要全力以赴尋找一些大專院校、科研單位做自己的合作 伙伴.通過技術(shù)引進(jìn)和技術(shù)合作,借腦開發(fā)新產(chǎn)品,培植 新優(yōu)勢,這樣不僅可以提升企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的科技含量和 成功率,而且還可以樹立企業(yè)的新形象,提升企業(yè)的競爭 力.定制式新產(chǎn)品開發(fā)策略所謂定制式新產(chǎn)品開發(fā)策略,就是根據(jù)顧客個(gè)性化需 求

13、設(shè)計(jì)研制滿足每位顧客需要的新產(chǎn)品.顯然這種策略能 夠充分表達(dá)“以消費(fèi)者需要為中央的經(jīng)營理念.因而 ,成 為現(xiàn)代企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的唯一正確方向.海爾是采用定制式新產(chǎn)品開發(fā)策略取得成功的典 型.例如海爾根據(jù)顧客的需要開發(fā)的“地瓜洗衣機(jī)、 “抽屜式冰柜、“帶酒瓶架的冰箱以及可以根據(jù)顧客 的需要設(shè)計(jì)不同顏色的冰箱等,正是由于采用了這種能滿向世界.采用這種策略的企業(yè)必須具備以下條件：必須樹立 “全心全意為顧客的經(jīng)營理念.建立數(shù)據(jù)庫.以便及時(shí) 收集、分析顧客的各種需求信息.企業(yè)要有一套彈性設(shè) 計(jì)、生產(chǎn)系統(tǒng),以便能夠隨時(shí)、迅速地設(shè)計(jì)、調(diào)整和生產(chǎn) 顧客所需要的個(gè)性化新產(chǎn)品.差異化的新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)貴在創(chuàng)

14、新.古人曰：人無我有那么新,人 新我精那么妙,人妙我奇那么智.企業(yè)假設(shè)能以此為原那么,不斷 開發(fā)新產(chǎn)品,定會(huì)立于不敗之地.企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí), 應(yīng)考慮、分析與其它同類產(chǎn)品的差異性,從而向消費(fèi)者提 供具有明顯特色的新產(chǎn)品,給消費(fèi)者一種標(biāo)新立異的印 象,以此增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和競爭力.止匕外,任何新產(chǎn)品研制由來以后總要推向市場,接 受消費(fèi)者的品評(píng).然而,如何將新產(chǎn)品推向市場,進(jìn)行市 場擴(kuò)散,不是一件輕而易舉的事,同樣要講究策略,因此 又有兩種策略可供選擇,一種是漸進(jìn)式策略,即企業(yè)在擴(kuò) 散新產(chǎn)品時(shí)要有選擇地進(jìn)入主要的市場或特定地區(qū),而不 是一次進(jìn)入所有市場.具優(yōu)點(diǎn)是,比擬穩(wěn)妥；使新產(chǎn)品的 產(chǎn)量增加與市場的擴(kuò)大協(xié)調(diào)起來；有利于企業(yè)新產(chǎn)品的不 斷完善.但采用該策略,產(chǎn)品推廣速度較慢,收益增長率較低,潛在競爭者的威脅